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序論：在您撰寫電子商務新零售模式時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、零售電子商務的內涵
電子商務是信息技術發展的產物，是充分利用互聯網的超時空性、互動性和便利性，在網絡上進行商品交易的活動。根據交易對象的特征，電子商務大體可以分為三種形式：一是企業與企業在特定網絡或由多個企業網絡組成的EDI網絡及互聯網上進行的交易，即BtoB；二是企業與消費者之間的交易，即BtoC；三是個人與個人之間的交易，即CtoC。美國電子商務的發展主要集中在兩個領域：BtoB和BtoC。BtoC模式電子商務是指通過信息網絡以電子數據信息流通的方式實現企業與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動, 是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式。按照為消費者提供的服務內容不同, BtoC模式的電子商務可以分為電子經紀、網上直銷、電子零售、網上教育、網上預定、網上發行、網上金融等類型。電子零售又稱零售電子商務，這種類型的電子商務是以零售企業為主體, 通過網絡進行商品的銷售。其代表是著名的亞馬遜書店。從 1995年 3 月創立到2000 年，幾年時間亞馬遜書店就已經擁有 1800萬名顧客，年銷售額達到 31億美元，成為全球零售電子商務的一面旗幟。
二、美國零售電子商務發展現狀
1999年第4季度，美國零售電子商務規模為53.9億美元，占當季美國社會商品零售總額的0.7%；2005年第1季度，美國商品零售規模為191.86億美元，占當季美國社會商品零售總額的2.3%。按年度計算，與2004年第1季度相比較，2005年第1季度美國商品零售電子商務上升23.8%。
美國自1999年第4季度以來零售電子商務規模變化如圖1所示。
圖1： 1999年第4季度（4Q）至2005年第1季度（1Q）美國商品零售電子商務規模變化（單位10億美元）資料來源：cen?鄄sus.gov
圖中實線為實際零售電子商務規模變化趨勢，虛線為根據季節和假日進行調整后的變化趨勢。從圖可見，美國季度零售電子商務規模變化帶有明顯的季節規律。每年第4季度（新年和圣誕前），零售電子商務商品銷售旺盛，而每年第一季度轉淡，第二和第三季度平穩上升，第四季度上升速度高達30%以上（與本年第三季度相比）。
三、美國零售電子商務客戶滿意度現狀
雖然零售電子商務銷售規模在不斷上漲，但是對電子商務的客戶滿意度在經歷三年的持續上升后，開始出現下滑。據美國電子商務客戶滿意度指標報告顯示對電子商務的客戶滿意度急劇下滑。2004年第四季度的客戶滿意度是78.6%，比2003年第四季度降低了2.7個百分點。從去年開始，每一種電子商務模式都在經歷客戶滿意度的下滑。零售電子商務的客戶滿意度下降了4.8%，在各種模式中下滑幅度最大，
在過去一年中，盡管零售電子商務的銷售額增長了25%-30%, 但是零售電子商務的客戶滿意度去經歷了大幅下滑。零售電子商務客戶滿意度的降低很大程度上歸因于亞馬遜公司客戶滿意度的降低。作為零售電子商務的主要力量，亞馬遜公司零售電子商務的客戶滿意度從2003年第四季度的88%降低到2004年第四季度的84%。
四、美國零售電子商務發展現狀分析
根據上述美國零售電子商務發展現狀和美國零售電子商務客戶滿意度現狀我們可以看出：
（一）零售電子商務銷售額在銷售總額中占據很大比重，而且零售電子商務的規模也在不斷擴大，呈上升趨勢。零售電子商務作為一種新的經營方式，能為企業帶來巨大的經濟利益，成為這種模式存在的基礎。此外，這種經營模式也能更好的滿足消費者的需求，成為此模式發展的動力。
（二）隨著零售電子商務這種經營模式的成熟，零售電子商務將面臨著更高的顧客要求。根據前述電子商務的客戶滿意度現狀，可以看到，顧客對零售電子商務的滿意度正在逐漸下降。這是因為在美國零售電子商務經過幾年的發展之后，已經成為一種主流，顧客體驗過網上購物以后，希望通過更多的渠道獲得產品，對網上購物提出了更高的要求。企業一成不變的零售電子商務經營模式使消費者失去了新鮮感，導致了顧客滿意度的降低。
（三）大而全的多樣化經營方式，削弱了品牌效應，導致了客戶滿意度的降低。零售電子商務的一些“領頭羊”企業逐漸轉向多樣化經營，像亞馬遜書店，從專門書籍、音像和CD的銷售擴展到現在銷售各種商品的超級市場，產品和服務的差異化程度降低，超出了自己的核心能力，削弱了品牌效應，導致了客戶滿意度的降低。例如2004年4季度亞馬遜的顧客滿意度比同期降低了4.5%。
五、美國零售電子商務發展前景展望
關鍵詞：傳統零售業 電子商務 發展歷程
引言
隨著信息化浪潮席卷全球，網絡購物已經成為人們的一種消費模式。以美國為例，2001年至2007年，電子商務占美國消費市場總額從8%大幅上升至35%，顯示美國的消費模式正從傳統型消費逐漸向電子商務型消費轉變。中國電子商務經過近十年的縱深發展，同樣給傳統零售業的運行和管理模式帶來巨大沖擊。2011年中國電子商務市場交易規模達7萬億元，較2010年同比增長46.4%。網絡購物交易規模超7700億元，同比增長67.8%，占社會消費品零售總額的比重為4.3%。中華人民共和國工業和信息化部的《電子認證服務業“十二五”發展規劃》預計，到2015年電子商務交易額將翻兩番，突破18萬億元；網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。面對逐年下降的市場份額，一部分傳統零售企業已經開始試水電子商務，實施“線上線下同步發展”戰略。但很多傳統零售企業仍未就如何確保在競爭激烈的電商市場占有一席之地制定明確的經營戰略。
一、中國零售業的發展歷程
零售業從產生到現在先后經過了8次革命：百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機、步行商業街、多媒體售貨包括郵購、網上商店等。中國在20世紀90年代形成了綜合性的零售革命。從90年代初期日用型傳統百貨向時尚型現代百貨轉型，到90年代后期超市賣場的引進?？傮w而言，中國零售業近年的發展趨勢概括為以下幾點：
（一）連鎖經營
大型連鎖超市已經占領我國日用消費品零售市場的40％，并呈現集中度高、局部市場飽和的趨勢。大型百貨連鎖店通過樹立自己的品牌形象，不斷提升產品層次，力圖占領高端消費市場。
（二）百貨業的區位轉移
隨著百貨業競爭日趨激烈和人們消費觀念的變化，一線城市的百貨業已經日漸規模，各大企業把目標轉向占中國城鎮消費總額超過60%的三四線城市。
（三）購物中心化
隨著百貨業規模的擴張，購物中心的興起，百貨店也趨向購物中心化，即訂貨+超市+配套服務項目(餐飲、娛樂等)模式，通過完善的功能實現顧客的“一站式”購物。
（四）差異化經營
由于購物中心普遍品牌同質化、經營模式相對固化，差異化經營成為零售業不斷改革的動力。購物中心為順應不斷細化的消費者市場，引入差異化經營，以鞏固消費群體的分類消費意識，增強自身的區域優勢。
（五）電子商務崛起
作為新業態的電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率等特點，為零售企業創造了更多的貿易機會，成為零售業新的增長點。電子商務近幾年的迅猛發展使零售業市場有效弱化全球金融危機造成的影響。
二、電子商務的定義和運作模式
1977年11月，國際商會在世界電子商務會議上，將電子商務定義為：電子商務，是指對整個貿易活動實現電子化。歐洲議會組織在《電子商務歐洲》中對電子商務的定義是：電子商務是通過電子方式的商務活動。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公關產品獲得。
電子商務是通過信息手段，建立起一種全新的商務運作模式?，F階段電子商務可以分為三方面：網上信息服務、網上交易和網絡支付。主要模式分為企業與個人的交易（B2C模式），企業之間的交易（B2B模式）和個人之間的交易（C2C模式）三種。電子商務利用網絡的開放性和交互性改變了企業諸多行為方式，正在對傳統零售業產生巨大的沖擊和影響。
三、傳統零售業進軍電子商務存在的問題
（一）自營產品缺乏、利潤較低
中國傳統零售業在過去的二十多年采取了聯營扣點的經營模式，自營產品數量僅占銷售產品總量的10%。隨著各類產品成本不斷上升，為了保證毛利率，商場不得不把成本轉嫁給消費者，而價格低廉正是新興電子商務的最大優勢。如何提高自營產品比率、降低產品價格，是傳統零售業必須解決的問題。
（二）傳統供應鏈體系難以配合電子商務的發展
傳統供應鏈體系是“推動式”的，顧客沒有機會對供應商生產哪種產品進行選擇。因此，這種供應鏈有三個明顯的缺點：
1、缺乏靈活性。例如，某些商品銷路很好，商店貨源短缺，而供應商暫時無法供貨，商店就只好到市場上尋找新供應商，貨源無法靈活調配，既浪費了時間，也損失了利潤。
2、運轉周期長。供-產-銷三方信息溝通不暢，導致產品供應周期拉長。
3、經營成本高。傳統供應鏈中有多層的中間批發商，“層層加價”必然會提高商品的價格，商店的進貨成本和消費者的支出都相應增加。因此如何有效的縮減中間環節、優化供應鏈，是傳統零售業邁向電子商務模式的關鍵一步。
（三）物流配套不完善
傳統零售企業是等客戶上門消費，對商品配送能力的建設并不重視。反觀電子商務企業，一些已經自建物流倉儲配套系統，可以大幅縮減商品從采購到銷售至客戶的時間。這種門對門的銷售方式令客戶對電子商務抱有好感和較高的滿意度。傳統零售業要進入電子商務市場，必須克服增加物流配送所帶來的成本壓力。因此，是選擇成立自有的物流公司還是與第三方物流公司合作，需要傳統零售企業根據自身的發展戰略合理規劃。
（四）網絡服務不成熟
傳統零售業現階段依舊主打實體店鋪，力求提供舒適的一站式購物場所，不重視網站建設。在我國現有的大型百貨網頁上，供訪問者瀏覽的信息只是購物中心內的實體店鋪名稱和位置，而所銷售的商品以及線上銷售都是空白；連鎖超市網頁上雖然有商品銷售，但是商品描述過于籠統。網絡配套服務的缺失，忽視了網上消費人群，而這部分人群恰恰是未來實體店鋪的消費主力。因此，傳統零售業在搭建電子商務平臺時必須改善自身網絡服務水平，將線上線下的消費者整合為一個有交集的消費群體。
（五）復合型電子商務人才匱乏
傳統零售企業擁有的商務人才只需要了解現代商貿理論與實務，不需要精通現代信息技術。為了配合傳統零售業電子商務戰略，必須有一個強有力的執行團隊，通過有效的管理工具，制定適合電子商務的組織架構。打造這個架構需要有對電子商務所涉及的經濟、管理、法律、信息管理和信息系統、計算機應用等多方面都有所了解的跨領域復合型人才，否則人力資本的大幅上升會阻礙傳統零售業進入電子商務市場。
四、傳統零售業開展電子商務的優勢
（一）交易模式創新
傳統零售企業具有的區域品牌效應、較高產品質量和良好售后服務，是架設電子商務平臺的基礎。消費者在實體店內對商品進行體驗，然后到網上直銷店進行購買；抑或是先通過網店了解商品信息，再到實體店進行商品體驗。消費者通過“線下線上相結合”的模式進行購物，能夠保留體驗商品的購買過程，既能獲得網上支付的優惠，又能享受送貨上門的便利。這一創新的交易模式，會使傳統零售企業的銷售業績優于單純電子商務企業的營銷模式。
（二）資金充足
我國的傳統零售企業一般為大型連鎖集團，擁有雄厚的資金實力，進入電子商務市場之后對現有電商具備“后發優勢”。這些企業因不需通過風險投資融資，所面對的金融風險較小。傳統零售企業在電子商務平臺上的巨資投入，可以吸引優秀電子商務人才、引進先進技術、加快在電子商務市場領域的發展。
（三）供貨渠道有保證
傳統零售企業擁有諸多供應商，其貨源穩定，為開展電子商務提供了保障。其在各地擁有大量貨物倉庫，可以發揮區域優勢，通過在各連鎖門店之間調配貨源，增加客戶滿意度和忠誠度。
五、傳統零售業實施電子商務戰略的對策
中國傳統零售企業要構架電子商務平臺，實現線上線下銷售的雙贏，建議從以下幾方面著手。
（一）利用信息技術，提高產業鏈的信息化水平，構建全程電子商務平臺
中國零售企業長期以來忽視了信息技術的應用和經營管理水平的提高，導致企業的競爭力低下。電子商務的快速發展促使了零售業的業態轉型，使企業充分利用信息技術，提高經營管理水平，以增強企業的競爭力。只有企業和其上下游客戶之間建立起網絡化的無縫鏈接，形成良好的互動機制，全程電子商務平臺才能實現。
（二）建立良好的客戶關系，提高顧客滿意度
傳統零售企業的電子商務平臺需要一批忠誠客戶，實施客戶關系管理是提高客戶滿意度的關鍵?？蛻絷P系管理在零售企業的全面應用，將會對零售企業的決策支持和智能分析提供重要的依據。它可以有效分析企業市場活動的回報，挖掘企業產品的市場賣點，確定企業的主打產品，進一步明確客戶需求，并為他們提供更多更好的個性化服務，最大限度地提高他們對企業的忠誠度。
（三）強強聯合，解決企業短板
傳統零售企業電子商務平臺的構建，需要各種第三方服務公司配套。若全部由自己完成，無論是整體化解決方案,還是IT系統、物流配送等細分端口,需要較長的時間。因此在傳統企業進入電子商務時，可以選擇專業性更高的外包服務，有效節約成本。而傳統零售企業需要做的就是利用自己的特長,比如說品牌、產品等優勢與互聯網進行資源優化配置,達到強強聯合的效果。
六、結論
傳統零售業要改變市場份額被電子商務逐漸擠占的局面，就必須從細分市場入手，提高自營產品比率；發揮零售業的區域優勢，增進與客戶之間的交流；通過引入網絡技術，加快自身交易模式的創新步伐，構建自己特有的電子商務零售平臺，打造新型的貿易模式。
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關鍵詞：電子商務環境 零售企業 營銷模式 變革
電子商務環境下零售企業營銷模式構想
電子商務帶給零售業的不僅僅是網絡銷售，同時更為重要的是利用電子商務對企業業務的再造。電子商務模式下并不是說完全拋棄傳統的銷售模式，而是要將其與電子商務零售之間形成完美對接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費者日益多元化的需求，同樣能夠增強企業的工作效率，提升企業的市場競爭力。
電子商務零售業和傳統銷售相結合的過程是一個漸進的過程，從目前的發展情況來看，電子商務零售業與傳統零售業之間可以相互取長補短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠將電子商務零售模式與傳統的零售模式彼此結合，就成為解決現代零售業的關鍵所在，也是其中的難點之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國零售業發展的主要方向。
（一）品種多元化及提供通道方面
現代消費市場中消費者的需求越來越趨向多元化，而傳統零售業很難滿足消費者的需求，隨著信息技術崛起的電子商務零售業則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時，大大降低了顧客選擇物品和購買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發展的前提條件是龐大的物流配送業務的支持。因此，企業要能夠利用現代網絡技術將更多的零售商品展現在消費者面前，同時也要利用企業原有的配送網絡系統將顧客所購買商品準確送達顧客手中。
（二）信息提供方面
電子商務銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費者提供實體商品信息；傳統零售業能夠提供實體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費者，則需要花費很大的成本費用。因此在雙渠道模式下，消費者可以通過網絡了解到更加全面的商品信息，同時也可以到實體店對商品的細節信息進行考察，可以說這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費者的消費需求，能夠滿足現代消費者的消費心理。
（三）消除風險和建立信任方面
電子商務的發展是通過虛擬的網絡結構而進行的，電子商務零售模式下廠商突破了傳統地域的限制，使得電子商務零售范圍更加廣泛。但由于網絡的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費者很難在短時間內對電子商務零售取得信任，這是目前電子商務在發展過程中所遇到的最為棘手的問題。因此就需要企業通過特色經營來取得消費者信任，以消費者的切身利益為主要出發點，保障消費者在電子商務零售模式下購物的合法權益，是電子商務零售發展的重中之重。企業在利用實體店信譽的同時，建立電子商務購物中的申訴機制，如果顧客在購買過程中合法權益受到損害，可以通過相關部門進行申訴，依此來降低消費者電子商務模式下購物的風險性。
（四）貨物運輸和付款方面
傳統實體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現有的物流體系，借助于現代網絡信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務零售模式發展帶來有利條件。另外，支付問題是現代電子商務過程中最為主要的問題之一，支付問題通過現代雙渠道零售模式的結合得到較滿意的解決。在現代雙渠道零售模式下，消費者可以通過虛擬網絡獲取更多信息，然后選擇到實體店完成商品的付款交易；亦可以通過網上直接訂購，完成商品的購買，然后由企業安排相關的物流方式將貨物送達至顧客手上。
現代雙渠道零售模式的基礎是傳統零售模式。據相關統計數據顯示，國外有2/3以上的現代電子商務零售都是通過傳統的零售轉變發展而來的，傳統零售商是電子商務零售發展的最原始基礎，電子商務零售是傳統零售在信息技術迅速發展之后的產物，是零售業發展的較高階段。傳統零售和電子商務零售的共同發展成為今后零售業在很長一段時間內的發展方向。電子商務零售的出現擴展了零售業的經營范圍和經營方式；而基礎零售業則為電子商務零售業的發展提供了可靠保障。因此可以說，傳統零售業和電子商務零售業相結合的雙渠道模式是零售業的擴展和創新，兩者的結合為零售業的發展帶來了更為廣闊的前景。
電子商務環境下零售企業營銷模式變革應注意的問題
（一）適當的商品定位
電子商務零售的出現，使得消費者與企業之間的關系更加復雜化，消費者與企業之間的價值關系發生了深刻變化，新的價值機會在信息技術的快速發展下為零售業帶來了新的機會。在電子商務營銷模式下，企業應該準確定位自身銷售的產品，以使得企業與消費者之間的價值關系最大化。消費者通過對企業商品的價值感知，決定了消費者是否與企業建立相互信任的關系，更進一步影響到企業利用電子商務發展零售業的前景。因此企業在定位商品時，一定要根據消費者的特點，實事求是，以消費者的利益為前提，才能夠產生較好的經營效果。
（二）市場渠道的協調
雖然電子商務的發展為傳統的零售業提供了更加寬廣的平臺，但是不可否認的是，電子商務渠道的拓展勢必會對原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經營模式。企業在利用電子商務零售模式的同時，需要加強協調電子商務零售渠道與原有傳統渠道之間的關系。原有渠道可以成為電子商務零售渠道的先驅，而電子商務渠道的拓展應成為原有基礎零售業渠道的補充和擴展，這兩者之間應該成為一種協調互補的關系。因此企業在發展電子商務零售渠道的同時，要加強電子商務渠道開拓與原有傳統零售渠道之間的協調。在電子商務模式下，通過互聯網發送圖文并茂的商品信息，促進消費者與企業之間的溝通協商，在加強原有渠道的同時擴展新的發展途徑。
（三）加強信息管理
信息的快速化流通以及管理是發展電子商務的前提條件，信息化的快速發展使得企業可以以較低的成本向消費者傳遞公司或者產品的相關信息，消費者亦可以通過互聯網，很方便地取得企業以及產品的大量信息，可以說信息化的發展為企業的經營以及消費者的消費帶來了巨大的方便性。但是企業在利用互聯網信息的同時，也要高度關注信息的相關內容，企業要向消費者傳達的是企業先進的文化、企業宗旨以及企業對消費者積極的態度，因此就需要企業對信息進行密切關注，加強信息管理。只有這樣，企業才能夠在電子商務中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業的巨大商機。企業通過互聯網可以方便地與顧客進行交流，掌握消費者的動態需求，為企業進一步的營銷工作提供重要依據，從而使得企業獲得更具有價值的市場信息。
（四）加強產品定價管理
電子商務的發展使得企業能夠及時對產品定價進行管理，企業可以通過互聯網實時的產品價格信息。需要注意的是，企業在互聯網上的產品價格信息需要同傳統模式營銷下的產品價格保持一致。標準化的定價策略可能導致的問題是區域性的價格沖突，因此企業在定價管理中，應該采取差別化的定價策略，也就要將區域配送的成本與產品價格掛鉤，避免區域性價格沖突帶給企業的不良反應。
電子商務環境下零售企業營銷模式變革建議
網絡營銷已經成為現代企業經營的主要模式，傳統的經營模式將逐漸被網絡營銷所取代，現代信息化的快速發展以及社會化媒體的出現，為企業和消費者之間的及時溝通搭建了平臺。通過社會化媒體的利用，企業可以在最恰當的時間、地點，通過最恰當的方式將產品的信息傳遞給消費者，為消費者提供個性化服務。
（一）改造企業的組織結構和經營業態
企業在傳統的零售模式下的組織結構與電子商務零售模式之間存在著一定沖突，因此企業要想發展電子商務營銷就必須針對性地對傳統模式下的組織結構進行改革，建立適應電子商務零售模式的組織機構。
傳統自上而下的信息傳遞在電子商務模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務模式下建立有利于快速信息交流的組織結構至關重要。在電子商務零售業模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進行信息傳遞，同時也加強了企業內部以及企業與消費者之間的溝通。因此企業要大力推行扁平化組織的建設，同時連鎖經營業必將成為電子商務模式下企業經營的主要業態。
（二）建立和完善電子商務與網絡營銷的平臺
電子商務平臺的建立是企業發展電子商務營銷的前提條件，要想建立一個安全可靠的電子商務平臺，就必須加大投資力度，聘請專門的計算機人才建立平臺以及對平臺進行日常維護。但是在現實中，由于電子商務平臺的建設需要大量投資，因此大多數零售企業在電子平臺的選擇方面都趨向于第三方平臺。第三方平臺的出現為企業節約了大量資金，同時企業也可以集中精力發展自己的主營業務。
（三）實行企業業務流程重組
企業業務流程再造和重組是為了能夠更好地適應現代電子商務的發展，企業發展的思路是要讓業務流程盡可能符合信息系統的要求 ，而不是要信息系統去滿足企業業務流程的需求。因此企業要根據現有的信息系統，對現有的業務流程進行再造。在對原有的業務流程進行準確分析之后，根據信息系統的要求，對其進行重組和再造。
（四）加強企業供應鏈的協同管理
現代企業“信息孤島”的現象十分突出，互聯網的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯網的作用大大被削弱。要達到信息共享，就必須加強企業供應鏈中各個環節之間的溝通和協調。在現代供應鏈管理的相關理論中，如何使得供應鏈之間形成無縫連接是供應鏈管理的直接目的，也是企業供應鏈管理追求的目標。因此企業在電子商務零售模式下必須加強供應鏈的協同管理，達到企業在電子商務零售模式下的價值最優化。
結論
企業自身因素、市場競爭因素及宏觀環境因素都和零售企業營銷模式的變動成正相關關系。有益的宏觀環境、激烈的市場競爭及企業完善的自身體制、條件，對于零售企業向電子商務環境下營銷模式的改進愈發有益。本文立足電子商務環境，給出零售企業營銷模式的改進策略，并對電子商務環境下零售企業營銷模式改進所面臨的問題予以闡釋，在此基礎上提出電子商務背景下的零售企業營銷模式變革策略。
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關鍵詞:零售企業;電子商務
中圖分類號:F715文獻標識碼:A文章編號:1007-9599 (2010) 03-0016-03
The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to
-commerce
Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu
(Trading Company Group,ChongQing400010,China)
Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.
Keywords: Retail enterprise;E-commerce
一、引言
在經濟全球化的浪潮中,中國傳統零售企業由于受到國外先進零售企業和國內電子商務的雙重打壓,其在零售市場上的優勢地位受到了極大的威脅,特別是電子商務的迅猛發展給傳統的零售企業帶來了巨大的沖擊。電子商務作為一個新興的零售業態,2007年以來在零售市場上得到了爆發式增長,尤其是使用者與成交金額均呈超高速增長態勢。根據艾瑞市場咨詢™的統計和預測,2008年,中國電子商務市場達到了1300億元,較2007年增長128.5%。并且有望在2009年至2012年間,保持平均50%以上的增長率,市場規模提升至7910億元。在作為零售業基礎的顧客群體方面,使用電子商務的用戶數在2008年也大幅度增加,由2007年5500萬人增加至8000萬人。并且有望在2009年至2012年間,保持年平均35%左右的增長率,使電子商務的用戶數提升至2.625億人。而且,電子商務作為零售業態的一種,在2008年進一步搶占零售市場份額,占當年社零總額的1.20%。并且在2012年達到社零總額的4.47%。
在這種嚴峻的形勢下,一些尚未開展電子商務的傳統零售企業是否要進入電子商務這種新興業態中去呢?在以前,傳統零售企業發展電子商務有著如市場規模小、物流體系不健全、支付手段不完善、企業信息化程度低等諸多困難,但是現在隨著企業信息化的進步和電子商務基礎建設的完善,這些困難都不再是問題。
二、傳統零售企業開展電子商務主要考慮的問題分析
(一)電子商務的業務與傳統零售企業的業務內容同質化嚴重
電子商務的業務內容與傳統零售企業的業務內容有很強的同質化,使得傳統零售企業業務必須面臨電子商務的直接沖擊。這種情況在業務經營兩個核心――商品與顧客上均有明顯體現。
電子商務與傳統零售企業在主要業務板塊和商品種類上高度重合。在2008年網民最常購買的商品種類排名中,服裝鞋帽類的商品排到了第一,但是這類商品也是目前傳統零售企業所經營的最主要商品。因此面對電子商務,傳統零售企業業務不但要在業務模式上面臨市場萎縮的風險,也會在業務內容上面臨直接競爭的壓力。
如前所述,電子商務用戶數以年平均35%的速度快速增長,也是對傳統零售企業現有顧客群體的嚴重分流。而在某種程度上,這種威脅甚至比電子商務所占社會零售份額的增長更嚴重,因為電子商務對于傳統零售企業忠誠顧客這種優質核心資源具有競爭力。這種競爭威脅明顯高于其它傳統競爭者帶來的威脅,并且因為業務模式的較大差異,這種競爭威脅較難化解。
(二)傳統零售企業開展電子商務的贏利模式不明
傳統零售企業的利潤來源主要是商品的銷售,這其中有兩種銷售模式,一是代銷商品與供應商談好扣點然后參與銷售分成,二是經銷商品靠進銷差價獲取利潤。傳統的零售企業要想開展電子商務,一般是建設B2C網站,建設B2C網站的優點在于能免除商品陳列場地所需費用、減少實物的保管和損耗,直接降低交易成本。但是在現今的條件下B2C網站的建設和維護成本以及貨物配送成本等所謂的“電子商務負擔”實在過于沉重,再加上傳統零售企業對于電子商務的理解不深,如果管理不善、銷售不佳則會導致虧損。這樣就導致傳統零售企業的B2C網站從利潤中心變成了成本中心,成為企業發展的一塊雞肋。
傳統零售企業的B2C網站是否只靠銷售商品作為利潤的唯一來源,或者說企業是否必須依靠B2C網站贏利,就是一個值得企業思考的問題。在幾年前,電子商務網站被看成是商品零售業的未來。而現在,隨著人們對電子商務實質的認識的逐漸深入,電子商務網站已被看成是傳統商品零售模式的一種有益補充并開始呈現出融合的趨勢。所以傳統零售企業在開展電子商務的時候首先必須弄明白,開展電子商務的目的是什么,是否需要靠電子商務作為企業未來發展的方向,要找準自己企業開展電子商務的贏利模式,避免看到其他企業上電子商務,自己也要上的跟風情緒。
(三)成熟的C2C電子商務勢頭強勁,但已開展電子商務的傳統零售企業銷售不如人意
對于傳統零售業對手,這些對手以傳統模式為基礎,以B2C電子商務作為基礎業務的延伸與補充,如國美、蘇寧、家樂福、王府井雙安商場、上海聯華,翠微等。但相對于這些傳統零售商的線下業務,其電子商務的業務量均很小。例如王府井雙安商場2006年年底開通的“勁購網”網上商城,2007年僅累計實現銷售額1101.27萬元,年任務完成110.13%,訂單成交總量4130筆,平均客單價只有2666.51元。其中商品銷售527.98萬元,占比47.94%;卡業務銷售562.16萬元,占比51.05%;國際代購銷售11.13萬元,占比1.01%。
(四)傳統零售企業開展電子商務的能力不足
傳統零售企業在開展電子商務必然要具備必要的決策能力、技術能力、管理能力和資金能力,中國大多數傳統零售企業在開展電子商務時的能力儲備不足,是制約這些企業開展電子商務的重要障礙。當企業開展電子商務時,傳統業務和網上業務之間管控方式、利益分配方式的不同會帶來很大的矛盾,這樣就需要企業的決策者有較高的決策能力和管理能力。
我國目前的零售業人才流失現象嚴重,人才儲備嚴重不足,隨著企業開展電子商務,就迫切需要大量具備電子商務知識和專業技術的人才,以便解決和處理電子商務發展中的各種問題,可是在我國的零售企業中,普遍的問題是,具有計算機和網絡知識的人才不懂得金融、商貿,而熟悉和掌握金融、商貿、經營管理的人才對網絡知識又不是很精通。
同時由于零售行業不是暴利行業,行業利潤總體不高導致我國零售企業在電子商務的投入上十分有限,特別是對于零售行業開展電子商務的模式沒有充分研究,許多企業以為就是做個網站就是開展了電子商務,對于電子商務的投入不足導致電子商務無法開展。
這些原因導致我國許多零售企業對電子商務采取觀望態度,目前,大多數傳統零售企業的領導、員工對電子商務的理解、認可和接受程度還遠不能滿足發展電子商務的要求,多數企業還鐘情于業已熟悉的傳統商務模式,看不到電子商務給企業帶來的。同時,我國城鄉居民已經習慣了進商場看貨購物的傳統購買方式,對于在網上購物和電子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,這在很大程度上阻礙了零售業電子商務的發展。
三、傳統零售企業開展電子商務的對策
以傳統零售作為主要業務的企業,電子商務這種新興零售模式的良性快速增長在多個方面帶來了威脅,而這種威脅隨著時間的推移也逐漸增加。如何應對威脅?如何在局勢尚未惡化前控制這種趨勢?是否可以利用這種趨勢?這些都成為了既須解決的實際問題,又須審慎考慮的戰略問題。
其實對于零售業來說,類似這種業務模式的革新并不是第一次。在最近100年的發展中,零售業的形態從雜貨店到百貨公司,從百貨公司到超級市場,從超級市場到量販,從量販到購物中心,一次又一次進行轉變,而這些轉變又給零售業帶來了一次又一次的發展。因此在這種歷史背景下,在對于電子商務的諸多考慮中,如何利用這種業務模式促進零售的進一步發展,應成為思考的首要方向。
那么對于傳統零售企業來說,是否能夠利用電子商務促進企業業務發展呢?按以上分析,電子商務模式無論怎么變化,究其本質仍然是一種零售形式。并且在零售業務的兩大核心內容――商品和顧客上,傳統零售企業的零售業態與電子商務高度重合。這種情況正是傳統零售企業利用好電子商務這種新零售模式有利保障。因此在現實威脅與這種保障下,對于傳統零售企業來說,電子商務是能夠也是需要利用的零售業務模式。
按照這個思路,傳統零售企業發展電子商務的總目標為以下內容:“利用網絡購物,結合企業零售業務基礎,針對商品與顧客,發展銷售與服務,實現零售業績的增長,并促進零售模式的革新?！?/p>
通過對市場情況與自身條件的分析,傳統零售企業電子商務的建設發展應遵循以下四個原則,從而在符合變革趨勢進行發展的同時,避免過程中可能出現如前所述的較大風險與威脅。
1.逐步投入,逐步提高。
2.突出重點,分步建設。
3.完善不足,構建基礎。
4.發揮優勢,相互促進。
因此根據這些原則,傳統零售企業電子商務可按以下六個步驟進行發展。
第一步:以實體店現實需要為切入點,初步建立傳統零售企業導購服務平臺,重點經營電子商務核心內容中的顧客要素。逐漸向傳統零售企業導購服務平臺移植現有實體店的顧客服務優勢,初步建立導購服務平臺的市場地位。
第二步:對傳統零售企業導購服務平臺進行市場推廣,逐步建立傳統零售企業電子商務統一對外服務形象,逐步樹立傳統零售企業線上品牌。建立線下線上服務聯動機制,應用導購服務平臺逐步促進與擴展實體店服務優勢。
第三步:根據電子商務核心要素內容,結合傳統零售企業實際查找不足,以傳統零售企業導購服務平臺為載體,通過建立業務流程,完善業務內容,逐步構建電子商務基礎與配套設施。
第四步:在顧客認知與核心要素的確立基礎上,初步嘗試商品銷售服務。將商品銷售中的展示、選擇、訂貨、促銷等內容在導購服務平臺進行開放,以線上選購,線下成交的方式,逐步引導導購服務平臺向綜合電子商務平臺過渡,并磨合線上線下的業務配合過程,嘗試建立區別于專業C2C與B2C的特有企業優勢。
第五步:全面建設電子商務平臺,開放電子商務所有功能,提供圍繞零售的全流程服務。并進一步擴展其線上線下相互促進的增值服務,強化顧客吸引力,初步確立傳統零售企業電子商務的市場地位,并達到一定水平。
第六步:擴大傳統零售企業電子商務市場影響,擴展服務覆蓋范圍,包括物理區域、商品范圍、服務內容等。并通過電子商務營銷內容,擴展實體店競爭能力。
而設計每個步驟建設周期時,須考慮以下內容要素。
1.每個步驟的重要度與困難度。在這六個步驟中,建設的重點與難點是構建
傳統零售企業電子商務基礎的前三個步驟。
2.顧客與市場的接受周期。
3.傳統零售企業內部各基礎要素的建設周期。
4.電子商務各部分要素之間的磨合周期。
5.受市場發展環境影響程度。
四、傳統零售企業建設開展電子商務的建議
當前,在市場威脅日漸增大的情況下,傳統零售企業電子商務建設的首要難題是如何盡快尋找切入點,進入實際建設,并以點帶面全面推動傳統零售企業電子商務發展。
(一)傳統零售企業建設開展電子商務的工作要點
根據中國零售企業實際情況,可分解出以下5個工作要點。
1.尋找現有業務的實際需求與電子商務建設需求的重合點,作為平臺建設的起點,有利于平臺建設初期的實用性與針對性。
2.以電子商務應用平臺搭建為主要工作目標,同時構建與平臺直接相關各項內容的業務關系,形成以點帶面的格局。
3.以顧客服務為電子商務平臺核心建設內容,暫時屏蔽銷售應用,避免因業務基礎不夠,而使銷售應用帶來的牽扯面太廣,建設難度太大,所需投入太多,建設效果難以體現的問題。
4.以傳統零售企業實體店業務擁有的優質顧客服務資源為基礎,利用平臺擴展應用面,與實體優勢形成有效互補。從而使建設的進入難度較低,投入較少。并可在較短時間內起到實際效果,便于形成良好開端利于持續發展。
5.以市場為導向進行建設,采用區別于內部系統的建設模式,建設過程與具體內容緊密聯系市場元素,平臺建設完善與市場化服務推進并行。從而在不斷應對市場挑戰的過程開始,就確立合適的態度與方法,使平臺真正能夠應對市場的應用要求。
(二)傳統零售企業建設開展電子商務的建設步驟
根據上面這5個內容要點,進一步梳理與明細具體建設內容,建議傳統零售企業建設開展電子商務建設的建設步驟如下:
1.線上業務需求整理。
(1)調研與整理零售企業現有的線上業務需求,梳理出發展線上業務的基礎與優勢。
(2)調研社會已有電子商務平臺,進行優劣勢分析,尋找可借鑒內容。
(3)調研傳統零售企業現有顧客群體,挖掘顧客的線上應用特征與實際需求。
(4)結合傳統零售企業發展要求,明確電子商務平臺第一步建設的內容與要求。
2.建設電子商務平臺。
(1)選擇平臺建設方式。
1)聘請技術團隊,針對傳統零售企業要求進行自主開發。
2)或與專業電子商務團隊,共同構建與運營傳統零售企業電子商務平臺。
1)或直接加入成熟的電子商務平臺,借助平臺進行商業運營。
(2)根據整理的線上業務需求,進行平臺內容建設。
1)進行平臺的自有功能建設。
2)銜接原有內部應用信息系統。
3)建立線上線下應用流程與操作規范。
(3)設定網絡域名,創立電子商務平臺的線上品牌。
(4)建立電子商務平臺運營模式與服務團隊。
3.發展電子商務平臺的應用。
(1)結合企業業務內容,建立線上顧客服務內容。
1)信息,包括商品展示與導購、促銷等。
2)客戶服務,包括顧客積分管理、購物記錄查詢等。
3)質量管理,包括顧客的投訴與建議,售后服務等。
(2)借助線上優勢,發展平臺的服務能力.
1)向平臺移植涉及客服內容的、反饋、確認等環節內容。
2)提供互動平臺,強化互動方式,提高顧客資訊內容服務的多樣性與有效性。
3)依靠統一平臺,建立顧客服務與管理門戶。
4)利用平臺,為傳統零售企業經營單位供應商提供宣傳服務頻道。
(3)提高電子商務平臺運營與實際經營內容的配合度.
1)針對平臺應用,建立經營單位的運作體系。
2)針對經營服務,建立平臺運營團隊的配套服務機制。
4.結合平臺內容,推進線下業務,創新業務內容
(1)應用電子商務平臺,建立線上宣傳模式。
(2)借助線上服務優勢,收集顧客信息,為不同顧客群提供差異服務,提高顧客服務針對性。
(3)聯合傳統零售企業內部優勢,依靠統一線上服務平臺,建立各單位間可互聯互通的線下業務服務模式。
5.進行市場性運營與維護。
(1)圍繞客戶關注度設置與調整平臺內容,快速提升平臺訪問量。
(2)即時同步線上與線下的經營服務內容,保證平臺的實用性。
(3)建立平臺專屬的客服團隊,處理顧客意見與投訴。
(4)考慮平臺的市場模式,重視顧客積分消費與供應商頻道等服務增值內容。
五、結束語
隨著電子商務的影響不段擴大和企業管理理念的不段提高,中國傳統零售企業必將對電子商務加以更多的認識和重視,并根據企業自身的實際情況,開展符合自己戰略發展的電子商務。
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【關鍵詞】電子商務零售商；傳統零售商；價格競爭
一、前言
隨著計算機與智能手機逐漸成為我國民眾的“標配”，電子商務零售商的市場競爭力進一步提升，而這種競爭力提升對傳統商務模式造成的威脅卻必須引起我們重視，而為了實現電子商務零售商與傳統零售商的共同發展，正是本文就電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭展開具體研究的原因所在。
二、電子商務零售商與傳統零售商概述
1.電子商務零售商概念
為了較好完成本文研究，我們首先需要深入了解電子商務零售商的概念，結合相關文獻資料與自身認知，本文將電子商務零售商視作利用網絡系統與技術，在線進行商品銷售的商家。電子商務零售商能夠利用網絡共享性開展商業活動，這就使得電子商務零售商能夠將商品信息通過互聯網分享給每一個有需要的人，而消費者則能夠通過網絡下單、郵寄取貨的方式完成購物過程。
2.傳統零售商概念
在了解電子商務零售商的概念后，為了較好完成本文研究，我們還有必要明晰傳統零售商的概念，結合相關文獻資料與自身認知，本文將傳統零售商視作擁有自己實體店鋪、運用傳統手段進行商品銷售的商家。對于傳統零售商來說，其本身需要在前期投入大量資金，而擁有相對穩定消費群體是傳統零售商的優勢所在，不過傳統零售商的運營成本往往要高于電子商務零售商。
三、電子商務零售商的價格競爭優勢
對于電子商務零售商來說，其本身的價格競爭優勢主要源于省去店鋪租金、節約員工雇傭成本、有效節約宣傳費用3個方面。
1.省去店鋪租金
之所以電子商務零售商具備著較強的價格競爭優勢，這本身與其不需要實體店面有著較為密切的聯系。結合上文內容我們能夠了解到，電子商務零售商主要依托互聯網相關平臺實現商品的銷售，這就使得其本身不需要消耗大量店鋪租金，這種租金的節約就能夠使得電子商務零售商將更多資金投入商品銷售與運營過程中，這自然使得電子商務零售商具備較強的價格競爭優勢。
2.節約員工雇傭成本
除了省去店鋪租金外，電子商務零售商的經營特點使得其本身并不需要大量員工，這自然就使得電子商務零售商節約了員工的雇傭費用。在我國人力資源成本不斷上升的今天，員工數量的增多自然會造成企業的利潤下降，但不用考慮這一問題的電子商務零售商則能夠憑借自身優勢具備較高的價格競爭優勢。
3.有效節約宣傳費用
除了上述兩方面外，電子商務零售商的宣傳費用節約同樣能夠實現其自身價格競爭優勢的提升。之所以電子商務零售商能夠實現宣傳費用的節約，主要是由于電子商務零售商可以依托的網絡共享性實現自身商品的低成本有效宣傳，這種較低的宣傳成本避免了因大量宣傳費用導致的商品價格提升，電子商務零售商的價格競爭優勢自然得到了較好保證。
四、傳統零售商的價格競爭優勢
雖然相較于電子商務零售商，傳統零售商在價格競爭上處于一定劣勢地位，但傳統零售商在節省顧客開發費用、節約產品運輸費用、占用資金少等方面也具備一定價格競爭優勢。
1.節省顧客開發費
對于傳統零售商來說，其本身的固定店面便等于擁有一定固定客源，這就使得傳統零售商能夠在一定程度上保證收益。而在相關調查中發現，維護老顧客的費用要遠遠低于開發新顧客，由此可見傳統零售商在節省顧客開發費方面具備的優勢，而這種優勢就能夠在一定程度上提高傳統零售商的價格競爭優勢。
2.節約產品運輸費用
對于傳統零售商來說，顧客能夠直接接觸商品、直接帶走商品，這就使得傳統零售商不必承擔電子商務零售商必須承擔的商品運輸費用，這自然使得傳統零售商的成本能夠實現一定降低，其本身價格競爭優勢也將實現進一步提高。
3.占用資金少
除了上述兩方面內容外，傳統零售商的占用資金少優勢也能夠實現其自身的價格競爭優勢提升。之所以說傳統零售商具備占用資金少優勢，主要是由于電子商務零售商的資金到賬往往需要經歷短則五天、長則半月的走款流程，而相較于“一手交錢，一手交貨”的傳統零售商，電子商務零售商自然會在資金占用方面存在一定劣勢。
五、實現二者共同發展的建議
在深入了解傳統零售商與電子商務零售商的價格競爭優勢后我們能夠發現，電子商務零售商與傳統零售商在銷售模式上處于對立狀態，但受到我國科技、經濟、社會的發展現狀的限制，我們也能夠發現電子商務零售商并不能完全取代傳統零售商，這就使得傳統零售商與電子商務零售商并存的情況將長期存在，而為了保證這一情況下傳統零售商與電子商務零售商的共同發展，傳統零售商與電子商務零售商就需要向對方領域發展，即傳統零售商注冊網上店鋪開展網絡銷售，而電子商務零售商開設實體店鋪提升自身品牌價值，在這種向對方領域發展的過程中，傳統零售商與電子商務零售商將在很大程度上實現相互融合，而由此我也能夠得出傳統零售商與電子商務零售商具備的相輔相成、相互促進特點。值得注意的是，想要較好實現二者的共同發展，誠信水平與服務質量的保證也必須得到傳統零售商與電子商務零售商的高度重視。
六、結論
作為適應時展而出現的商品銷售模式，電子商務銷售模式本身能源傳統銷售模式實現較好的共同發展，而我國經濟與社會發展也將由此獲得較為有力的支持。
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摘 要 作為21世紀出現的新型企業營銷管理模式，電子商務已經被越來越多的企業所重視。從企業內部的信息化管理到現在的網絡營銷，電子商務已經成為推動互聯網發展的主動力。在此探討B2C電子商務的類型，論述了傳統零售業發展B2C電子商務存在的問題，并提出了解決問題的對策建議。
關鍵詞 現代零售業 電子商務 運營模式
企業對終端客戶的電子商務（B2C）指通過信息網絡，以電子數據信息流通的方式實現企業或商業機構與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動，是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于因特網，在線經營各種書籍、化妝品、通信用品等。B2C電子商務的出現讓人們的購物行為從傳統的實體商店延伸到新形態的網絡商店，網絡獨具的高度互動性、便捷性、透明性和個性化的特點，讓消費者與企業之間有更多互動交流和信息分享的機會。
一、零售業電子商務研究現狀
孫玉周，從不同角度討論了零售業電子商務發展遲緩的原因，提出了由大型連鎖購物中心模式向零售業電子商務模式轉變、發展面向消費者的零售業電子商務的策略。
趙錄貴，通過調研發現了零售業在電子商務的經營理念、經營模式上存在的誤區。認為零售業發展電子商務面臨信用、結算安全、法律責任等瓶頸問題的制約，并提出了相應的解決方案。
申文果，分析了電子商務與傳統零售業融合的途徑與方式。金德輝根據顧客對產品的“親歷需要度”細分了不同的電子商務細分市場，并提出了相應戰略選擇。
上述研究歸結點是相同的，國內零售企業應該開展電子商務以彌補資源稀缺引致的狹小的范圍經濟。但對零售企業如何開展電子商務的分析還比較淺，對策或建議的可行性還值得深入研究。這為我們的研究提供了機遇。
二、零售業實施電子商務的模式選擇
由純網絡運營向多品類及線下渠道資源建設發展的模式。該模式起源于IT企業建立的純電子商務網站或網上商店，以卓越亞馬遜、當當網為典型。它們在B2C電子商務領域起步較早，對電子商務整個技術架構相當熟悉。在這種模式中，商家首先在網站上開設網上商城，公布商品的品種、規格、價格、性能等，或者提供服務種類、價格和方式，由消費者個人選購，下定單，在線或離線付款，商家負責送貨上門。這種網上購物方式可以使消費者獲得更多的商品信息，足不出戶即可貨比千家，買到價格較低的商品，這大大節省了購物的時間。
當然這種電子商務模式的發展需要高效率和低成本的物流體系的配合。這一模式的主要優點是網站提供的商品種類豐富、顧客選擇余地大，因此更能吸引和留住顧客。其不足之處主要表現在購進銷售所需的產品成本較高，且容易因為產品編制、顧客購買偏好轉移等原因造成庫存風險，同時也提高了電子商務網站對庫存管理的難度。
不涉及物流和商業運營，只提供第三方支付平臺和信息流等中介服務的網絡中介商模式。在這種模式中，網站邀請廠商到其平臺進行網上銷售，其所充當的角色就是網絡中介，為買家和賣家提供交易平臺。就買家和賣家的身份以及交易性質來看，網站有點類似一個農貿市場。
實體經營延伸至網絡的電子商務模式傳統零售企業觸網模式。國美、沃爾瑪、家樂福等傳統零售企業有自己完善的物流、庫存以及商品的信息管理系統，同時又進軍電子商務領域，開設網上商城。這些傳統零售企業一般都有專門的服務商為它們提供成熟的電子商務解決方案。只要網絡用戶市場開始成熟，這些企業把現有的銷售、生產、庫存渠道加以改造整合就可迅速轉為直接面向消費的網上購物。這些都建立在原有資源的基礎之上，不需要投入多少附加的成本。
三、傳統零售業發展B2C電子商務的策略
企業應轉變觀念，把電子商務業務塊的運營重視起來。我國應加快培養既懂傳統商業又懂網絡的邊緣型人才，加快發展專業化電子商務咨詢企業，通過技術、業務流程重組等方式將傳統實體業務及經營優勢平移到網絡平臺上。
加快國內B2C電子商務技術研發進度。目前國內專業的企業級B2C軟件研發領域還處在相對空白的階段，所幸的是國內已經出現了提供企業級電子商務解決方案的專業B2C電子商務研發商，這些研發商對傳統零售企業電子商務化起著巨大的促進作用。
對于有自己企業網站的企業來說，如何推廣自己企業的網站是最重要的，下面幾種方法有利于企業網站的推廣。
1、搜索引擎營銷：未來搜索的發展是朝著更為專業、精準、快速、高效的方向發展，真正推動電子商務的網絡營銷。
2、網絡廣告營銷：選擇比較知名的網站，最好投放在專門的商務網站，效果會比較好。
3、E-mail營銷：這里說的電子郵件營銷不是垃圾郵件，是許可式電子郵件營銷，也就是說收件人主動要求你發電子郵件給他。這個許可的方式通常是用戶在你的網站上留下姓名和電子郵件地址。這個數據會自動進入你的電子郵件列表，然后程序自動發出歡迎信，還可以自動定期發出一系列預制的電子郵件。
4、視頻網絡廣告：You Tube等視頻網站的成功，促使大量視頻類網站爆發性發展，而傳統門戶網站和搜索引擎等也將視頻網絡廣告作為未來發展的方向之一。
5、互動營銷：在互聯網上，互動性是主宰。融合搜索、在線視頻、在線留言的一種全新的網絡營銷體系，為所有的企業、商務用戶構建一個理想的商務帝國。通過細分的、專業的搜索服務，用戶可以更直觀地了解到目前產品的規格、品質、型號、價格。企業也可以利用潛在用戶留言找到有價值的信息，從多個方面實現網絡營銷。QQ在線視頻等互動溝通更可能直接促成企業產品的交易。
四、總結
綜上所述，雖然我國B2C電子商務市場現在的銷售額還不是很高，在零售業總銷售額中占的比重也很低，但這是必然的趨勢。把握住這一趨勢的傳統零售企業，將贏得未來。錯失了這一最佳時間窗口的傳統零售企業將來要進入的時候，面對的將是競爭對手樹立起來的品牌、服務、客戶、人才等諸多競爭門檻，不但不能在B2C電子商務領域大展宏圖，線下的傳統業務也會受到嚴重影響，中高端客戶會大量流失，企業的生存也會面臨嚴重挑戰。傳統零售企業必須抓住機會，以在競爭中占據先機。
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關鍵詞：電子商務；零售業；研究
1 概述
我國零售企業與電子商務業務近幾年雖然發展較快，很多區域性零售企業紛紛發力網上購物建立網上商城，但是關于電子商務在區域性零售企業的應用研究，尤其是基于共生理論發展模式和發展策略的研究還相對比較薄弱，因此我國零售企業要想獲得長遠發展就必須處理好零售業和電子商務的關系?；诠采碚撗芯侩娮由虅张c零售業的關系，更好的發展零售業推動我國社會經濟，是我國零售業發展的當務之急。
2 電子商務對零售業的影響
2.1 商業模式
2012年中國零售業面臨保持增長的難題突破的抉擇和轉型的現實。傳統零售企業開展電子商務的核心是商務，電子是手段，商務是本質。零售企業在電子商務發展過程中應立足于自身特點。據商務部統計，2012年國內B2C、C2C及其他零售電商模式企業數近2.5萬家，比上年增長2成，這說明越來越多的零售業在激勵的競爭環境下，開展了電子商務拓展了網絡零售業務的商務模式，越來越多的零售業發展電子商務，零售業商業模式主要分為經銷、代銷、連鎖加盟等經營方式，零售企業發展電子商務進行電子零售，應采用自營加開放第三方電子商務平臺的商業模式發展B2C 型電子商務。
2.2 供應鏈管理系統
供應鏈是通過對信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈模式。供應鏈管理在零售業上被廣泛應用，它是指在供應商、零售商和客戶之間形成一條價值鏈。電子商務對零售業的影響在供應鏈系統也表現明顯，零售企業在零售市場競爭日益激烈、銷售利潤趨于下降的情況下，不斷地向供應商進行壓價，把供應商的成本降低作為公司利潤來源之一，供應商則對此進行反擊，雙方在價格上進行博弈，把渠道伙伴作為降低成本產生利潤的來源，導致雙方無法建立互相信賴的合作關系。電子商務時代的供應鏈管理的有效實現把配送中心與其上游的供應商和下游的零售企業聯系起來進行整體優化，不僅有助于改善零售企業內部的物流管理，幫助零售企業減少庫存，降低成本并改善服務，而且有助于改善零售企業同其他供應商之間的聯系與協作，使社會資源得以優化配置。具體模式如圖1所示。
圖1 零售業電子商務供應鏈模式
3 基于共生理論零售業電子商務解決方案
3.1 共生單元
共生單元是指構成共生體或共生關系的基本能量生產和交換單位，它是形成共生體的基本物質條件。在電子商務與零售業的關系中，零售企業和電子商務的這種相互作用和相互結合就是一種共生，其本身就是共生單元。在零售業與電子商務關系中，每一個零售企業可以是一個共生單元，多個零售企業組成的聯合體也可以是一個共生單元。這就需要基于一定的標準劃分共生單元，這個標準就是質參量。象參量是反映共生單元的外部特征，象參量并不是惟一的，一個共生單元往往存在一組象參量，這組象參量分別從不同角度反映共生單元的外部特征。同一共生單元的質參量和象參量的關系隨時空條件和共生關系的變化而變化，在共生關系中，不同共生單元的相互作用通過質參量和象參量之間兩兩相互作用體現出來。
3.2 共生模式
共生模式也稱共生關系，共生模式反映共生單元之間作用的方式，也反映作用的強度；既反映共生單元之間的物質信息交流關系，也反映共生單元之間的能量互換關系。共生模式按行為模式（反映共生行為方式的模式）可分為寄生、偏利共生和互惠共生等多種狀態。由于寄生關系一般不產生新能量，只改變寄主的能量分配。并且只存在單向的信息、物質或能量流動，即表現為從寄主流向寄生者。零售企業由于實力不同、目的不同，其應用電子商務方式也不同，與電子商務的關系也不同，依據零售業的選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等，我國零售業的業態主要分類和特點如表1所示。
表1 中國零售業態的主要分類
4結束語
現今電子商務的發展沖擊著零售業，使得零售業在不斷的升級變革中。本文通過共生理論對電子商務與零售業的關系做了研究，得出以下結論：我國零售業的電子商務正在起步階段，共生理論下兩者的關系是促進電子商務和零售業發展的正向嘗試。我們應該清醒地認識到，雖然我國電子商務近幾年的發展處于井噴狀態，但我國電子商務的社會環境和用戶條件尚在不斷的完善之中，所以至今還沒有形成完整的規模和格局，與國外相比，我們的信息技術應用還基本處在發展中階段，在很多方面都還需要不斷的完善，制約了零售業的發展。
參考文獻
[1]袁純清.和諧與共生[M].北京：社會科學文獻出版社，2008.
