時間：2022-07-11 18:10:03
序論：在您撰寫體育營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
企業在簽約時，就應當非常清晰：第一是目的性。企業能給體育帶來什么，體育能給企業帶來什么，簽約之后通過哪些措施去達到預期。第二是持續性。體育營銷是一個系統工程，其對一個品牌價值的提升作用是潛移默化的，因此體育營銷需要具有一定的連貫性，需要持續不斷地進行品牌維護和升華，才能夠真正體現出階段性的回報。第三是公益性。企業傾情支持，是出于對中國社會的責任感。企業的體育營銷，不僅為商業利益，更是為了推動體育事業發展。在大力傳播體育精神，激勵大眾關注和參與體育的同時，實現體育精神與品牌的融合，通過體育平臺潛移默化地傳遞企業精神與品牌價值。
媒介傳播是體育營銷的關鍵
新聞通稿、電視媒體、社會化媒體和平臺發起和承載的體育營銷活動，已經屢建奇功。營銷傳播主要有五個途徑，一個是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動，主要是平面媒體、各種大型活動；第三是公關影響，主要是公關事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動；第四是網絡擴散，第五是電腦展示。這五個中間有些時候不見得是空中打擊（中心開花）先行，可能是地面活動（定點爆破）先行，空中配合，有些可能是網絡驅動，其他媒體配合。總之，營銷傳播必須形成脈沖式刺激。
（一）電視媒體營銷
在新型媒體快速發展的多元化時代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過媒體轉播的體育賽事都是通過電視媒體轉播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來越多的人通過電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關注喜愛的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺，自然成為企業體育營銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營銷時，應該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉為內容式營銷。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專業體育頻道因其信息的實時性、豐富性、權威性與高度的體驗性以及資源的壟斷性，成為體育營銷過程中的核心資源。體育廣告是企業體育營銷戰略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業目標消費者的吻合，品牌內涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質緊密結合，才能達到事半功倍的效果。
（二）網絡營銷
更多傳統媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機網等無線通訊等社會化媒體工具的盛行，宣告社會化媒體營銷時代即將到來。網絡的塑造能力強，而且它是平民話語權平臺，情緒推動力非常強大。體育營銷需要依托于網絡的擴散和病毒式營銷，后現代的營銷思維和組織已經不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費者之間的交互，更注意傾聽消費者的心聲。因此，網絡成為企業營銷活動中不可或缺的重要渠道。利用網絡與消費者溝通，是文化營銷和事件營銷上的大膽嘗試，“體育搭臺，網絡唱戲”。
企業戰略系統持續是體育營銷的保證
企業體育營銷是一項系統工程，需要制定系統的企業戰略和計劃，并通過長期持續的推進保證目標的實現和達成。任何想借助體育營銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會“欲速則不達”。秦池古酒重金成為央視“標王”而曇花一現的教訓是深刻的，一方面，產品的質量和內部管理需要跟上營銷的需求，否則會出現“品牌透支”；另一方面，品牌營銷需要系統、持續地進行，否則會出現“品牌短視”。體育營銷是品牌認知的過程，回報有時需要經歷一個較長的時期。因此，企業應將體育營銷作為一個階段或策略納入企業整個營銷戰略體系中進行規劃和推進，才能取得成功。
體育營銷面臨幾個方面的挑戰
（一）體育營銷是“雙刃劍”
體育營銷不是企業的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營銷也是一柄“雙刃劍”，必須有面對營銷失敗的風險意識。一方面，如果企業在資金、后續推廣、市場、技術、品牌等方面準備不足，則可能會將自身的弱點提前暴露，帶來品牌風險。通常賽事贊助和配套的完整營銷戰略實施所需費用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂的這一比例據說可達1：10，從而實現了贊助“光環”的最大化放大。很多企業由于推廣后力欠缺，結果最終招致營銷戰略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業主動提供的推廣服務等方面成熟程度也會有所不同。因此，需要參與體育營銷的企業自身有更完善的營銷戰略和更持續的關注、投入。
（二）體育營銷的切入點較難確定
要想達到體育營銷的目的就必須使體育和營銷建立一定的聯系，使參與企業營銷的體育載體和企業有一定的關聯性。這就需要企業必須進行科學的評估與規劃。在此基礎上，企業找準一個切入點，將所選擇的體育載體與自身企業文化和品牌聯系起來。然而，國內外政治經濟大環境的影響、企業自身原因、體育載體承辦方的運作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點，并以此為杠桿開展營銷活動，是國內企業面臨的一大難題。
（三）成本高，營銷效果難以持續
體育營銷從選擇體育項目，實施營銷活動，到相應的推廣促銷、宣傳活動等，都要花費大量的資金。一些大型的體育賽事對贊助商的要求很高，企業常常需要大量的資金才能取得贊助權或冠名權，同時在體育營銷期間，為了擴大影響而采取的廣告、促銷、公關等也需要大量的資金。而且，高投入不一定帶來高回報，企業體育營銷常常有種“來得快去得也快的感覺”，在比賽的那段時間里，產品市場占有率、知名度等的確迅速提高，但比賽結束后，銷售量又會回落。
【關鍵詞】企業體育營銷研究
1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。
查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價
根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。
第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業體育營銷的現狀
2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業對消費者行為和心理把握不深
體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新
國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。
體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]
3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析
3.1關聯性
指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創意性
體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。
3.4持續性
持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。:
4結束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業現代化,2008(4).
【關鍵詞】企業體育營銷研究
1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。
查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價
根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。
第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業體育營銷的現狀
2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業對消費者行為和心理把握不深
體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新
國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。
體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]
3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析
3.1關聯性
指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創意性
體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。
3.4持續性
持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。
4結束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業現代化,2008(4).
關鍵詞體育賽事；服務營銷；賽事市場；營銷策略
改革開放以來。我國經濟快速發展，居民收入水平日益提高，城鎮居民生活水平向小康型轉變。消費支出模式方面。用于教育、衛生、娛樂、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國不包括港澳臺)人均GDP達到2060美元，民眾可支配收入越來越多，用于運動休閑的支出進一步增加。同時，家庭小型化，家務不斷減少，五天工作制給人們帶來更多閑暇時光，從另一方面也刺激了人們對體育娛樂的需求。以上兩方面的共同作用無疑將擴大各類體育賽事消費市場的需求，為體育賽事經濟的發展奠定堅實的市場基礎。產業政策方面，由于我國正處于工業化過程中，未來第三產業的比重將超過第二產業，成為我國最具發展潛力的產業。而我國體育賽事不像某些資源和能源消耗型產業受到發展限制，同人們關注的健康和環境也沒有沖突，因此，國家發展第三產業的政策導向為體育事業的發展提供了良好的政策環境。
以往我國的體育產業發展集中于體育用品制造行業，相比之下，健身娛樂和體育賽事表演業的發展還很薄弱。近年來，體育產業的增長逐漸轉移到依靠以賽事活動為代表的本體產業的軌道上。除了國內的足球中超聯賽和CBA聯賽以及乒乓球聯賽，各類世界頂級賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網球“大師杯”賽等紛紛登陸中國，掀起了全民觀賽的熱潮。
據抽樣調查結果顯示，目前我國城鎮人口年人均體育消費為元，以此推算，全國現有城鎮居民約3億人，全國體育市場規模就可達700億元，這還不包括占中國市場70％的中國廣大農村體育產業市場。
國內巨大的體育賽事市場不僅吸引了國內資本的眼球，也引來海外賽事公司的青睞。IMG、八方環球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機進入我國。國際公司依靠豐富的經驗、殷實的財力、國際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質資源，給我國帶來了更多元、更專業的體育賽事體驗。
如何使體育賽事價值最大化，是所有賽事經營者追求的主要目標之一。由于多年的計劃經濟體制，使得我國體育成為高度集權下的一項社會公益性事業。如何將體育競賽按照市場經濟的運行機制進行商業化推廣和運作，是我國體育管理體制改革的重點和難點。而先進的管理理念和營銷理念，以及有經驗的管理團隊和專業化程度高的人才都是賽事價值最大化的助推劑。在變革的過程中，營銷觀念的創新是必不可少的。本文擬將在分析我國體育賽事經營現狀的基礎上，從服務營銷的視角對賽事營銷策略進行研究。
1我國體育賽事營銷存在的問題及原因
1．1營銷觀念落后．手段單一
國內體育賽事營銷的突出問題在于營銷理念滯后，在體育產業，特別是體育賽事經營領域，未充分認識到營銷的重要性。
多數經營者對營銷的認識還停留在生產導向階段或者流于表面地把賽事營銷同眾多實體商品的營銷等同起來。導致賽事營銷的落后有以下幾個因素：
一是營銷理論研究的滯后。我國營銷領域基本是延用了菲利普?科特勒倡導的4Ps理論，維持商品營銷框架，而與實際生活中，服務產業加速發展的現狀不符。賽事營銷，被長期忽視，造成理論研究跟不上服務業的現實實踐。二是體育賽事經營主體角色定位模糊。我國特殊的體制，造成相當大部分的賽事經營者、主辦方是半官方或者帶有公益事業氣質的企業。習慣了壟斷經營，難免有“坐等客人上門”等計劃經濟陋習。
三是營銷方式簡單粗放。本土的體育賽事經營剛起步，賽事運作以及營銷等各方面都處在探索期，沒有完整的營銷戰略，短期地追求速成和回報。營銷方式原始，錯誤地把營銷等同于促銷，一談營銷就是價格戰。
四是營銷專業化程度低。我國體育賽事經營領域中，既懂體育又懂經營管理的復合人才十分稀缺。一貫不重視營銷，造成精通市場運作和賽事產品營銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經營中，專職的營銷組織十分常見，營銷外包司空見慣，而我國在賽事舉辦過程中．企業仍習慣于單打獨斗，對于營銷外包的嘗試少之又少。
1．2門票收益不佳
據調查，國內體育賽事經營企業和專家都認同，目前我國體育賽事主要收入來源是電視轉播權和贊助。而歐美成熟市場里，賽事的收入很大部分來自票房，票房增長與比賽的質量、觀賽的整體體驗息息相關。不論是美國的NBA，還是英國曼聯俱樂部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：
一是核心產品開發不充分。賽事的核心產品是比賽，國內體育賽事營銷側重冠名權、轉播、廣告、贊助、衍生產品等外在資源的開發，忽視賽事本身的開發。賽事作為特殊的服務商品。不能只是直白地呈現一次或一系列競技比賽。如何發掘體育競技的內涵和外延，有技巧地呈現給觀眾，值得思考。例如：
賽事除了比賽當日，還開放練習時間供車迷觀看。NBA除了常規聯賽，特別設置全明星賽，滿足球迷觀看最強球員對抗的渴望。
二是缺乏配套服務。我國體育賽事營銷中存在只看重交易過程的特點，很少提供體育賽事的各類問詢，相關的配套設施、延伸服務，結束后的跟蹤回訪，不重視服務造成消費者流失。
1．3媒體宣傳針對性差
對于體育賽事宣傳推廣認識的片面，造成我國企業往往追求一時的轟動效應，宣傳手法單調，過分依賴廣告投放，且迷信高強度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點：營銷中未充分調研，不了解賽事的特點，宣傳中無法突出自身優勢，往往造成各類賽事宣傳的同質性；宣傳時機的選擇也缺乏系統安排和科學性。
1．4法規體制不完善,缺乏成熟的市場運作
體育賽事營銷需要一個法律健全、秩序良好的體系。在賽事運作過程中，缺乏必要的法律規范和清晰的管理部門，經常是遇到問題無法可依，相關政府部門責權模糊，監管不利，依賴行政手段，人治多過法制[2】。我國體育賽事營銷剛起步，不論是跨國公司還是本土企業，針對中國市場的賽事營銷只是開始。導致以上局面的原因為：
一是目前我國所有競技體育都以《體育法>為最高綱領，但該法規對市場化運作賽事、賽事營銷等問題沒有明確指導，甚至還把所有競技體育歸類為福利性、公益性質，忽視了競技體育已經部分職業化，走市場道路并且有商業利益，遵循市場操作的現狀。
二是某些體育項目的權責管理歸屬存在爭議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時被劃入文化娛樂范疇，在一個側面也反映了當前我國體育法制建設的落后。
三是體育產業在我國是新興行業，加之我國向市場經濟轉型不過短短20多年，遺留了許多計劃經濟的習慣，市場化進程的探索仍在繼續。建立健康靈敏的賽事市場體制，體育職業化還需時日。
2賽事營銷的服務營銷內涵
體育賽事營銷活動過程通常包括兩方面內容，一是直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業的產品或服務進行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳、賽事無形資產銷售等舊J。
因此，貫穿體育賽事營銷全過程的實質內容理應是一種服務，必定要以服務為價值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標。
菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。?4”賽事營銷過程就是向企業主和一般消費者分別提供以無形產品為主的活動或利益。另外，體育賽事又稱競賽表演，其本身的性質就是提供服務性產品的生產企業。
格魯諾斯(ChrestinGronroos)認為：“服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、再到商品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。?5”通過體育競賽表演服務性產品的營銷，使其成為企業與消費者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費者娛樂需求的“商品”，從而為解決企業和一般消費者的不同需求而提供不同的產品和服務，最終實現體育賽事營銷活動的終極目標。
年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加3個“服務性的P”，即：人、過程(Process)、物質環境(PhysicalEvidence)，由此產生了服務營銷?；诜諣I銷的理念可以改善目前賽事營銷過程中的一些問題。
基于服務營銷理念的賽事營銷策略．1提高賽事服務質量賽事質量是賽事整體水平的綜合評價，包括比賽的競技水平，全程的服務體驗，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細節因素。要確保消費者一個滿意的體驗，在賽事運作中不得不從整體上把握賽事的服務品質，不能忽略任何細節。
一是保證高水平競賽，讓賽程、賽規更適合觀看需要。國際上許多體育組織已經在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場比賽積分差距等。
二是爭取明星運動員的參與或者做好優秀運動員的推廣。
明星運動員的號召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營銷賽事是有效辦法。三是服務商品無形到有形化的過程建立賽事產品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費者精彩比賽外，還應注意提供其他貼心、適當的服務讓他們產生愉悅的體驗，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務等。
四是服務至上，人性體驗。消費者對賽事的感受是最直接的評價，很大程度決定其以后的消費行為。簡單追求賽事規模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務，輕視賽事的全稱體驗，如此，賽事只能停留在體育領域，無法參與消費市場競爭。
重視調研?？茖W定價．注重差異化。合理經營通過國外賽事經營的經驗不難發現，一項賽事能否取得商業上的成功，與競技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因為營銷不當而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營銷得當獲得良好收益的。
調研是營銷重要的步驟，營銷是科學，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準確的“數據”，掌握的市場信息越詳盡、越真切、越及時，對市場的判斷就越精準，后續制訂的營銷計劃以及執行過程就越順利，獲得的效益越大?6。調研應是融人賽事進程各個環節的。消費市場中，特定賽事的吸引力就是滿足消費需要和區別于其它賽事和娛樂活動的特質。前期的調研是幫助我們找到某項賽事是否適合舉辦地區的消費需求，它的特點即賣點是什么，運作和營銷中要注重賽事的個性，尋求差異化。在賽事舉行中也應配合相應調研，如將舉行的賽事給社會大眾的印象，有助于針對性地選擇賽事贊助和合作者；充分調研賽事舉辦城市或輻射地區的收入水平，目標消費群體對于娛樂休閑的支出，綜合制定合理價格；賽事進程中對于各種服務環節滿意度的調查，賽后消費者評價，能快速有效改善當前賽事服務品質。
整體戰略布局．建立合作關系缺乏整體戰略是我國賽事營銷的薄弱環節。主辦者在營銷中常常沒有規劃。合理制定整體策略，可以讓營銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執行趨于標準化，可以整合各種營銷手段，讓營銷變得全面、立體而豐富?；ハ嘟M合發揮的疊加效用遠遠超過單打獨斗，另外也能避免營銷中的重復。例如：同一消費群體的重復營銷，最大程度地節約營銷成本。
我國賽事市場無疑仍處于起步階段，整個市場本身還不夠健全和發達。面對這樣的局面，我們需要賽事經營者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競爭者，要學會有策略地合作。除去賽事行業的內部競爭，更大的挑戰是賽事作為休閑娛樂活動中的一種，參與到跨行業的競爭中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統娛樂休閑活動中脫穎而出。賽事經營者要考慮的不只是在本行業里領先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營銷賽事時，可以從戰略的角度出發，尋求適合的同業聯盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現有的營銷框架，發揮較高的效用，有助于消費習慣的養成。
建立體育中介體系．嘗試賽事營銷外包體育中介是歐美發達國家體育產業的重要環節，扮演著助推角色。專業的賽事中介清楚相關法律，熟悉當地市場，與賽事運作最前線接觸度高，信息全面及時。往往還具備專業人才和豐富經驗，他們可以提供高效的解決方案。中介機構在賽事篩選立項、實際運營、營銷推廣等方面都可以幫助賽事經營者解決技術、渠道，甚至是通過引入風險投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營銷公司或組織的高度專業化、豐富的經驗、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節約成本。
目前我國專業的中介機構設置不多，運行尚處嘗試階段。
雖然一些國際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進駐中國，但由于法規、體制限制，很多中介應發揮的作用還未開發。國內賽事主辦方還習慣于大包大攬。自己解決所有的問題，營銷效果常常不盡人意。反觀一些國際著名賽事，多采用營銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機構，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級高爾夫球賽，因為公司自有的球員資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競技水準和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發展中介機構行業，將促進和繁榮我國賽事產業。
利用互聯網，營銷跟上社會潮流營銷的終點是消費者，而消費者與社會發展同步，想贏得消費者營銷應跟上社會節奏。在賽事營銷領域，我們需要注意賽事產品的特性，把無形的體驗變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾?！?/p>
電子商務已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當下社會的主流?；ヂ摼W的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網站，提供各種咨詢，并且給予目標人群網絡討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務；重視電子媒體和網絡渠道，嘗試BLOG營銷等新興手段；拓展消費群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來消費者，同時也是豐富和包裝賽事形象的手段。
引入賽事服務質量評價體系建立標準化、專門的評價體系能夠規范市場和企業行為。
也能提高消費者的信心指數。賽事是通過服務于消費者完成交易的，經過標準化、實踐證明而用于各種服務監管的評價體系，可以引入我國賽事行業。一方面，成熟的質量認證，在賽事經營中就有參照物，可以有的放矢，對賽事營銷來說，經過同一標準的評價，賽事的質量可信度大大提升，把無形的承諾變成有形的物質。經過質量驗證的賽事營銷，能提振普通個體消費者的信心，對于包括贊助商在內的廣義賽事消費者都是一種正面的影響。另一方面，賽事作為服務產品，它的無形性導致發現問題和改善服務的難度很大，需要較長的周期，而有效的質量監測可以迅速發現、解決問題。賽事質量的提高，服務評價體系的監測可以幫助賽事品牌的建立，一旦品牌形成，賽事形象就能有效傳達，讓營銷變得強勢。超級秘書網
論文摘要：形成體育生活方式是解決健康問題的有效手段。本文著重分析了社會營銷在倡導體育生活方式中的可行性，提出社會營銷是大眾形成體育生活方式的有效途徑。
健康是人類生存和發展的基本要素，生活習慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問題，就必須努力在全社會形成適應現代社會發展要求的，文明、健康、科學的生活方式，這始終是各國體育和衛生行政部門的一項重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會客觀條件的制約下，社會中的個人、群體或全體成員為一定的價值觀所制導的滿足多層次需要的全體體育活動的穩定形式和行為特征(瑚。我國政府關于(2001-2010年體育改革與發展綱要》中已明確指出：“體育事業是我國社會主義現代化建設事業的組成部分，”“發展體育事業是關系到增強人民體質、提高社會生活質量的大事”由此可以看出，運動促進健康是健康促進的最新觀點和發展動向，培養和形成全社會的科學的體育生活方式是世界衛生組織與我國政府最近所倡導的關于實現“人人健康”的重要途徑。在人們認識到體育生活方式在現代社會中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對的首要問題。
社會營銷(socialmarketing)是營銷學的一個分支，主要應用在改變人的不良行為和習慣，形成良好的生活習慣，提高個人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進即“5Aday運動”，在我國，社會營銷的理念已經被應用到計劃生育服務中嘲等領域。社會營銷在體育領域中應用的研究在國內尚不多見，筆者嘗試探索這一領域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導上，希望通過社會營銷的理論和營銷學的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。
1社會營銷的概念、方法及特點
1．1社會營銷的概念
科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個人、集團或社會整體利益，采用市場營銷學的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個主要內容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標群體自愿行動為準則，以改變目標群體的行為為主線，以提高個人、集體和社會的整體利益為目標。
1．2社會營銷的方法
社會營銷的方法體系均是在市場營銷學的基礎上構建起來的，他包括營銷環境分析，市場調查，市場細分，目標市場選擇，市場定位，營銷4Ps的運用，營銷活動的規則，執行和評估等方法。
1．3社會營銷的特征
社會營銷雖然借用傳統的商業營銷的方法和工具，與傳統的商業營銷不同，社會營銷有著顯著的差異性(見表1)。
2社會營銷在體育生活方式推行中的作用和意義
2．1社會營銷可以提升相關政府機關的執政能力和體育組織的活動能力。
以往集中的政治和經濟體制在中國社會生活中一枝獨秀，這使得政府在解決體育和健康問題時總是習慣于采取一些政府主導的強制性的措施。這就可能造成一些難以預料的負面影響。社會營銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時適度引入社會營銷，必將更能體現“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業和某些非官方組織，由于社會營銷應用市場營銷中的市場調查、市場細分、產品開發和測試、針對流、鼓勵手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產品更加符合目標群體的需求，這使得體育組織的活動針對性、有效性得到提高。
2．2社會營銷有利于體育生活資源的優化配置。
體育生活資源包括人力資源、物質資源等一系列相關資源。漫無目的的開發和利用體育生活資源就不可避免會出現不同程度的資源重復利用從而造成資源的浪費。采用社會營銷方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標群體的特點有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關資源，從而避免體育生活資源的浪費，使得資源可以得到優化配置。
2．3社會營銷為體育生活方式的推行提供了一個可持續發展的模式。
社會營銷從策劃到評估都是一個不斷發展的過程，它是一個閉合的，不斷循環的體系，每一階段都有相應的信息反饋和評價，以便于根據實際情況作出及時的調整，在一個周期結束后會進行到下一個周期，如此往復循環，直到達到營銷目標。在對體育生活方式的推行中，社會營銷的這種可持續發展的模式必將在實踐活動中得到不斷的完善，這種模式也將在未來的工作中被固定下來，成為以后主導工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時間可以完成的，它是一項規模宏大的工程，這需要不斷的在實踐中總結經驗，不斷的進行研究。
2．4社會營銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。
營銷的任務就是發現并滿足消費者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會營銷時會以“受眾主導”為主導思想，這樣就會充分考慮到目標群體的需要，從目標群體的實際需求出發。這種主導思想迎合了“以人為本”理念，使得消費者從內心深處接受體育的生活方式，目標群體就會更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。
3社會營銷在推行體育生活方式應用中的可行性分析
3．1對體育生活方式的推行屬于社會營銷的應用范圍
社會營銷主要應用于對目標群體的不良價值觀念和生活習慣的改變，使目標群體接受和形成某種有益與個人和社會的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營銷本身就屬于社會營銷的應用范圍之內，當然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營銷過程中，體育生活方式就可以被認為是“產品”，營銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營銷客體即“客戶”可以是不同的對體育生活方式產生需要的群體，如大學生，工人，農民等。
3．2大眾對體育的迫切需求使營銷體育生活方式成為可能。
人對體育的需要是驅使人從事體育活動的動因。面對現代快節奏生活的挑戰，人們的健康狀況不斷的發出“紅色預警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運動上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運動成為人們日常生活中不可缺少的基本需要。李樹怡等曾對我國不同社會階層人口體育需求程度進行過調查研究，在對體育需求和對自己健康態度的調查結果表明，我國人口對體育需求和健康都表現出相當積極的態度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調查人口的82．23％。表示關心自己健康的人口占被調查人口的92．65％t8]。營銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿足了社會營銷活動的必要條件，使成功的營銷體育生活方式成為可能。
3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經形成嘲。在全球性的倡導體育生活方式的推動下，我國政府和體育組織相繼推出了相關政策和法規，如《體育法》、《全民健身計劃綱要》等，，來支持全民健身的發展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。
各級社會體育指導員體系的完善，為群眾體育培養了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優質的人力資源。
各類體育場館、場地、設施的建設和開放為體育生活方式的形成提供了物質基礎。
科技的進步，生產能力的提高，使人們的余暇時間增多，這就為緊張的工作之余進行體育鍛煉提供了時間上的保障。
隨著改革開放的逐步深入，市場經濟體系的建立，國民經濟得到了飛速的發展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質的改善，人們對體育的投入越來越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動條件為社會營銷活動的順利開展打下了堅實的基礎，為社會營銷提供了各種資源。社會營銷在這種堅實的基礎上可以最大限度的發揮出自己的優勢，可以以一種最有效的方式來調配各種資源。
3．42008年北京奧運會為社會營銷在體育生活方式的推行提供了良機。
2008年北京奧運會的舉辦將對我國的體育產生極大的影響，體育也將成為人們平時討論最多的話題。人們對體育的關注程度也將得到空前的提高。這樣的社會環境為倡導體育生活方式的社會營銷增添了一個不可多得的天然的傳播工具，社會營銷的組織者會毫不費力的將運動觀念通過這次體育盛會傳遞給大家。借助2008年北京奧運會的影響力，體育生活方式的營銷活動必將起到事半功倍的效果。
4營銷體育生活方式的運作過程
體育生活方式的社會營銷屬于一種觀念的營銷，它的重點在于強化和保持目標群體通過參與體育運動來保持健康體魄的意識和行為，具體操作應分為以下五個步驟：分析社會營銷環境，界定顧客與市場細分，擬定社會營銷策略，規劃社會營銷組合以及組織、執行、控制與評估營銷成果。
4．1分析社會營銷環境階段。每個社會營銷活動在進行運作時首先要進行環境分析，了解營銷環境。在對體育生活方式的營銷過程中，首先對形成體育生活方式的自然環境、政策環境和社會文化環境等進行調查與分析，然后進行受眾分析、基線調查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習慣等。這些調查和分析為下一步的劃分目標顧客群體，選擇目標市場做好了準備工作。
4．2界定顧客與市場細分。在對體育生活方式的營銷環境有了具體的認識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個營銷群體。由于自然條件、社會文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價值觀，欲望，動機，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據《中國群眾體育現狀調查》中的數據表明，我國群眾參與體育運動的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調整情緒、提高運動能力、感到運動不足、陪子女活動、美容健美等等。根據這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營銷策略，由于對目標群體的深入了解，社會營銷策略會更加細致，更加有效。
4．3擬定社會營銷策略。營銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產品(product)、定價(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營銷組合塒。對體育生活方式的社會營銷要充分考慮到4Ps組合中的各個因素，擬定出最佳的組合策略這是營銷活動成功的關鍵。
4．3．1體育生活方式的營銷活動中的產品可以是一種通過體育促進健康的觀念，也可以是通過體育來滿足目標群體對體育的某種需求，對營銷產品的策劃一定要根據“受眾主導”的原則，滿足消費者的需求是產品得以被接受的基礎。
4．3．2在體育生活方式的社會營銷活動中，消費者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實際的貨幣成本，他們所支付的是時間，改變舊有習慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價時，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價格”。另外，在定價時也要從組織者的角度來考慮，要制定出投入和收益相平衡的計劃。
4．3．3地點是指目標群體通過何種媒介來接受新的觀念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應用傳統營銷中的報紙、電視、廣告標語等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個特有的傳播工具。比如讓坐在沙發上看足球比賽的觀眾把踢足球養成一種體育生活習慣等等。
4．3．4促銷即舉辦一系列的活動來宣傳體育生活方式，從不同目標群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進活動，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。
4．4規劃社會營銷的組織、執行和控制。當體育生活方式的社會營銷策略制定之后，就要考慮如何來組織一場成功的營銷活動。這是營銷活動的關鍵部分，當營銷活動在某一特定地區施行時，一定要根據該地區目標群體的不同的自身特點來組織和策劃，充分考慮到應用中的實際情況，利用一切有效的手段來實現營銷目的。
4．5評估營銷成果。對營銷成果的評估也是營銷體育生活方式的重要一步。對營銷活動的評估不僅可以根據實際情況隨時修改營銷計劃，而且可以為后續的營銷活動提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個時期的營銷活動，目標群體會改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標群體保持這種生活方式，某一次的營銷活動是辦不到的，必須經過長期的努力來實現。所以，對某一次營銷成果的評估可以為以后的營銷活動打下基礎，為后續的體育生活方式的營銷鋪平道路。
從以上社會營銷應用的5個階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個社會營銷過程的重要組成部分，每個階段的內容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個營銷活動的順利進行有著重要的影響。
5營銷體育生活方式的困難
當然，對體育生活方式的社會營銷本身就是一個復雜的過程，而且此項領域尚處在探索階段，所以在實際應用中可能會面對很多困難：(1)營銷產品的復雜性，體育生活方式屬于一種無形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們在接受這種理念時可能會有一種盲目的感覺，這給營銷活動帶來很大的困難。(2)營銷活動可能將面對來自多方面的“競爭”，在對體育生活方式的營銷過程中，由于營銷主體不同，難免會出現由于對體育生活方式的認識和營銷目的上的不同而造成“社會營銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現象。其中某個營銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動者的營銷活動所消減或抵消。(3)價格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時間、不方便、心里壓力等很難用一個具體的標準來衡量非貨幣成本，這就給社會營銷的定價策略帶來了困難。
要知道高校市場營銷專業學生心理素質訓練現狀，可從高校市場營銷專業教學課程結構中去了解。以本科營銷專業教學為例，其課程結構大致分為兩大模塊、四大課程，兩大模塊為專業知識模塊和實踐能力模塊，四大課程即職業課程、學科課程、通用知識課程及通用能力課程。在專業知識模塊教學結構中，公共課程，如形勢與政策、思想道德修養與法律基礎、理論、大學英語、體育以及計算機基礎、就業指導等占去了相當部分。專業知識，如經濟學、管理學、市場營銷學、消費者行為學、財務管理，以及客戶關系管理、物流管理和證券投資學、電子商務、商務談判等占主要部分，而文獻檢索、寫作、交際交往、創業就業指導則作為此專業的能力輔助訓練。在實踐能力模塊中，其主要形式是營銷模擬訓練、營銷策劃和網絡模擬環境訓練，這些訓練是以社會活動、參觀調研、專業實習和畢業設計(論文)為重要訓練手段。值得一提的是，在這些課程結構中有心理要素的課程除了消費者行為學以外，沒有一項是對學生心理素質進行教學和訓練的。據了解，有些高校學生的社會實踐課，只是安排學生到企業生產部門參觀，聽聽銷售主管講講，對實際參與的營銷活動涉足不多，就是在重要的實習階段，要么到商場站柜臺，要么到展廳發傳單，都是一些淺層次的東西。由此可見，目前高校市場營銷專業教育現狀是對學生專業知識的傳遞要多于實踐能力的訓練，對理論知識的準備要遠遠多于實戰能力的準備。要使高校培養出來的營銷專業學生，能有堅定的信心扎根于市場營銷，心理素質強化訓練顯然是必需的。
二、體育教育對營銷專業學生心理素質拓展訓練
拓展訓練起源于二戰時期，其真實目的是為人的生存訓練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強大的信念和堅強的意志力。訓練的手段是利用一些自然環境和人工設施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰和心理挑戰極限的活動和項目，達到訓練和提高綜合素質的目的。內容包括單純體能、生存訓練、心理訓練、人格訓練、管理訓練等。拓展訓練正是因為具有強大的教育意義，在我國已經得到許多大中小企事業單位高層領導和大中小學校的高度重視。體育教育與拓展訓練存在共性，但其持續性、可重復性對學生的心理素質訓練更具意義。
(一)自信心的訓練一個人的不自信，往往是因為受到的打擊太多;相對于不自信，自信則是經常體驗到成功后得到他人的表揚，受人尊敬。仔細分析自信心的形成過程，自信心通常是通過關愛、表揚、鼓勵、確認、理解和幫助來實現的。教師要讀懂這種心理，在教學活動中，要注意發現其亮點，適時通過表揚、肯定和行動支持，讓學生感受成功的喜悅心情和教師的關愛、肯定，同時也能得到同學的肯定與支持，從而建立起挑戰困難，超越自己的信心。體育教學活動是體驗式的一種教學活動，所有的動作全靠學生自己的努力來完成，學生從不會到會，再到應用自如，此間要經過太多的環節，每一個環節都有挑戰，有的學生很容易便可完成，有的學生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學生完成動作，同時要用欣賞的眼光去發現學生的優點，給予表揚與肯定。當學生有強烈的表現欲時，教師說“誰來做個示范，誰來小結一下”，學生爭著說“我來”，那么學生的自信心就已經確立。
(二)責任感的訓練如何培養學生的責任感，許多教育工作者進行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責任變成一種習慣，有限的德育是遠遠不夠的，要達到實質效果，訓練是最有效的手段之一。在學校培養學生責任感的教育過程中，由于不負責任所造成的后果往往是滯后的，在學生沒有體驗到后果對自己人生的影響以前，談感悟責任往往是空洞乏力的，只有當責任變成需要后，人們才知道責任的重大意義。培養學生的責任感，首先是要教會遵守規則。規則是人在社會活動中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強有力的罰則，人們在罰則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會選擇“按規則辦事”。教師是規則的執行者，教師要嚴格執法，規則才有權威性。其次是培養學生按規則辦事的習慣，習慣形成了，責任感基本上也形成了。
(三)耐受力的訓練做過市場銷售的人多有體會，剛步入銷售行業，在推銷產品過程中，經歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競爭飽受的委屈與企業內部優存劣汰的用人機制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業中消失。參加過體育比賽的人能體會到，在大賽來臨的時候，往往會有一段時間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會呈現在眼前，越想獲得好結果最終結果反而越不好。體育運動對人的意志力和抗挫能力具有訓練價值，此類項目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰、智力體力對抗及運動競賽等，通過體育教學的拓展，可以培養學生堅強的意志力和穩定的心理素質，為學生畢業后從容地應對競爭與挑戰打下基礎。
三、結束語
【摘要】通過國內外對體育營銷已有研究的綜述,結合我國企業進行體育營銷的現狀以及國外成功經驗的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進一步的研究提出方向指導。
【關鍵詞】企業體育營銷研究
1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。
查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價
根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。
第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業體育營銷的現狀
2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業對消費者行為和心理把握不深
體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新
國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。
體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]
3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析
3.1關聯性
指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創意性
體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。
3.4持續性
持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。
4結束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業現代化,2008(4).
