時間：2023-10-15 15:33:21
序論：在您撰寫市場調研及競品分析時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
[關鍵詞]空氣凈化器 市場調研 操作體驗設想
中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）01-0081-02
1 產品定位規劃
用戶體驗是考慮產品規劃的重要因素?？导芽諝鈨艋鳟a品規劃的核心主要以下四點為基礎：（1）康佳生活電器能做什么：產品線規劃的結論，如服務什么用戶、提供什么產品、滿足什么需求；（2）康佳生活電器的品牌價值：空氣凈化器產品對品牌的核心經濟利益，產品是否可能承載康佳這個品牌，同時康佳的品牌價值是否能夠承載空氣凈化器這個產品的商業價值；（3）康佳生活電器產品規劃為什么要做空氣凈化器：通過調研和分析和把相關的數據和調研匯總給最高決策者，并能作為支撐其做最終空氣凈化器產品線決策的依據，同時報告中定義出空氣凈化器產品的需求的迫切度、和市場對產品的需求的期望值、成本收益率、風險評估等因素；（4）康佳空氣凈化器產品規劃怎么做到。
2 康佳空氣凈化器產品規劃分析
為了資料準確性，進行實地調研來取得第一手的資料和原始數據。通過訪問法和觀察法，對競爭品牌做個信息收集，通過競品分析和對比獲取賣場情況，收集反饋信息，為規劃和后期的工業設計執行提供可行性參考。我們搜尋銷售員及消費者的意見，我們可以依據這些反饋信息提出一些能夠滿足消費者的改進措施。作為我們規劃產品線和規劃工業設計的參考點，規劃到新產品上。
調研地點1：深圳順電
在售產品：美的、飛利浦、布魯雅爾、松下、康特、亞都等調研記錄：（如表1）
①布魯雅爾在順電占有很大一個市場份額，該品牌產品造型非常普通，低檔產品操作只有一個旋鈕，操作簡便；中高檔產品配有遙控器，遙控器可以吸附在鈑金外殼上，仿佛是一個移動操作界面。
②銷售員反映，購買人群主要以年輕夫婦為主，目的是因為家里有孕婦、嬰幼兒、老人等，為了給室內一個健康的環境。
③對于功能需求，部分消費者希望操作簡單，帶有加濕功能，有省電模式，甚至能夠全自動工作。
飛利浦AC4074憑借外觀與功能的出色表現，受到眾多消費者的垂詢，但對比起布魯雅爾，飛利浦沒有遙控器略顯遺憾。
（1）使用需求調研分析：
把“虛”變“實”，讓許多虛無縹緲的功能可視化，顯示更直觀；噪音問題在各品牌凈化器中較為突出，我們在設計時候是否可以在面板內部加消音材料，如吸音棉；功能不必太繁瑣，操作面板要簡潔明了，根據用戶實際需求，合理布局操作區域；需要智能化感應工作，同時有省電模式；需要配一個遙控器，方便遠程操控。
（2）審美需求調研分析：
AC4074與松下F-VXD50C以簡潔的造型和高品質感的設計贏得眾多贊譽，它們簡潔的操作界面、便捷的拆卸設計，極大地方便了用戶操作。但相比起飛利浦極具科技感的外型，松下顯得較為家居，它三面進風設計比起飛利浦的兩側進風可以更有效地增大進風量。 獨具特色的前眼是飛利浦最大的特征設計。通過四級顏色變化的空氣質量監測燈讓它出盡風頭，同時又給消費者最直觀的操作體驗。此外，飛利浦AC4074憑借智能化的功能設計，給使用者強大的操作體驗，為用戶提供了貼心的呵護！
飛利浦、夏普、松下、美的憑借簡約的設計風格贏得眾多消費者青睞；布魯雅爾雖然在外觀設計上劣勢一些，但憑借強大的功能也成為康佳在高端市場的一個競爭對手；造型指數：依據產品外觀新穎度、消費者的接受度、是否符合造型發展趨勢等；功能指數：依據產品功能的多樣性、耗能量、凈化面積等；關注指數：依據產品的點擊率、銷售量等[11]。
（3）外觀風格調研分析：
康佳空氣凈化器主要競爭對手都以簡約、時尚、科技感強為發展趨勢。
（4）操作界面分析
界面放置有三種方式，分別為頂部、側面、前面，其中放置頂部由于方便操作在三種界面放置中占據較大比例。競品中大多數操作界面不帶顯示屏，只有功能按鍵，我們分析，操作界面有三種呈現的方式：一是只有非常直觀的功能按鍵；二是帶液晶屏的顯示界面，顯示簡單的功能圖標；三是功能按鍵結合燈效顯示的方式，帶給用戶全新的體驗[12]。不同的方式有不同的操作體驗。
（5）材質色彩分析：
空氣凈化器是人們生活中的精致家電，傳達舒適、健康的生活理念；多以淺色調為主；主要以塑膠材質為主，也有部分品牌采用的是鈑金外殼，但工業感較強；用塑膠材質對比鈑金件更能體現家居化。采用塑膠件選擇性多；除了原色注塑和表面噴涂，還可采用IML/覆膜等加工工藝；
（6）產品功能、結構分析：
基本都采用頂部出風―-更有效的更新室內空氣。多數采用側面、底部進風的形式，夏普采取背部進風頂部出風；背面進風需考慮擺放位置，對于中國市場有一定的局限性。松下的三面進風形式能更好的保證進風量，是個不錯的設計。根據空氣流通的物理原理，及用戶呼吸的空間高度，進出風口的上下布局才是最合理的。
（7）操作體驗分析：
直觀的信息傳達，是用戶最貼切需求。飛利浦、夏普的體驗設計正是滿足了使用者的心理需求，并且把它非常巧妙地表達出來，不僅體現出產品科技感，且準確地向用戶傳達了他們所需求的信息[13]。多層級顯示方式，能夠更精確顯示空氣質量信息，讓人們知道什么時候空氣才是好的。
【案例】
強子是S市剛上任的區域經理，在啤酒行業摸爬打滾已經3年有余，經驗豐富，成功操作過不少區域市場。這次，總部寄予厚望的把強子調到S區，希望在強子的領導下起死回生。強子一方面對領導的信任與關懷感到高興，一方面對S區市場的情況感到了不少的壓力。原來，早在強子之前，已經有5位區域經理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場，市場基礎薄弱，人員流失率高，市場份額低，美譽度差。強子到達S區后，為了盡快熟悉市場，馬上組織了分公司所有的業務代表進行市場摸排，一是為了了解競品的投入情況，二是為制定市場戰術提供強有力的支持。分公司20名業務員分為5組，每一組分別負責12條街道及6個鄉鎮。主要調研競品的投入與本品牌在本區域市場的市場占有份額，包括終端名稱、聯系人、聯系電話、競品信息、投入方式、本品牌占有率、終端類型等等。分配完任務后，5組人員按要求到位，開始了連續3天的市場摸排工作。然而，等待了3天之后，強子面對這份區域市場摸排的結果感到窩火。經比對，強子發現，新摸排的終端數量少于以前存檔數量、漏店情況嚴重、競品投入信息不完整、終端信息有造假現象……市場調研成為走形式，浪費了大量的人力物力甚至時間，?
案例分析：強子這次的市場調研是失敗的，主要是因為強子作為區域市場最高指揮者沒有認識到區域市場調研的重要性，在接下來的市場調研活動中，沒有對此項活動進行有效的指導、監督、檢查工作。那么，作為區域經理，如果有效的進行區域市場調研呢？
一、明確調研目的。區域市場調研的目的無異于有這么以下幾個：一是摸底。調研是為了知道競品的投入情況，投入大小，區域投入的時間段等。二是為了做決策提供依據。通過一系列的調研活動中，明白競品投入情況之后可以有效的制定出計劃。調研是手段，而落實到政策才是至關重要的。強子沒有做到的有：
1、調研之前，強子應該對此次調研做出一個詳細的計劃、人員配備及任務分配等做出規劃。這也是最基本的要求，往往很多時候區域經理對類似的市場調研并沒有引起重視，以至于上行下效，浪費精力。
2、調研之前，要統一部署、統一戰線。為什么要做市場調研，做市場調研就是為了能更好的做市場，只要做出正確的決策，做市場也就能事半功倍了。要不斷的向他們灌輸這樣的思想，使他們主動認真的去完成目標。
二、明確調研的時間。其實，這一步是上一步的延續，制定出相應的市場調研計劃后，接下來就區域市場的調研規定一個有效的時間。這個時間可以使強行的，這樣可以使調研者能更有效的進行工作。而強子在此次調研活動中，對所有的調研人員沒有計劃好時間，導致調研人員時間觀念差，效果不理想的重要原因。
1、個人完成的時間。要把任務分配到各個小組的成員上，在規定的時間上完成規定的任務，力求調研過程中規范化、量化。不僅能使調研人員引起重視，認真完成目標；也能規范員工的工作流程和提高工作效率。
2、團隊完成的時間。把所分配任務的人員編制成幾個小組，并規定在某一時間段完成目標的時間，其中，對任務量、調研對象、資料的完整程度、資料的真實度做出嚴格要求，力求在團隊領導下完成目標，在團隊的監督下，個別想偷懶人員也會努力工作。
三、明確調研的分工。調研分工主要是指在此次調研活動中，各組調研人員的分工的區域范圍，主要分為兩個方面：一是調研工作的目標分工，即是對此次調研所要達到的程度而對目標形成有效分解；二是對調研工具的分工。常用的調研工具有：電話回訪、調研表格、問卷等等。分工不明確可能會導致以下幾種情況的發生：
1、工作效率低，扯皮條。如果對于某工作要求不嚴格，眾多調研者會相互推脫責任。我曾經觀察過一個分公司，如區域經理在會上把一個調研的工作的任務安排給大家，如果沒有明確的要求某某去做，第二天會完成工作的寥寥無幾，更有甚者，根本不當一回事。
2、人心不滿，還是工作效率低。調研分工不“公平”在很多時候是常見的現象，我就曾經遇到過這樣的情況，有一組人員4個人同時去負責20個終端，上午出去下去就回去睡覺了；而另一組1人負責60個終端，累死累活到12點還沒完成任務，第二天還受到批評。這樣的分工，你覺得效率會高嗎？信息的完整程度會真實嗎？
最近，某洗化公司進行了一場關于選拔營銷經理的竟聘活動，通過竟聘演講和現場答辯，年輕的李斌和老到的張成，在這場角逐中脫穎而出，可名額只有一個，那么，這場最終的勝利到底屬于誰呢？有人看好李斌，因為李斌不僅年輕、有沖勁，而且業績非凡，是一個“仕途”被普遍看好的潛力型業務骨干。可結果出來后，業績較好而且辦事老練的張成，卻成了最后的贏家，為什么會這樣呢？這一切都歸結于一次有關市場調研的操作細節。
該洗化公司為了做最后的決斷，決定派他們兩個對公司所在地——地級城市A市進行市場調研，時間是一天，且互相不得切磋和協商，營銷總監擔任主考官。兩個人在進行了一整天的市場調研后，第二天上午九點開始到公司向主考官復命。首先向主考官報告調研成果的是李斌，李斌的調研報告是這樣寫的：關于A市的市場調研報告，一、A市市場狀況：人口500萬，現轄4個區，30個街道辦事處，15個鄉鎮，經濟水平較高，消費潛力巨大。二、經銷商狀況：現有4個經銷商，分別是張三、李四、王五、趙六，電話號碼分別是……，三、市場運作狀況：從年初到當前，每月銷售量的具體列表，市場競品價格表等等。這是李斌的市場調研報告。讓我們再看看張成的市場調研報告：一、A市的市場調研報告及其分析：轄區人口、行政區劃等客觀資料等同于李斌，不同的是，張成的調研報告多了以下內容：1、該市下轄4個區，每個區的具體經濟發展水平和消費狀況，B區、C區經濟水平較高，這兩個區消費能力大，適合小包裝、小規格、檔次高的產品，D區、E區，原國有企業多，由于不景氣，經濟發展、消費水平偏低，適合實惠、大包裝的家庭型產品。2、經銷商狀況，除按照常規調查了四個經銷商的名稱、地址、電話，而且還重點做了以下內容：第一，經銷商的個人喜好、性格特點、家庭組成等等。第二，經銷商的經營狀況，包括現有人員、資金流狀況、物流配送、倉儲能力以及經銷商的對于團隊管理、資金管理、車輛管理、倉儲管理等等的分析及其建議等。3、市場運作狀況，不僅羅列了月度銷售量、銷售額，競品價格表等，而且還有對競品現行運作及其未來走勢的詳細分析：一、產品向上走，檔次、價格逐步向高質、高價靠攏。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分銷將成未來趨勢。三、營銷整合將會發揮越來越重要的作用，營銷組合策略將形成強大的營銷合力。
更為重要的是，張成針對市場調研和分析，還提出了自己的幾點操作對策：第一：無論是產品，還是操作模式，亦或是促銷方式，都要堅持差異化路線，堅持“高打、高促”運做原則。第二：分渠道、分品項重新對現有經銷商進行整合，合理經銷商布局，改變目前經銷商過于集中的不合理現狀。三、實施深度分銷，建立市場戰略聯盟體，與各級分銷商簽定經銷及分銷協議，在保證合理、穩定利潤的前提下，統一價位、統一模式，有效牽制從一批、二批開始的各級分銷商及終端商。四、加強廠商的雙向、互動溝通，為客戶提供貼身、顧問式服務，比如培訓經銷商及其下屬人員，提升經銷商的贏利能力及服務水平等等。
通過以上兩份市場調研報告的對比，我們也許就會明白為何李斌會輸給張成，從而錯失一次很好的晉升機會了。
李斌在這次失利中終于明白了“細節決定成敗”的深刻含義：1、在市場化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已經過時，細節管理已提上日程。2、我們不僅要講求工作的數量，更要追求工作的質量，即我們不僅做了工作，而且我們是不是做的細致，做的有效。3、強中更有強中手，我們必須樹立學習的意識，對比的意識，通過對比，我們才能找到差距，才能找到努力的方向，從而在職場上不致于出現“滑鐵盧”的不利狀況。
大部分企業在區域市場(城區、省區、銷售大區，甚至分公司)是沒有專職的市場調研、分析組織和人員的，只是在公司總部設有專職的調研人員負責收集和分析全國各地的市場信息、銷售資料，而區域市場的市場監控基本上是“自發”的，靠銷售主管或銷售人員經常性地走訪市場、拜訪一下經銷商，回來再研究研究銷售數據，一切就OK啦。
問題是，既然全國市場的信息來源于區域市場的反饋，如果區域市場信息就不準確、不專業，那么全國的市場資料還能看嗎?所以很多區域主管甚至一些企業的市場總監都會困惑：區域市場自己進行“專業化”的市場調研和數據監控難道真的不可行嗎?
答案是肯定的。實際上很簡單!關鍵是我們有沒有一套相對“專業”的運作模式。
區域市場自己做調研，首先必須破除市場調研“高深莫測”的迷信。實際上，專業調研或咨詢公司也會有其問題和缺陷，除了可能遇到運作不規范、監督不嚴格的情況外，專業調研公司一般強于消費者研究、行業研究和零售數據的收集與分析，而對區域營銷真正關心的鋪貨率、競晶銷量、通路價格及利潤狀況、終端陳列表現、推廣及新產品動態等卻可能無能為力。此外，報告的時效性也可能成為問題，而最重要的一點則是費用太高。
康師傅作為國內食品、飲料行業的領導品牌，可以說是區域市場監控方面的典范，值得借鑒。以下是在對包括康師傅在內的一些著名企業深入了解之后得出的結論。
建立區域市場監控組織
要建立一個完善的區域市場監控系統，必須有一個信息收集和分析的組織，我們可以這樣設置相關人員和組織：
1．基本的原則是，從事市場監控的人員不應該是市場活動的執行人員，比如說讓銷售代表自己上報其區域市場的鋪貨率、價格和陳列狀況就很不合適。原因很簡單，如果他既是“球員”又是“裁判”，怎么能保證他的信息是客觀的呢?不要相信某某業代說的“我的市場我最了解……”一旦你真的去他的市場上看看，恐怕會大吃一驚。
2．大多數企業都有獨立于銷售團隊的“市場人員”、“企劃人員”或“營銷支持人員”，讓他們擔當監控工作是比較合理的安排。因為市場人員的薪資和考核機制跟銷售人員是有區別的，業績考核的比例相對較小，而且一般都有“管控”、“督導”這樣的崗位職責，如果在實際工作中當“好好先生”，找不到市場運作的問題點，領導們也會懷疑他的工作能力。
3．可以根據市場監控的工作量確定實際的人力編制。如果工作量不大，可以由現在的市場人員“兼職”，但要規定詳細的工作方法、流程，如果工作項目多、區域范圍大、報告時效性及分析深度要求高，就要在區域設立一些專職人員了。
4．區域市場的監控組織可按下圖設計。
只有“編制”放在那里還遠遠不夠，要想使這一系統規范地運作，有兩點一定要特別注意。
(1)這些兼職(或專職)的“調研人員”，實際上都沒有從事市場調研的專業經驗，必須通過必要的專業學習和規范化的訓練才可以正式展開工作，這就要求區域經理或者公司有一定的培訓投入，否則調研數據和市場分析的準確性就會大打折扣。
(2)區域市場監控系統要正常運作，還要求區域經理對調研人員有充分的信任，并給以“獨立調查”的權力。因為無論是鋪貨率、通路價格體系，還是終端陳列、庫存、銷量的調查，毫無疑問都要觸及相關銷售代表的切身利益，如果區域經理沒有“求真務實”的心態，那么所謂的“市場監控系統”就完全失去了意義。
建立區域市場監控指標
區域市場調研最重要的一步，就是建立一套適合區域市場監控需要的指標系統，也就是確定我們究竟需要通過哪些市場指標對區域市場進行監控。一些主要的市場表現指標包括：新產品植入率、本／競品鋪貨率、本／競品銷售量、本／競品通路價格及利潤、本／競品通路庫存、本／競品各通路產品新鮮度(批號)、競品促銷動態、本／競品終端生動化表現、競品新產品上市動態、競品廣告及公關活動動態、本／競品晶牌知名度、本／竟品品牌美譽度、本／競品廣告知名度、本／競品產品購買率、本／競品使用評價(忠誠度)。
以上這些監控指標看起來可能讓人“眼花”，但實際上對區域營銷最關鍵的指標是前日項，區域經理可以通過對這些指標的了解、分析，掌握市場競爭態勢進而制定應對措施。
讓我們來看看這些指標的具體意義：
新產品植入率：即新產品進貨店數與全部可鋪貨店數的比值。這個指標在新產品上市鋪貨時非常關鍵，它表示有多大比例的客戶可以接受我們的產品。植入率偏低一般是兩個因素造成的：一是通路對新產品本身的利益點、未來銷售的前景不看好；二是新品鋪貨時銷售人員推介的方式、刺激進貨的政策可能有問題。
本／競品鋪貨率：即某產品有店面存貨的店數與全部可鋪貨店數的比值，這個指標在判斷本品和競品在終端的控制力時有重要意義。需要指出的是，新產品植入率是指新產品上市鋪貨那一個“時點”的狀況，而鋪貨率增長和減小則反映出更深層次的問題。
本／競品銷售量：這個指標很好理解，需要特別強調的是它的持續性，銷量分析一定是一個連續的概念，要了解到本月銷量、去年同期銷量、上月銷量，而且盡可能做到將不同產品種類、口味的銷量也了解清楚，只有這樣才會對市場結構、發展趨勢有正確的認識。
本／競品通路價格和利潤：這個指標就是指各級經銷商、零售商的進貨和出貨價格以及利潤空間，其重要性不言自明。
本／竟品通路庫存：區域經理對通路庫存的了解非常重要，這直接關系到競爭戰術的選擇。在了解通路庫存時一定要注意，通路庫存是一個“鏈條”，不要光看看經銷商的庫存就完事了，還有分銷商、批發商甚至零售終端的庫存情況也要了解。很多情況是，雖然經銷商的庫存已經沒有了，但是在分銷商、批發商和零售商那里還有大量的庫存。
本／競品各通路產品新鮮度：即各通路中產品的批號、生產日期的分布情況，反映了產品在市場中銷售速度的快慢。這個指標很少被區域經理所關注，實際上這個信息將決定是否真的要做通路促銷以刺激產品流轉。產品批號陳舊是發生在分銷商、批發商還是終端零售商環節，以及發生的區域和程度，這些數據將決定促銷活動執行的通路、區域和具體的力度。
競品促銷動態：即競晶在區域中各類市場促銷活動的狀況和變化，一般包括“消費者促銷”和“通路促銷”兩部分。競品促銷活動對區域市場策略的影響是顯而易見的，區域經理們也已經利用得“爐火純青”，知道如何“利用”競品的促銷活動去向公司爭取促銷資源。
本／競品終端生動化表現：即本／競品在銷售終端的陳列、展示和現場廣告的表現狀況。具體的生動化內容一般包括貨架陳列(陳列品項、陳列面積和陳列數量)、端架、堆頭、主題陳列、包柱及賣場廣告等。在“決勝終端”的今天，競爭者在賣場中的表現直接關系到消費者的購買行為，區域經理必須高度關注。
望 ：看報表，找機會
銷量報表是區域市場的主要報表，也是最直觀的報表。要診斷競品，區域經理需要把競品的銷量報表對比本公司產品的銷量報表來進行分析。一般來說，應該從動態的數據來進行分析，主要是發展趨勢，而且要分析對競品的發展趨勢起關鍵作用的因素。下表是XX區域小包裝食用油市場的競品分析：
表一（略）
表二（略）
通過對表一和表二的分析，我們能得出以下幾個結論：1，競品的增長率高于本公司的產品。2，從渠道看競品的增長主要來自于現代渠道。雖然直銷渠道的增長率也很高，但由于銷量過低對競品總量的增長作用不大。3，從產品分析，競品的增長主要依靠調和油。此外，更重要的是你對競品已經有了一個全局性的概念：競爭品牌各產品的增長率、產品構成、渠道構成、核心產品、核心渠道等等。這些信息有利于你對整體市場及競品銷售模式的了解。但是對競品你并不需要進行全面診斷，因為診斷競品的主要目的是為了尋找本品與競品之間的差距以尋找機會點。所以，在這個案例中現代渠道和調和油就是對競品進行診斷的重點。只有找到了這兩個方面增長的核心原因才有利于你去制定進攻策略。
聞：聽報告，尋原因
對于剛上任的區域經理來說，你可以通過你的銷售經理、市場經理及一線的銷售人員來了解競品。因為這些人與競品已有過多次交鋒，他們熟悉本地市場和競爭品牌。例如：消費者對競品的評價，競品的主要客戶，價格體系等等。你要去做的就是給他們一個競品的分析方法，然后聽取他們的意見。通常來說，對競品的分析都會從產品、渠道、價格、促銷、人力資源等方面入手，這是對競品的全方位分析。但你并不需要讓每一位員工都去做全方位分析。一般來說，對競品的分析最好不要超過五個方面，因為診斷競品主要是為了尋找關鍵的增長點。但是要記?。翰荒芡耆珣{他們的結論來對競品進行最終評判，因為每個人的看法會有片面性和主觀性。
接下來把你要診斷的問題和分析方法發給你的銷售人員和市場人員讓他們用一二天的時間去分析和思考。等他們的報告都交給你以后，你就要找出共性的問題來進行研究，至于問題的多少沒有限制。接下來就把這些共性的問題按照你的評價按重要程度進行排序，然后組織會議對這些問題進行逐一研討，并把討論的結果記錄下來。在本文的案例中運用這種分析方法對競品進行了進一步診斷，很快就得出了競品調和油和現代渠道增長的主要原因（見表三）
表三（略）
表三的這種分析方法主要是定性分析，你還需要通過市場調研對這些因素進行定量分析，以確定哪些因素對競品的增長起關鍵作用。
問 ：市場調研，量化影響競品的因素
從銷量報表和員工報告得來的信息并不一定能客觀地反映競品的狀況，你還需要帶著初步結論進行市場走訪來進一步了解競品：聽消費者對競品質量、價格、包裝的評價；問營業員對競品銷售情況的反饋；與自己的經銷商一起探討競品的優點和缺點；還可以通過招聘或其它形式從競品的銷售人員或市場人員那里獲取你需要的信息等等。使用這些方法來全面收集競品的信息以幫助你去診斷競品，并對各項因素進行量化以找出關鍵因素。例如：競品在調和油方面的增長主要來自于三個方面，你就可以收集相關的信息對這三個因素進行逐一分析，以明確競品調和油的增長主要來自于那些因素。下面表四是對第一個原因進行的分析，通過這張表很自然地得出競品調和油的增長主要來自于新產品的推出。但是其它兩個原因你要進行分析，至于是否采取應對措施，則還要結合對整體市場的分析及公司的資源狀況。因為在銷售領域的每一項舉措都需要配置資源。
表四（略）
競品現代渠道增長的原因很多，排在第一位的是銷售模式的改變，那么你就要分析這一因素對競品現代渠道會帶來多大的增長。但是很難對單一因素進行分析，因為每一項營銷結果都是多種因素影響的結果。所以，對于單一因素的定量分析在你取樣時，應該把其它因素的影響降到最低。 “問”的主要目的是通過市場調研來全面收集競品的市場信息，并按照一定的方法把影響競品發展的因素進行量化與分析。
切----確診，開處方
切，就是把前面收集到的所有信息及結論進行分析與整合來確定競品的銷售策略及找到競品的優勢和劣勢，并得出競品優勢劣勢形成的原因。這是對競品進行診斷的總結，
打造區域拳頭產品，實施區域產品競爭策略，必須基于對區域市場特點的深度把握，所以實施區域產品競爭策略，“因地制宜”是根本，市場調研是前提。
實施區域產品競爭策略，區域經理人必須對轄區消費狀況展開深度的市場調研。調研主要通過以下幾個方面進行展開：
1、區域市場人口、消費水平的調研。此項調研的主要目的在于分析區域市場的市場潛力以及消費結構構成；評估本品牌產品進入市場的難度及未來銷售推廣狀況。
2、消費者的消費習慣調研。此項調研的目的旨在了解消費者購買產品的功用分析，了解消費者購買產品的初衷是基于自我消費還是禮品消費，以便制定針對消費者消費習慣的產品推廣策略。
3、市場購買特點調研。此項調研的目的旨在了解消費者的產品購買渠道，以便制定針對不同消費者、不同產品的渠道產品推廣策略。
4、市場競爭態勢調研。此項調研的目的旨在了解競品的產品推廣策略、渠道策略以及市場定位策略，以便針對競品的產品推廣、渠道運做方式以及產品定位展開針對性產品推廣策略。
基于以上市場調研分析，企業與區域銷售負責人已經可以對一個區域的市場潛力、產品消費習慣、購買方式、渠道以及市場主要流通品牌的產品操作模式及主流產品有一個比較全面的了解，基于這一詳細的市場調研摸牌之后，便可以針對企業的自有產品結構及產品特點開展實施區域內有針對性的產品競爭策略。區域產品競爭策略具體實施應圍繞以下幾個方面展開：
1、產品組合策略的實施：
1）根據對區域市場消費水平的分類，將區域市場分為ABC三類，針對不同的市場消費水平，推廣適應區域消費水平的產品結構組合。
2）根據消費者消費習慣的不同，將產品定位為消費性產品與禮品性產品，在不同的區域展開不同的產品推廣策略。
3）根據消費者對不同產品的購買渠道不同，將產品分為流通環節產品、大型零售終端推廣產品、強市場覆蓋性產品，通過保證企業主導產品的區域市場全面覆蓋，實現品牌在區域市場影響力的樹立；分渠道實施產品組合，以便于在市場人員及零售終端之間建立產品推廣的有效傾向性。
4）根據市場競爭態勢的不同，將產品分為增量性產品、盈利性產品及開發性產品，用增量性產品向競品展開侵奪競品市場份額的增量銷售攻勢，通過對盈利性產品的推廣保持產品持續經營贏利；通過對開發性產品的推廣，保持產品推廣的持續性。
備注：在實施以上產品組合細分策略的情況下，同時展開具有側重點的產品推廣措施。
2、價格策略的實施：
1）根據消費者的消費水平的不同，適度調整產品的銷售毛利與零售價格，確保消費者對產品的快速接受能力。
2）根據競爭態勢的不同，確定本品牌產品在區域市場競爭中的地位，以便確定跟進型市場價格定位還是領導型的市場定位。
3）根據產品生命周期的不同及區域競爭態勢不同，來針對競品進行適度的價格調整，制定進攻性的價格定位，打擊競品銷售。
4）根據渠道的不同確定不同的產品定價策略，以滿足渠道對產品贏利方式及利潤要求的不同實施產品定價策略。如在商超實施多數產品的高定價策略，以滿足商超對高利潤的追求與實現引領通路終端產品零售價格的目的；實施個別產品的超低價價格定位策略，以滿足商超吸引人氣的目的。
3、渠道策略的實施：
1）根據區域市場容量、消費水平的不同，在不同的區域實施不同產品推廣策略，以便通過適應產品推廣的渠道選擇，實現產品對區域內市場的全面覆蓋。
2）根據消費者對不同產品的消費習慣、購買習慣的不同，對品牌產品的品項進行渠道劃分，適應消費者的消費及購買習慣。
3）根據不同渠道的競爭態勢，實施不同的產品渠道細化、細分措施，以實現品牌產品對市場份額占有率的提高。
4、促銷策略的實施：
1） 基于產品生命周期的不同，分別針對新開發的產品、成熟期產品、衰敗期產品進行不同的產品促銷推廣策略。具體產品促銷策略可以分為產品推廣性促銷策略、產品增量性促銷策略、產品生命周期延長性促銷策略。
2） 基于消費者的消費習慣的不同，針對消費者的產品購買功用不同，將產品促銷策略分為實用型促銷策略與超值性促銷策略，以達到吸引消費者購買的目的。
3） 針對市場競爭態勢，可將產品的促銷策略定位跟進型促銷戰略與進攻型促銷戰略，以實現對競品市場運做措施的跟進與打擊性市場運做措施的制定與實施。
企業在實施區域內因地制宜的產品競爭策略時，除了要注意市場調研的全面性以及基于市場調研基礎上的產品策略在具體實施中的有效結合，還應關注以下幾個方面的具體管理工作：
1、 區域內的產品品項管理。這是一項經常被大家忽視且重要的工作，是支撐產品競爭策略實施的一項基礎工作，是實施產品組合策略的前提。
2、 區域終端數據庫管理。實施區域產品競爭策略的基礎，是實施產品競爭策略的數據
為什么這么講呢？藍哥智洋團隊曾為許多家企業做過市場調研。從實踐中得出的結論就是：調研在一定程度上，不是為客戶提供調研報告，也不是調研工作的一部分，而是市場策劃工作的一部分，調研目的只針對下一步的市場策劃工作和為企業決策者提供決策的根據和信心。
對藍哥智洋團隊來說來說，調研是為策劃服務的，調研是為決策服務的，我們從來都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅持這一信念！
在調研中，我們除了要去展現市場的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場中的閃光點和一些有意義的發現，同時我們也歡迎客戶參與我們調研中的每一個環節，一是客戶可以監督我們的工作，提高市場調研的質量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調研項目。調研對一個企業來說，是一個基礎的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍哥智洋為客戶服務的宗旨！
我們所做的市場調研從傳統意義上講有兩個方面，一是保健品的市場調研；一是藥品的市場調研。那么，通過桌有成效的工作如果給企業結出金蘋果呢？
從OTC（藥品）調研來看：
市場調研是為企業的決策服務的，那么OTC企業的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發的新產品是否推向市場？什么樣的產品？為哪些患者服務? 在什么地區銷售？產品的特點是什么? 價格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動？如何與對手競爭等等。
我們要做的就是用科學的方法，有計劃地收集并分析與OTC企業管理決策或藥品營銷決策相關的市場信息及數據，以此作為公司各級經營管理決策的參考依據。
OTC的調研范圍有多大呢？
主要包括新產品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產品價格研究，產品包裝設計研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過醫院終端流通，醫生處方態度研究也是OTC企業經常委托的主要研究內容。目前OTC市場研究的范圍越來越廣，從各企業的實際出發，其活動內容的側重點有所不同，但以下幾種調研活動是比較常見的。
① 市場需求研究（OTC產品市場機會評估）
1. 市場狀況（規模、供需等）：現有市場對產品的需求量和銷售量，是供不應求還是供大于求。
2. 不同的細分市場對某種產品的需求情況，以及每一細分市場的飽和點和潛在能力。
3. 本企業的產品在市場上的占有率、哪些細分市場對企業最有利。
4. 競爭評估（直接競爭、間接競爭）:同行競爭者的地位和作用、優勢和劣勢。本企業如何揚長避短，發揮優勢。
5. 治療發展方向
6. 市場營銷組合的研究，包括產品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。
7. 分析市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。
8. 分析研究國內、外市場的變化動態和趨勢，制定企業開拓市場的規劃。
9. SWOT分析（潛力、趨勢、機會、風險等）
② OTC消費者/患者研究
1． 患者的具體特征、經濟現狀，以及他們的變動情況和發展趨勢。
2． 不同地區類型的患者，他們的生活習慣和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏好動機，以及產生這些動機 的 原因。
4． 患者對特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫院）產生偏好的因素.條件和原因。
5． 具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關系。
6． OTC消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習慣和購買方式，以及對產品的要求和反應有哪些。
7． 患者對OTC產品的使用次數和購買次數，以及每次購買的數量？
8． 新產品進入市場，哪些患者最先購買？其原因和反應是什么？
③ OTC產品營銷策略研究
1． OTC產品上市前研究 ：市場細分及目標市場識別、產品定位策略研究、產品定價策略研究、產品推廣策略研究、產品渠道研究
2. OTC產品上市后：跟蹤研究、新適應癥開發、產品重新定位、競爭監控
④ 競爭策略研究
1． 防御策略研究，包括陣地防御、側翼防御、先發制人防御、運動防御或收縮防御，在防御戰中，保護自己的市場和削弱對方的力量。
2． 進攻策略研究，包括正面進攻、側翼進攻、繞道進攻或游擊進攻，干預、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對方和取而代之。
3， 市場追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競爭，跟在市場領導者之后，但有時又走自己的路。
4． 市場補缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補缺基點上開展專業服務，使公司有利可圖和逐漸發展。
⑤ 廣告研究
1． 廣告對象研究，企業OTC產品是廣告宣傳的客體，當然各種無產品實體的商業也屬于這一基本要素。
2． 廣告媒體研究，離開了報刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費者所接受。
3． 廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 廣告行為研究。 即調查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個廣告宣傳過程中的行為，當然這些行為也受其他各種因素的促進和制約。
5． 廣告技術和作品研究。主要是廣告創意研究、廣告作品的測試研究如廣告傳達力測試、廣告說服力測試等。
6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實際效果的關系。
⑥ 價格研究
1． 產品的比價研究。調查分析同一市場和時間內相互關聯的各種產品的關系。如：OTC原料與制成品，進口OTC與國內OTC的比價。同類OTC產品中的高、中、低產品比價。
2． OTC的差價研究。包括質量差價、地區差價、季節差價、購銷差價、批零差價等。
3． 價格與產品供求關系研究。
4. OTC定價研究。主要指企業的新產品投放市場時的定價策略和方法研究。
⑦ 公共關系研究
1． 媒介關系研究。報紙、電視、廣播、互聯網是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關系，使其成為公共關系工作的延伸和擴展。
2． 職工關系研究。著重研究企業的領導與員工信息交流的現狀，讓員工參加企業的決策過程和為企業競爭出謀獻策。
3． 消費者關系研究。調查本企業產品消費者的權利的現狀，把企業與消費者的關系作為公司的生命線。
⑧ 市場銷售與渠道研究
1． 企業現有的銷售力量在結構和數量上是否適應需要，如何控制和調節銷售力量。
2． 現有的銷售渠道是否暢通，如何調整銷售渠道，減少中間環節，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤。
3． 怎樣正確運用促銷手段，以刺激消費，創造新的功能需求，開拓新的市場。
4． 終端研究， 如醫院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等
此外，由于醫院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫生處方行為和態度研究也是常見的OTC市場調研活動之一。
保健品市場調研方面：
保健品市場調研與OTC大致相同，只不過在內容上略有出入。
從內容上業看，保健品調研內容包括：
① 產品策略部分的調研內容
1：當地市場上的競品現況；
2： 主要競爭對手的產品在當地市場的競爭力;
3：通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手的策略區別。
4：預測當地市場上的產品發展趨勢
② 價格策略部分的調研內容
1、當地市場上，消費者購買競品的主要價格區間；
2、自身產品在當地的價格優勢；
3、競爭品牌在當地的價格優勢；
4、通過縱向和橫向比較，推算產品在當地市場上的升降幅度；
5：調查當地消費者和經銷商對自身產品的心理價位；
③ 渠道策略部分的調研內容
1：各主要競爭對手的網絡資源的數量和質量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通過銷量和市場占有率來判斷）；
3：當地市場上主要渠道商的規模、信譽以及有無合作的前景；
④ 促銷策略部分的調研內容
1：競品產品上柜情況；
2：競品產品陳列情況；
3：競品各個賣場售點的POP放置；
4：競品業務員和促銷員的銷售能力；
5：競品促銷活動的頻率和效果；等等。
⑤ 服務策略方面的調研內容
1：主要競爭對手的售后服務政策的競爭力；
2：競品公司服務人員的服務態度和服務質量；
3：競爭對手的服務態度和服務質量；
4：公司在當地市場上進行的有關服務方面促銷或義務活動；
⑥ 競爭對手部分的調研內容
