時間：2024-01-23 15:06:41
序論：在您撰寫網絡媒體的發展時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
我國網絡媒體整體正處于一個擴張期，或稱高速發展期。在這樣一個時期，各大網站織實際上都面臨著兩種類型的選擇：一是為確保高速發展的實際需要而疏于管理制度的建設，或者所有書面上的制度但在實際工作中執行的是另外一套；二是管理制度本身有缺陷，成為媒介組織高速發展的一種桎梏。因此，發展與管理似乎成為一種悖論：作用力相反，在事件中必然是顧此失彼。然而，二者對于一個組織來說又都是必不可少的，所以必須找到破解這種所謂悖論的方法。
發展與管理是各類組織必須不斷研究與實踐的兩個主題，發展不僅表現為一個組織自身的成長壯大，更表現為一個組織在社會中的價值和影響力的擴大，而管理則是發展的重要保障和推動力。發展與管理的這種相輔相成的關系在媒介組織中也有著明顯的體現。
央視國際網絡對于破解這種悖論有著更加緊迫的需要。央視國際網絡是將原來的兩個單位（原屬于事業性質的網絡宣傳部和原屬于企業性質的中視網絡有限公司）整合成一個單位，新成立的組織同時擁有事業和產業兩種屬性和兩塊牌子――中央電視臺網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司，并因而必須完成雙重目標――頁面瀏覽量和經濟收入。
于是，一系列亟待解決的發展問題紛紛呈現出來，通過對高管和中層管理人員進行了40多人次的訪談之后發現，這些問題集中反應在新組織的發展方向，業務板塊的市場化，產品的市場定位，企業盈利模式等等方面。而這些發展問題又與管理問題不可分割的糾纏在一起，比如純事業體制的管理向企業化管理轉換的問題，新的管理制度體系重新架構問題，平均化的固定級別式的工資制度向市場化的績效考核式的薪酬體系的轉軌等問題?？傊?，對于央視國際來說，必須同時解決發展和管理兩個問題，使發展和管理互相促進，互為前提，以此來破解發展與管理之間的悖論。
高速發展期的管理原則
要破解發展與管理之間的悖論，僅僅停留在二者并重尚且不夠，實際的切入點應該是：一要發展，二要管理?；蛘哒f：管理是按照發展需要來管理，管理是手段，而發展是目的。按照這樣的指導思想，就必須確立在組織高速發展期的管理原則，這種原則有別于組織在穩定期的管理原則。央視國際根據自身的特點確定了高速發展期的三原則：
原則一，穩定與發展。任何組織經歷整合期都是會同時伴隨著震蕩期，包括思想的波動、崗位的調整、工作節律的變化、協作團隊的重組等新的序化過程。按照系統科學的思想，這是一個組織在達到新的有序之前所必經的混沌階段。通過一定的管理方法，順利實現這個階段的發展過渡是相當重要的。整合之后，原有的兩個單位的舊的管理模式雜揉到一起顯然是不行的，然而要完全破除原有的管理慣性尚需要時間，所以在整合初期要在管理上給予員工觀念轉變的時間，崗位選擇的機會，新的工作條件，并以一種臨時規定的形式作為管理的必要內容，使整合期在穩定中孕育發展的契機。
在具體做法上，央視國際通過不同的形式向員工傳遞市場化的信息，邀請網絡先驅張樹新做網絡媒體發展規律的介紹，唐輝教授介紹網絡技術在媒體發展中的作用，華安信合咨詢機構講解市場化網絡公司的運作規律和特點等活動，并持續以工作總結會的形式強化“市場”、“效益”的概念，與此同時，相輔相成的提出一些切實可行的管理措施，比如：對編輯部、技術部提出明確可及的工作目標――點擊率達到6000萬次、技術平臺整體升級和網站全面更新等，從而達到穩定員工隊伍的同時促進業務發展。
原則二，市場與客戶。央視國際原本是一個單純的新聞宣傳平臺，在整合之后進入發展期，所要面對的是受眾市場和經濟市場兩個市場，所要完成的是頁面瀏覽量和經濟收入兩項指標，因此在管理上必須要與市場接軌，在要求上要更好的為兩類客戶服務――一類是網友，另一類是廣告客戶或帶來其他經濟收入的客戶。因此在對組織內部各級管理者和員工的管理要求上都要從方方面面滲透這種新的原則。
為了將“市場與客戶”的原則體現于實際管理之中，央視國際在組織結構中專門設立了市場部，建立了與市場接軌的多個專項業務組，有針對性的開展廣告營收業務，并大力開拓新客戶，實現了央視國際經濟收入的突破性進展。
與此同時，央視國際從管理入手貫徹全員營銷的意識，引導原來只需考慮內容的編輯部門需要與兩個市場接軌，這就是受眾市場與經濟市場，體現為兩類指標的并重。并以內容的改版為契機，充分考慮到市場對廣告位置的需求。
原則三，效率與效益。以組織的邊界劃分，邊界之內屬于管理，邊界之外屬于經營，管理產生效率，而經營產生效益。我們所要貫徹的原則就是要通過管理的效率來擴大經營的效益，使管理作用穿透組織邊界，使組織與社會融為一體，與市場融為一體，從而獲得組織在高速發展期的強大生命力和成長性。
在“效率與效益”原則的指導下，央視國際成立產品研發中心，在外部收集向不斷變化的客戶需求，組織和協調內部的技術、編輯等部門提供相應的支持，共同創新和開發應用在不同平臺的產品，如中央電視臺的節目上手機電視、大型節目的網絡直播、現場互動＋短信互動的節目等，既擴大了公司品牌的影響力也提高公司的管理效應。
在內部人員使用的中，打破原有的部門，以人才的專業能力和特長為基礎，大膽的進行組合，極大地豐富了市場部和編輯部的人才結構；同時在手機電視事業部也廣泛地吸納市場化的優秀人才，實現新業務的突破。
央視國際自2006年世界杯項目實現自主經營開始，不斷通過臺網聯動、利用央視廣告平臺主動出擊，通過“青歌賽”、“夢想中國”、“春晚”等一系列具有品牌效應的活動，不斷提升公司業績，完成了年度經營指標。
搭建業務發展空間的組織架構
在管理的原則確定之后，組織的實體就要搭起體現這些原則的組織架構。嚴格來說，任何一個組織的架構都是不同的，都是根據其自身的運行和發展需要來搭建的。作為一個處于高速發展期的組織，在充滿了希望的同時，也充滿著業務發展的不確定性，尤其是對于日新月異的網絡新媒體來說更是如此。
央視國際自身的重新定位是“集新聞、信息、娛樂、服務為一體的具有視聽、互動特色的綜合性網絡媒體”，并且獲得了網絡電視、手機電視、IP電視的運營牌照，然而業務的發展受著多方面的制約，比如來自政策層面，來自競爭層面，來自市場成熟度層面等等。因此，無法完全預知哪一塊業務能以何種速度發展到何種程度。如果完全靠主觀對業務發展的推斷來建立一個剛性的組織架構，就會形成多者有余、虧者不足，帶來業務大組織小、或者組織大業務小的不對稱，即便是重新調整也已經造成了資源的浪費和對業務發展的阻礙。在分析了市場化運作典型的五家公司結構之后，央視國際決定將組織架構區分為確定的和不確定的兩類，對于確定的業務建立確定的部門，對于目前存在但其前途和規模尚未可知的業務則以項目組（特別小組）的形式進行運作，如果業務確實擴大了便根據它的能量成立部門乃至事業部，如果業務萎縮了便結束項目組的歷史使命。這樣的組織架構是具有彈性的而非剛性的，是實事求是的而非主觀臆想的，是給足了業務發展空間而非人為限制發展的，因此是充滿活力的，是有希望的組織架構。
在組織設計的過程中，央視國際領導明確的提出了前瞻性的思路，充分考慮市場變化的因素，保持未來發展的機動性，確定了兼顧目前業務發展需要和未來業務發展空間的組織形態。目前，央視國際設有綜合部、編輯部、技術部、市場部、財務部、新媒體事業部等固定部門，和輿情信息、海外拓展、廣告銷售、大型活動、奧運活動、媒體合作、市場推廣等幾個特別項目小組。從而形成了布局較為嚴整，行動較為靈活，留有較大余地的組織架構。
嚴謹的組織管理與靈活的業務特點有機的結合，是對文章開篇提出悖論的有效破解，央視國際組織設定中采用“特別項目小組”的概念，最大限度的回避了組織固有的部門和降低官本位意思，使所有員工都處在能力發揮的狀態，小組之間的人員可以根據業務的輕重緩急互相支援。
制定市場張力的績效工資體系
在完成了組織架構的搭建之后，重要的任務就是要使組織成為一個具有生命力的活的機體，而組織生命力的源頭來自于組織內員工的積極性和創造性，這種積極性和創造性是高素質的員工所具有的，但卻不一定會自然發揮出來的。一個組織要獲得員工的這種積極性和創造性，從而帶來組織的整體發展，就必須科學的將個人目標轉化為團隊目標，并進一步轉化為組織的整體目標?？v觀一個多世紀以來整個管理學的發展歷史，其中所蘊含的管理思想是越來越重視對組織內外人的研究。通過組織內的人為組織外的人、市場的人、社會的人提品和服務，獲得了組織外的人的歡迎與接納，從而整個組織便獲得了發展。
回到組織內，研究如何使員工的個人目標指向團隊目標，并進而指向組織目標，結論是明確的：只有將三者的目標成為一個利益共同體，使組織目標和團隊目標的實現同時也就是個人目標的實現。那么其中聯接的紐帶顯然就是利益，然而這種利益決不能使大鍋飯似的平均利益，或者純行政機構的等級利益，只能是與市場掛鉤的績效利益。于是，央視國際提出了新的待遇支付準則：業績按照市場化的標準，薪酬按照市場化的待遇，標準與待遇相對等，使員工樹立明確的信念：“做不到一定拿不到，做到了一定能拿到，做得多一定拿得多?！毖胍晣H在業績薪酬管理上針對整個組織發展的三個核心環節――內容、技術、市場，確定了九項量化到崗位的指標，其中六項為月指標，三項為年度指標。
在薪酬設計過程中，央視國際通過專業的薪酬調研和分析，并與市場和區域工資水平相比較，取得了30個市場崗位的200余個數據，將薪酬市場比較率在1.0－1.2－1.3等區位反復進行測試調整，對各級崗位的業務量與工資進行匹配，設置了八等五級的工資架構，將央視國際所有崗位納入一體化的薪酬框架。
建立符合自身運作習慣的管理規范
讓我們做一下回顧，從發展與管理的關系，到管理的原則，再到組織架構，進而到業績績效管理，我們發現這些與組織管理相關的方面實際上是一個有機的體系，這個體系是按照從抽象到具體的邏輯建立的。而組織的管理還存在著另一個相關的有機體系，是按照由里及表的邏輯建立的，那就是管理思想――管理措施――管理規章制度。如果說管理思想是成熟的，管理措施是有效的，那么進而就應該將這些思想和措施以制度的形式固定下來形成一個管理制度的體系，使人人都既是被管理者也是管理者，人人有章可循，領導率先垂范。目前，央視國際已完成了新的發展時期的管理制度匯編工作，《制度匯編》包括公司章程、員工手冊及部門工作職責、人力績效管理制度、行政管理制度、業務運營管理制度、法律事務管理制度和財務管理制度幾大部分，并已進入試行階段。
央視國際從整合初期的網站和多媒體兩項業務，擴展到手機電視、網絡版權、網絡多媒體等多項業務組合。央視國際管理的體系也步入市場化軌道：建立了77項制度，其中，業務運營部分完全根據市場化的需求而制定；人力資源管理則細化了勞動合同管理和用人考核機制；在行政后勤管理方面，細化了《員工手冊》，首次提出了獎懲相關的50余項要求，對日常行為和工作規范提出準確界定。
管理和發展通過央視國際的一系列努力達到了現階段的均衡：2007年第一季度的業績與整合初期相比有了明顯提升，無論是市場客戶的開發數量、廣告收入、版權收益，還是與外部機構的聯合推廣等都是央視國際前所未有的。
關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體發展
一、網絡媒體與傳統媒體有著本質區別
（l）在現代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業新聞傳播機構的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網絡媒體則提供了這種可能。這表現在個人、團體能夠以發帖子、建立個人網頁、建網站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網絡論壇、網上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網絡媒體實現了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網絡媒體的交勻性。它具體體現在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統的直線性傳播模式明確地區分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網絡媒體的出現，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網絡媒體的其他特性
前面談到的網絡媒體的二種特性，是使網絡媒體區別于傳統媒體的本質屬性，是傳播技術的發展給新聞媒體帶來的質的飛躍。除此之外，網絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內容。而且傳統媒體的版數也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發行在內的諸多環節，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯網的網絡媒體就完全不一樣了。根據摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網絡存儲的土要介質—硬盤的發展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯網的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯合，起來構成了覆蓋全球的統一的信息網絡任何信息一但進入互聯網，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯網的這一特點為網絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創造了極好的條件。而傳統媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網絡媒體還有個依托上國際互聯網技術的特點—超鏈接。網絡媒體的新聞者可以根據白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網民可以根據白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區域被稱為“熱區”，用鼠標在“熱區”上點一下，就會調出相關信息和資料，其中可能又有若干“熱區”，以此類推，網民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網絡媒體對傳統媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網絡媒體與傳統媒體相比又有著顯著的優勢至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統媒體觀眾的情況，由于統計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯網發達國家（比如美國）的發展情況，看出全球其他地方的這種發展趨勢。
關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體發展
一、網絡媒體與傳統媒體有著本質區別
（l）在現代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業新聞傳播機構的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網絡媒體則提供了這種可能。這表現在個人、團體能夠以發帖子、建立個人網頁、建網站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網絡論壇、網上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網絡媒體實現了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網絡媒體的交勻性。它具體體現在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統的直線性傳播模式明確地區分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網絡媒體的出現，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網絡媒體的其他特性
前面談到的網絡媒體的二種特性，是使網絡媒體區別于傳統媒體的本質屬性，是傳播技術的發展給新聞媒體帶來的質的飛躍。除此之外，網絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內容。而且傳統媒體的版數也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發行在內的諸多環節，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯網的網絡媒體就完全不一樣了。根據摩爾定理，計算機主機（cpu）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網絡存儲的土要介質—硬盤的發展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯網的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯合，起來構成了覆蓋全球的統一的信息網絡任何信息一但進入互聯網，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯網的這一特點為網絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創造了極好的條件。而傳統媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網絡媒體還有個依托上國際互聯網技術的特點—超鏈接。網絡媒體的新聞者可以根據白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網民可以根據白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區域被稱為“熱區”，用鼠標在“熱區”上點一下，就會調出相關信息和資料，其中可能又有若干“熱區”，以此類推，網民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網絡媒體對傳統媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網絡媒體與傳統媒體相比又有著顯著的優勢至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統媒體觀眾的情況，由于統計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯網發達國家（比如美國）的發展情況，看出全球其他地方的這種發展趨勢。
2、分割廣告市場
網絡媒體先天具備的種種優勢，使得它一經出現就不僅要嚴重沖擊傳統媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統媒體的廣告市場。世界上最早的
網絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的wried雜志網絡版主頁上，出現了at&t等14個客戶的旗幟廣告。網絡廣告的主要形式一是成為網站的贊助商，二是在網站上用橫幅廣告（banner），一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網站。和傳統媒體廣告相比，網絡媒體廣告具有兩個顯著的優勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
3、傳統媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內的傳統新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網絡媒體的出現，使得傳統媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業的新聞機構來信息，人們也不一定非得通過新聞機構的報道來獲取新聞。即使傳統媒體上網之后，這依然是事實。
隨著時代的發展，技術的進步，越來越多的新事物涌現出來，在現今的媒體時代，傳統的媒體已經不容易滿足大眾的需求，所以很多新興的新聞傳播形式開始出現在大眾的眼前，網絡媒體也成為最廣泛最容易被人接受的一種新的媒體形式。所以本文就以新媒體中的網絡媒體為例，來研究新媒體下心為傳播模式的轉型。
網絡媒體的發展不僅僅是在中國，而是在全世界的范圍之內都是飛速的，而網絡媒體涉及的范圍也包括政治、經濟、文化等等，對社會的影響也是非常大的，所以研究網絡媒體能夠扎穩腳跟的原因和它本身的優缺點，加強網絡媒體的監管，保證社會的穩定，勢在必行。針對我國的網絡媒體的發展狀況及發展的前景，來進行新媒體下新聞傳播模式的轉型研究。
一、新媒體中的生力軍——網絡媒體
與傳統的媒體相比，網絡媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點和點之間通過一種關系鏈進行連接，用這種方式來表達想要表達的內容的一種信息網絡。信息的交換和存儲與原來的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過交叉聯想的方式，從一個地方快速地到達另一個地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網絡媒體具有很大的特點，比如，在網絡中的信息結構都是網狀的，能夠按照查詢條件的不同來進行鏈接，這也是網絡媒體強大的檢索功能，另外，在網絡中能夠多個窗口進行編輯，能夠是網絡編輯具有強大的功能和各種各樣多種的元素。
綜合而言，網絡媒體就是依附網絡作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來進行商業行為或者是公共行為的一種與傳統的媒體不同的信息傳播方式。
二、網絡媒體能夠建立并且發展的優勢
1.國家政策的支持。隨著傳統傳媒方式弊端的顯現，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網絡正是最好的對象，所以國家制定了相關的政策大力支持網絡媒體的出現使得國家網絡媒體有了強大的支持力量;
2.傳播對象的小眾化。無論是傳統的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個，那就是吸引對象，傳播信息，網絡媒體依靠強大的網絡資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進而吸引了大量的觀眾;
3.網絡媒體的互動性和參與性比較強。和傳統媒體單向性的信息傳播不同，網絡媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進行網絡互動，增強了網絡媒體的個性化，豐富了網絡媒體的內容，更能滿足受眾的需要;
4.先進的技術支持。有了國家政策的大力支持，又具有強大的技術水平，網絡媒體在傳播信息的方式上更加得如魚得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。
三、網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的優缺點
（一）網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的優點
1.節約經費。與傳統的媒體形式相比，網絡傳媒既不需要發射塔也不需要建立轉播站，更不需要什么特別的設備，消耗的能源特別的少，只是簡單的升級和維護就可以保障基本的運營，這樣大大地節省了經費，緩解了經濟的緊張。
2.有利于人才的分配?？磦鹘y的傳播方式不難發現，很多節目的制作大多采編播用的是同一個人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會造成人才的富余。而網絡傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔任網站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊伍中，時刻保持整個媒體的創作活力。
3.豐富的信息資源?，F在的網絡媒體可以及時地把優秀的作品和比較重要的新聞很及時的轉化成文字到網頁上，做到信息資源的即時共享，滿足不同人的需求。
（二）網絡媒體這一新興的媒體在傳統的媒體對比下的缺點
1.信息的復雜性，難以辨別性。與傳統的媒體相比，網絡是一個新興的事物，還沒有更多的法律法規去規范它，這就造成了現在我國的網絡充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創造了機會;
2.受眾的人數比較小。我國有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網絡時代還一下子難以被接受，所以網絡媒體只是在一小部分人中發展起來;
3.受眾的知識水平達不到網絡媒體發展的標準。由于網絡媒體發展的時間段，技術先進，所以網絡媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學生的身上得到有效的利用?，F在雖然網絡發展比較迅速，但是不會使用網絡媒體的人還是很多的。
四、對網絡媒體這一新興事物的建議
隨著科技的發展，很多新型的科技也迅猛發展，有了互聯網，網絡上出現了很多新型的媒體，比如人人網、微博等等，人們通過互聯網獲取知識和信息，交流經驗和思想，表達自己的看法，引領者社會的輿論走向，這是一種非常重要的影響。
關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體發展
一、網絡媒體與傳統媒體有著本質區別
（l）在現代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業新聞傳播機構的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網絡媒體則提供了這種可能。這表現在個人、團體能夠以發帖子、建立個人網頁、建網站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網絡論壇、網上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網絡媒體實現了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網絡媒體的交勻性。它具體體現在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統的直線性傳播模式明確地區分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網絡媒體的出現，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網絡媒體的其他特性
前面談到的網絡媒體的二種特性，是使網絡媒體區別于傳統媒體的本質屬性，是傳播技術的發展給新聞媒體帶來的質的飛躍。除此之外，網絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內容。而且傳統媒體的版數也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發行在內的諸多環節，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯網的網絡媒體就完全不一樣了。根據摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網絡存儲的土要介質—硬盤的發展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯網的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯合，起來構成了覆蓋全球的統一的信息網絡任何信息一但進入互聯網，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯網的這一特點為網絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創造了極好的條件。而傳統媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網絡媒體還有個依托上國際互聯網技術的特點—超鏈接。網絡媒體的新聞者可以根據白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網民可以根據白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區域被稱為“熱區”，用鼠標在“熱區”上點一下，就會調出相關信息和資料，其中可能又有若干“熱區”，以此類推，網民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網絡媒體對傳統媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網絡媒體與傳統媒體相比又有著顯著的優勢至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統媒體觀眾的情況，由于統計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯網發達國家（比如美國）的發展情況，看出全球其他地方的這種發展趨勢。
2、分割廣告市場
網絡媒體先天具備的種種優勢，使得它一經出現就不僅要嚴重沖擊傳統媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統媒體的廣告市場。世界上最早的網絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的WRIED雜志網絡版主頁上，出現了AT&T等14個客戶的旗幟廣告。網絡廣告的主要形式一是成為網站的贊助商，二是在網站上用橫幅廣告（Banner），一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網站。和傳統媒體廣告相比，網絡媒體廣告具有兩個顯著的優勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
3、傳統媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內的傳統新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網絡媒體的出現，使得傳統媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業的新聞機構來信息，人們也不一定非得通過新聞機構的報道來獲取新聞。即使傳統媒體上網之后，這依然是事實。
作為新媒體家族的主要媒體形態，手機媒體因3G技術的應用而具有網絡媒體的許多特征，從而成為網絡媒體的延伸和重要組成部分。3G對于媒體發展的意義普遍被業界熱評為“新媒體革命的大幅提速”，那么，這一“里程碑式事件”將會給現有的媒體格局帶來怎樣的沖擊?3G時代，網絡媒體的發展態勢將面臨怎樣的變局?為了討論的方便，本文談論的網絡媒體主要指依托電腦終端的、以信息傳播為主的商業網站和媒體網站。
融合：“三屏合一”呼之欲出
當業界還在為“三網合一”(即電信網、廣電網和互聯網)的利益之爭一籌莫展時，這種傳輸渠道的整合看起來還面臨著諸多難以逾越的障礙。但是3G網絡及其基于3G技術的應用無疑將帶來終端融合的實現可能性，具體說來，就是電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的趨勢呼之欲出，終將成為新媒體融合的一個突破口。而融合的主要載體，就是作為移動互聯網信息終端的手機媒體。
手機媒體與網絡媒體，在傳播特性上均具有交互性、豐富性、實時性、多樣性等相同點，不同的是，被稱為“第五媒體”的手機媒體還具有離散性、隨身性、消費性和低成本等突出優勢。尤其是3G技術的應用使手機的功能不僅僅局限于通信工具，而是向著信息傳播和內容服務的媒體平臺轉變。
新媒體時代，受眾(或稱用戶)接收信息的方式和內容已發生了巨大的變革。從接受方式來看，受眾已從被動、單向的信息接受和消費，轉變為主動、雙向的獲取和生產信息；從接受內容來看，受眾不僅僅具有語音、短信、上網等個人接受和處理信息的需求，而且還希望得到無線上網、視頻通話、移動廣播電視乃至小到時時掌握股市行情、氣象預報、行車定位等多種信息服務功能的滿足。從媒體市場的發展來看，用戶需求決定著媒體形態及其功能的變化。比如，iPhone在國外擁有龐大的用戶基礎和市場普及率，目前在國內盡管尚未正式投入市場，但相關統計數據表明，iPhone在中國已經擁有超過100萬的用戶。這足以表明，融合了多種功能的終端能夠滿足新媒體時代用戶的多樣化需求，必將擁有廣闊的市場前景和生命力。融合尤其是終端的融合，將成為新媒體發展不可逆轉的大勢。
如果說當初網絡媒體的出現大大刷新了用戶獲取信息的速度和容量，今天3G手機則大大提升了數據傳輸速度(基本速度是384kps，最高可達到2.8M／秒以上)，使得手機電視、手機廣播、手機廣告、視頻會議等傳播方式大大突破2G時代的傳播障礙，從而實現了隨時隨地、移動互聯的多種功能。顯然，3G時代手機上網將比傳統互聯網上網享有更快速更便捷的突出優勢。同時，相比網絡媒體，手機媒體擁有更廣泛的用戶群。2009年2月19日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布最新數據，中國手機用戶達到6.4億，手機上網用戶已經達到1.176億。由此可以預期的是，未來手機上網的用戶將遠遠超過通過電腦上網的網民。實際上，這在日本早已成為現實?？梢?，3G時代手機媒體的勃興不能不給網絡媒體的發展帶來沖擊。
有業內人士預言，為了爭取這部分被轉移過去的手機網絡用戶，網絡媒體要想繼續保持當前蓬勃的發展態勢，必須考慮向手機網絡平臺的延伸，而開辦自己的手機版網站將成為現實的選擇。其實，這種借助手機終端發展網絡媒體的策略開啟的是融合整合的序幕――從終端的融合到功能的整合。未來的手機電視、手機廣播、手機視頻通話等無疑都是手機互聯網的應用，而手機互聯網實際上就是以手機終端代替電腦和電視終端，即所謂“三屏合一”在實現終端歸一的同時必將帶來媒介形態及其功能的大融合，比如文字、聲音、圖像、視頻等多種媒體傳播形式融為一體，同時兼具了通信工具和移動媒體功能。實踐將證明，“三屏合一”是網絡媒體融合手機終端的產物，也是網絡媒體應對3G時代的必然選擇，從而最終實現網絡移動化和移動網絡化。
多元：“共存共榮”和諧生態
隨著“三屏合一”的實現，傳統以電腦為終端的網絡媒體是否會漸漸消逝在媒體發展的歷史舞臺上?這是伴隨著3G的出現媒體界一直在熱議的話題。3G時代，以網絡媒體和手機媒體為代表的新媒體格局將發生怎樣的變化?
“技術決定論者”認為，3G技術的應用將會給新媒體發展帶來革命性的影響，網絡媒體在新技術潮流的沖擊下必將漸漸失去其存在的價值和發展的生命力?？v觀媒體發展的歷史，這種“消亡論”無疑忽略了新舊媒體發展的邏輯和內在規律。正如電視的出現給報業的發展帶來恐慌一樣，網絡媒體的勃興也曾給傳統媒體的發展帶來生存的危機，但是值得注意的是，每一次新媒體革命盡管在傳播形態、方式和觀念上給舊媒體的發展帶來顛覆性影響，但是“互補”、“共榮”終究決定了媒體生態的格局。這種媒介生態的多樣化格局是由受眾需求的特定性和多樣性以及新舊媒體功能的互補性決定的。
首先從受眾需求的慣性來看，通常我們都習慣了在家看電視、出門用手機、辦公室電腦上網，這種使用習慣和生活方式與受眾需求的特定性和多樣息相關。正如網上閱讀的現代感無法取代翻動書頁的古典懷舊氣息一樣，在手機上小心撥弄手指的感覺終究無法取代在電腦鍵盤上盡情揮灑的暢快，而全家圍坐在一起看電視則帶給家人熟悉的親情和溫馨感，可見電視這種帶來較強公眾性的“聚媒體”也不是具有強烈私密性和個人化的“自媒體”―手機所能取而代之的。另外，對于手機用戶來看，手機一直作為人與人交流的通訊工具來使用，而手機上網則是人與機器的交流，操作不便容易產生排斥心理，因而用戶群的使用習慣在短期內難以改變。因此，網絡、電視和手機的不同傳播特性滿足了受眾多樣化的功能需求和心理需求，這就從根本上決定了網絡媒體和手機媒體將在很長一段時間共存共榮，共同構建和諧的媒體生態。
其次從新舊媒體功能的互補性來看，網絡媒體具有信息海量、交互實時、易于檢索和復制、操作方便等特點，但不能實現移動互聯；手機媒體具有隨身性、分眾性、消費性，可實現隨時隨地獲取網絡信息，但手機屏幕小的問題制約著用戶使用，據統計，至今手機報用戶僅占全部手機用戶的百分之二三。因此，從信息傳播角度看，網絡媒體仍 存在著其獨特的使用價值，尤其適宜大型的數據搜索和處理以及長期固定辦公的用戶使用，比如從事學術研究和公共事務管理的用戶群；而手機媒體因其形態靈巧、便攜性等特點尤其適宜經常外出的商務人士或滿足人出行時的娛樂需要?？梢?，兩者在功能上存在著顯著的差異性，有差異意味著有互補的空間，因此3G手機媒體的出現并不能取代現有媒體的多元化格局，網絡媒體仍將成為未來新媒體隊列中的主流。
另外，從3G手機媒體的技術現狀來看，最高每秒可達2.8M的傳輸速度還遠遠不及互聯網主干道的速度，因此基于3G技術的手機電視、手機廣播仍然存在著因速度問題而影響傳播效果的技術瓶頸障礙?？梢?，3G技術要大大滿足手機媒體的需求還需假以時日，在相當長～段時間內，手機媒體還難以對網絡媒體產生顛覆性影響，至多成為網絡媒體的補充。
創新：“內容為王”唱主旋律
3G時代網絡媒體依然擁有廣闊的發展空間。具體說來，不外乎存在兩種發展路徑：一是“固守城池”，繼續發展以電腦為終端的互聯網站，拓展已有的市場；二是“移植平臺”，網絡媒體要從互聯網移植進手機平臺，重新打造新的發展空間。無論采取哪種發展路徑，網絡媒體必須以創新為核心競爭力，“內容為王”依然是發展的主旋律，置身于新技術革命條件下，顯然，第二種路徑對于網絡媒體的發展無疑更具積極的現實意義。
技術是一種革新力量，內容則決定著新媒體的可持續性發展。網絡媒體要在手機平臺上延續傳播奇跡，唯有依據手機的傳播特性，在內容上致力于原創性、交互性和個性化的創新。所謂原創性，就是開發具有自主知識產權的內容產品，使之具有內容資源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心競爭力。網絡媒體欲打造出原創性的內容產品，必須超越傳統的復制加粘貼的簡單整合方式，做出新的調整和創造。比如，手機電視業務在日本推出后，許多電視臺專門開辟了手機頻道，各家制作公司也紛紛推出了大量適合手機播出的專題、娛樂、影視、動漫節目，結果這些節目迅速風靡日本，各家電視臺和電視頻道也因此獲得了良好的社會和經濟效益，
交互性是手機媒體相比其他媒體表現得最為突出的特征，因此網絡媒體可將web2，0模式延伸到手機平臺上加以應用和改造，充分調動用戶的積極性，從新聞傳播轉向新聞社區的建設，可以通過博客、論壇等形成民意輿情的快速集散地和反饋區。并且，依據其交互性強的特性，多開發些付費性的點播交互性節目或內容，由此探索出一種成熟的移動互聯網贏利模式。
同時，由于手機媒體具有個人化、隨身性、移動性和快速傳輸的傳播優勢，網絡媒體應結合自身的市場定位、用戶群需求等，針對不同用戶的需求特征提供定制內容服務，再將廣告有針對性地投放給特定用戶群。同時，由于手機通常被定位為個人手持移動多媒體信息終端，因此網絡媒體可將提供即時多媒體信息服務，作為面向手機用戶的主要業務內容。
關鍵詞：網絡媒體傳統媒體發展
一、網絡媒體與傳統媒體有著本質區別
(l)在現代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業新聞傳播機構的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網絡媒體則提供了這種可能。這表現在個人、團體能夠以發帖子、建立個人網頁、建網站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網絡論壇、網上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
(2)網絡媒體實現了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網絡媒體的交勻性。它具體體現在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統的直線性傳播模式明確地區分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網絡媒體的出現，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網絡媒體的其他特性
前面談到的網絡媒體的二種特性，是使網絡媒體區別于傳統媒體的本質屬性，是傳播技術的發展給新聞媒體帶來的質的飛躍。除此之外，網絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內容。而且傳統媒體的版數也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發行在內的諸多環節，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯網的網絡媒體就完全不一樣了。根據摩爾定理，計算機主機(CPU)的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網絡存儲的土要介質—硬盤的發展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯網的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯合，起來構成了覆蓋全球的統一的信息網絡任何信息一但進入互聯網，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯網的這一特點為網絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創造了極好的條件。而傳統媒體由于受到種種局限(包括運營成本、意識形態)而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網絡媒體還有個依托上國際互聯網技術的特點—超鏈接。網絡媒體的新聞者可以根據白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網民可以根據白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網頁(www)最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字(通常為詞、短句或網址)及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區域被稱為“熱區”，用鼠標在“熱區”上點一下，就會調出相關信息和資料，其中可能又有若干“熱區”，以此類推，網民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網絡媒體對傳統媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網絡媒體與傳統媒體相比又有著顯著的優勢至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統媒體觀眾的情況，由于統計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯網發達國家(比如美國)的發展情況，看出全球其他地方的這種發展趨勢。
2、分割廣告市場
網絡媒體先天具備的種種優勢，使得它一經出現就不僅要嚴重沖擊傳統媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統媒體的廣告市場。世界上最早的網絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的WRIED雜志網絡版主頁上，出現了AT&T等14個客戶的旗幟廣告。網絡廣告的主要形式一是成為網站的贊助商，二是在網站上用橫幅廣告(Banner)，一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網站。和傳統媒體廣告相比，網絡媒體廣告具有兩個顯著的優勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
