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序論：在您撰寫品牌資產的內涵時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
中圖分類號：E273.2
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914(2011)03-079-03
一、文獻綜述與問題的提出
品牌資產作為企業重要的無形資產，由于它具有獲取超出產品本身價值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產研究主要著力從消費者層而和企業層面來闡述品牌資產的生成發展?；谙M者角度的品牌資產理論用基于消費者的溢價支付意愿作為品牌在市場價值上的反應。而基于企業角度的觀點則認為，品牌資產根本上取決于企業對于品牌運營管理能力，而非消費者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點使得的品牌資產的評估與管理面臨著統一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對前人品牌資產：研究作如下綜述：
(一)品牌資產的理論與經驗研究
目前品牌資產主流定義為：一種超越生產商品所有有形資產之外的價值(Kellell993)?？梢悦黠@看出，學術界在品牌資產是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點不是達成共識的。筆者認為，目前對于品牌資產評估‘j管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經驗研究層面。這兩個層面是按照研究方法屬性劃分的。
1 品牌資產理論研究層面的三個視角。(1)財務的觀點。分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評估法等。但就品牌資產的累積成長路徑來看，是以企業股東利益為中心，忽略了品牌與消費者關系這一核心。(2)消費者的觀點。評估品牌牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度，消費者對品牌的聯想等，是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產趨勢(Equlhend)模型、品牌資產引擎(Brand
EquityEngine)模型等。這個視角的研究基于消費者的溢價支付意愿的影響驅力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產企業這樣的其他流通環節品牌經營能力對于消費者溢價支付意愿形成的隱性驅力。(3)品牌成長觀點。品牌延伸和品牌資產之間的互動相關性是推動品牌發展以及公司長期發展目標的實現。從品牌資產的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產的自我積累和擴張，忽略品牌資產的生成根本來源――以消費者需求為核心的原始市場驅力。
2 經驗研究層面重點在品牌資產測度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產測度模型，但這種模型沒有基于企業，局限在生產領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產測度模型則將品牌屬性作為被消費者在全面態度和喜好結構中利用的唯一類型的消費聯想，這也局限在了消費者的認知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價格”(EP)的品牌資產測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現在品牌屬性的單一性上面。
綜上評述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產評估方法到目前為止未獲得一致共識，且無論采用何具體方法，品牌資產評估都只能是相對局部合理而無法做到絕對整體準確。二是，影響品牌資產的因素是多方面也非確定的，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產價值生成與成長涉及流通領域多個環節，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當下的研究又缺乏全局性和系統性。
(二)流通領域中的差異化競爭
狹義上的流通領域則是消費品從生產領域向消費領域的運動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構成。本文中的流通領域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對應匹配的)消費品就是產品，包括商品、服務等。因此，流通領域就至少包含了生產企業、中間物流企業、銷售企業―消費者這三個大的基本環節。
差異化競爭(Divetsifted Competition)是將企業提供的產品或服務差異化，可以通過如產品設計、技術、產品功能、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等方式實現。具體而言就是通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優勢，是客戶關系管理理論中以客戶為中心的思想在競爭戰略中的一種體現(Michael E.Porlet)。簡而言之，就是在差異化的市場需求的基礎上將差異化的供給作為競爭手段以獲得差異化的競爭優勢，更進一步使得品牌效應得到強化，品牌資產得到累積增值。同時，差異化競爭已經滲透到了流通領域的各個環節，不僅僅是傳統的生產制造商和批發零售商，近幾年隨著電子商務的迅猛發展，物流業的競爭也日益激烈，差異化趨勢也更加鮮明。再從差異化的層面來看，實體產品的差異化競爭正逐步趨近于虛擬服務和概念的差異化競爭。
(三)問題的提出
基于以上對于當下品牌資產研究的文獻回顧和對流通領域差異化競爭態勢下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產的成長路徑同其對應匹配的消費品的流通階段結合的研究視角，品牌資產的內涵的界定是否可以打破局限在部分流通領域?如果可以，那么品牌資產內涵將如何重新認識?
為更好闡明上述問題，下文將創造性的嘗試建立差異化競爭的價值動態模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產的成長機理。
二、差異化競爭動態價值模型的構建
(一)動態價值模型要素提純與分析
1 由量到質的品牌資產模型要素的二維分析。
本文認為，動態價值模型的構建是服務于品牌資產的評估與管理的。據文獻綜述，目前大多的傳統品牌資產評估理論大多體現了量的概念，采用的則是靜態的觀點，缺乏系統動態的觀點。若要全而把握品牌資產價值，也需要看到品牌資產質的一方面。(1)量的靜態測度。量的角度也是傳統的品牌資產評估角度。是基于消費者的市場價值的反映，是消費者溢價支付意愿在市場貨幣屬性資產的直觀反映。從這個角度，對于品牌資產價值的測度是立足在靜態的時間切面上的。另外，名義上是基于市場消費者，實質上是以企業利益為核心的。因此，對于品牌資產價值量的把握更應該理解為是以消費者為核心的市場對于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對于品牌資產的定義基本一致(圖1)。
從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產測度是基于顯性時
間橫截面的靜態的品牌資產涵義的界定。下面我們遞進到隱性的具有時間序列的品牌資產的動態驅力因素的論述。
(2)質的動態驅力。品牌資產價值生成是具有長期性和累積性的。如果說量的維度是消費者對于品牌資產屬性的直接反應，那么質的動態論述則是消費者對于品牌資產經營能力的切實反映。這種經營能力則源于企業層面的品牌經營者的品牌經營的動態核心能力。這種驅動力是隱性的，但卻是品牌資產價值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動態驅力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎上，提出了新的品牌資產生成動態驅力的兩層維度：內生驅力與外生驅力。內生驅力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學習能力、創新能力、管理與控制能力。外生驅力則主要是指宏觀政策與市場環境。由于本文主要探究品牌生成與成長系統內因素，宏觀政策和市場環境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內生驅力。
學習能力是品牌資產的一種動態能力，是指品牌經營者基于自身主觀能動性對品牌經營的總結與反思，對競爭對手的觀察與學習，通過不斷地試錯與信息分析及反饋，不斷識別外部環境和適應外部環境的品牌資產內部優化的能力。根據西蒙的有限理性理論，在面對復雜多變的外部環境時，品牌經營者不可能全面周詳的考慮到所有因素，做出最優化的管理決策。這就突出了學習能力的重要性?！皩嵺`是檢驗真理的唯一標準”也說明不斷試錯與信息綜合處理能力的重要性。在實際品牌資產管理重則往往表現在新產品的試銷、營銷政策的反思、員工的內部調研等方面。
創新能力是指品牌經營者通過對周邊環境的觀察學習，預測環境變化趨勢，并且規劃出適應于未來一段時間環境發展的創新性的品牌經營政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營銷策略、運營組織、產品技術研發、管理運營流程等多方面的創新。例如，保潔公司率先發現同組織中多品牌經營的問題，其首創品牌經理制，成功在其公司下發展了許多成功品牌。
管理與控制能力則是品牌經營政策的執行能力。管理的本質就是效率的提升與效果的最大化。這個驅力因子催生了品牌經營組織在品牌能力范圍內，基于嚴格科學的管理制度的制定與執行，所采取的財務方面的、組織管理方面的和市場運營方面一系列的品牌政策執行行為。
品牌文化是學習、創新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經營者發揮自身的主觀能動性，從學習、創新和管理控制等三方面經營能力塑造品牌文化以提升創造品牌資產價值(圖2)。
(二)差異化競爭動態價值模型的構建
靜態與動態的品牌資產價值生成維度的分析，已經初步展現出了一個具有時間序列關系的系統化的品牌資產價值生成演變路徑。這個路徑包含著與品牌及其作為載體的實體產品或非實體承諾相關相系的多個流通環節。下文將品牌生成路徑簡化為只包含生產、物流、銷售三個環節。生產后經過物流到銷售作為單個路徑，單個路徑始于生產且止于終端消費。
1 就單個路徑的多個流通環節來看。在消費品，即產品，生產環節就被賦予了商標、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識別屬性。這就使得生產領域必然是品牌資產積累的初始化環節，其對于產品的設計、技術功能以及營銷理念等都是品牌資產運作的重要影響因子。在產品物流的中間環節，物流企業對于產品的管理理念和實際政策執行能力也對品牌資產的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費者環節，銷售策略、銷售人員的素質、銷售環境、價格定位等一系列諸多因素更是無時無刻不在對品牌資產的成長起著多方向的多層而的影響。在這些流通環節中，消費者所認知到的信息的完整性、實效性、準確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環境狀況在品牌資產成長路徑中的地位和研究意義。2 就單個環節的品牌競爭者來看。每個環節所包含的絕不是單個企業或者是單個經營者，而是與品牌資產價值相關的所有的利益相關者，包括品牌自身與競爭者。品牌自身發展的內部生成系統上面已經論述。品牌競爭者作為品牌資產生成外部環境重要的一部分，其對于品牌資產的生成、評估與成長有著舉足輕重的源動力地位。這是因為，本文認為品牌資產不僅僅可以從品牌自身通過品牌實現市場價值量的增幅來看，更可以從市場品牌競爭者的市場價值的相對差值來反映。這種觀點在對于一些跨國公司和國內知名品牌公司的生產主要財務指標的相對值得到了一定程度上的證實，在此不作詳述。3 差異化競爭下勢能驅動的動態價值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場品牌競爭者角度的觀點?？梢詮母鼮楹暧^的系統的動態層面來重新審視品牌資產的內涵和市場意義。競爭的意義在于“比較出的優勢和動力”?；谵q證角度的觀點，品牌差異化競爭本身就是相對運動優勢的表現形式，而品牌資產則是這種品牌價值的和對落差的客觀反映。就此建立起差異化競爭下動態價值模型，這種價值模型是以品牌資產相對落差為基礎的。這種辯證的相對落差正是驅動品牌資產價值不斷發展的勢能性的源動力。(如圖3)
(三)基于差異化競爭動態價值模型的品牌資產生成機理的分析
在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應時期的品牌競爭者的集合。Do是生產環節中形成的品牌資產市場價值反映的品牌主體與競爭者的勢能，D1是經過流通環節后品牌主體與競爭者的品牌資產所形成的市場價值反映的勢能，類似可認為D2是最終而向消費者的價值勢能。顯然，這種勢能有正有負，當其為正的時候，核心品牌主體資產價值高于市場相關競爭者的價值反映，即品牌處于相對強勢，品牌資產價值市場優化水平高；當其為負的時候，核心品牌主體資產價值低于市場相關競爭者價值反映，即品牌處于弱勢，品牌資產價值有待優化。
這種品牌資產階段性的勢能的可正可負性正是其動態性的反應。差異化競爭促使市場做出了不同的反應，催生了差異化的資產價值，即價值勢能的生成。價值勢能既是品牌經營者綜合經營能力的體現，也是市場消費者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場環境影響的結果。最終基于消費者的品牌資產是D2，這是消費者對于可認知到的品牌信息的差異(勢能)所做出的反成。這種反應是基于市場價值的變動的。消費者的市場反應、競爭集團的反應又反過來刺激之前各環節經營者的學習、創新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導致勢能的再次變動和品牌資產價值的再次變化。實際上，品牌資產就是一個不斷變化著的卻又具有一定規律性和穩定性的市場相對勢能。這就是依據差異化競爭的品牌資產動態價值模型對于品牌資產生成機理的主要分析。
三、研究結論與政策性建議
通過上述模型的建立和品牌資產生成機理的簡要分析，我們可以對本文提出的問題作出一個更為清晰的回答。也為品牌資產的研究和市場價值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點。
(一)動態的系統化的品牌資產價值生成
品牌的發展不局限在流通領域的一個環節，也不局限在一個企業或品牌經營者。在實際品牌經營管理中，不僅僅要立足現階段的品牌的市場反映情況，也要對之前所經歷的環節進行總結評估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運營狀況，也要對品牌競爭者的品牌運營狀況進行必要的評估和論證、所謂知己知彼則百戰不殆也。
(二)注重品牌經營者的綜合能力的提升
品牌經營者是品牌資產運作的實際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產評估運營的管理者，需要培養自身的學習能力、創新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質時刻影響這品牌發展。品牌發展過程中也是體現著品牌經營者的個性與能力。
(三)品牌資產價值的相對性。避免絕對化
這是與動態的觀點相輔相成的。差異化造就價值勢能的生成和不斷變化，勢能的生成又不斷催動著品牌市場價值的反應和品牌政策的變化這些以運動為基礎的客觀體現都是辯證的，相對的。在品牌資產的評估小，要避免直接依據財務或市場單個要素評估的絕對化的局限性。更應該根據不同市場定位和競爭對象做出不同的相應的品牌資產價值評估及管理政策。這種情況下的評估才是更為精準可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實際操作情況的。
品牌資產的評估是品牌管理的首要前提，品牌資產評估與管理成為市場營銷學乃至管理與經濟學發展的基礎性工作。建立科學的品牌管理系統是市場營銷的終極目標之一，品牌化建設與運營管理更是國家綜合經濟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷，有待完善和優化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善、價值勢能的定義還需要優化等有待進一步解決的問題，這些問題都值得以后做進一步研究。
參考文獻：
1郭國慶，市場營銷管理――理論與模型中國人民大學出版社，2005
2余明陽名牌戰略_復旦大學出版社
3邁克爾?波特競爭戰略，西蒙和舒斯特公司
4衛海英，王貴明品牌資產構成的關鍵因素及其類型探討預測，2003(3)
在品牌制勝的時代，社會責任已經逐漸作為一種展現企業風貌的軟實力，在很大程度上會影響到這個企業或者公司的品牌資產。有一種提升企業品牌資產的方法就是積極履行社會責任，推動公司或者企業的可持續發展。因此，正確認識企業社會責任對品牌資產的影響作用將有利于企業強勢品牌的建立。
二、理論研究現狀綜述
1.企業社會責任相關研究
（1）企業社會責任內涵
有關企業社會責任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業社會責任的概念中才涉及到了“利益相關者”的相關理論。企業社會責任被美國經濟發展委員會具體定義，指出其中的三個方面為：①實現經濟職能有效運行而產生的基本責任，包括產品的安全、就業和社會經濟增長等問題；②企業以國家期望的方式執行經濟職能的責任，如環境保護、雇傭關系等；③尚未明確但已經出現的責任，如貧困、社會環境改善等問題。
國內許多學者也根據我國的實際情況提出了企業社會責任的定義。綜合來看，學者們對企業社會責任內涵的理解因地域文化、定義重點等的不同而不同，但是隨著時間變化，有關企業社會責任的定義越來越具體清楚，企業社會責任定義的外延也逐步擴大。在廣義的社會責任概念下，企業社會響應、企業社會表現、企業公民等概念相繼出現。
（2）企業社會責任構成
關于企業社會責任的構成維度，學者們也展開了大量研究。Carrll在企業社會表現模型中將企業社會責任劃分為經濟責任、法律責任、倫理責任和企業慈善責任四類，對企業社會責任領域的研究意義深遠。在他的模型里涉及6個CSR維度：①用戶；②環境；③種族/性別歧視；④產品安全；⑤職業安全；⑥股東。
2.品牌資產相關研究
（1）品牌資產內涵
品牌資產的概念產生于20世紀80年代，按照研究對象和測量方式的不同，可以從企業市場層面和顧客層面兩類視角對品牌資產的內涵進行描述。
基于企業市場層面的品牌資產研究主要集中在了品牌為企業帶來的附加市場或財務價值，例如現金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預測未來盈利折現值與現階段盈利之和就是品牌資產，在企業財務報表上被列為無形資產?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對公司營銷活動在認知、情感、行為等方面的差別化反應？答案就是品牌資產。
目前，對于品牌資產內涵的界定尚未形成統一認識?；谄髽I市場層面的品牌資產研究旨在量化品牌資產，為企業內部品牌管理提供依據?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產研究旨在為企業營銷策略活動提供有利工具。
（2）品牌資產構成
Haker認為品牌資產由品牌忠誠、品牌意識、可見質量、品牌聯想和其他品牌資產等五個維度組成；并于1996年細化了五個維度，提出品牌資產五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌知名度和市場狀況。
學者們基于不同角度對品牌資產構成維度進行了描述分析，由于對品牌資產的概念研究存在分歧，關于品牌資產的構成維度并沒有形成統一的觀點。
3.社會職責、品牌資本與資產關系、消費者的研究
（1）消費者與公司社會職責
公司最重要的利益關系者就是消費者，常常利用觀點態度和購買行為影響企業績效。Bhattacharya（2004）構建了一個以消費者為中心的企業社會責任權變架構，其中大量文字闡述了消費者的態度對于企業的發展影響尤為重要。周延風（2007）從成立慈善基金會、友善的對待職工和保護環境入手，對公司責任行為和消費者反應兩者的關系進行了大量的研究。通過其結果可知，這幾個區域的行為全部對消費者在選擇購買產品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過許多的實證研究等都表明企業社會責任活動具有溢出效益或者光環效應，企業社會責任實踐與績效對消費者具有直接或間接的影響。
（2）消費者與品牌資產
基于消費者的品牌資產模式聚焦在了從消費者對品牌的認知與質量關系評價視角論證品牌資產，是現階段品牌資產研究的主要方向。Blackston（1992）認為，在品牌關系研究范式下，消費者與品牌之間是一種雙向互動的關系。品牌所代表的產品、服務等要素表現體現品牌對消費者的態度和行為，并為消費者主觀感知。
基于消費者與品牌資產關系視角的研究對企業品牌管理決策具有重要指導意義，部分學者已經對關系視角的品牌資產進行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業社會責任與品牌資產
根據學者品牌研究成果發現，企業社會責任與品牌建設之間存在著積極的聯系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結論為基礎，更一步探究了企業社會責任和品牌評估之間的關系，研究結果表明企業社會責任與品牌評估存在正相關關系。辛杰（2013）通過實證研究證實了企業社會責任對品牌資產的正向影響效應。
三、文獻總結
通過以上論述發現：第一，企業社會責任這個多學科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻和多學科交叉觀點，對其概念和維度構成的闡釋，眾多學者歧義頗多。第二，因對品牌資產研究視角的差異，有關品牌資產的概念仍存在分歧，品牌資產的構成維度劃分體現多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業社會責任活動對消費者響應具有溢出效益或者光環效應，部分學者也已經對消費者與品牌資產的依存關系進行了比較多的研究和細致的論證，一些涉及的企業社會責任對品牌資產的影響研究還是不太成熟。并且企業社會責任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽度等方面的結論或者實證研究特別少。第四，從消費者的角度來看公司社會責任與品牌資產之間的實證研究比較缺乏。從企業的社會責任實踐與績效，到消費者響應，再到品牌資產提升是一個復雜的過程，有必要深入探究消費者、企業社會責任與產品的品牌資產之間的相互影響、相互依存的關系，使得能夠明明白白的確定消費者的公司責任期望和公司的責任戰略重點。（作者單位：咸陽師范學院商學院）
參考文獻
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[2] 于春玲，趙平.品牌資產及其測量中的概念解析[J].南開管理評論，2003，6（1）：10-13.
[3] 許正良，古安偉.基于關系視角的品牌資產驅動模型研究[J].中國工業經濟，2011（10）：109-118
[4] 周延風.基于消費者視角的企業社會責任研究述評[J].消費經濟，2007，（4）：66.
關鍵詞：延邊黃牛；區域品牌資產；區域品牌形象；品牌態度；購買意圖
中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A
原標題：延邊黃牛區域品牌資產構成因素研究
收錄日期：2016年8月16日
一、引言
“長-吉-圖”國家發展戰略中明確指出，長吉圖應加快發展現代農業。作為開發帶動的前沿地帶的延邊地區也要因地制宜發展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農產品及其加工業。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區及鐘愛牛肉的消費者的廣泛青睞，自延邊黃牛產業戰略以及“長-吉-圖”戰略的實施與推進，延邊州從黃?；亟ㄔO和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產業化模式，并在申請獲批地理標志品牌后，為了滿足消費者對于農產品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個性化飲食的需求轉變，延邊黃牛進入了一個全新階段，逐漸向品牌化、規?；?、集群化發展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區域品牌認知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區域品牌建設尚處于初級階段，未能很好地利用區域品牌優勢和延邊獨特的地緣文化，沒有構成強有力的區域品牌競爭優勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區域品牌競爭力，就要增強延邊黃牛區域品牌資產。
鑒于此，本文在了解區域品牌及區域品牌資產內涵的基礎上，分析區域品牌形象、品牌態度、購買意圖等構成延邊黃牛區域品牌資產的主要因素，并構建延邊黃牛區域品牌資產理論模型。希望研究結果可以為相關企業、地方政府等部門提供延邊黃牛區域品牌建設的理論依據，進而提升延邊黃牛區域品牌競爭力。
二、區域品牌及區域品牌資產的內涵
區域品牌是與某一特定地區的產業及特色分不開的，是區域內產業、企業、產品及其品牌行為的綜合表現。Keller（1998）這樣表述區域品牌的概念：如同產品或者是人一般，某一特定的城市、地區或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學者也認為某一地區可以像產品那樣品牌化，當目標消費者心智中產生有關該地區的某種品牌聯想時，區域品牌就會被創建，從而給消費者提供在該地區“消費”的機會。Allen（2007）則認為，區域品牌不僅是就區域本身意義的區域，它將一個特定的地理范圍、政治框架內的，所有的產品/服務的品牌都可作為區域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區域品牌是基于區域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規?；?，并最終以區域的名稱為人所知道的一個綜合性品牌。
Kotler and Gertner（2002）指出一個國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產。這表明一個國家、地區、城市都可以構建其品牌資產。構建強有力的區域品牌資產意義重大，是實現該區域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認為區域品牌資產是某一特定地區的認知度、形象及由該地區自然環境、特色產品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛宏（2011）認為區域品牌資產是一個區域以產業集群為依托的企業信譽、產品質量和服務水平，以及自然資源、基礎設施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識與聯想。有些學者又整理出了農產品區域品牌資產的內涵：如沈鵬熠（2011）將農產品區域品牌資產理解為，消費者因某一特定農產品區域品牌相關知識而引起的對該區域農產品經營主體各種營銷活動的認知、情感、態度和意動反應。
三、延邊黃牛區域品牌資產構成要素
構成區域品牌資產的要素有很多方面，比如區域品牌認知、品牌形象、品牌信任、品牌態度、品牌忠誠，等等?？紤]到地區和產品的特征，本文只選取區域品牌形象、品牌態度以及購買意圖作為構成延邊黃牛區域品牌資產的要素，并對此進行闡述。
（一）區域品牌形象
1、區域品牌形象的內涵。Lynch（2001）認為區域品牌本身就是一個被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區域內的所有事物以及人。Heieh（2002）認為品牌形象不僅僅是來自消費者一連串的聯想，還是品牌在消費者心中形成的記憶，即消費者在該區域內消費行為后產生的記憶和聯想。夏曾玉和謝?。?003）把視線放在集中在某一地域內、某行業或產品或者服務，而這樣的產品或服務享有的美譽度、較高的知名度等就是該區域的品牌形象。曾建明（2010）認為區域品牌形象是一個非具體的、被高度抽象的系統性概念，它并非單個的構成，囊括了區域的自然情況、政治、經濟、文化、科技發展水平以及歷史的傳統等要素共同運行時在消費者心目中的映射和反應表現。寧冉（2014）在其研究中提到以區域的自然環境、政治、經濟水平、歷史文化、民風民俗等各個要素整合構成的區域形象而不是由單一的要素構成的區域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達。綜合已有研究，本文認為延邊黃牛區域品牌形象是指延邊黃牛產品、產地、企業、政府等所有組成要素形象的總和。
2、區域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰略性規劃來進行研究時，提出作為企業戰略性資源的品牌，不僅僅從需要進行科學管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗性概念予以解析。Biel（1993）開發了品牌三維度測量模型立足內容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產品/服務提供者形象即生產者形象、使用者形象即消費者形象、產品/服務本身形象三板塊構成，從企業、消費者和產品本身出發將品牌形象進行具體化，將切割的三個構面的多個角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產品、地域、企業和政府等四個維度測量了區域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對農產品區域品牌形象的研究中，考慮到了農產品的特殊性，于是植根于區域的產業形象和產品形象兩個重要維度，研究和解讀區域品牌視角。
（二）品牌態度
1、品牌態度的內涵。學者們對態度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點：一種是把態度當作個人針對特定對象表現出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點；另一種是將態度看作由認知、情感及行為要素構成的復雜概念的三元論觀點。Aaker（1991）認為品牌態度是個體對某一特定品牌的整體評價。Sengupta and Fitzsimons（2004）強調品牌態度是消費者會在接受購買信息時受到品牌屬性刺激，此時其會根據內在已有的知識或者是經驗予以對比，并進一步產生對于品牌的評估?？傊?，品牌態度是消費者對特定品牌的全面評價，是消費者對品牌的友好或非友好反應的習得傾向，當然這一習得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費者的認可程度?？梢哉f，品牌態度來源于品牌也是品牌行為的基礎。綜上所述，本文認為延邊黃牛區域品牌態度是消費者基于延邊黃牛這一區域品牌認知而產生的情感牽動和系統的評價。
2、品牌態度的測量。Osgood（1957）等學者用語義差異量表來測量態度。后來，諸多學者在此基礎上開發了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態度的量表。在態度測量方面，Fishbein（1975）多屬性態度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態度模型主要通過對產品屬性的信念和這些屬性的評價來測量態度的。就是消費者首先對品牌的各種屬性形成信念，然后評價對這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認知和情感兩個維度測量品牌態度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態度。Hwong（2011）則強調品牌態度的測量由品牌信任和滿意而構成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價值來測量品牌態度。
（三）購買意圖
1、購買意圖的內涵。購買意圖意味著預計的消費者未來計劃或行動，信念和態度付諸行動的可能性。購買意圖也可以理解為消費者對購買的意志。消費者的購買行為可以看作為購買態度和購買行動的媒介。根據Fishbein and Ajzen（1975）的觀點，購買意圖是消費者一定程度上必然存在的、特定的未來行動的意志。主張執行或非執行行動的意圖堪稱為行動的決定因素，為預測個人行為或行動的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個人行為的主觀概率，還可以理解為消費者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點中，消費者態度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現為消費者主觀傾向，可視為觀測消費者行為的指標。諸多先行研究的結果都表明購買意愿能夠預測消費者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認為延邊黃牛區域品牌的購買意圖是消費者對延邊黃牛進行購買行為的傾向和意志。
2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費者針對某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態度更為凸顯出有意識的個體動機以及其即將采取某項行動并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費者受到某一特定商品或品牌刺激時產生的一系列可能的反應，包括購買計劃或意愿、優先購買意愿、推薦意愿、溢價購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。
總而言之，根據先行研究可以得知消費者如果對特定品牌的形象有良好的印象，將會對這一品牌形成正面的態度，進而對該品牌產生購買意圖，甚至自發性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區域品牌形象（包括企業、地區、產品、政府等四維度）品牌態度購買意圖”的延邊黃牛區域品牌資產理論模型。希望研究結果可以為生產或經營延邊黃牛的企業以及地方政府相關部門提供延邊黃牛區域品牌建設理論依據，進而提升延邊黃牛區域品牌競爭力。鑒于本文的區域品牌資產模型只停留在理論層面，在后續的研究中將要通過實證分析來驗證各變量之間的關系，為延邊黃牛區域品牌資產模型提供科學依據。
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關鍵詞:公益營銷;品牌資產;營銷模式
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04
20世紀80年代,從事金融投資的美國運通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運通公司產品,運通公司就向“艾里斯島基金會”捐贈1美分;只要增加1位運通卡客戶,公司就捐贈1美元,并將所有捐贈款項用于修復受風化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運通公司共向“艾里斯島”捐贈170萬美元。這是全球第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。
一、公益營銷概述
最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達約簡和農門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實施這樣一種營銷活動的過程,該營銷活動的特征是企業為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業產生收入的活動。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機構或者其他類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或者信息目的行動。公益營銷的內涵在于社會效益和企業效益同時達到雙贏的最優效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個公益活動,公益活動包括在公益營銷的環節中,是一個“載體”;公益營銷也不是一個簡單公益活動的單純相加,它必須產生1+1>2的效果,是一種持續的整體行為。
公益營銷活動被許多企業納入發展規劃中,具有無法比擬的優點:
1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業相關的項目策劃公益活動,報上級部門、組織審批,實施該項目,并開展公關活動及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報紙雜志,網絡廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點,便捷、快速、重復地將品牌信息傳播出去,輕松達到街知巷聞的效果。
2. 公益營銷能夠提升品牌美譽度,樹立企業的良好形象,豐富品牌文化內涵。企業在制定并實施公益營銷戰略的同時,會在內部促發形成一種積極向上的企業文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會贊揚,讓員工產生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會上塑造健康向上、具有精神內涵的品牌形象。
總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業形象,擴大品牌文化內涵等品牌資產的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經濟和諧發展的轉型時期,公益營銷與品牌資產更是相得益彰。
二、品牌資產的含義與構成要素
品牌資產(Brand equity)常被定義為:品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現為品牌給企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。若某種品牌給消費者提供的超越服務以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力就越大,而品牌資產的價值就越高。依據定義,品牌資產是以消費者為中心詞的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌資產也無從談起?；谄放瀑Y產的界定傾向于消費者角度闡釋,本文引入著名品牌戰略管理專家大衛?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質感知力量(perceivedquality)品牌聯想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產的核心特征要素。
品牌知名度是比較關鍵的品牌資產,但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時能想到的第一個品牌名稱達到了銘記在心的程度三個層次。如果企業在同類產品中能夠達到品牌知名度最高的層次,則意味著企業擁有該類產品的主導品牌,具有強大競爭力。品質感知力量的內涵就是質量,是產品的基礎,消費者如何評價其產品的品質都通過品質感知度表現出來,企業必須把質量水平轉化成消費者可接受的品質認知度才能發揮產品高質量的潛在價值與能量。品牌聯想是消費者看到任一品牌時從記憶中產生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價,經驗等。企業可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動等方式最大化地誘發消費者產生正面、積極的品牌聯想,進而形成持久印象,鞏固市場優勢。品牌忠誠度,是消費者在作出購買決策時表現出對某一固定品牌的偏向反應,依賴于消費者的親身使用經歷。企業須重點培養消費者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產的四個核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質感知力量品牌聯想。
三、公益營銷在品牌資產中的運用
(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌資產積累的初期有重要內涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應等。品牌的知名度越高,消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進而產生好感,加速消費者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進程。KFC剛入駐中國市場時由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會發起的“希望工程”為契機,領頭響應,制定并實施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動,陸續捐建幾所“希望小學”,在KFC總公司捐贈了10萬美元用于“希望事業”后,北京分公司追加捐贈50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會堂舉行新聞會,國內外50多家媒體進行大篇幅報道,霎時KFC名聲鵲起,知名度在短時間內迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動博得社會各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發展起來,品牌的知名度亦建立穩固。
(二)公益營銷是品質認知度的延伸
品質認知度,也叫品質感知力量,是消費者對產品或服務的整體品質或優越性作出的感知。它能夠減少消費者在選擇其他品牌的不確定性,堅定選擇該產品的信心。提高品牌認知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費者,利用品牌產品的歷史文化和發源地做文章,創造新的品牌認知標準,善用策略聯盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環境保護、拒絕戰爭等長期公益營銷活動樹立該品牌的美譽度,進而影響消費者對其產品的品質認知度。
(三)公益營銷有利于促品牌聯想,樹企業形象
品牌聯想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產品歸屬、企業形象、品牌性格、符號等,是影響消費者的內在機制和形成品牌偏好的動因。大衛?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯想,其中第四類聯想――贊助社會公益活動,可以向公眾表明該品牌除了制造產品外,還有其他的信念和價值觀。在中國申奧期間,養生堂、農夫山泉推出:“買1瓶農夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動,讓消費者只要接觸到“農夫山泉”有關信息,就立刻聯想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農夫山泉”這個品牌,巧妙地在北京申奧和“農夫山泉”兩個毫不相關的事物中產生聯想。這樣雙向信息傳遞的自動思考活動為該品牌提供了另一層次的聯想理由――為支持公益事業(北京申奧)盡一份力。消費者展開聯想,并隨著時間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠?！稗r夫山泉”在為企業樹立積極、熱心、有責任感的形象外衣下進行公益營銷活動,賣產品,贏市場,美譽度和企業形象驟然提升。
(四)公益營銷有利于強化品牌忠誠
品牌忠誠是消費者對品牌感情的度量。在品牌資產的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復制的企業優勢。大衛?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個層次:無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業進行公益營銷,更側重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。
品牌忠誠主要由認知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構成。情感忠誠是企業公益營銷行為立足的突破點,企業通過建立與消費者生活方式、價值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準確的情感信息傳播給目標受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標消費者的需求心理的基礎上,賦予品牌以人性化的內涵,融入與產品相和諧的真實情感和個性,通過營銷傳播手段將這一產品形象傳達給受眾,從而在目標消費者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費者帶來更多的個性化體驗,更容易為消費者所記憶。
因此從品牌忠誠促營銷的觀點來看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立長久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉換為品牌忠貞者的機會。
四、跨國公司與本土企業公益營銷的比較分析
1. 國內企業公益營銷意識缺乏或對公益營銷的認識存在偏差,使得國內的公益營銷活動發展滯緩。中華慈善總會資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區占10%以上,內地捐款只有30%。中國注冊登記的企業超過1 000萬家,但有捐贈記錄的不足1%;在騰訊網評選的“最具責任感的企業”前12名中有1/2的是中國企業,但除了中糧集團和聯想集團在保護環境、珍惜資源方面有一個統一主題趨勢外,其余并未開展過實質性的公益活動。很多企業受傳統意識的束縛,做好事不留名或者擔心所舉辦的公益活動被指責為“炒作”、“作秀”,承擔著社會責任卻沒有增進企業的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達到雙贏?？鐕緦⒐鏍I銷列為常規行為,并且許多公司還在內部設立“公益事業部”,專門管理運作公益項目,每一年都將固定比例的銷售收入投進公益事業項目中,鼓勵公司員工全部參與到公益項目中。
2. 本土企業的公益營銷大多數無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助?！懊膳！睆摹胺堑洹睍r期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優酸乳超級女聲”到響應“每天1斤奶,強壯中國人”,其知名度和美譽度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會責任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業內涵的長遠戰略規劃的主線。相比而言,跨國企業在中國的公益營銷活動一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業三個領域。選擇公益項目時,都遵循與企業文化和企業所認同的價值觀相一致的原則?？煽诳蓸饭竞湍ν辛_拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉村大學生完成學業方面兢兢業業,堅持不懈。
3. 本土企業的公益營銷缺乏系統的戰略規劃。例如,中國建設銀行很早就成立了“中國建設銀行愛心基金”,“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目,可在建行網頁上,只能查到有關立項事宜的有關報告,公眾對具體的基金操作流程,資助標準,基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰略計劃體系,并且能夠將公益營銷項目與公司所提供的產品和服務緊密聯系起來?？逻_(Kodak)公司曾投資200多萬元改進張家界三大景區,包括改造路線名稱標牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等。這些設施全部取材于自然原料,與原始生態環境融為一體,體現“柯達”環保意識,并爭取獲得了在每個主要景點都設立一塊“柯達”攝影景點石的許可,刺激游客的攝影消費?？梢?柯達在確定公益項目后,并沒坐觀任其發展,而是積極跟進,進一步展現其重視環保,溫暖家庭的企業內涵。
4. 本土企業的公益營銷活動大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動所能體現的精神文化內涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發展基金會共同合作的“真情互動歐萊雅校園義賣助學活動”都有不可或缺的環節――讓學生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動,經過激烈競爭和嚴格面試,學生不僅得到來自歐萊雅的專業培訓,包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售手段和團隊合作意識等,還直接組織運作義賣的具體事項。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實際體驗品牌文化,豐富品牌內涵,企業不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產品是如何優質,而是面對面地讓大眾領悟到公益營銷不僅僅在于捐贈資助。
五、中國企業實施公益營銷應注意的問題
1. 實施公益營銷的目的是把產品或服務以另外一種方式擴大市場占有率,應講究誠信,信用原則。高品質的產品才是信任的基石。在采用公益活動這一營銷手段時,企業應誠心誠意地擔當起社會責任,切實落實公益活動,不欺世盜名,沽名釣譽;實施成功,企業要以服務社會的姿態主動及時回應消費者的熱情參與,回報社會,否則只能搬起石頭砸自己的腳。
2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動最好與企業主營領域相關聯,公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標市場相呼應。
3. 公益營銷要成為品牌戰略規劃的一部分。公益項目確定后,要系統地進行強化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動順暢展開,從確立項目起,必須預先將整個過程包括與協會組織協商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統地制定下來,納入品牌戰略規劃中,保持長期穩定運作,以獲得媒體的持續關注和政府好感。
4. 公益營銷的內容要緊貼時代主題,創造新穎的活動形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應與營銷對象進行互動,突出品牌的獨特理念和體驗,打造全方位、多層次的影響傳播體系。
5. 本土企業的公益營銷還應注意個人捐贈與企業公益區別開來。企業家通過一個捐贈行為參與公益活動,是公益行為并不是公益營銷。企業自身參與的公益要與其經營目標相結合,鼓勵全員參與,激發興趣,調動一切積極因素,進而提高效率,產生效益。
總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產,提升品牌價值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產生負效應。本土企業只有踏實修煉內功,借鑒國外經驗,才能發揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優勢。
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
從根本上講，企業之間競爭就是企業成長的競爭。而企業的成長，是由其經營和管理造就及控制的。管理與經營在企業發展過程中相輔相成、缺一不可。
首先，管理是經營的前提。沒有管理，企業如同一盤散沙，經營就無從談起。管理是對企業行為的治理，其實質是實現對企業行為的控制。其次，經營是管理的目的。經營是實現企業發展的現實手段，實質是締造企業的行為能力。權力是實施管理的前提，智慧則是經營的手段。管理可使企業從無序變為有序經營可使企業由小變大、由弱變強。
簡單地說，管理是解決人們愿不愿干的問題；經營則是解決人們能不能干的問題。許多企業之所以折戟沉沙，往往是沒有處理好管理與經營的關系，不是缺乏有效的管理使經營無法進行，就是用管理代替經營而使企業無法成長。
一些企業雖然能夠比較好地處理了管理與經營的關系，但卻犯下了另一個錯誤：將企業經營與經營企業混為一談。殊不知，這是兩個迥然不同的概念。
企業經營的內涵在于經營產品，旨在實現企業利潤的最大化。
經營產品
產品是企業滿足消費者欲望與需求的載體。在公平、充分競爭的市場環境下，能夠滿足消費需求的產品是經營創造的。設計虛擬產品、實施產品開發、生產產品是經營產品的三步曲。經營產品的實質是經營產品由產生并到達消費者手中的全過程，主體是持續不斷的研究和創新。經營產品是一個復雜的系統工程，它依賴于企業各方面的能力。
經營企業的內涵包括經營團隊、資產、品牌，目的是實現股東和社會效益最大化。
經營團隊
在某種意義上，軍隊和企業頗有相似之處。軍隊是遂行軍事任務的團隊，企業則是為實現共同愿景而工作的團隊，兩者都擁有完備的組織結構和訓練有素的成員。在團隊中，人們的思想和行為既開放而多元，又和諧地統一在企業的精神支柱――企業文化之中。經營團隊即是不斷發現、實現團體中個體共同價值，提煉團隊精神、智慧及能力的過程。在知識經濟時代，團隊的重要性與日俱增。每個想有所作為的企業都需要去用心去經營自己的團隊。
經營資產
企業資產由有形資產和無形資產組成。有形資產由機器、廠房、設備等組成。無形資產由企業文化、技術、品牌等構成。企業資產為生產而構建、圍繞產品而運行。經營資產由經營資產構建及運行兩部分構成。經營資產的原則是確保企業高效地運行，使組織結構不斷優化。支撐資產經營的主體是企業管理者駕馭資產的智慧和能力。
經營品牌
[關鍵詞] 品牌概念意義
一、品牌的起源和定義
品牌的出現，是人們為解決自身物品的歸屬問題而設計的各種標記。如為了證明物品產地或歸屬，陶工在陶土未干時在陶器底部按上手指印或應刻上星星，這些記號即品牌的雛形。據資料記載,最早的品牌是我國北宋山東濟南劉家鋪的“白兔”標記。而西方在19世紀初才有關于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻記錄的品牌。
“品牌”一詞是外來語。源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印?！队h大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個意思:一是指商標或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標明所屬的烙印。經過近兩百年的歷史演時，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業界都經常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。
《Random House 英語大全詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產品或服務的廣為人知的品牌名稱”。
美國市場營銷協會（AMA）在1960年出版的《營銷術語詞典》中將品牌不定義為“用認識別一個或一群產品和勞務的名稱，術語，象征，記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務相區別”。
美國西北大學教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符合或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或勞務，并使三同競爭者的產品和勞務區別開來?！?/p>
約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義為“能為消費者提供他們認為值得購買的功能性利益和附加值的產品?！?/p>
廣告大師大衛?奧格威（D?Ogilvy）認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。
美國合佛大學大衛?阿諾（David Arnold）認為“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長期，持續地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來?！?/p>
我國學者韓光軍認為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現商品（或服務）個性和消費者認同感，象征生產經營者的信譽，包裝等符合的組合”，“品牌是一個復合型要領它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產品牌的定義:視覺的印象和效果，可感知性；市場定位;附加價值;形象;個性化。
理查德?科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義為：“是給一個組織所提供的產品和 一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產品區分開來，并且使得顧客確信產品是擁有商品質和持久的質量的?！?/p>
盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發現學者們對“品牌”有著以下三方面的共識：
（1)品牌是企業利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，以將自己的產品和勞務與競爭對手的產品和勞務區別開來。
（2)品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現在消費者對品牌的情感認知中，體現在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。
（3)品牌具有獨特的個性，附加和象征著將它的文化，使于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。
二、透析品牌概念
從以上定義可以看出，隨著品牌的發展，學術界和企業界對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發展，臻于完善。其演進可以分成三個層次:
1.品牌是產品的“代名詞”，反映產品的歸屬
其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個解釋：一是指商品或商標的牌子;二是牲畜奴隸自上標明所屬的烙印。當然須注明這是在當時社會歷史的特殊時期，奴隸曾被當作商品來交易。還有《Random House 英語大典》中對品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對其最基礎的認識，也是大多數人的認識和理解。品牌最初的定義就表明了這一點，而且在所有關于品牌的定義都包含了這一含義。識別上的差異是品牌的核心內容和品牌長期建設的重點和中心，品牌的這一基本內容充分反映出品牌所具有的產品識別功能。
2.品牌是企業的“代名詞”，反映企業的形象
其代表有美國市場營銷協會（AMA）在1960年出牌的《營銷術語詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時報有關管理和金融方面的索引》中對品牌的定義。隨著品牌的獨特性、唯一性和認知性的不斷加強，以及企業品牌定位戰略的成功實施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產品，而是企業獨特形象的反映。
3.品牌是企業的無形資產，具有超物質產品的價值
其代表有美國哈佛大學大衛?阿諾（David Arnold）對品牌的解釋，廣告大師大衛?奧格威（D?Ogilvy）對品牌的看法，我國學者韓光軍對于品牌的理解和美國西北大學教授菲利普?科特勒對于品牌下的定義。
隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業重要的無形資產。具有超越生產，商品以及所有有形資產之外的價值。品牌問題已不再是單純的策略層次的問題，已成為與企業的生存發展密切相關的戰略層次的重要問題。通過品牌認知度，美譽度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠度的提升，不斷提高品牌有形和無形資產的價值，從而增強企業的競爭優勢。
三、對品牌概念的深層理解
品牌從本質上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價值，品牌個性及品牌這六種重要共同構成品牌的內涵。它的內涵在于除了消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值，品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。所以我認為:
“屬性，利益和使用者”是形成一個品牌的基礎，而品牌價值和品牌個性是在此基礎上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華;品牌的挑戰是要深度地升發品牌的意義，如果一個品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個基本要素，只能說是開發了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關鍵;品牌價值是在淺層意品牌基礎上的升華，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上;“價值，文化，個性”是在品牌淺層意基礎上的超越發揮，體現了消費者代表的一種精神和信仰。
那么，品牌的內涵有哪些特征？現將我的看法總結如下4點:
1.品牌是以消費者為中心
品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創造價值。而且品牌知名度和美譽度本身就是與消費者相聯系，建立在消費者基礎上的概念，市場才是試金石，只有消費者和用戶才是評判品牌優劣的權威。
2.品牌是企業的一種無形資產
品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業的其他有形資產直接體現在資產負債上。品牌價值有時已超過企業有形資產的價值。當然，現在對品牌價值的評估還未形成統一標準，但品牌是企業的一項重要無形資產已是事實。
3.品牌具有排他專有性
品牌排他專有性是指產品一經企業注冊或申請專利等，其他企業不得再用。一件產品可以被競爭者模仿但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經營過程中通過良好的質量，優質的服務建立良好的信譽，這種信譽一經消費者認可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。
4.品牌是企業競爭的一種重要工具
品牌可以同消費者傳遞信息，提供價值，它在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費者與產品之間產生聯系，消費者需有品牌作為標識，選擇品牌。因此，品牌策略受關注，品牌經營了企業經營活動中的重要組成部分，品牌作為進軍市場的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。
以上，通過品牌的六層內涵的分析，給出我對品牌內涵的五點看法，并在此基礎上總結出品牌內涵的四點特征。
基于這五點看法和四點特征，現將我對品牌的概念的理解再作以總結，歸納和提煉，表述如下：
品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和。對于消費者而言，它代表了一種誠信和信仰。
論證過程如下:
第一句在總結了前人對品牌理解的基本共識上，得出“品牌能夠將某一產品（服務或企業）與其他競爭者區別開來”。
第二句“品牌是有形資產和無形資產的總和”。是根據：
（1)看法中的第二點和總結中的第一點，說明了品牌的三個基本要素即品牌的淺層次涵義,實質上揭示了品牌有形資產的概念。
（2)看法中第三點和第四點和總結中的第三點，通過分析品牌淺層次價值所代表的有形資產，進一步傳遞品牌價值的深層概念。
（3)看法中第五點和總結的第一點和第四點，揭示了品牌價值的深層涵義即指品牌的無形資產。
（4)最后，看法的第一點對品牌有形資產和無形資產進行了總述。
第三句，通過提煉看法中的第五點和總結的第一點，給出品牌對于消費者究竟意味著什么――即“對于消費者而言，它代表一種誠信和信仰?！?/p>
四、該品牌概念的理論和實際意義
1.該品牌概念的理論意義
通過以上回顧，可以聯系上一章我提出的品牌概念中關于“有形資產和無形資產”的定義描述。它的理論意義有兩點：
（1)鑒于在品牌歷史的發展進程中，品牌資產在當今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產”這一概念補充進品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產概念的可量化性的統一。
（2)將“品牌資產”進一步區分為“有形資產”和“無形資產”。在上一章“有形資產和無形資產”已有所論證。同時，在本章開篇作以進一步的理論鋪墊。其中，大衛?艾克，凱勒在定義中提出的關于品牌對于消費者的價值內涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產也就是深層次品牌價值的看法，是一致的。而貝爾對品牌資產的表述更是把品牌資產區分為財務述語表達的和消費者反應描述的。因此，把它提煉為“有形資產”即能用財務述語表達的和“無形資產”即品牌對消費者的反應描述。
2.該品牌概念的現實意義
品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，不僅是一個企業創新能力，市場競爭能力和發展后勁的重要標志，也是一個地區經濟實力的重要標志和寶貴財富，它體現了一個地區的形勢，是一個地區進入國際市場的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和”，這句是針對生產者而言。那么它有什么現實意義？主要體現在以下4方面：
（1)培養消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可以利用品牌優勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。
（2)穩定產品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。
（3)降低新產品投入市場風險。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業可運用品牌延伸將新產品引入市場，采用現有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產品。
（4)有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優勢，新產品一經推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業特有的一種資產，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。
同樣，在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對于消費者而言，代表一種誠信和信仰?！蹦敲雌放茖οM者有什么意義？主要體現在以下3個方面:
（1)有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，從而有利于消費者權益的保護。
（2)有助于消費者避免購買風險，降低消費者購買成本。品牌代表著產品的品質，特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。
（3)品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統中去。
參考文獻:
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一、雪津啤酒的品牌資產要素建構
品牌組成要素，也稱為品牌識別，是指用來識別或區分品牌的標識性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標識語、象征、口號、代言人、廣告音樂聲、包裝等。美國學者凱勒的品牌權益創建理論，認為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強烈的贊許的和獨特的”聯想，令其對產品和品牌有正面的認知和評價。
1.雪津品牌名稱升級
雪津原名“福建雪津”，以生產優質啤酒而著名?！把┙颉泵Q取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團英博集團的強強聯合開始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國市場的時候減少了不少阻力，以一個時尚、洋氣的大品牌形象駐入消費者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強烈的、贊許的、獨特的品牌聯想。
2.雪津品牌的標識選擇
品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺上的品牌因素在建造品牌資產，特別是提高品牌知曉度上也起到關鍵作用。品牌標識本身能夠影響品牌認知，引發消費者對品牌的聯想和對品牌的偏好，從而影響品牌展現的品質與顧客對品牌的忠誠度。隨著企業理念的不斷完善和改進，雪津標識不斷簡化和完美，如今的標識更加簡約、美觀、生動。標識設定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動感，同時又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無窮。
3.雪津品牌代言人選擇
品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個人的品質和性格應與品牌的主張一致。品牌的代言人對企業有著非常重要的作用，經常運用于廣告等營銷傳播戰略和包裝設計中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽光、健康、積極向上的形象及曲風，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內涵相符合。雪津的品牌代言人為它構建品牌資產帶來了良好的利益，二者完美的結合讓消費者產生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛人，與親人感受真情。
4.雪津品牌標語制定
標語是一些關于該品牌描述性的或說服性的信息短語?？梢砸远喾N方式幫助建筑品牌資產。創始之初，雪津和所有中國企業一樣，對于品牌建設一無所知，品牌標語混亂而且不明確，無法傳達品牌內涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個性內涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內涵才有了一個落腳點——“真情”，所以后來“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標語的提煉和宣傳讓產品和品牌有了靈魂與活力。
5.雪津品牌包裝設計
雪津的產品包裝理念一直堅持：有利于顧客識別雪津品牌，傳遞產品類別和雪津特色的信息，有利于產品運輸和保護，便于儲存，避損耗等。使用消費者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質。
從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結出以下幾點：雪津品牌的各個組成要素緊密配合，每一個要素都有助于品牌形象的樹立，所以都是極具價值的品牌資產。每一要素都要求相當的傳播投入，以使其根植于消費者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內涵緊密相連。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人贊許的品牌聯想
贊許的品牌聯想是建立在消費者能通過該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎上，這樣品牌留在消費者的形象才是正面的。對雪津品牌聯想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個場景，分別是：帶著學士帽的畢業生在聚會，家人團圓的場景；年輕人在沙灘聚會的場景，這些看似普通平凡的場面正是最能體現真情的時刻。這些品牌聯想都讓消費者對雪津啤酒品牌形成正面的態度。
2.雪津建立獨特的品牌聯想
著名的品牌研究學者艾克認為，“品牌聯想的精髓在于擁有具有持久的競爭優勢的品牌定位，即‘獨一無二的賣點’，并給消費者一個選擇該品牌的唯一性的堅定的理由”。雪津啤酒品牌聯想的獨特性有很多，例如雪津給消費者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創新力，在許多消費者看來雪津活力充沛，不斷變化。
在建立品牌聯想時，一個品牌必須要注重宣傳自己的不同點，以為自己的品牌提供競爭優勢，并給消費者一個理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營銷溝通主要突出其不同點，即品牌聯想中的獨特性。當雪津在顧客頭腦中形成的強烈的、贊許的、獨一無二的品牌聯想，該品牌的品牌資產也就被成功地建樹起來了。
三、雪津啤酒的品牌資產營銷組合傳播策略
品牌資產得以構建的強有力的支撐是關于該品牌的營銷活動，雪津啤酒充分利用營銷組合——產品策略、定價策略、渠道策略和營銷溝通策略來創建品牌資產。
1.雪津品牌的產品策略
產品是品牌資產的基礎，特別是對于啤酒這種味覺感知優先的品類，它是顧客對品牌進行體驗和評判的標準。要想建立品牌忠誠度，品牌的產品首先要滿足或超出消費者的需求和期望。始終如一的卓越產品品質是雪津啤酒品牌的標志，雪津始終不計成本地選用最優質的全天然原料，這種傳統技術確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴密的質量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。
在全國化的過程中，雪津啤酒還根據當地人們的口味開發出深受當地消費者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場量身定做的產品，以其細膩清淡的絕佳口味贏得市場。優質的產品為雪津品牌贏得了市場份額，通過規模經濟產生了較低的單位成本，而且通過創造差異優勢提高了產品品位，也提高了顧客的忠誠度。
2.雪津品牌的定價策略
雪津啤酒于 2005年起采取價格戰，而且不斷引入針對競品沒有的低端產品?，F在雪津在周邊市場，提供多種品牌啤酒，產品線囊括了高、中、低端市場。但是不幸的是，雪津的價格戰以及產品線的擴張使得產品的售價無法與競品抗爭，特別是中檔產品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產也大打折扣。從2008年起，雪津認識到維持價格穩定性的重要性，采取強硬的價格管理，雪津禁止經銷商私自降價及跨區銷售等行為。適當地剔除低端產品品種和提高中檔產品的定價。由于雪津品牌的定價策略的及時調整，雪津品牌在周邊市場的品牌形象不斷提升，進而品牌資產也不斷增加。
品牌定價要解決最基本的兩個問題：一是顧客認為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點。二是企業可以獲得可觀的利潤，并能長期保持差異化優勢，進而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的營銷渠道策略
雪津的強大的分銷系統的是一個不容忽視的關鍵制勝要素，是競爭對手無法抗衡的。雪津的營銷渠道在傳統的模式上對其銷售和分銷的方式進行了智能化的變革。雪津的經銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國性的銷售智能系統，充分運用信息技術的力量。那么，“SFA”是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下：
a.雪津的銷售代表使用手機接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態和消費者動態；
b.雪津的市場部將所有的數據歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；
c.雪津的品牌經理們開始分析這些收集來的數據；
d.雪津品牌經理們及時調整策略，同時向各大經銷商發出新的行動指令；
e.雪津的銷售人員根據公司和經銷商們的建議重新布置產品的擺放并且及時周轉商店中的存貨。
雪津公司通過SFA系統和建立直銷的經銷商網絡提高了品牌知曉度，并通過經銷商和零售商這些中間商對雪津品牌給予的支持，使顧客對雪津品牌產生強烈的、贊許的和獨一無二的品牌聯想，從而增加了雪津的品牌資產。
四、區域啤酒企業品牌資產構建的相關思考
隨著中國啤酒行業集團化趨勢的增強，國際資本的進入，啤酒生產企業展開了前所未有的、全方位的激烈競爭。但是中國的啤酒企業規模普遍比較小，競爭手段主要集中在層次較低的價格戰和廣告戰上，而沒有認識到提高品牌知曉率、樹立品牌形象、建立啤酒品牌資產的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產建樹策略給中國啤酒企業帶來了重要的啟示。
1.牢固啤酒品牌的基礎——產品質量
產品是品牌的基石，一個具有巨大品牌資產的品牌背后必定有高質量的產品作為依托。啤酒雖然屬于傳統產品，但仍需要高科技的生產設備和先進的生產管理體系來保證其質量。
2.重視品牌要素的整體性和一致性
雪津啤酒品牌資產建樹給其他區域品牌啤酒企業兩點啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統一，并為品牌形象和品牌定位服務。所以中國區域啤酒企業今后應仔細選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標識語、象征、代言人、包裝等，給消費者一種強烈的、贊許的、獨特的聯想，從而塑造品牌形象。
3.品牌資產方式多元化
積累品牌資產對于啤酒生產企業來說意義重大。擴大產品的知曉度和樹立強勢的、贊許的和獨一無二的品牌形象是提高品牌資產的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。
4.靈敏洞察消費者需求，將溝通傳播做到位
消費者的需求不斷發生變化，而且品牌資產建立在消費者了解的該品牌的品牌知識之上。因此，有效的營銷溝通策略需要根據消費者的需求變化及時調整，傳遞品牌知識，這樣才能更有助于品牌資產的建立和增長。
參考文獻：
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