時間：2023-07-23 09:16:43
序論：在您撰寫網絡廣告分析時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、網絡廣告效果評估的意義
網絡廣告是以計算機為核心組成的計算機網絡為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯網廣告。網絡廣告與傳統廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計費方式。一個廣告的好壞在于這個廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個廣告的傳播效果和消費者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨立的調查機構，就廣告的效果進行調查。但調查的結果并不一定很真實，主觀上，調查機構會把廣告的投資方當成自己的顧客，最后的調查結果往往也會取悅顧客；客觀上，當消費者面對調查問卷時，不一定會反映自己的真實想法，取而代之的是一些客氣的話。網絡廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關注。同傳統廣告一樣，網絡廣告效果的評估從兩個方面入手：網絡廣告的活動效果，網絡廣告本身的效果。又因廣告效果的復合性，包括傳播效果、經濟效果和社會效果。因此，網絡廣告效果的評估指標應該從兩個方面和三個維度入手，分別從網絡廣告活動的傳播效果、經濟效果、社會效果和網絡廣告本身的傳播效果、經濟效果、社會效果來評估。
在評估方式上，因為網絡廣告建立在計算機技術發展、網絡通信技術穩定和多媒體技術成熟的背景之下，所以網絡廣告的評估方式明顯優于傳統廣告：
（一）迅速性網絡觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網絡廣告的效果進行評估。
（二）客觀性網絡觀眾在接受調查時，不受調查人員的主觀影響，客觀評價廣告。
（三）準確性網絡觀眾的調查數據可以直接傳到互聯網，廣告投資方可以利用相關統計軟件直接進行數據分析，得出準確的分析結果。
（四）開放性在互聯網開放的時代，網絡廣告的觀眾數量多、范圍廣，數據的數量可以得到保證。
（五）節約性傳統廣告調查需要耗費大量的人力物力，網絡廣告的評估在這方面可以節省一定的成本。
二、網絡廣告效果評估的標準
面對日益復雜的網絡營銷市場，建立行業標準與規范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規范行業準則，引導網絡市場的科學健康發展為目的，在大會上了《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿。本意見稿的出臺，引發了網絡廣告甚至網絡營銷行業的討論和思考，從機制上為廣告投資人和網絡媒體等營銷領域搭起了橋梁，最終促進了網絡廣告、網絡營銷行業的長期和繼續發展。該標準根據在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎上，加入了點擊后行為的分析，與國際上網絡廣告效果分析行業通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經濟效果、社會效果，網絡廣告的評估標準應運而生：廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、廣告轉化次數和轉換率作為廣告的評估指標。
三、網絡廣告效果評估的方法
（一）廣告曝光次數
廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統計。但是在以廣告曝光次數這一指標作為參考時，應該注意廣告曝光次數存在的弊端：1、廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數，廣告的曝光次數可能大于或小于實際的瀏覽人數。2、網絡廣告刊登位置的不同，能否針對目標群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網頁同時出現幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數只可以大體反應人們的注意程度。
（二）點擊次數與點擊率
點擊次數是指網民點擊瀏覽網絡廣告的次數。因點擊次數比較有針對性，所以可以客觀準確地反映網絡廣告的效果。由點擊次數除以廣告曝光次數計算出來的點擊率，可以區別本廣告和其他廣告的點擊區別，從而增加廣告的吸引力。點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，作為一個量化的指標，它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數和點擊率反應的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應瀏覽者注意程度的廣告曝光次數更有實際意義。但是隨之大家對網絡廣告的了解深入，點擊率下降，因此單純的點擊率對網絡廣告效果的評估準確程度也在下降。
（三）網頁閱讀次數
網頁瀏覽次數是指瀏覽者在點擊網絡廣告并進入產品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。這個指標同樣可以反應網絡廣告的效果，可以看出網絡廣告吸引力的大小。但目前這個指標由于網絡技術的限制，只能統計網頁的點擊量，卻不能精確的統計瀏覽情況。如果要使用這個指標，可以默認為點開網頁的瀏覽者都瀏覽了該網頁。
（四）轉化次數與轉化率
廣告系統的權限管理設計廣告系統設計中，除了廣告定向技術的運用以及廣告投放流程的設計外，最復雜的就是權限管理的設計。不同于其他行業，廣告公司或者媒體公司日常業務比較復雜，從職能來講，包括銷售、客戶服務、客戶執行、創意設計、策略策劃、媒介計劃、媒介執行、合同管理、財務審核等。從職位來講，又包括了上下級關系的管理與被管理的關系。另外，從銷售人員的個人利益考慮，客戶信息在銷售人員之間應該是隔斷的，但從公司利益考慮，客戶信息又必須是可以在銷售人員之間流動，可以分配給合適的銷售人員。
因此，廣告系統的權限設計是非常復雜，非常費腦筋的一件事情。如果稍有考慮不到，在廣告系統交付使用后，就會是一場噩夢。下面談一種簡單但卻能夠適應多變需求的權限管理設計。
1、權限的分類
將廣告系統的權限進行抽象歸類，我們將權限分為資源權限和操作權限兩種。資源權限指客戶信息，即客戶資源。操作權限即廣告系統中的增刪改(查看是不需要選擇的基礎功能)三個功能性操作的權限。
2、權限的分配
對于資源權限，也即客戶資源，我們在每個客戶層面上進行分配，資源權限分配的對象為系統中的銷售賬戶(可以是銷售人員，也可以是銷售經理或銷售總監)，再通過上下級關系的管理做到小組資源或者部門資源的分配。對于操作權限管理，我們通過權限組的設計來完成，權限組里面包括了各個元素的增刪改操作。
3、權限管理的實現
在系統中，權限通過賬戶、權限組和客戶分配三個模塊或者操作完成。系統創建的每一個賬戶都會和一個權限組進行關聯，這樣這個賬戶可以在系統中進行的操作就可以確定。同時在創建賬戶的時候，需要指定其上級(上級為某一個確定的賬戶，必選項)，并且需要選擇其下級權限組(非必選項)，這樣就確定了上下級的關系。然后在客戶資源界面為每個客戶分配一個銷售賬戶。
通過以上的操作，我們就完成了系統的權限管理的設計。這種設計邏輯表現出來的特點是：
1、設置靈活。權限組并沒有和職能部門掛鉤，可以進行靈活創建及設計，這么說的原因是因為各個公司的職能設置不同，即使同一公司的同一部門，職責范圍也會經常變化。
2、客戶資源職能分配給一個賬戶，在同級別的賬戶中實現隔斷，不能共享，確保了銷售人員的利益。但客戶資源可以隨時重新分配，這樣確保了公司的利益，可以使客戶隨時分配給合適的銷售人員。另外，上級可以查看下級的客戶資源，便于銷售管理(請注意，最基礎的權利只是查看。是否擁有修改權利，取決于上級所在權限組的權限設置)。
問題：
1、為什么上級是確定賬戶而下級是權限組？
2、在上級的指定設計中，會有一個天然的邏輯錯誤，這個邏輯錯誤是什么？
—————-解答—————-
1、在創建一個賬戶時，如同一個新人入職，其上級往往已經確定了，但其下級并不能確定，因此下級我們使用權限組來設定下級的操作權限。
2、上級的制定會形成循環指定。假設有a、b、c三個人，我們指定b是a的上級，c是b的上級，如果a是c的上級，則三人形成了循環指定。因此我們需要設定一個規則來避免這種情況的發生。
廣告系統的結構設計——廣告端不同于其他系統，在廣告系統中，重要的除了權限管理(廣告系統的權限管理設計)以外，還有一個需要注意的就是系統的結構設計。從整個系統角度講，合理的架構應該是：
商
廣告主
活動
訂單
廣告
其中，廣告主可以有商，也可以無商。但活動、訂單、廣告應該是嚴格的包含關系。
結構設計和權限設計構成了一個完整的廣告系統：
解釋：
1、商：指為廣告主提供廣告服務的公司。如實力、傳力、奧美等我們經常提到的4A廣告公司，還有華揚等local 4A廣告公司等。在有些系統中，商也被叫做渠道。
2、廣告主：指廣告所宣傳產品的生產商，也是實際支付廣告費用的機構。廣告主并不需要一定有公司，因此在系統中，廣告主可以處在最高層級，這個時候我們稱這個廣告主為直客，即直接客戶。因此在有些系統中，廣告主被稱為客戶。
3、活動：活動的相關設定是根據我們現實中簽署的合同來設置的。因此他是合同在系統中的體現，他主要包括投放周期、投放總額以及投放的媒體等相關信息。
4、訂單：訂單是活動的進一步細化，在活動設置的基礎上加入了素材和投放策略。但訂單還不是廣告投放的最小單位，廣告才是。
5、廣告：廣告是系統進行投放的最小單位，一個廣告中包含一個素材以及素材對應的顯示監測和點擊監測。有時候我們在有些系統中并沒有看到一個叫”廣告“的列表界面，但這并不意味著系統投放核心進行投放時候沒有用廣告概念。不管是那個系統，最小的投放單位一定是”一個素材及素材對應的顯示監測和點擊監測“。
Google作為網絡廣告的典范，國內的廣告公司或者業內同學一定會研究Google的相關系統，例如Google Adwords。Google Adwords結構設計和上述所列結構設計的對應關系如下(順便列出了百度推廣的對應關系)：
Google Adwords Baidu推廣上述結構廣告系列推廣計劃活動廣告組推廣單元訂單廣告創意廣告。
廣告系統的結構設計——網站端
說明：在《廣告系統的結構設計——廣告端》后，在微博上得到了@Nirvana-高曉國、@uc00等業內同仁的關注和評論，并且得到@Nirvana-高曉國的指教。因此有了本篇從網站(媒體資源)方向探討廣告系統結構設計的文章。感謝@Nirvana-高曉國的寶貴建議。
廣告系統從根本上講只是一個幫助廣告主和網站主進行媒介資源買賣的平臺，因此一個廣告系統不可能是單一的只有廣告主沒有網站，或者只有網站主沒有廣告主。廣告系統中網站主的結構設計和權限設計如下：
解釋：
1、網站主結構設計在與網站主兩層上和廣告主的商與廣告主兩層一致，沒有太大的區別。2、頻道在系統中是為規劃廣告位而設置的，對應于實際的頻道，比如新聞頻道、體育頻道等。此處需要提前考慮首頁和全站的廣告位應該如何建立。3、廣告位是廣告最終投放的實際位置。在廣告位上，我們需要重點考慮廣告位的類型和尺寸(影響所提取的代碼)。如果是第三方免費提供給網站使用的系統，可能會設置“加入剩余流量/網盟計劃”的選項，方便第三方公司收集和利用媒體的流量。
目前市場上的廣告系統基本上分兩個方向：面向廣告主和面向網站主的，也就是系統命名中經常能看到的for advertising和for publisher。for advertising更傾向于提供多重定向設置為廣告主服務。for publisher則傾向于通過簡潔便捷的廣告位管理為媒體提供服務。兩類系統都符合以下的結構：
關鍵詞：電商網絡廣告；廣告制作；廣告構思；廣告文案
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）12-0010-02
電商網絡廣告制造的整個流程和傳統平面廣告一樣包括市場調研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個方面，而在實際的操作中，網絡廣告的市場調研依賴于網絡信息數據統計，并且其宏觀指導性極為可靠，而網絡廣告的制作過程除了要求廣告表現形式呼應和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現形式。廣告的制作環節是網絡廣告整體流程中極為重要的一個環節，廣告效果的根本來源于其制作過程。網絡廣告的制作環節主要包括：創意主題、廣告的構思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。
1 創意主題
創意主題是網絡廣告的靈魂，一個好的網絡廣告應該由其表達的核心思想和基本文化元素構成，而網絡廣告的主題和基本文化元素構成正是電商產品信息和理念的切入點。創意主題這個環節要確定具體的廣告創意主題內容以及將主題和電商產品的信息進行有機融合的原則。
電商網絡廣告的創意主題必備的要素是創新和鮮明。創新指的是網絡廣告必須具備獨特性和新穎性的特點，鮮明指的是網絡廣告必須凸顯出創意主題，清晰明確地表達廣告的訴求，傳遞電商產品賣點等利益訴求。
2 廣告的構思
網絡廣告的構思實際上是網絡廣告具體表現廣告主題的方式。成功的網絡廣告構思要準確地把握廣告的主題，同時又能生動地將其表現出來。超凡卓越的廣告構思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時能夠形成一種獨特的藝術形式，使廣告在傳達利益訴求的同時更具感染力和煽動力。廣告構思中運用豐富細膩的藝術手段表達廣告的創意主題，將會使廣告主題變得層次分明、細膩生動。在廣告構思的具體過程中，廣告構思的進行必須基于廣告的創意主題，不可為了炫耀廣告構思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構思必須始終為表達廣告主題服務。只有廣告構思和廣告構思達到高度的契合，才能夠讓廣告效果達到最佳。
3 文案制作
網絡廣告文案的構成包括網絡廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網絡廣告中較為典型的文案包括廣告的標題、正文、口號與相關說明。一般而言，網絡廣告文案標題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨特等特征，這和網絡廣告受眾的閱讀習慣有著重要關系。網絡廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網絡上的有用信息資源，瀏覽廣告的時間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進行深入的閱讀。根據相關分析，廣告受眾閱讀廣告標題和正文的比數是5∶1，由此也可以說明網絡廣告標題的質量很大程度上影響著網絡廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動，這就要求在網絡廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態或動態的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時必須遵循同廣告主題和構思相一致的原則。
4 圖形挑選
網絡廣告的圖形是指表現網絡廣告構思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進行藝術加工。
挑選圖形的具體要求：
（1）簡潔大方，外形獨特。網絡廣告的視覺形象表現應該形象鮮明，外形獨特，風格簡潔直率，凸顯網絡廣告的主題，讓網絡廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨特的圖形風格增強廣告受眾的閱讀感受，進一步刺激網絡廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。
（2）根據廣告內容貼切生動地表現廣告主題。網絡廣告的圖形表現是主題創意的延伸，良好的圖形表現形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術共鳴，從而增強廣告給予網絡廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據廣告主題或者廣告內容的風格給予呼應，從而增強廣告的生動性和表現力，將廣告訴求的利益點明確深刻地傳達給網絡廣告受眾。
（3）呼應廣告的主次結構。良好的網絡廣告可以幫助網絡廣告受眾進行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據廣告受眾的閱讀習慣，用廣告圖形對廣告內容的主要結構進行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。
5 廣告編排
網絡廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對網絡廣告中的各種元素進行有機組合的過程，在其具體編排的過程中，要設計平面文字和圖片的形式，合理地設計其出現的時間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時間空間上的均衡。
網絡廣告的編排要求：
（1）主題鮮明，表達清晰明快。網絡廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內心，使其升起進一步閱讀的欲望。
（2）廣告內容的可讀性強，符合受眾閱讀的視覺順序。網絡廣告的形式、尺寸大小和空間時間順序都會影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習慣進行廣告內容的編排。
（3）廣告編排技巧的運用要注意平衡。網絡廣告的編排技巧運用，要在時間和空間上保持一定的規律，維持整個網絡廣告的整體平衡。平衡的網絡廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。
6 結語
電商網絡廣告的制作必須根據電商產品來進行廣告主題創意，而廣告構思的進行必須圍繞廣告主題進行，在凸顯廣告主題的同時運用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細膩的描述，體現廣告構思的藝術性沖擊力，為網絡廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現。網絡廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實際制作過程必須凸顯和呼應廣告主題，并保持簡潔明快的風格。
參考文獻
[1] 金科，吳小龍.網絡廣告制作環節的探索[J].西南農業大學學報，2007，5（54）：136-138.
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網絡招商比在其他媒介上招商的優勢：與傳統的三大媒體(報刊、廣播、電視)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要部分?；ヂ摼W廣告的獨特優勢，可以大致概括為如下8點：
1、成本低廉：眾所周知在那些服裝雜志和報刊做很小一塊面積的平面廣告的一天費用就可以在互聯網幾個月。傳統媒介成本太高，網上成本較低，在其他媒介上招一次可以在網上招一個月或一年；優惠而合理的價格，橫向和縱向比較其它傳媒載體更實惠，更有針對性。這就大量的節省了費用。靈活、成本低：在傳統媒體上做廣告，后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網絡媒體的收費也遠低于傳統媒體，若能直接利用網絡廣告進行產品銷售，則可節省更多銷售成本。
2、效果更好：21世紀是網絡的世紀，這是勿容置否的，上網的人數是與日俱增。由此您在網上的信息被瀏覽率也是極高的。這樣就起到絕對性廣告效果！專業群體的網站點擊量大。
3、時效性強：網絡是全天候的服務，無論你白天還是黑夜，也無論你身處何地。都能輕松地，隨身所欲地享受網絡帶給您的服務。其他媒介時效性太差，而網絡可隨時隨地查閱及信息；
4、互動性強：在網絡上，受眾是廣告的主人，在當其對某一產品發生興趣時，可以通過鍵擊進入該產品的主頁，詳細了解產品的信息。而廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。網絡廣告可以引導觀眾來到產品或服務的介紹網站，觀看產品或服務的演示實例，對于軟件產品，觀眾可以立即下載有關的演示操作版，體驗到真實的產品或服務。讓觀眾真正參與到其產品或服務中來，這在其他傳統的廣告形式中是根本無法實現的。
5、針對性好：網絡廣告目標群確定，由于點閱訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中有可能用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容。尤其是行業電子商務網站，瀏覽用戶大都是企業界人士，網上廣告就更具針對性了?？啥ㄏ蛐?。網絡廣告都具有完全的可定向特點。它可以按照受眾的具體公司、地理位置、國家等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。在不久的將來，我們相信它能夠按照使用者的所有特征進行定向。6、統計受眾：利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統計系統精確統計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握?？筛櫺?。通過網絡廣告，我們不僅能夠檢驗觀眾對廣告的回復率，而且能夠準確測量觀眾對產品興趣的來源。
一、溝通模式
傳統廣告主要傳播形式是由發送者即企業經過許多中間環節“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，他馬上就會與企業進行即時互動，這時企業就應活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。
二、覆蓋范圍
現在全球上網人數有4億多，覆蓋186個國家，而這個數字還在快速增長。網絡聯結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網絡按照統一的通信協議組成的一個全球性的信息傳輸網絡。因此，通過互聯網絡廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數的電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，而通過網絡廣告，可以最快的速度把產品介紹到全球的客戶。
三、信息容量
傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中?？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。
四、交互性
網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務?？梢噪S時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網絡及時監測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。
五、注意力
注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網絡時代，產品、信息的提供者為了推出自己的產品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
六、沖擊
網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網絡上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。
七、對象
廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。
八、
傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由企業委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對企業來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。
九、購買力
由于網絡對其用戶在物質設備、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網絡廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等商品的主要顧客群。
十、經濟性
廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由于企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜志對旗下企業社員的統計，網絡廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。
十一、視聽效果
網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。
十二、心理因素
網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。
十三、信賴度
廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網絡廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。
十四、靈活性
網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。而在傳統媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、制作到需要經過很多環節配合，廣告一旦后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時更改。
十五、準確性
盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。
十六、融合
網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。
十七、競爭環境
傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
十八、效果評定
傳統廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上的不足。網絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
十九、權利
根據對網易業務結構的分析，艾瑞咨詢發現，其業務結構和其他門戶不同，網絡游戲依然是網易的核心業務，在2010年的占比為87.4%，相比2009年下降的的部分是由于網絡廣告業務更加快的增速，但網易游戲本身的增長也十分強勁。廣告業務基于上述分析的原因，比重略微有所上升，達到11.2%。
網易游戲發力明顯，增速超總體市場
網易的財報數據顯示，2010年在線游戲業務收入達到49.4億。同比2009年增長46.8%，達到了過去5年公司游戲業務的最高增長速度。也符合艾瑞咨詢此前對網易游戲增長看好的預測。同時這一增長速度也高于艾瑞咨詢對于2010年中國網絡游戲市場21%增速的判斷。網易憑借良好的增長態勢穩居中國網游市場第二的位置。
總體來看，2010年是網易游戲非常強勢的一年，其主要動作體現在兩個方面，第一，全面布局，網易2009年拿到魔獸世界中國區權，同時自主研發的系列游戲大話西游唯美版、《大唐無雙》、《天下貳》等在2010年陸續上線，網易旗下匯集了多元化的產品線，在游戲類型和游戲題材上均有較多布局。豐富的產品層次對于提升用戶興趣，增強用戶付費愿望有很好作用，規?；挠螒蜷_發也在一定程度上分攤了成本，抵御了單產品運營的風險。第二，營銷推廣，網易游戲的增長的一個重要因素在投入了很大精力用于市場推廣，從財報數據發現，總體運營成本從2009年7.6億元上升到2010年12億元，主要的增加部分包括為《大話西游》、《大唐無雙》等游戲所進行的營銷和市場推廣費用。
廣告業務增長突出，領先其他門戶網站
在廣告業務方面，艾瑞咨詢根據對財報信息的分析發現，四季度網易網絡廣告收入2.3億，符合艾瑞此前對于廣告業務超過2億的預期，2010年全年共計收入6.3億，同比2009年增長65.1%.年增長率在四大門戶網站中領先。
艾瑞咨詢認為，網易門戶網絡廣告2010大規模增長有多方面的因素，總結來看，主要是三方面的原因。
第一，網易在門戶業務的組織架構上進行了調整，投入了更大精力進行網絡廣告業務的運作，確保了良好的銷售執行和客戶關系維護。
第二，網易在網站產品上進行了創新、以及資源與頻道整合，如提出新的門戶理念、制作獨家的新聞專題、大規模的翻譯了海外公開課，這一系列動作使網易的品牌認知和用戶體驗都大大提升，網易的整體流量在2010年有一定上漲。
第三，在世界杯、世博會、亞運會上，網易加大了大事件營銷力度，尤其是作為廣告亞運會的網絡媒體合作伙伴，網易提供了更具價值的內容和營銷產品，提升了網易在門戶網站中的影響力，得到了較多的廣告收益回報。
艾瑞咨詢預計2011年網易在游戲和廣告業務方面仍有較大空間。游戲的增長性體現與暴雪的合作進一步深入，《魔獸世界》新資料片《大災變》預計會很快在國內上線，《星際爭霸2》也已經通過政府相關方便審批，暴雪產品將為網易帶來更多業績貢獻；另外網易自主研發系列產品的貢獻將會進一步明顯。
關鍵詞：互聯網網絡廣告 市場分析市場預測
隨著互聯網絡的高速發展，網絡廣告也得到了較快的發展。網絡已經成為繼電視廣播、報刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體。
中國網絡廣告市場的現狀分析
網絡廣告市場的發展取決于互聯網的發展規模及普及程度。
互聯網迅速的發展為網絡廣告提供了廣闊的生存空間
根據來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新調查數據顯示，我國互聯網用戶已由1997年1月的62萬發展到2003年7月的6800萬，增長100多倍。從上個世紀90年代起的20年間，中國人口的年平均出生率應該在1%以上，可以預測中國在未來5年內，每年將增加少年互聯網用戶1000萬左右，另有大量青、中、老年新網民的不斷加入，到2008年中國互聯網用戶數量有望突破2億。
WWW站點數和CN下注冊域名數不斷增加，反映目前互聯網產業發展良好，為網絡廣告市場的發展提供了堅實的基礎。網民的個人收入狀況是網絡廣告發展的重要原因和動力。月收入在2000元以上的網民數量已由2001年7月的421萬人發展到2003年7月的1068萬人。
中國互聯網用戶對網絡廣告的依賴程度不斷提高
網民每周上網時間的明顯增加進一步表明互聯網正在逐漸滲透至人們的日常生活，人們對互聯網的依賴性更強了。根據CNNIC的統計報告數據可以看出，網民對網絡廣告的接受度不斷提高，愈來愈多的網民把網絡廣告作為選購物品或服務的參考之一。
中國廣告主對網絡廣告日益青睞
網民的大量增加和互聯網的快速發展，使互聯網日益成為消費者生活不可缺少的媒體形式，幾乎所有的廣告主都開始意識到越來越多的消費者正在轉向互聯網。廣告主的數量不僅有持續增加的態勢，也有“扎堆”少數大門戶網站的傾向。廣告主在網絡廣告上的投入不斷增加。2003上半年廣告主在中國網絡廣告上投入近3.6億元，通過分析下表，我們可以相信廣告主在網絡廣告上的投入將繼續加大。大投放額的廣告主開始浮出水面。2002年聯想、三星對網絡廣告的投放已經超過了1000萬元，而IBM、方正等廠商對網絡廣告的投放也都在500萬元以上。
主要網站的日點擊量居高不下，但差異較大
由來自CNNIC的數據可知，2002年平均每個商業網站每天被游覽5805頁次。來自Alexa于2003年6月13日監測數據顯示，用戶對網站的訪問量還是存在相當大的差異，一周內對新浪的日均訪問量達到了每百萬用戶（用戶指安裝使用Alexa Toolbar的用戶）28100次，而對21CN的訪問量僅為每百萬用戶3110次。
網絡廣告收入持續攀升，形成了“壟斷” 的競爭格局
自1998年至今，網站的網絡廣告收入不斷攀升，不同網站的廣告收入差距較大。由iResearch提供的數據顯示， 2002年新浪、搜狐和網易三大門戶網站的網絡廣告收入占去了整個中國網絡廣告市場67%的份額。
中國網絡廣告市場的前景展望
1998年以來，中國網絡廣告業持續高速發展。盡管各大網站的財務報告表明網絡廣告不是網站的最大利潤點，但很多專家預測在未來幾年，網絡廣告將在很多網站的贏利中超過50%。
網絡廣告業的發展正駛入一個新的快車道。2003上半年中國網絡廣告收入已達3.6億元，通過將網絡廣告市場與傳統媒體廣告市場對比，運用類比法和模型法對中國網絡廣告市場進行了如下表的預測，此結果比iResearch的預測略顯樂觀些。
網絡廣告主的數量將繼續增加。網絡廣告市場保持“壟斷” 的競爭格局，并初顯馬太效應，即有競爭優勢的網站會更加速發展，加速發展可能會產生更大的競爭優勢。
網絡廣告市場利潤的持續上升會吸引大量新進入者。投入網絡廣告業的價值已更加突現，每隔一段時間都將出現幾匹“黑馬”。未來的市場競爭應該是分散的網站不斷得到整合，弱小的經營商不斷被淘汰，資源將向有規模、精管理、營銷網絡健全的公司集中。
網絡廣告市場將進一步細分，不同的網站將采取不同的市場策略。
廣告主在網絡廣告上的投入比例將繼續加大，網絡廣告的市場結構也將更趨于合理。在未來幾年，IT、通訊服務類繼續是網絡廣告大的買主，汽車、電子商務、金融服務類在網絡廣告上的投入將大幅度增加。
