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序論：在您撰寫農產品品牌塑造時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2013）06-0061-03
一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產品的質量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產者通過創建品牌可以提高產品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經濟中達到一種雙贏狀態。我國農產品商品化率在不斷提高，然而農產品的品牌化率卻很低，農民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農產品安全事故頻發，嚴重損害了消費者的切身利益，因此，創建讓消費者信得過的農產品品牌，這不僅是生產者的意愿，也是消費者的意愿。
一、文獻回顧
在營銷學的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應了是哪種類型的消費者會購買此類產品。國內方面，王守坤（2012）認為農業品牌的核心內涵主要包括特色、品質、創意。選擇特色的產業、追求優良的品質、依靠豐富的創意是農產品品牌建設的重要內容。常亞南（2012）認為農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認為農產品品牌化發展是增加農產品附加價值，促進區域經濟發展的重要途徑。對于農產品品牌化的對策，他們認為應加大政府引導和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農產品品牌提升服務機構，完善農產品標準化建設。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農產品品牌建設中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認為強化農業標準化建設，做響農業品牌，應統籌考慮，抓住重點，發揮好政府、企業和市場的作用，在推進農業產業化，促進生產規?；l展特色農業品牌上下功夫。陶應虎（2012）認為我國應多借鑒發達國家和地區的品牌建設經驗，如對農產品實行嚴格的質量控制，增加農業科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設備開發名牌產品。張（2012）通過對日本“品牌農業”的農產品品牌建設的研究，揭示了日本打造“品牌農業”的國家戰略、途徑和方法，以期給我國的農產品品牌建設事業提供經驗及啟示。
本文基于這些研究成果的基礎上，從農民專業合作組織的視角出發，通過分析農產品品牌內涵、特性及以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢，提出相應的塑造農產品品牌的對策。
二、農產品品牌內涵及其特性
根據品牌相關理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農產品品牌應該具有什么樣的內涵呢？農產品屬于生活必需品，通常在功能上的區別不大；就目前農產品消費形勢而言，本文認為，一個成功的農產品品牌應該具有品質上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內涵。
另一方面，與工業品品牌不同，一個農產品品牌能否塑造成功，不僅需要生產環節的保障，還需要流通環節和銷售環節的共同努力，特別是生鮮類的農產品，流通環節和零售環節都對質量、安全產生重要影響，在這樣的前提下，由生產者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創建農產品品牌的獨特之處。
（一）質量上乘、安全可靠
大部分農產品將直接或經轉化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關注，若要保證農產品的質量上乘、安全可靠，從生產源頭到最終產品進入零售終端都需要有嚴格的管理。具體來說，種植業從選種開始，到播種、施肥、技術指導、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環節都需要有嚴格的管理和控制，才能保證產品的質量與安全；養殖業也是一樣，育種、飼養、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環節都關乎食品的品質與安全。所以，一個好的農產品品牌必須能代表生產者主體、流通主體對質量、安全以及服務的承諾。
（二）具有專屬特色
所謂專屬特色是指該品牌的農產品具有能區分于其他同類農產品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產地的特殊環境形成的，也有可能是加工過程中的技術不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標志保護的產品，其特色就完全或大部分取決于當地的地理環境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農產品原產地水土氣候條件、傳統耕作方法，這些是獨特優秀品質的載體，是一種權威認證標志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標志保護。消費者購買這些產品也就是對這些產品所具有的特色的一種認可才選擇。當然，專屬特色在充分發揮特有優勢的同時必須做到質量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。
三、以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌的優勢
從農產品品牌特性來看，目前，以農民專業合作組織為主體塑造農產品品牌是最佳選擇。
（一）標準化管理的優勢
所謂標準化，是指在經濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制訂和實施標準，達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農產品的生產受限于自然環境因素的影響，且生產分散，農民都是靠經驗種植，每個農戶最終生產出來的產品標準都不一樣，其結果是產品的品質參差不齊，如果是在這樣的產品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產品的質量。
農民專業合作組織在解決這個問題上具有優勢：以組織為依托，根據組織的章程和規定來指導所有的社員按照標準化的流程進行生產活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業標準，亦或合作組織根據當地的情況自己制定的一套標準。但無論根據哪一種標準，最終都可得到標準化產品，這就為創建農產品品牌提供了強大的技術支撐。同時，農民專業合作組織把分散的農戶組織起來生產，在保證產品質量的同時，也保障了產品的規模，為品牌的創建打下了堅實的基礎，因為一個產品的產能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產品的產量太少，它甚至都無法創建一個品牌。事實上，農民專業合作組織扮演了監督和推行標準化實施的角色，完成單個農戶完成不了的任務，履行單個農戶無法履行的職責。
（二）品牌推廣的優勢
1. 農民專業合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農業機械等生產資料，還是出售農產品，它都比單個農戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產資料，以更高的價格出售農產品，從而提高農業生產效益。同時，合作經營有利于大規模農業機械的推廣和應用，減少小型固定資產的重復購置和低效率使用，這也降低了農戶的生產成本，克服農戶家庭經營內部規模不經濟，實現規模經濟。
2. 農民專業合作組織可以減少技術推廣的組織成本，促進科技成果的轉化，提高農產品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設和推廣增加籌碼。
3. 農民專業合作組織較單個農戶能搜集較為準確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學合理的規劃，以市場為導向進行生產，形成一定的市場規模，避免小農戶生產的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農民專業合作組織降低生產成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。
（三）渠道選擇的優勢
從目前農產品流通渠道的結構來看，大部分農產品是通過批發市場流通的，是小農戶小規模產品經由批發市場集中后，再經小規模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農產品品牌價值很難得到認可。隨著大型連鎖超市介入農產品經營，農產品流通渠道結構正在經歷深刻變革，但是，很顯然單個農戶與超市對接的可能性不大。而農民專業合作組織在渠道選擇上的優勢是明顯的：在農民專業合作組織的指導下生產出來的農產品，既有質量又有數量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩定的銷路，這也有利于他們創建農產品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農民專業合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農民專業合作組織提供的產品設立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產品的反饋，根據顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產品在超市也就有了穩定的需求，讓品牌建設進入一個良性循環。
四、以農民專業合作組織為主體塑造品牌的對策
（一）做好對農民的培訓和技術指導，提高農民素質
標準化生產是塑造農產品品牌的第一步，農民專業合作組織要對農民進行培訓，首先是要提高農民的標準化意識，要大力進行農產品標準化的宣傳和推廣，要從思想上讓農民意識到要想賺錢要靠品牌，而創品牌要靠標準化生產，把實施標準化生產變成廣大農戶的自覺行動。其次是要幫助農民具有標準化生產的技能，農民專業合作組織要制定品牌發展戰略，根據發展戰略需要，配套設計一個技術操作規程，涵蓋產前、產中、產后各個環節，把全過程納入標準化軌道，對農民進行標準化的生產培訓，讓農民具備標準化生產的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養業為主，轉向種、養、加、銷并重，以產中培訓為主，轉向產前、產中、產后的整體培訓，根據現實情況不斷更新培訓的內容，保持生產的先進性。
（二）選擇品牌要素，構筑品牌資本
品牌運作的基礎之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農民專業合作組織自身及其成員，都應充分認識品牌所能夠帶來的品牌效應，主動進行農產品的品牌化經營，構筑品牌資產。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區別于其他同類產品的個性特征，在產品質量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產品差異性，還可以是原產地的自然和人文的一些因素。再次，要對農產品品牌進行適當的延伸和擴展，豐富品牌資產的內涵和外延。當下的市場競爭日趨激烈，企業對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產品市場導入的成本和被淘汰的風險，這迫使企業尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業提供了一個很好的思路。農產品品牌的延伸應著力于地域產品和區域產業，要以產品環保認證、管理體系認證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。
（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發展
在農產品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環節。品牌傳播項目主要包括廣告傳播、活動傳播、終端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現代的品牌戰略中，廣告的效應是非常顯著的，所以進行廣告傳播非常必要，農民專業合作組織可以和專業的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農場生活體驗區、農業示范園區等模式，實現消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農民專業合作組織要充分利用好農產品展銷會、有關事件營銷及其公關活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產品銷售的最終現場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農民專業合作組織而言，可以發展其品牌的直銷店，組織現場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環節，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農產品品牌而言也是極為重要的一環，需予以高度重視。當品牌有負面消息傳播時，農民專業合作組織要以對消費者負責的態度積極快速地做好公關工作，與利益相關者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉機。
（四）尋求與超市的合作，實現農超對接
現在國家大力推行農超對接，這也給農民專業合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現在已經越來越成為農產品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩定的需求。農民專業合作組織應積極尋求與超市的合作，向超市說明其標準化生產的優勢，產品質量的可靠以及生產的源頭可尋，有條件的可以給產品打上條碼，使超市確信同農民專業合作組織合作，既減少了農產品供應鏈上的中間環節，降低了交易成本，為超市節約采購費用，又有品質與安全的保障。達成合作之后，農民專業合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。
參考文獻：
[1]王守坤.關于農產品品牌內涵與品牌構架的思考[J].現代農業，2012，（9）.
[2]常亞南.區域優勢農產品品牌建設實證研究――以信陽紅茶產業為例[J].安徽農業科學，2012，（12）：7527-7529，7532.
[關鍵詞]情感營銷；農產品；品牌塑造
[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005－6432(2009)02－0064－02
農業是我國的基礎，我國大約有9.4億農村人口，農業還是絕大部分農民賴以生存的基礎。一方面，農民作為獨立的生產主體，使我國的農產品表現出產業規模小、品質低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點。另一方面，體現在市場上，就是產品同質化嚴重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農民的經濟收入偏低，影響了整個社會的穩定和發展。
1 農產品品牌塑造及營銷的重要性
1.1與競爭對手相區別
品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區別開來，特別是目前國內的農產品市場，具有自主品牌的農產品偏少，這樣更有利于形成自己的產品獨特性。我們可以通過一系列的品牌建設活動，塑造獨特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費者，從而吸引消費者，培養消費者的忠誠。
1.2促進農產品銷售
一方面，對于具有獨特價值的農產品品牌，會增加產品的吸引力，會占領更多的零售空間，從而會增進產品的銷售。另一方面，由于品牌獨特的價值，會提高農產品的價格，提高農產品的收益，而且品牌成長帶動農產品價格上揚和需求的增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。
1.3監督和保證農產品價值
農產品的品牌要能夠持續健康地發展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關活動，品牌代表了農產品能給消費者提供的價值，這些價值主要體現在農產品的安全性、營養性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續不斷地維護和提高這些價值，特別是與競爭對手所區別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發展壯大。
1.4保證企業不斷壯大和持續發展
農產品的品牌是塑造企業或組織核心競爭力的主要方式，是企業或組織獲取持續競爭優勢的來源和基礎。通過品牌的塑造，農產品生產者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。
1.5培養顧客忠誠
成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的，農產品的生產者通過對目標市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標顧客，培養消費者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。
2 情感營銷在產品品牌塑造中的必要性
2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環境
一定的營銷環境既可給企業帶來威脅，也可帶來機遇。營銷環境制約著企業的生存與發展。企業應重視良好營銷環境的利用和營造。傳統營銷方式著眼于企業和消費者之間的商品交換關系，企業營銷環境往往跟消費者獲得使用價值與企業獲得利潤聯系在一起，但消費者總是產生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業和消費者之間買賣關系的建立，更強調他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，對企業樹立良好形象，建立良好的人際關系，實現長遠目標是非常重要的。
2.2情感營銷有利于培養顧客的忠誠度
有研究表明，忠誠的顧客會給企業帶來巨大的價值，如忠于企業的品牌；更多的購買企業的產品；為企業帶來新的顧客；為企業做免費宣傳；積極地為企業提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業忠誠。使顧客滿意或更進一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。
3 農產品情感營銷策略研究
3.1農產品品牌塑造過程中應當注重情感與廣告效應的結合
在科學技術和信息迅速發展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費者積極的情感體驗與相應的意向活動。情感廣告并不強調商品的使用價值或技術先進等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農產品的品牌時，應當注意將突出特色與情感宣揚作適度的整合，即一方面突出農產品的特色，另一方面還應緊抓廣大消費者的內心感情，這些感情應當是比較容易打動消費者的一些人類最基本的情感因素。
3.2用情、用心地做好一些“小事”
情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費者內心的情感需求，使其感動才是最核心的內容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業不能寓情感于為消費者創造感動之中，僅一味沉湎于與消費者所維系的所謂的朋友的表面關系上，是不能讓消費者感動的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產品的了解。”從這一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產品，還有企業的態度、服務和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費者產生發自心底的感動；而有時，一點細微的疏忽就可導致消費者轉投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農產品的品牌塑造過程中，尤其應當注重“小事”，通過做好小事樹立企業形象，宣傳產品品牌。
3.3農產品品牌感情營銷過程中應當加強員工素質的培養，加強轉變觀念
由于消費者是一個復雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質、性格等差異，還有職業、生活習慣、文化水平和收入等區別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業職工除了具備高尚的品德、強烈的事業心、嫻熟的業務技能之外，還要不斷加強修養，培養自己良好的心理品格素質，比如良好穩定的心境、積極熱情的態度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質，而且將決定生產經營的目標。因此，要求生產經營者必須轉變過去那種認為商品只是反映社會經濟關系的觀念，而應該看到在商品背后的社會人際關系，即人與人之間的感情關系。這種關系的好壞決定著企業經營的效果。
3.4農產品品牌情感營銷過程中應當注重品牌的口碑營銷
口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業形象，提供優異的人來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業、產品以及服務的特質信息，傳遞給更多與他們有關聯的社會大眾，以獲取對本企業、產品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠?？诒疇I銷與傳統的動輒數十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效。口碑效應是最廉價的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業的信譽度、美譽度、知名度。無形中為企業日后的蓬勃發展增添了新的濃重的一筆。
附加值的來源是什么呢？
第一，差異化創造附加值。如果你的產品和其他的產品完全同質化，就沒有高附加值。
第二，信息不對稱創造附加值。雖然有了互聯網，信息也越來越趨于對稱，但實際上，買方和賣方永遠是不對稱的。比如長壽村的秘密――莫斯利安，它賣的是什么？賣的是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產品賣出了獨特性，賣出了高附加值。
第三，心理價值創造附加值。什么是心理價值？心理價值就是消費者認為你的產品好，高度認可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認可與尊重。如果一個產品的確很好，但是消費者心理上不認為好，那就冤死了。
一個產業的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造。把某種初級原料進行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價值再造，再進一步加工，改變分子結構，是化學屬性的價值再造，再進一步加工，生物屬性的價值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆漿，是物理屬性的價值再造；把大豆通過發酵做成醬油，是化學屬性的價值再造；把大豆通^生物技術做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向――改變性質屬性。
另一個方向是改變認知屬性。讓消費者對產品的價值認知認可。一是品質屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造，三是社會心理屬性價值再造。真正的高附加值的產品，一定具有象征意義。
隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產業價值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價值不會很高。如果強調阿膠的品質好、原料好、工藝好，價值就會高一些。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高。東阿阿膠走的是兩個方向結合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。
普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點核桃，還能再貴點，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補血養顏，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創新一個品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產品。阿膠通過不斷升級完成價值再造，價值提升上百倍。這就是阿膠的價值再造路線圖。
因此，想把產業價值賣上去，就可以沿著產業價值再造路線圖出發。從品牌的方向來說，從品質信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費產品有社會象征意義，那就成功了。
隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對品牌農產品的需求愈加旺盛，品牌農產品的市場空間逐步擴大，中國品牌農業建設迎來了黃金時期。韓志輝認為，農產品品牌的發展，首先要充分利用地區的自然資源優勢，開發具有地區特色的農產品；然后再引入資金，通過技術創新、擴大規模、推廣品牌，提高農產品的附加價值，打造名、優、特農產品品牌。
根據各地區資源優勢和經濟發展程度的不同，農業品牌發展大致歸為三大類：一是具有資源和經濟雙重優勢的區域；二是資源與經濟發展水平都處于中等的地區或資源與經濟發展水平互補的中等地區；三是資源特弱或經濟特弱地區。但目前為止，我國大部分的農產品行業還處于導入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業品牌占位的黃金時期。
品牌農業是中國未來5年最大的商機，在中國品牌農業發展的過程中，必將誕生世界級的企業和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點：
一、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農產品；而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優質農產品。在消費者心目中，品牌化的農產品則代表了信賴、放心和高品質?，F在，消費者對品牌農產品的需求已經向農業全產業鏈延伸，我國大多數農產品還處于無品牌階段，優秀品牌農產品更是嚴重缺失?！俺允裁础背闪艘粋€重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農產品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業創建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農產品的空白，誰就能把握住商機。
二、區域品牌沒落與企業品牌崛起帶來的商機。在我國，由于地理環境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優特產并沒有發揮出應有的品牌效應，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產品，市場混亂。由于經營主體與受益主體不明確以及區域品牌的“共有性”特征，區域品牌正在被“濫用”。很多區域農產品還出現“株連”危機，一家的產品出現問題，整個區域品牌都會受到牽連。例如，五常大米摻假事件。對于企業來講，區域品牌蘊含著巨大的產地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業搶占了區域名品資源就一定能塑造出大品牌。
三、互聯網時代帶來農業品牌迅速崛起的商機。品牌建設已成為農業經濟發展不可逆轉的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產銷不平衡問題，使農產品食品經營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯網農業品牌的迅速崛起，讓傳統農業企業看到了希望。通過互聯網技術以及思想的運用，可以從金融、生產、渠道、傳播、銷售等各個環節改造傳統農業，并塑造出新型互聯網農業品牌。隨著農產品食品網購的逐漸普及，將農產品食品搬上電商平臺，運用互聯網的思維建設農產品食品品牌，有著巨大的商業潛力和發展機遇。網易、聯想、京東等互聯網公司紛紛進軍農業，無一不是在搶占商機。
而，農產品搶占先機，可以從以下幾方面著手：
一、搶占品類。如今，食品、工業品的品類已經無限細分，而農產品品類的細分才剛剛開始。如果企業能夠在消費者心智中搶先占據了某個品類，并且成為品類里面最優秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。
二、搶占地域資源。企業要搶占所在區域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區域名品屬于農產品公共品牌資源，企業是不能獨占的；但是企業可以搶占區域品牌的消費者心智資源。區域農產為什么會成為名品？是因為其獨特的地理環境、產品品質、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業只要將這種美好印象據為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。
三、賦予品牌價值。企業一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業成功的基礎，企業賦予和提升品牌價值。提升品牌附加值，有三個途徑：差異化創造附加值；信息不對稱創造附加值；心理價值創造附加值。為什么要賦予品牌表現價值呢？產品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。
相關分析指出，第一個階段企業要策劃一個好產品。不是所有的產品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業要踏踏實實把產品做好，把產品的市場力做到位。具體地說，企業需要在選好產品的基礎上進行產品的有效策劃：首先給產品明確的品類定位；大類確定后，要明確產品的目標市場定位；然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點；再給產品取一個目標消費者喜歡的名字；創意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語；然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝；最后把產品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產品本身賦予強大的市場力，相信好產品自己會u貨。
第二個階段要打造產品品牌。策劃出一個有市場力的好產品，而且在產品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產品品牌化，打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業競爭者區隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產品品牌氛圍。
一、事件營銷正成為農產品品牌塑造和傳播的主要手段
事件營銷(Event Marketing)，是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物和事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。
廣告天才喬治?路易斯說過：“我的工作是使100萬元看起來像1000萬元，而一次優秀的事件營銷能讓1萬元看起來像100萬元，這就是它的威力?！?/p>
事件營銷之所以越來越受到重視，關鍵在于它的獨特魅力。首先，與目前高額的廣告費相比，具有產出投入比高的特點，不失為一種推廣產品的較好選擇。據有關人士統計分析，企業運用有創意的事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。其次，事件營銷是以新聞事件的形式出現在大眾眼前，消費者的信息接受程度較高，能起到更好的傳播效果。再次，事件營銷傳播的效果一般會隨著事件的發展而持續影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
同時，相對于無限的信息來說，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企業都不得不面對“廣告的尷尬”、“公關的困境”、“終端的苦戰”，更何況發展不久的農產品企業。事件營銷通過借勢與造勢策略的成功運用，抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業在公眾頭腦中形成一個記憶點，從而保持長久的生命力，牢牢樹立自己的品牌形象。
事件營銷之所以效果顯著，也與消費者喜好熱鬧的天性有關。特別是國人大都熱衷于看熱鬧，如能很好地策劃、利用某一事件激發人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。
目前農產品的生產經營相對于其他產業來說比較特別，農產品對自然資源和自然條件的依賴性非常高，農產品與人們的日常生活緊密聯系，其目標消費群體目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工業品那種品牌經營模式來運作農產品品牌，還存在很多難題，并且效果也不太理想，而在農產品品牌塑造過程中采用事件營銷策略則會起到很大的作用。
二、運用事件營銷塑造農產品品牌的主要策略
由于農產品營銷在我國起步較晚，運用事件營銷獲得成功的例子還很有限。借鑒其他產品的成功經驗，有三種策略可供塑造農產品品牌使用：一是“借勢”，二是“造勢”，三是整合營銷傳播。
1.借勢策略
“借勢”策略，即企業及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應，結合企業或產品在傳播或銷售中欲達到的目的而展開的一系列相關活動。最常見的借勢策略有如下四種：
第一是新聞借勢策略。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，或者與相關媒體合作，不失時機地把自己的品牌和新聞事件、和消費者身邊的熱點問題聯系在一起，發表大量介紹和宣傳企業產品或服務的軟性文章進行報道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。前兩年，市場上公開出售日本的天價大米，引起國人的關注，媒體不斷炒作，消費者眾說紛紜。河南有一家生產富硒大米的合作組織，聯手鄭大咨詢，同有關媒體緊密合作，針對添加大米展開了宣傳攻勢，以“營養成分都一樣，還多了防癌效果明顯的硒，價格還不到十分之一”為主題，大獲成功，造成該品牌富硒大米脫銷的局面。結果，不僅提高了該品牌的知名度，也獲得了很大的美譽度。
第二是體育賽事借勢策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體，具有溝通對象數量大、傳播面廣和針對性強等特點。企業借助體育賽事，冠名、贊助廣受人們關注的重大體育活動和體育比賽來推廣自己的品牌，以吸引消費者和媒體的眼球，達到傳播自己品牌的目的。2008年奧運會在北京舉辦，參會人員數量居歷屆奧運會之首，如此龐大的隊伍需要大量的農產品供應，這對中國的農業來說無疑是個極好的機遇，由此產生“奧運農業”。所謂“奧運農業”，是指與舉辦奧運會相適應而開展的農業經濟活動。凡是以奧運會為軸心、能滿足舉辦奧運會所必需的各種條件而開展的農業經濟活動，都可理解為“奧運農業”。這包括農產品生產、加工、營銷、儲存、物流，以及用于美化環境和觀光的苗木、花卉、園藝等各種產品及相應服務的供應。
專供奧運的蔬菜、瓜果、花卉等農產品質量要求非常嚴格，可謂是優中選優：無公害、綠色、有機、質優、味美，嚴格的質量認證體系和標準化生產等等。中國的農產品還沒有經過如此嚴格的“檢閱”，這無疑是把中國農產品推向世界標準的一個契機。要想競爭成為奧運特供農產品，無論生產者還是營銷者都要下一番苦功夫。生產者需要每個環節都保證質量，營銷商則需更加側重品牌化的營銷和管理。2008年5月，山東聊城市陽谷景陽岡生豬產銷合作社飼養的無公害生豬成為北京奧運會專供肉食品。根據合同，合作社將向北京奧運會供應1600頭生豬，除進行正常交易外，還將獲得支持北京奧運會的現金獎勵。江蘇常州市武進區為了打好奧運經濟這張牌，大力改善農產品的產業結構。目前該區擁有無公害農產品75個，綠色食品23個，有機食品4個，市級以上名優農產品45個，江蘇名牌產品8個，中國名牌產品1個。近年來，武進區不僅培育出了“尊龍醬鴨”、“雪山草雞”、“春暉牛奶”等一批名牌，還涌現出了湟里牛肉、寨橋老鵝等一批地方傳統特色產品。
第三是明星借勢策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習慣。根據消費心理學，當消費者不再把價格、質量當作購買障礙時，可以利用明星的知名度去加大產品的附加值，培養消費者對產品的感情、聯想和追捧。農產品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產品代言。如紹興黃酒就有越王勾踐“酒可亡國，亦可興國”、王羲之曲水流筋，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大提高紹興黃酒的知名度、美譽度。
第四是公益性借勢策略。關注
公益事業，開展公益活動，可以降低炒作的嫌疑，容易贏得更為廣泛的受眾的關注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道?瑞貢京城”活動，組織者以“馬背托起希望”為主題，利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅，在云南馬幫沿途經過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍，將所得款項用來興建希望小學，擴大了普洱茶的知名度和美譽度，提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。
2.造勢策略
“造勢”則是指企業或社會團體通過精心策劃組織，圍繞企業或產品，制造有新聞價值和廣泛關注度的新聞事件，達到受眾關注的目的。常用的造勢策略有：
(1)輿論策略 企業通過與相關媒體合作有針對性地發表大量介紹和宣傳企業產品或服務的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己產品具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。
(2)活動策略 是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。通過各種活動來宣傳地理標志農產品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。
(3)概念策略 是企業為自己的產品或服務所創造的一種新理念、新潮流。地理標志農產品具有豐富的文化內涵，其生產、加工往往體現了當地居民的傳統知識，承載著當地居民的知識創造，從而形成有關農產品的傳統生產方式和制作工藝，該產品往往具有物態符號。
3.整合營銷鑄播策略
農產品企業在開展事件營銷塑造品牌的過程中應充分發揮整合營銷傳播的優勢，有“勢”就要借，如果沒“勢”，那就需要自身去“造”。企業通過整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。著名白酒品牌“水井坊”曾多次參與和舉辦宣傳活動，如舉辦水井坊之夜新年音樂會，邀請享譽世界的維也納青年交響樂團給消費者帶來優雅歡樂的音樂；策劃水井坊美酒之旅，邀請消費者代表和水晶發酒文化使者到西方的美酒圣地法國Connac取經，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。這一系列的活動吸引了目標顧客和媒體的眼光，達到了自己傳播、樹立品牌形象的目的。
三、運用事件營銷塑造農產品品牌應注意的問題
事件營銷猶如一朵盛開的帶刺玫瑰，成功的事件營銷固然能使企業快速取得倍數效應，失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至適得其反，帶給品牌負面的影響。因此在對農產品進行事件營銷的過程中應注意以下事項：
1.事件營銷的目標要明確
開展事件營銷進行品牌塑造，這個事件的影響力和農產品自身特性有沒有真正的聯系?它的消費對象是誰?市場目標是什么?企業中長期的戰略目標是什么?企業只有先對這些問題有了清晰的定位后，當外界有事件發生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態。
2.進行事件營銷找到合適的切入點是關鍵
切入點的選擇與事件和品牌的核心緊密相關。大企業有比較常規的切入點，比如捐贈、贊助。這些方式固然好，但花費很大，捐款的額度往往與影響力成正比，大多數農產品企業目前規模還比較小，大量的花費自身很難承受。因此農產品企業要獨辟蹊徑創造一些新的切入點，并確定一個主題，在統一的主題下，進行分階段有計劃的運作。比如采取差異化對抗策略，2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件后，一度門庭冷落，業績下滑劇烈。于是乎在北京的部分麥當勞店里，也出現了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。2005年底，當人們對麥當勞、肯德基的油炸食品等“垃圾快餐”充斥非議的時候，有一個陌生的方便面品牌“五谷道場”，找到著名影星陳寶國，明確打出了“非油炸，更健康”的廣告語，大打健康牌，從此一個原本名不見經傳的新生品牌迅速占據了京城及外地部分地區的方便面主流市場。對于這些農產品中小企業而言，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，而事件營銷是一個很好的機會，花不多的錢就可以達到快速樹立品牌的效果，而在品牌形象的帶動下，產品銷量也會有一個比較大的增長。
3.事件營銷要求事件與產品有高度的相關性
開展農產品事件營銷必須圍繞品牌的核心價值，將公眾的關注點、事件的熱點與企業的訴求點統一起來。在制定方案規劃時，一定要將企業和品牌的特點進行準確的提煉，以之為訴求。將公眾的關注點融入到事件之中，通過事件的傳播來實現企業的訴求，達到品牌核心價值的傳播。農產品在事件營銷過程中應將自己的核心價值，比如綠色，有地域特色，口味獨特等融入到事件之中，通過事件的傳播塑造自己的品牌。如2000年的純凈水與天然水之爭，農夫山泉把公眾的關注點與事件爭論的焦點――純凈水是否無益，巧妙的結合起來，在公眾心中形成一種懸念，使得消費者更加關注事件的結果。然后通過宣傳“農夫山泉”的“天然”態度，吸引了消費者的注意，成功傳遞了品牌的核心價值。
4.開展事件營銷要有長期戰術規劃，切忌生搬硬套
事件營銷的成敗還有一個關鍵點就在于品牌、產品、企業與事件的關聯性，運用得當，增輝添彩，運用不當，則費力不討好，甚至落得笑柄。
企業往往看到社會上某某熱點新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時不可待，機不再來”的單弦，根本就不管借的是什么“事件”，與自己有何相關，導致選擇或者制造的事件與營銷的企業產品脫節，關聯性不強。到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會惹來不必要的麻煩。
事件營銷雖然從單個事件來看屬于短期戰術行為，但從長期來看則屬于企業品牌塑造鏈上的一環，是一種有關品牌塑造的戰略行為，品牌的概念主題與事件的統一性及連續性是成功事件營銷的重要保證。然而，很多企業只追求短期轟動效應，結果造成投入大量人力物力卻未獲得長期效應的局面。農產品企業應以自身資源狀況和目標消費群體的喜好和心理特征為依據，來制定事件營銷的原則和執行策略，形成品牌自身的事件營銷的特色，使得企業的事件營銷能夠貫穿品牌成長的全過程，形成農產品品牌自身的特色。
5.避免事件與企業品牌、產品互不融合
不少企業在事件營銷中盲目跟風，只要產品品牌與事件能牽強附會的搭上關系，就生搬硬套的將二者連到一起，不考慮產品與事件的相關性，最終只會導致產品形象混亂、目標市場模糊。特別是農產品，以為其自身的獨特性，一些熱門事
件可能是一些企業進行事件營銷的良好切入點，但其實未必適合。例如以保健茶類、酒類為主要產品的廣東大印象集團是與中國航天基金會簽約三年的中國航天事業贊助商，其產品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”。但是，消費者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業聯系起來，而大印象集團除了賦予乾隆御酒以“航天慶功酒”的名號以外，并沒有在內涵的關聯性上給消費者以明確的說明。產品銷售成果也最終顯示：大印象集團的這一具有短期轟動效應的事件營銷活動并沒有形成長期的效果。
6.注意活動的參與性
策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為，會比企業單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為他的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都參與的平民娛樂活動。百聞不如一見，農產品所具有的自然、人文等特征對區域外的人具有神秘感，對他們具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會親自體驗。為此，可以開展體驗營銷來滿足他們的需求，并由此推廣農產品品牌。首開洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標市場，辦起集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項目。
內容摘要：特色農產品品牌塑造對提高我國農業競爭力具有重要的意義。本文采用價值鏈分析工具，結合品牌塑造理論，從品牌內部塑造和外部溝通與傳播建立了特色農產品的品牌塑造框架，并在此基礎上提出了基于價值鏈的品牌塑造策略，以期能為提升我國農產品的市場競爭優勢以及為地方政府和農業企業管理者決策提供有益的思考。
關鍵詞：特色農產品 品牌塑造 價值鏈
隨著社會主義新農村建設的深入，加快農業結構戰略調整，增加農民收入的問題受到各界的關注。從目前來看，我國農產品品牌塑造還處在農村大戶的“自發行動、散兵作戰”的狀態，品牌意識淡薄，農產品知名品牌匱乏等原因導致我國很多優質特色農產品缺乏市場競爭實力（范金旺，2007）。塑造特色農產品品牌，發揮地區資源優勢成為當前農業產業化需要迫切解決的問題。從現有的文獻看，對于農產品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問題，還沒有建立特色農產品品牌塑造的理論體系。本文將以價值鏈理論為基礎來探討建立農產品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農業企業管理者和農業產業化的理論研究提供有益的思考。
價值鏈理論與品牌塑造
（一）價值鏈理論
波特（1980）認為企業可以通過輔助活動與主要活動兩類活動來創造核心競爭優勢，獲取超額利潤。主要活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和營銷、服務五種基本活動，輔助活動由企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四種活動組成。企業可以根據自身的資源與能力，選取若干創造價值的活動組合，并比競爭對手能更好服務市場，為顧客創造獨特的價值并使之成為競爭優勢的基礎。
價值鏈分析方法是企業制定戰略的一種系統分析工具，由三個基本步驟構成，首先要識別價值貢獻要素，即要對企業經營活動過程中的各種相互聯系又有差別的價值要素進行辨別，并區分出哪些是基本價值活動，哪些是輔助價值貢獻活動；其次是確定價值貢獻要素組合，即尋找并識別企業內外的核心價值創造體系；三是價值創造活動的整合，使相互依存的要素構成的一個有機的系統。
（二）品牌塑造理論
農產品品牌就是用以識別農業生產者和經營者的產品，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標記（汪明萌，2010）。品牌是在經營過程中形成的，其功能是將企業的產品與競爭對手的產品區別開來。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購買成本和風險，幫助企業細分市場，抵御競爭對手的反擊?？傊?，企業沒有品牌就難以形成強大的競爭力。
傳統的品牌塑造模式分為四個步驟，一是提煉出品牌核心價值；二是分析企業的資源和能力，辨別并選擇競爭優勢，進行品牌定位；三是確定企業的品牌營銷戰略、識別體系，并采取相應的品牌戰略傳播其定位；四是品牌資產的建立、保護與更新。因此，品牌塑造是一項系統的工程，核心是在消費者心目中建立獨一無二的形象，獲取競爭優勢，而形成品牌差異性的要素可以應用價值鏈分析工具來實現。
基于價值鏈的特色農產品的品牌塑造理論
為特色農產品塑造品牌，不僅能夠擴大其知名度、美譽度、認知度、忠誠度和品牌聯想，還能為企業和顧客創造價值，使品牌資產最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產特色的產品，但由于沒有自己的品牌，只有地區特色，加上獨立、分散經營，導致這些特色農產品出現難銷、滯銷的現象。
如果說價值鏈是發現品牌獨特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨特性。根據價值鏈理論和品牌塑造理論，本文設計了基于價值鏈的農產品品牌塑造過程，如圖1所示。
基于價值鏈的特色農產品的品牌塑造策略
品牌塑造能給內外部的相關利益者創造價值。對外部相關利益者而言，特色農產品的品牌知名度、美譽度、品質認知、忠誠度的提升受到投資者的關系、地方政府關系、傳播媒介的關系、顧客關系與渠道商關系的重要影響；對內部利益相關者而言，農戶的組織與管理能力、農戶的核心價值觀、農產品價值鏈上核心企業的領導者素質與人才，以及資源整合能力等都實質性制約著品牌的建立、更新與維護。下文從六個方面闡述特色農產品的品牌塑造策略。
（一）農產品經營組織活動中的品牌策略
建立以品牌為核心的特色農產品經營模式，不僅能帶動農產品的規模種植，科學種植，而且能促進農產品產業鏈的延伸，提升產業鏈的附加值。在農產品經營組織基礎下，從如下幾個方面塑造品牌形象：在政府主導下建立農產品龍頭企業。農產品品牌創建的主體是農業龍頭企業、合作經濟組織和農業基地等產業實體，把分散的農戶組織在一起，形成規模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統。挖掘地區農產品的特色與競爭優勢。從地區的種植歷史、環境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價值、個性與利益，并以此為基礎形成有信譽的和穩定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過地方文化豐富品牌內涵。把地方人文的宣傳，倡導環保等社會責任融入到組織內部的行為規范，向外展示其品牌的豐富內涵，提升品牌的認知度和信任度，形成農產品區域性整體市場競爭力。
（二）農產品價值鏈中的人才與科技活動與品牌策略
農業技術人才和農業科技服務是農產品創新的內動力，缺乏科技含量的農產品即使建立了品牌，也無法形成品牌的“聚合作用”與“擴散效應”。在特色農產品的塑造過程中，要首先樹立科技人才的意識，重視科技人才的價值，制定有效的人力資源戰略。從制定上激發科研人員的創新力，提高他們的價值認同度與形象。其次加大農產品優化技術的投資，促進農產品新技術的創新管理與轉化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術與信息服務體系，促進農產品的市場影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養殖，不僅提高了龍蝦的產量，而且改善了其肉質與口感，其凸顯出農產品的價值和個性化。四是利用現代網絡技術，建立科技服務網絡，共享科技成果，促進創新的擴散。
（三）農業生產資料采購活動中的品牌策略
在農產品采購中，集中采購與需求信息共享不僅能保證生產資料、種子種苗的及時供應，還能降低物流成本。農產品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質、保量、及時供應和周到的服務，強勢品牌能增加討價還價的能力。在采購活動中，可以建立農產品生產資料的采購程序與信息系統。在現代網絡技術環境下，以品牌為核心的供應鏈能通過共同的價值觀吸引優秀的供應商，通過相互的信任與合作，減少交易成本，發揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競爭力。建立統一的采購人員形象和運輸設施。通過嚴格采購流程、高素質的采購人員，內部的規范化服務展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯想，提高他們的滿意度。
（四）特色農產品營運過程中的品牌策略
高效的運營系統是成功的農產品品牌塑造的基礎，包括在農產品種植、加工過程中高效運輸系統、現代化的生產設施等。這不僅能增強品牌形象的內部認知度與信心，同時也能通過體驗模式與過程展示影響消費者對品牌內涵的感知與評價。在農產品的運營過程中的品牌塑造可以從下面幾個方面開展：建立農產品規?；?、專業化的生產模式，降低生產成本，實現規模經濟；通過完善內部物流運輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉效率；通過農產品的深加工、精加工，提高科技含量，通過品牌延伸提高農產品的價值，獲取價值鏈延伸的利潤；加強農產品質量管理體系，如實施ISO9000認證，使農產品的產前、前中、產后各個價值創造活動按照規范化流程進行；設計品牌生產標識，銷售標識與服務標識，夯實農產品發展基礎。
（五）特色農產品在營銷過程中的品牌傳播策略
農產品品牌的傳播包括與消費者的溝通的所有環節，通過向消費者展示農產品的功能利益與附加價值，使顧客更容易識別。在農產品的銷售與營銷過程中，可以建立快速的訂單反應系統，如自動化銷售、自動化呼叫系統、區域農產品物流配送中心。制定農產品品牌傳播戰略。設計與地方特色一致內涵的品牌標識，包裝、電子識別系統，在各個經營環節都體系一致的品牌內涵，樹立良好的外部品牌形象。開展顧客全面體驗模式，形成良好的口碑，獲得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網絡。在農產品品牌塑造時，除了傳統的廣告、促銷、公共關系等傳播手段外，還要建立虛擬環境下的傳播戰略。如特色域名、搜索引擎、網絡社區、多種網絡廣告形式，全面展示農產品品牌形象，讓消費者充分參與，了解產品品牌的特性，產生品牌體驗（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導下，制定長期的促銷與宣傳策略，爭取政府對農產品品牌營銷的政策支持，積極參與農產品在國際、國內市場展示，使得客戶能更加詳細的了解該農產品的信息，加深客戶對該農產品品牌的了解，提升農產品的國際競爭力。
（六）特色農產品服務活動中的品牌策略
在特色農產品品牌經營過程中，通過良好的質量、優質的服務建立的信譽一旦得到顧客的認可，就很容易形成品牌忠誠，強化品牌的專有性，這種相互信任的關系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業更準確地把握顧客需求，提供個性化的產品及服務，增加顧客滿意度。因此，特色農產品企業可以建立自己的品牌咨詢反饋網站，建立品牌捆綁網站等（王策之、賈書明，1999），通過反復的體驗和相互的溝通使品牌忠誠將更加牢固和長久。還可以通過呼叫中心和投訴處理，提高對顧客品牌的知曉和興趣，以及對顧客在售前、售中、售后的問題進行及時的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。
在整個品牌塑造中，從價值鏈的視角來制定特色農產品的品牌戰略，不僅要分析農業企業的組織、制度、信息系統以及人才與科技發展戰略、生產資料采購等輔助活動，還要分析建立品牌形象的營運、輸入輸出物流、市場營銷與服務等主要活動，通過這些研究，尋求提升品牌的措施，就會減少特色農產品的品牌塑造成功率。
綜上，在特色農產品的品牌塑造的整個價值創造活動中，不僅企業輔助活動能影響品牌的傳播效應，如農產品的組織制度、種植與加工技術、生產資料的采購等，而且主要活動也貫穿于品牌塑造的各個環節，二者相輔相成，發揮品牌“聚合作用”和“擴散效應”。通過價值鏈來塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應該深入價值鏈中的每一個環節，形成一致品牌認知，以此增強各相關利益者認同感，實現企業內部活動的整體協調性；二是價值鏈各環節所發揮的“集合作用”會增加品牌力量，強化獨特的品牌形象，有利于競爭優勢的形成?？傊?，建立特色農產品的品牌價值鏈，可以借助企業內外利益相關群體的互動關系向消費者提供獨特的心理附加價值，保持特色農產品企業具有持久的核心競爭能力，推進可持續發展。
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［關鍵詞］農村文化產品；品牌形象；品牌策略
一、打造農村文化產品品牌的意義
1.1滿足日益增長的精神文化需要
隨著我國改革開放30多年來，我們國家發生了翻天覆地的變化。農村的發展也一改往日面貌，尤其是農村經濟的發展，使一部分農民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業、服務業方向發展，但是質樸的農村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。
1.2農村文化市場發展前景廣闊
農村市場化的文化消費貧乏，與城市文化產業發展相比存在嚴重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識日益加深，文化消費已成為生活開支不可或缺的部分。
現代城市加速擴張的危機日益明顯，“城市病”日趨嚴重，向自然回歸、遠離都市、重返鄉村，已成為當今世界城市發展的一個趨勢。在這樣的現實背景下，加速發展鄉村文化不僅是解決城鄉矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰略舉措。進行農村文化體制改革、形成產業鏈和集約化發展等措施發展農村文化產業勢在必行。
1.3發展農村文化產品招商引資效益可觀
利用鄉村文化資源優勢，改變鄉村經濟社會發展格局，把豐富多彩的鄉村文化資源轉變為文化資本。在農村，有些鄉鎮(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農村文化產業卻很少受上述因素影響，它以其獨特性能避開與大工業的競爭，有效地促進農村經濟的發展。還能開拓出新的職業和崗位，進而使農民在離土不離鄉、甚至是不離土的情況下，改變自己的經濟狀況、生活條件。
二、農村文化產品品牌發展現狀
2.1文化產品數量偏少
經濟發展加快、生活條件改善，但是精神文化產品的數量在我國農村嚴重缺乏。首先是公共資源不足，大多數公共文化設施處于癱瘓或半癱瘓的狀態，有些地方即便勉強維持了鄉鎮文化站所機構，鄉鎮文化干部主要從事諸如“稅費征收、計劃生育、社會治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農村文化行業少。僅限于書店、音像、文印社、網吧等。電影院、民間演出隊更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經失傳。
2.2文化產品品位較低
注冊行業少，產品種類就少，沒有形成一定的規模。不能吸引更多的投資商和消費者，相應產品的檔次與品位就較低。文化經營單位大都零零落落散布在集鎮各處，大多提供最基礎的文化服務，只有簡單的供給關系，如提供文化產品的音像銷售、出租業，出版物經營業，承擔簡單印刷的文印社、印刷廠。
2.3經營管理水平不足
缺乏先進的文化產業管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經驗不足。由于思想意識不強，在產品上，農村市場的文化產品有些缺乏健康內容，具有時代氣息的產品少之又少，而且那些廉價劣質的文化產品不但不能給農民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。
三、精心打造農村文化產品品牌
3.1基于消費者利益的定位
農村文化產品有其獨特的地域與歷史屬性，它能給消費者一種回歸自然、質樸、純真的感覺。農村文化產品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產業，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個性化，文化產業市場已經由原來的“大眾”市場變為“小眾”市場，依據這種感覺尋求在市場和消費者心目中的最佳位置，以滿足農村消費者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮消費者尋求返璞歸真的精神享受的定位準則，來定位農村文化產品。
3.2建立個性化的識別系統
在眾多數量的文化產品中，農村文化產品最顯著的市場特征就是其獨有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產品從眾多的文化產品中區分出來，形成一種獨具特色的民間風格，這就是農村文化產品的理念識別。
理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動，那么作為文化產品，主要是將其產品的內容，打造成精品才是最好的行為識別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠繼承發揚下去。
由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個性突出的視覺識別在很大程度上決定了消費者的取舍。農村文化產品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標識，要有代表個性特征的標準字、標準顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個立體文化產品形象就會出現在消費者面前，給消費者一個強有力的視覺沖擊力。
3.3基于消費成本的定價
社會主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費應該成為市場的主體，由于文化產品的消費者不同于日常消費品的消費者，人們處于一種可消費與不可消費者之間，因此提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件，價格要定位于大眾文化消費者，如果價格不能滿足大多消費者的消費水平，那就達不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。
3.4建立整合營銷傳播體系
第一，整合媒體，廣泛宣傳。農村文化產品這一特定的符號需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達到應有的效果。針對消費者的特點，最開始應在當地電視、廣播、報紙上做廣告與軟文宣傳。利用當地的戶外廣告墻、路標、燈箱等做戶外廣告?？刹扇≈饾u擴散的原則，在當地具有一定知名度后，向外輻射到周邊地區，再通過口碑傳播向外擴散，隨后在國內及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關系是分不開的。農村文化產品的公共活動，可以通過組織各種展銷會、研討會、交易會、文化節等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動，可以加速品牌傳播。并在活動期間邀請國內外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進一步樹立整體形象。第三，網絡傳播，互聯世界。利用互聯網，建立專門的特色網站，通過這一平臺把農村文化產品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內外各大搜索網站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進行個性化服務，如一些手工藝術品，可以采取網上定制、網上交流、樹立獨特的品牌形象?？梢赃M行網上點播，如一些地方特色的文藝節目、曲藝節目等，加大宣傳面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分認識發展農村文化產業的重要地位和作用，建立一支強有力的政府管理隊伍，并制定強有力的政策給予支持。針對農村文化產品的特點，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進行商標注冊；制訂嚴密的品牌運營計劃，在品牌的發展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實時調查，及時調整策略，維護品牌健康平穩的發展。
參考文獻：
[關鍵詞]農產品品牌；互聯網；發展
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02
農業作為我國的基礎性產業，是解決我國“三農”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農產品市場的發展是解決該問題的關鍵。當前農產品的供給已經相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農產品的要求，也由滿足基本需求到要求體現文化、品位。與此同時，我國的農產品市場在向國際開放，農產品市場的競爭日趨激烈。推進農業品牌戰略，培育品牌農產品是促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段。[1]
總體來說，各地目前對農產品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農產品品牌建設戰略，迎合當前隨著農產品賣方市場向買方市場的轉移，引導農產品從質量、價格、服務的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉變，是推進農產品市場發展的重要戰略手段。
1 農產品發展的現狀
我國是農業大國，具有得天獨厚的地緣優勢，農產品資源豐富，擁有一大批優質特色農產品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農業部門全面推進農業區域品牌建設，著力提升農業區域品牌的影響力和價值，已經取得了一系列的成就，為發展我國農業起到了積極的推動作用。
1.1 農產品質量問題
對農產品品牌來說，農產品質量是品牌的基礎，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農產品質量才能保證農產品品牌的長久發展。對農作物產品來說，土地、水質、氣候的變化，會對農產品質量帶來直接的影響。而近年來，環境污染問題越來越嚴重，因此人們對農產品質量的擔憂也時常見諸媒體。除此之外，農民種植中施加農藥、化學催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔憂。
1.2 品牌意識不強
品牌的力量是巨大的，一個好的產品能夠通過改變消費者的認知，讓產品物超所值。但是我國不少農產品質量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農產品的生產主體缺乏品牌建設的觀念，導致品牌建設的思想跟不上。甚至很多農產品生產者沒有考慮過把自己優質的農產品打造成品牌。他們對品牌認識不清，對打造品牌的認識不足，認為自家的產品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農產品品牌。
1.3 農產品品牌缺乏特色
目前我國特色農產品品牌不多，不少農產品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現出來。失去了特色的產品，在市場上就沒有競爭力，因此對農產品來說，特色還是關鍵。各地區域文化不同，農產品品牌建設應該結合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當地歷史悠久的文化資源。[2]農產品在消費上并沒有太大的區別，消費者僅從使用上很難看出不同的農產品之間的差異，因此農產品市場品牌之間的同質化現象也比較嚴重。
1.4 互聯網帶來的負面影響
互聯網本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴重的傷害。比如互聯網謠言盛行、品牌危機公關面臨新挑戰、網絡平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農業污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導致一些農業產品滯銷，對農產品品牌也帶來了嚴重的傷害。
2 農產品發展策略研究
針對農產品品牌在發展中遇到的問題，國內農產品品牌建設過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設。
2.1 提高品牌意識
我國長久以來都是農業大國，目前不少地方還停留在傳統生產的階段。農產品生產者受傳統思想的影響，缺乏品牌意識，很多農業生產者，受傳統思想的影響，很難有建設品牌的思想出現。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農產品品牌觀念的輸入和引導，尤其是政府要起到引領的作用。要加強對品牌建設的引導，品牌是產品能夠走向市場的動力，因此要加強農產品建設的品牌關鍵，進行農產品品牌建設。比如褚橙就是一個十分好的農產品品牌，在保障質量的同時，也被賦予很多的品牌內涵，在產品的發展中，這是一個十分成功的例子。
2.2 確保產品質量
保護好農產品賴以生存的良好環境，是創建農產品品牌的重要前提。[3]過硬的質量是產品能夠長久發展的基礎，只有能夠保障質量安全，才能在廣告的協同作用下，好好發展農產品品牌。天然、綠色的農產品是市場發展的迫切需要，這也是塑造農產品品牌的基礎和保障。農產品的質量是農產品品牌發展的基礎，因此一定要確保無公害、綠色的農產品品質，為塑造品牌打下基礎。
2.3 發揮地方特色
農產品是個地域性很強的特色品牌，對于農產品來說，好好發展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎。特色農業品牌是農業發展的基礎，是優質農產品生產的核心。[4]只有各具特色和優勢的農產品進入市場，才能避免同質化競爭，取得很好的經濟效益。
品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農產品來說，對農產品品牌賦予深厚的文化內涵，結合當地的文化、風俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現出品牌的個性和價值。想要提升農產品品牌的塑造，應該要進行農產品的結構調整，充分發揮地域特色，培植具有地方特色的農產品品牌。
2.4 國家宏觀政策支持
農產品對外部環境的依賴性比較大，農產品品牌的形成，還需要政府的支持和引導。引導農產品品牌建設，鼓勵農產品生產者生產高質量高標準產品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。[5]政府應該聯合農業管理部門，積極引導農產品商標的注冊，推進優質農產品品牌的發展。在農產品品牌建設與推廣中，政府尤其是各地方政府應該正視品牌對經濟發展的推動作用，打造農產品品牌，發揮自己在農產品品牌建設中的作用。在確保農民收益的同時，也增強國民經濟的競爭力。
2.5 規劃信息化傳播渠道
隨著信息化的建設，農村信息化建設已經有了很大的進步，基礎設施也已經覆蓋了全國大部分的鄉村和城鎮。智能手機也大規模的普及和使用，信息化建設取得了顯著的成效。使用互聯網進行農業品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節省資金，也能通過網絡提高知名度打造網絡平臺。
農產品可以使用網絡渠道進行銷售推廣，同樣網絡對于農產品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網絡構建等信息化體系對農產品品牌進行傳播，加大對農產品品牌的宣傳，可以保障品牌在網絡時代能夠最便捷最有效地傳播出去。
3 結 論
總之，隨著農產品市場競爭的激烈，農產品買方市場已經形成。優質的農產品是品牌的載體，重視農產品質量的同時，打造農產品品牌才是關鍵。品牌的建設不僅可以增強農產品的競爭力，對于當地經濟來說，也有著重要的輻射作用。農產品品牌的發展，不僅可以發揮當地的資源稟賦優勢，也可以擴大當地的影響力。
農業是國民經濟發展的基礎，是在市場環境下提高農業競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現實發展的狀況開始，對農產品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農產品品牌的發展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農建設，打造優勢農業品牌是市場當務之急。
參考文獻：
[1]周修亭，王玨.農產品品牌建設中政府的角色與作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.
[2]王玉蓮.黑龍江省農產品品牌化建設與政府支持研究[J].黑龍江社會科學，2008（2）：57-59.
[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環首都貧困縣農產品品牌實施策略研究[J]天津農業科學，2014（5）：112-115.
