時間：2022-09-29 06:35:48
序論：在您撰寫網站管理論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【關鍵詞】新聞網站；主流；新聞品牌
自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要媒體幾乎都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，也正是新聞媒體網站的優勢及特色所在。
經歷了90年代末以來的改革后，媒體網站的經營觀念日新，影響力也日增，已經出現了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網站，這些新聞網站在網絡新聞傳播方面的優勢遠未能充分發揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網站的表現常常落在新浪等商業網站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。
什么樣的新聞網站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網站經得起“入世”后的競爭嗎?
誠然，一個主流新聞網站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。
一、新聞品牌是主流新聞網站的必需品
一直以來，我們對傳統媒體的網站抱有優越感，基于這樣的理由：即認為傳統媒體的品牌必然會延伸到其網站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網站也將越具強勢。這些年的網絡經營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內擁有很好品牌的大媒體，其所屬網站的業績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統媒體辦的網站，比商業網站更是遜色。例如，中央電視臺網站在網民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統媒體的品牌并不必然延伸到網絡媒體上，網絡媒體的品牌需要通過自身的經營獲得，這種經營必須遵循網絡傳播規律而不是簡單地照搬傳統媒體模式。因為網絡與傳統媒體分屬于兩個不同的領域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統媒體只是為其網站提供了很好的品牌延伸優勢和便利。
主流新聞網站，相對于非主流或邊緣新聞網站而言，在網絡傳播中占據主導地位，它本身必須是一個品牌網站。它必須擁有比其他網站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導能力。作為這樣一個網站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結底要靠產品——新聞的品質。
新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網站或傳統媒體打造的一種新聞產品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構成這個網站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的言論都是它的品牌。
品牌新聞不同于一般的新聞產品，在于：它具有一般新聞產品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經濟收益，這是它的有形價值。
比起一般新聞產品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發人們長久的閱聽依賴，從而提升網站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導網民對整個網站做出積極的評價，培養網民對網站的忠誠度，而網站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。
對于新聞網站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱?；ヂ摼W從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網站都同時面對國內和國外的競爭。它沒有像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢?；ヂ摼W又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。
二、新聞品牌是目前網絡傳播市場的稀缺品
新聞品牌一直是國內媒體缺乏的。少數傳統媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產品。但是，就總體而言，國內媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優勢。這種優勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現了如央視《焦點訪談》《新聞調查》等少數幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區，這些節目的收視率比內地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環境中，其市場價值并不令人樂觀。
新聞品牌在網絡傳播市場同樣稀缺。網上信息主體仍然是新聞，據中國互聯網絡信息中心的調查（1999年12月31日），網民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調查同時顯示，一方面網上信息量很大，另一方面網民認為“值得看的”東西太少，網上信息普遍存在非專業化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調查結果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業水準更高的新聞。該項調查同時表明，從上個世紀90年代以來，網絡業的發展已經培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網民的新聞胃口在隨著網站供應能力的增長而不斷拓展，復旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網絡受眾的現狀及發展趨勢》調查也證明了這一點。該調查發現，盡管網上信息量大大多于傳統媒體，然而，網民對信息的不滿足感卻大大高于非網民，為其2倍，滿足感則大大低于非網民20個百分點。這同樣反映出網民對高品質新聞信息的需求。
但是，媒體網站新聞傳播現狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權威性，缺少人情味和服務性。最為關鍵的是，主要媒體網站一律在熱點問題和敏感問題上主動規避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統媒體的弱點。
商業網站中少數幾個已經形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網易，在新聞傳播方面呈現出與傳統媒體不一樣的特色。新浪網以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領頭雁地位?！?·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網又拔得頭籌，在事發后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續幾天時間里，新浪網每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內所有媒體中遙遙領先。相比之下，新聞媒體所屬網站在數量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。
但是，商業網站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網新聞雖多，但缺乏深度。關于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經過二度開發，得到增值，這是新浪網等商業網站的不足之處。而且，商業網站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業網站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業網站不能自行采制新聞，必須轉載自省級以上媒體。新浪網的新聞來自“人民網”“中國日報”“中新網”等國內主流媒體，因此，至少在短期內，商業網站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網站的發揮空間。媒體網站需要確立的品牌新聞，是既有別于現階段商業網站的新聞，也不同于傳統媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產品。
三、主流網站新聞品牌的要素
品牌新聞是符合網絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，品牌新聞還具有如下特別素質。
1.權威性
品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業的專業標準，并要求更嚴格。其次，權威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發顯示其不一般的品質。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經到了盡頭，主流媒體應該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業水準。
權威性特別表現在對重要事務、問題、現象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據主要受眾市場。國內的大多數傳統媒體（特別是機關報），由于長期遵循宣傳模式，權威性不足，或者說，其有限的權威性是建立在對重要消息源和新聞權的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越沒有市場。如果環境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。
2.大視野
用全球化和全國性的視野來關照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調新聞的“本地關聯度”，即從本地的視角去關注、報道全國或國際性事務，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經濟發展、人們日常生活的影響出發，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復雜聯系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區域內，既要注意從與地方的“相關性”“接近性”出發去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。
3.觸及大問題和焦點問題報道透明化
主流傳統媒體多年來由于種種限制，主動規避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導輿論。例如人們普遍關注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復雜性。這樣做的結果，降低了媒體的信譽，使人更關注海外和香港媒體的說法，而且導致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導致今天傳統的主流大媒體（機關報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現方式、內容的貼近性、消費性等方面，已經前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網站，應該敢于透明，如果沿襲傳統媒體這一做法，是很難建立網上新聞品牌的。
4.引領輿論潮流
品牌新聞擔當著輿論引導的責任。在一個趨向開放的信息環境里，信息縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導作用，越有市場營銷力。網上輿論引導更要講究科學性和策略，追求實效，傳統媒體那種較為生硬的引導方式在網上效果并不好，需要代之以更高明、更依據事實的輿論引導方式。主流新聞網站還應運用品牌言論來引領輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。
此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。
衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力?，F在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發展，不同口味、不同階層的人應該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據主要市場份額。
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四、我們離真正的主流新聞網站還有多遠?
目前媒體網站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網站還有不小的距離。網絡傳播受到傳統媒體運營模式的制約，使網站更多地不是在網絡規則上運行，而是在傳統媒體的既有軌道上運行。
傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網站基本上分享傳統媒體的新聞產品，使大多數網站成為紙質媒體的網絡版，在新聞的制作和上不能突破傳統媒體的弱點。網絡新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發揮。另一方面，媒體經營網站存在著觀念上的偏差，大多數媒體只是把網站作為另一個版面，沒有認真研究網絡傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網站難以建立專業化隊伍來做好網絡新聞。商業網站（即非新聞單位網站），根據2000年11月國務院新聞辦公室、信息產業部的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，網站只有編輯和選擇的權力。這樣，無論媒體網站還是商業網站，都不能不沿襲傳統媒體的宣傳模式。商業網站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。
管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數媒體網站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經濟上由母媒體支持。由于網站近期內難以盈利，媒體網站很難脫離這種依附關系。雖然有少數網站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業網站，雖然采取了完全商業化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。
這種管理模式圍繞輿論引導目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經驗交流、組織評獎、節目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產業化經營相矛盾，也妨礙主流新聞網站建設。不難預料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網站還是傳統媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網站就難說了。
然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態可望結束，媒體商業化進程不言而喻。二是政府職能轉變，行為越來越規范。WTO的23個協議，492頁紙，只有兩個條款提及企業，其他都是規范政府行為的?！罢且粋€導航者，不能變成劃槳人?！保▏鴦赵喊l展研究中心相關課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經濟活動，工作中心轉向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環境，促進我國法制建設步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規的出臺，以及網絡媒體的管理法規。這些法規必須符合世貿成員國的水準。
同時，入世也將促使傳媒業自身的競爭行為日益規范，確立起真正的市場規則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。
我們將會看到傳媒市場環境的好轉，但這絕不是阻礙我們現在努力的理由，因為我們缺乏的決不僅僅是外部環境。
注釋：
①中華傳媒網，
②《南方周末》2000—2001年關于入世與媒體變革、政府正位的相關報道。
③lexis-Nexis數據庫關于“因特網與傳統媒介”的研究資料。
④ChinaJournalismReview,
網站安全是指對網站進行管理和控制，并采取一定的技術措施，從而確保在一個網站環境里信息數據的機密化、完整性及可使用性受到有效的保護。網站安全的主要目標就是要穩妥地確保經由網站傳達的信息總能夠在到達目的地時沒有任何增加、改變、丟失或被他人非法讀取。要做到這一點，必須保證網站系統軟件、數據庫系統其有一定的安全保護功能，并保證網站部件如終端、數據鏈路等的功能不變而且僅僅是那些被授權的人們可以訪問。
網站安全目前已發展成為一個跨學科的綜合性學科，它包括通信技術、網站技術、計算機軟件、硬件設計技術、密碼學、網站安全與計算機安全技術等，網站安全是在攻擊與防范這一對矛盾相互作用的過程中發展起來的。新的攻擊導致必須研究新的防護措施，新的防護措施又招致攻擊者新的攻擊，如此循環反復，網站安全技術也就在雙方的爭斗中逐步完善發展起來。
二、網絡與網站安全隱患概述
目前影響網站安全的問題主要來自于網絡的不安全性，所以在這個意義上講，網站的安全漏洞其實也就是網絡的安全漏洞，其漏洞主要來自以下幾個方面：
1.自然因素：
1.1軟件漏洞
任何的系統軟件和應用軟件都不能是百分之百的無缺陷和無漏洞的，而這些缺陷和漏洞恰恰是非法用戶、黑客進行竊取機密信息和破壞信息的首選途徑。針對固有的安全漏洞進行攻擊，主要在以下幾個方面：
1.1.1、協議漏洞。例如，IMAP和POP3協議一定要在Unix根目錄下運行，攻擊者利用這一漏洞攻擊IMAP破壞系統的根目錄，從而獲得超級用戶的特權。
1.1.2、緩沖區溢出。很多系統在不檢查程序與緩沖區之間變化的情況下，就接受任何長度的數據輸入，把溢出部分放在堆棧內，系統仍照常執行命令。攻擊者就利用這一漏洞發送超出緩沖區所能處理的長度的指令，來造成系統不穩定狀態。
1.1.3、口令攻擊。例如，Unix系統軟件通常把加密的口令保存在一個文件中，而該文件可通過拷貝或口令破譯方法受到入侵。因此，任何不及時更新的系統，都是容易被攻擊的。
1.2病毒攻擊
計算機病毒一般分為四類：①文件型病毒（FileViruses）;②引導型病毒（SystemorBootSectorVirus）;③鏈式病毒（SYSTEMorCLUSTERVirus）;④宏病毒（MacroVirus）。計算機病毒的主要危害有：對計算機數據信息的直接破壞作用，給用戶造成重大損失:占用系統資源并影響運行速度:產生其他不可預見的危害:給用戶造成嚴重的心理壓力。
計算機病毒疫情呈現出多元化的發展趨勢，以網絡為主要傳播途徑。呈現以下顯著特點:①網絡病毒占據主要地位；②病毒向多元化、混合化發展；③利用漏洞的病毒越來越多。
2、人為因素：
2.1操作失誤
操作員安全配置不當造成的安全漏洞，用戶安全意識不強.用戶口令選擇不慎.用戶將自己的帳號隨意轉借他人或與別人共享等都會對網絡安全帶來威脅。這種情況在企業計算機網絡使用初期較常見，隨著網絡管理制度的建立和對使用人員的培訓，此種情況逐漸減少.對網絡安全己不構成主要威脅。
2.2惡意攻擊
這是計算機網絡所面臨的最大威脅，敵手的攻擊和計算機犯罪就屬于這一類。此類攻擊又可以分為以下兩種：一種是主動攻擊，它以各種方式有選擇地破壞信息的有效性和完整性；另一類是被動攻擊，它是在不影響網絡正常工作的情況下，進行截獲、竊取、破譯以獲得重要機密信急。
當然作為本文最討論的網站安全，它也有它自身的安全隱患存在，主要體現在以下幾點：
3.用戶輸入驗證不全面
在網站編程中，對于用戶和用戶的輸入，都必須抱懷疑態度，不能完全信任。所以，對于用戶的輸入，不能簡單的直接采用，而必須經過嚴格驗證，確定用戶的輸入是否符合輸入規則才可以錄入數據庫。用戶輸入驗證應該包括以下幾個方面：
（1）輸入信息長度驗證。程序員往往認為一般用戶不會故意將輸入過分拉長，不進行輸入驗證可能沒有危害。但如果用戶輸入的信息達到幾個兆，而程序又沒有驗證長度的話，可以使程序驗證出錯或變量占用大量內存，出現內存溢出，致使服務器服務停止甚至關機。在線
（2）輸入信息敏感字符檢查。在設計程序的時候，程序員可能都會關注javascript的一些敏感字符，如在設計留言版的時候，會將“<”等符號的信息過濾，以免用戶留下頁面炸彈。但還有以下幾個方面需要特別注意，一是留言版內容信息的過濾。二是用戶名信息的過濾。程序設計中，對用戶名的驗證往往只是驗證長度，沒有驗證javascript或者HTML的標記，這樣就容易形成漏洞。三是Email信息的驗證，Email信息往往也只驗證是否含有“@”符號，其他沒有限制，這容易形成兩個漏洞：輸入信息過長的內存溢出漏洞；含有javascript等字符信息，造成顯示用戶Email的時候形成頁面炸彈等。四是搜索信息的驗證。盡管搜索信息不會直接保存到網站服務器，但是，搜索信息卻與數據庫或者服務器所有文件密切相關，如果搜索信息有問題，很容易就會暴露一些本來不應該暴露的數據庫信息或者文件信息。如果用戶對程序比較了解，可設計一些很特別的搜索信息，檢索他不應該檢索的數據庫表，例如用戶賬號密碼表等。因此，一般要驗證一些常見的用于數據庫操作的語句，例如搜索信息是否含有“Select”等，這樣來限制用戶輸入，避免信息的泄露。
4.頁面行為方式缺乏邏輯
在網站中注冊新用戶的時候，一般會首先要求用戶輸入自己需要注冊的賬號信息，驗證該賬號是否已經存在，確保用戶的單一性。如果用戶的注冊信息通過了“存在該賬號”的檢測，在編程的時候就認為這個賬號一定不存在，可以注冊，在注冊頁面中直接使用“nsertInto”語句將注冊信息插入用戶數據庫。上述的問題是：將注冊信息插入數據庫之前，并沒有再一次檢查這個用戶是否存在，而是信任前一個檢測頁面傳來的賬號信息。由于可以閱讀和保存HTML文件的源代碼，如果用戶將注冊通過的頁面保存并且將上面的賬號信息修改為一個已經存在的賬號，由于程序認為該賬號已經通過檢測，直接將該賬號插入數據庫，原來擁有該賬號的用戶信息就被修改，造成用戶信息流失、出錯等情況的發生。如果這個賬號剛好是一個管理員賬號，結果將是很難預料的。
使用以上錯誤方式編程的程序員很多，隨便在網上找就可以找到很多這種方式編程的源代碼和已經采用的程序。在電子商務初期，一些電子商務網站的程序中，存在著用戶可以隨意定義自己購買商品的價格這樣的漏洞，也就是由頁面行為方式缺乏邏輯造成的。
當然，網站安全還包括比如服務器攻擊、病毒攻擊等方面，但這些方面基本都屬于上文中介紹過的網絡安全問題，另外由于篇幅問題許多細節問題也不在此累贅了。
三、網站安全管理策略探討
1.網絡安全的管理
1.1使用防火墻
防火墻作為使用最多，效率最高的網絡安全產品自然有它自身的優勢，所以防火墻在整個網絡安全中的地位將是無可替代的。
1.2與因特網接入處增設網絡入侵檢測系統
入侵檢測系統(IDS即IntrusionDetectSystem)是實時網絡違規自動識別和響應系統，它位于有敏感數據需要保護的網絡上或網絡上任何有風險存在的地方，通過實時截獲網絡數據流，能夠識別、記錄入侵或破壞性代碼流，尋找網絡違規模式和未授權的網絡訪問，一經發現入侵檢測系統根據系統安全策略做出反應，包括實時報警、自動阻斷通信連接或執行用戶自定義安全策略等。
1.3病毒防御
選購殺毒軟件，必須考慮產品的采購成本、應用(管理、維護)成本，以及將來企業或網絡規模變化后，軟件能否實現平滑過渡等問題。只有明確需求，重視產品的應用和管理，把網絡防病毒納入到信息安全防范體系之中進行綜合防范，才能有效提升企業的信息安全水平。單純防病毒，并不是企業的最終目標。
當然，對于網絡安全的防御目前比較成熟的技術相當多，我們只有認準適合自己的技術，并采用多種技術相互結合才能達到相應的目的，由于篇幅有限對于其他諸如身份認證、數字簽名等技術的介紹就不在此累贅了。在線
2.網站自身的安全管理
2.1網站服務器的安全管理
網站服務器的日常管理、維護工作包‘括網站服務器的內容更新、日志文件的審計、安裝一些新的工具和軟件、更改服務器配置、對服務器進行安全檢查等。主要注意以下幾點:
①從網絡結構設計上解決安全問題
安裝一個功能強大的防火墻可以有效防御外界對Web服務器的攻擊，還可通過安裝非法人侵監測系統，提升防火墻的性能，達到監控網絡、執行立即攔截動作以及分析過濾封包和內容的動作，當有入侵者攻擊時可以立刻有效終止服務。同時應限制非法用戶對網絡的訪問，規定具有特定IP地址的客戶機對本地網絡服務器的訪問權限，以防止從外界對網絡服務器配置的非法修改。
②定期對網站服務器進行安全檢查
由于網站服務器是對外開放的，容易受到病毒的攻擊，所以應為服務器建立例行安全審核機制，利用漏洞掃描工具和IDS工具，加大對服務器的安全管理和檢查。另外，隨著新漏洞的出現，我們要及時為服務器安裝各類新漏洞的補丁程序，從而避免服務器受到攻擊和出現其他異常情況。
③定期進行必要的數據備份
對服務器上的數據定期進行備份是很重要的。網站的核心是數據，數據一旦遭到破壞，后果不堪設想。除了設置相應權限外，應建立一個正式的備份方案，而且隨著網站的更新，備份方案也需要不斷地調整。
2.2數據庫安全管理
數據庫的安全性是指保護數據庫以防止不合法的使用所造成的數據泄密和破壞。為了保證業務應用系統后臺數據庫的安全性，采用基于Client/Server模式訪問后臺數據庫，為不同的應用建立不同的服務進程和進程用戶標識，后臺數據庫系統以服務器進程的用戶標識作為訪問主體的標識，以確定其訪問權限。我們通過如下方法和技術來實現后臺數據庫的訪問
控制。
①訪問矩陣
訪問矩陣就是以矩陣的方式來規定不同主體(用戶或用戶進程)對于不同數據對象所允許執行的操作權限，并且控制各主體只能存取自己有權存取的數據。它以主體標行，訪問對象標列，訪問類型為矩陣元素的矩陣。Informix提供了二級權限：數據庫權限和表權限，并且能為表中的特定字段授予Select和Update權限。因此，我們在訪問矩陣中定義了精細到字段級的數據訪問控制。
②視圖的使用
通過視圖可以指定用戶使用數據的范圍，將用戶限定在表中的特定字段或表中的特定記錄，并且視圖和基礎表一樣也可以作為授權的單位。針對不同用戶的視圖，在授權給一用戶的視圖中不包括那些不允許訪問的機密數據，從而提高了系統的安全性。
③數據驗證碼DAC
對后臺數據庫中的一些關鍵性數據表，在表中設置數據驗證碼DAC字段，它是由銀行密鑰和有關的關鍵性字段值生成。不同記錄的DAC字段值也不相同。如果用戶非法修改了數據庫中的數據，則DAC效驗將出錯，從而提高了數據的安全性。
2.3編碼中的安全管理
防止惡意代碼注入
①驗證輸入，使攻擊者無法注入腳本代碼或使緩沖區溢出
②對所有包含輸入的輸出進行編碼。這可防止客戶端瀏將潛在的惡意腳本標記作為代碼進行轉換。
③使用接受參數的存儲過程，防止數據庫將惡意SQL輸為可執行語句進行處理。同時使用特權最低的進程帳戶和模擬帳戶。在攻擊者企圖應用程序的安全上下文執行代碼時，可緩解風險并減少損害。
防止會話劫持：
①分隔個性化cookie和身份驗證cookie。
②僅通過HTTPS連接傳遞身份驗證cookie。
③不傳遞在查詢字符串中代表已通過身份驗證的用戶標識符。
最為一名網絡或者網站管理員，有責任同時也有義務做好網站的維護與管理，這就需要我們管理人員時刻保持虛心學習的心態，時刻關注新的管理技術與安全防御技術。對于已經出現的安全問題應該用最快、最有效的方法加以解決，對于目前還未出現的安全問題要有預見性，這才是一名優秀的網絡管理員。
參考文獻：
[1]沈文智.MicrosoftBS網頁技術[M].北京:人民郵電出版社.1998.
[2]沈昌樣.網絡安全與信息戰.網絡安全技術與應用.2001.
[3]駱耀祖，龔洵禹．動態網頁設計教程［M］．廣州：中山大學出版社，2002．
[4]駱耀祖，劉永初等．計算機網絡技術及應用［M］北京：清華大學、北方交大出版社，2003．
摘要：
本文首先介紹了網絡與網站安全的隱患，其中包括常見的網絡安全隱患和網站自身經常出現的安全隱患，之后作者從簡要介紹了網絡安全的防御問題，并詳細介紹了網站自身的安全防御。
關鍵字：網站安全性管理
Abstract
Thisarticlefirstintroducedthenetworkandthewebsitesecurityhiddendanger,thesecurityhiddendangerwhichappearsfrequentlyincludingthecommonnetworksecurityhiddendangerandwebsiteitself,afterwardstheauthorbrieflyintroducedthenetworksecuritydefense,andintroducedwebsiteownsafedefenseindetail.
一、前言
隨著計算機信息技術的高速發展，人們的生活、工作越來越依賴互聯網上的信息和信息獲取，但是人們卻時刻被信息網絡的安全隱患所困擾，越來越多的人也開始了關于網絡、網站的安全性管理研究。
網站安全是指對網站進行管理和控制，并采取一定的技術措施，從而確保在一個網站環境里信息數據的機密化、完整性及可使用性受到有效的保護。網站安全的主要目標就是要穩妥地確保經由網站傳達的信息總能夠在到達目的地時沒有任何增加、改變、丟失或被他人非法讀取。要做到這一點，必須保證網站系統軟件、數據庫系統其有一定的安全保護功能，并保證網站部件如終端、數據鏈路等的功能不變而且僅僅是那些被授權的人們可以訪問。
網站安全目前已發展成為一個跨學科的綜合性學科，它包括通信技術、網站技術、計算機軟件、硬件設計技術、密碼學、網站安全與計算機安全技術等，網站安全是在攻擊與防范這一對矛盾相互作用的過程中發展起來的。新的攻擊導致必須研究新的防護措施，新的防護措施又招致攻擊者新的攻擊，如此循環反復，網站安全技術也就在雙方的爭斗中逐步完善發展起來。
二、網絡與網站安全隱患概述
目前影響網站安全的問題主要來自于網絡的不安全性，所以在這個意義上講，網站的安全漏洞其實也就是網絡的安全漏洞，其漏洞主要來自以下幾個方面：
1.自然因素：
1.1軟件漏洞
任何的系統軟件和應用軟件都不能是百分之百的無缺陷和無漏洞的，而這些缺陷和漏洞恰恰是非法用戶、黑客進行竊取機密信息和破壞信息的首選途徑。針對固有的安全漏洞進行攻擊，主要在以下幾個方面：
1.1.1、協議漏洞。例如，IMAP和POP3協議一定要在Unix根目錄下運行，攻擊者利用這一漏洞攻擊IMAP破壞系統的根目錄，從而獲得超級用戶的特權。
1.1.2、緩沖區溢出。很多系統在不檢查程序與緩沖區之間變化的情況下，就接受任何長度的數據輸入，把溢出部分放在堆棧內，系統仍照常執行命令。攻擊者就利用這一漏洞發送超出緩沖區所能處理的長度的指令，來造成系統不穩定狀態。
1.1.3、口令攻擊。例如，Unix系統軟件通常把加密的口令保存在一個文件中，而該文件可通過拷貝或口令破譯方法受到入侵。因此，任何不及時更新的系統，都是容易被攻擊的。
1.2病毒攻擊
計算機病毒一般分為四類：①文件型病毒（FileViruses）;②引導型病毒（SystemorBootSectorVirus）;③鏈式病毒（SYSTEMorCLUSTERVirus）;④宏病毒（MacroVirus）。計算機病毒的主要危害有：對計算機數據信息的直接破壞作用，給用戶造成重大損失:占用系統資源并影響運行速度:產生其他不可預見的危害:給用戶造成嚴重的心理壓力。
計算機病毒疫情呈現出多元化的發展趨勢，以網絡為主要傳播途徑。呈現以下顯著特點:①網絡病毒占據主要地位；②病毒向多元化、混合化發展；③利用漏洞的病毒越來越多。
2、人為因素：
2.1操作失誤
操作員安全配置不當造成的安全漏洞，用戶安全意識不強.用戶口令選擇不慎.用戶將自己的帳號隨意轉借他人或與別人共享等都會對網絡安全帶來威脅。這種情況在企業計算機網絡使用初期較常見，隨著網絡管理制度的建立和對使用人員的培訓，此種情況逐漸減少.對網絡安全己不構成主要威脅。
2.2惡意攻擊
這是計算機網絡所面臨的最大威脅，敵手的攻擊和計算機犯罪就屬于這一類。此類攻擊又可以分為以下兩種：一種是主動攻擊，它以各種方式有選擇地破壞信息的有效性和完整性；另一類是被動攻擊，它是在不影響網絡正常工作的情況下，進行截獲、竊取、破譯以獲得重要機密信急。
當然作為本文最討論的網站安全，它也有它自身的安全隱患存在，主要體現在以下幾點：
3.用戶輸入驗證不全面
在網站編程中，對于用戶和用戶的輸入，都必須抱懷疑態度，不能完全信任。所以，對于用戶的輸入，不能簡單的直接采用，而必須經過嚴格驗證，確定用戶的輸入是否符合輸入規則才可以錄入數據庫。用戶輸入驗證應該包括以下幾個方面：
（1）輸入信息長度驗證。程序員往往認為一般用戶不會故意將輸入過分拉長，不進行輸入驗證可能沒有危害。但如果用戶輸入的信息達到幾個兆，而程序又沒有驗證長度的話，可以使程序驗證出錯或變量占用大量內存，出現內存溢出，致使服務器服務停止甚至關機。
（2）輸入信息敏感字符檢查。在設計程序的時候，程序員可能都會關注javascript的一些敏感字符，如在設計留言版的時候，會將“<”等符號的信息過濾，以免用戶留下頁面炸彈。但還有以下幾個方面需要特別注意，一是留言版內容信息的過濾。二是用戶名信息的過濾。程序設計中，對用戶名的驗證往往只是驗證長度，沒有驗證javascript或者HTML的標記，這樣就容易形成漏洞。三是Email信息的驗證，Email信息往往也只驗證是否含有“@”符號，其他沒有限制，這容易形成兩個漏洞：輸入信息過長的內存溢出漏洞；含有javascript等字符信息，造成顯示用戶Email的時候形成頁面炸彈等。四是搜索信息的驗證。盡管搜索信息不會直接保存到網站服務器，但是，搜索信息卻與數據庫或者服務器所有文件密切相關，如果搜索信息有問題，很容易就會暴露一些本來不應該暴露的數據庫信息或者文件信息。如果用戶對程序比較了解，可設計一些很特別的搜索信息，檢索他不應該檢索的數據庫表，例如用戶賬號密碼表等。因此，一般要驗證一些常見的用于數據庫操作的語句，例如搜索信息是否含有“Select”等，這樣來限制用戶輸入，避免信息的泄露。
4.頁面行為方式缺乏邏輯
在網站中注冊新用戶的時候，一般會首先要求用戶輸入自己需要注冊的賬號信息，驗證該賬號是否已經存在，確保用戶的單一性。如果用戶的注冊信息通過了“存在該賬號”的檢測，在編程的時候就認為這個賬號一定不存在，可以注冊，在注冊頁面中直接使用“nsertInto”語句將注冊信息插入用戶數據庫。上述的問題是：將注冊信息插入數據庫之前，并沒有再一次檢查這個用戶是否存在，而是信任前一個檢測頁面傳來的賬號信息。由于可以閱讀和保存HTML文件的源代碼，如果用戶將注冊通過的頁面保存并且將上面的賬號信息修改為一個已經存在的賬號，由于程序認為該賬號已經通過檢測，直接將該賬號插入數據庫，原來擁有該賬號的用戶信息就被修改，造成用戶信息流失、出錯等情況的發生。如果這個賬號剛好是一個管理員賬號，結果將是很難預料的。
使用以上錯誤方式編程的程序員很多，隨便在網上找就可以找到很多這種方式編程的源代碼和已經采用的程序。在電子商務初期，一些電子商務網站的程序中，存在著用戶可以隨意定義自己購買商品的價格這樣的漏洞，也就是由頁面行為方式缺乏邏輯造成的。
當然，網站安全還包括比如服務器攻擊、病毒攻擊等方面，但這些方面基本都屬于上文中介紹過的網絡安全問題，另外由于篇幅問題許多細節問題也不在此累贅了。
三、網站安全管理策略探討
1.網絡安全的管理
1.1使用防火墻
防火墻作為使用最多，效率最高的網絡安全產品自然有它自身的優勢，所以防火墻在整個網絡安全中的地位將是無可替代的。
1.2與因特網接入處增設網絡入侵檢測系統
入侵檢測系統(IDS即IntrusionDetectSystem)是實時網絡違規自動識別和響應系統，它位于有敏感數據需要保護的網絡上或網絡上任何有風險存在的地方，通過實時截獲網絡數據流，能夠識別、記錄入侵或破壞性代碼流，尋找網絡違規模式和未授權的網絡訪問，一經發現入侵檢測系統根據系統安全策略做出反應，包括實時報警、自動阻斷通信連接或執行用戶自定義安全策略等。
1.3病毒防御
選購殺毒軟件，必須考慮產品的采購成本、應用(管理、維護)成本，以及將來企業或網絡規模變化后，軟件能否實現平滑過渡等問題。只有明確需求，重視產品的應用和管理，把網絡防病毒納入到信息安全防范體系之中進行綜合防范，才能有效提升企業的信息安全水平。單純防病毒，并不是企業的最終目標。
當然，對于網絡安全的防御目前比較成熟的技術相當多，我們只有認準適合自己的技術，并采用多種技術相互結合才能達到相應的目的，由于篇幅有限對于其他諸如身份認證、數字簽名等技術的介紹就不在此累贅了。
2.網站自身的安全管理
2.1網站服務器的安全管理
網站服務器的日常管理、維護工作包‘括網站服務器的內容更新、日志文件的審計、安裝一些新的工具和軟件、更改服務器配置、對服務器進行安全檢查等。主要注意以下幾點:
①從網絡結構設計上解決安全問題
安裝一個功能強大的防火墻可以有效防御外界對Web服務器的攻擊，還可通過安裝非法人侵監測系統，提升防火墻的性能，達到監控網絡、執行立即攔截動作以及分析過濾封包和內容的動作，當有入侵者攻擊時可以立刻有效終止服務。同時應限制非法用戶對網絡的訪問，規定具有特定IP地址的客戶機對本地網絡服務器的訪問權限，以防止從外界對網絡服務器配置的非法修改。
②定期對網站服務器進行安全檢查
由于網站服務器是對外開放的，容易受到病毒的攻擊，所以應為服務器建立例行安全審核機制，利用漏洞掃描工具和IDS工具，加大對服務器的安全管理和檢查。另外，隨著新漏洞的出現，我們要及時為服務器安裝各類新漏洞的補丁程序，從而避免服務器受到攻擊和出現其他異常情況。
③定期進行必要的數據備份
對服務器上的數據定期進行備份是很重要的。網站的核心是數據，數據一旦遭到破壞，后果不堪設想。除了設置相應權限外，應建立一個正式的備份方案，而且隨著網站的更新，備份方案也需要不斷地調整。
2.2數據庫安全管理
數據庫的安全性是指保護數據庫以防止不合法的使用所造成的數據泄密和破壞。為了保證業務應用系統后臺數據庫的安全性，采用基于Client/Server模式訪問后臺數據庫，為不同的應用建立不同的服務進程和進程用戶標識，后臺數據庫系統以服務器進程的用戶標識作為訪問主體的標識，以確定其訪問權限。我們通過如下方法和技術來實現后臺數據庫的訪問
控制。
①訪問矩陣
訪問矩陣就是以矩陣的方式來規定不同主體(用戶或用戶進程)對于不同數據對象所允許執行的操作權限，并且控制各主體只能存取自己有權存取的數據。它以主體標行，訪問對象標列，訪問類型為矩陣元素的矩陣。Informix提供了二級權限：數據庫權限和表權限，并且能為表中的特定字段授予Select和Update權限。因此，我們在訪問矩陣中定義了精細到字段級的數據訪問控制。
②視圖的使用
通過視圖可以指定用戶使用數據的范圍，將用戶限定在表中的特定字段或表中的特定記錄，并且視圖和基礎表一樣也可以作為授權的單位。針對不同用戶的視圖，在授權給一用戶的視圖中不包括那些不允許訪問的機密數據，從而提高了系統的安全性。
③數據驗證碼DAC
對后臺數據庫中的一些關鍵性數據表，在表中設置數據驗證碼DAC字段，它是由銀行密鑰和有關的關鍵性字段值生成。不同記錄的DAC字段值也不相同。如果用戶非法修改了數據庫中的數據，則DAC效驗將出錯，從而提高了數據的安全性。
2.3編碼中的安全管理
防止惡意代碼注入
①驗證輸入，使攻擊者無法注入腳本代碼或使緩沖區溢出
②對所有包含輸入的輸出進行編碼。這可防止客戶端瀏將潛在的惡意腳本標記作為代碼進行轉換。
③使用接受參數的存儲過程，防止數據庫將惡意SQL輸為可執行語句進行處理。同時使用特權最低的進程帳戶和模擬帳戶。在攻擊者企圖應用程序的安全上下文執行代碼時，可緩解風險并減少損害。
防止會話劫持：
①分隔個性化cookie和身份驗證cookie。
②僅通過HTTPS連接傳遞身份驗證cookie。
③不傳遞在查詢字符串中代表已通過身份驗證的用戶標識符。
最為一名網絡或者網站管理員，有責任同時也有義務做好網站的維護與管理，這就需要我們管理人員時刻保持虛心學習的心態，時刻關注新的管理技術與安全防御技術。對于已經出現的安全問題應該用最快、最有效的方法加以解決，對于目前還未出現的安全問題要有預見性，這才是一名優秀的網絡管理員。
參考文獻：
[1]沈文智.MicrosoftBS網頁技術[M].北京:人民郵電出版社.1998.
[2]沈昌樣.網絡安全與信息戰.網絡安全技術與應用.2001.
一、企業為何要上網
Internet作為信息雙向交流和通訊的工具，已經成為商家青睞的傳播媒介，被稱之為繼廣播、報紙、雜志、電視后的第五種媒體——數字媒體。傳統媒介的價格昂貴，又受到時間、地區等多方面因素的限定，效果令人不能滿意。相比起其它幾種媒體，網絡宣傳的費用是低廉的，而回報卻絲毫不見遜色，能幫您把握廣闊的國際發展空間和眾多潛在的商業伙伴，讓您的企業有無限的發展和生機！放眼中國，不少公司、企業、單位都已建立起自己的網絡站點，并以此為窗口向全國、全世界介紹自己，達到自我宣傳的目的。
二、企業網站的策劃很重要
企業網站建設并不是單純的開通網站就萬事大吉了，其更為重要的是長期的網站的維護，而目前大多數企業網站的維護意識與當初域名申請和網站開通時的超前意識相比卻顯得十分不足。許多公司建立起網站后就在那里守株待兔了，不去管理網站也不更新。這是錯的，絕對的錯誤！網站不及時更新，就不能正確反應公司的信息，這樣宣傳的效果不能達到反而會給企業形象帶來負面的影響。
其次一個好的企業網站應具備以下幾個內容：
①企業的網站架構應該是以企業為核心的主題層次、內容分類、頁面順序等所組成。由于每一個瀏覽者都可能成為企業的客戶，網站的主題應突出對企業所想或所可以提供給客戶的利益性產品或服務的詳盡說明和體貼客戶設計，而企業規模、實力等方面的描述則只是對主題的烘托，由此決定了在內容分類上應加大主題內容的渲染，在頁面順序上應優先考慮主題內容的排列。
②企業網站另一個重要的作用就是體現出企業精神、理念以及企業文化，這些是企業的CIS理念中的組成部分，在網站的建設中該部分也應該得到延伸和滲透。
③同時，在策劃過程中還要兼顧企業產品營銷理念和企業未來的發展規劃。一個完整意義的企業網站還應該突顯企業所處行業的特點，以避免初次接觸的瀏覽者從視覺或文字上對企業的行業產生誤解，使得企業的形象建立產生偏差。④如果說網站架構是骨架，那么網站內容就是血和肉，是瀏覽者了解企業的關鍵。由于目前Internet受到網絡傳輸速率等因素的影響，網站的內容務必達到精煉、準確，切不可錯字累累、篇幅冗長，以保證瀏覽者能夠在較短時間內了解到網站的核心內容。同時還要注意對網站內容的及時更新和延伸擴展，特別是有關最新動態、企業重大活動、客戶服務舉措、新優惠新調整等信息。
注意，這里說的創意是指站點的整體創意，（因為這個創意而產生這個站點，或者相同的內容，推出的創意不同），也與網頁的平面設計創意有所不同。
創意到底是什么，如何產生創意呢？
創意是引人入勝，精彩萬分，出奇不意的；創意是捕捉出來的點子，是創作出來的奇招……。這些講法都說出了創意的一些特點，實質上，創意是傳達信息的一種特別方式。
比如Webdesigner(網頁設計師)，我們將其中的E字母大寫一下:wEbdEsigEr，感覺怎么樣，這其實就是一種創意！
創意并不是天才者的靈感，而是思考的結果。根據美國廣告學教授詹姆斯的研究，創意思考的過程分五階段：
1.準備期--研究所搜集的資料，根據舊經驗，啟發新創意；
2.孵化期--將資料咀嚼消化，使意識自由發展，任意結合；
3.啟示期--意識發展并結合，產生創意；
4.驗證期--將產生的創意討論修正；
5.形成期--設計制作網頁，將創意具體化。
創意是將現有的要素重新組合。
比如，網絡與電話結合，產生IP電話。從這一點上出發，任何人，包括你和我，都可以創造出不同凡響的創意。而且，資料越豐富，越容易產生創意。就好比萬花筒，筒內的玻璃片越多，所呈現的圖案越多。你如果有心可以發現，網絡上的最多的創意來自與現實生活的結合(或者虛擬現實)，例如在線書店，電子社區，在線拍賣。你是否想到了一種更好的創意呢？
創意思考的途徑最常用的是聯想，這里提供了網站創意的25種聯想線索：
1.把它顛倒
2.把它縮小
3.把顏色換一下
4.使它更長
5.使它閃動
6.把它放進音樂里
7.結合文字音樂圖畫
8.使它成為年輕的
9.使它重復
10.使它變成立體
11.參加競賽
12.參加打賭
13.變更一部分
14.分裂它
15.使它羅曼蒂克
16.使它速度加快
17.增加香味
18.使它看起來流行
19.使它對稱
20.將它向兒童訴求
21.價格更低
22.給它起個綽號
23.把它打包
24.免費提供
首先得向您闡明一個概念，即這里所說的“營銷性企業網站”并不是一定要在網站中賣什么物品，您在前面可能也看到過，我們所說的“營銷”是指一切為企業營銷服務的利用網絡、網站進行的各種宣傳、展示及營銷措施，因此，“營銷性企業網站”就是以增加銷售、提高服務質量、搞好客戶關系等等為目的的網站建設。下面，向您介紹網站建設過程中的各種技巧。
網站定位技巧
定位您的網站，首先要明確定位營銷網站的訴求風格，一般來說，網站在訴求風格上有理性訴求和感性訴求及綜合型三種，任何營銷性的網站都面臨這樣一個選擇：你應該將“訴求”和溝通策略建立在一種由不容置疑的證據所支持的主張上呢，還是應該建立一種被顧客“感覺”良好的情感訴求呢？一般來說，理性訴求強調理論及邏輯性，以事實為基礎，以介紹性文字為主；感性訴求則強調直覺，以價值為基礎，以形象塑造為主。
強調理性訴求的網站以事實為依據，以產品或技術為核心，通過產品或技術，突出企業特點，進行營銷活動，著力點在產品或技術的視覺沖擊力和吸引力。這種類型的網站往往在對產品或技術方面不惜筆墨，以理性訴求確立其營銷地位，力求在顧客心中營造一種技術領先的氛圍，從而產生對企業的信任感。顯然，這類站點在設計方面相對要求不高，但一定要在技術、產品的宣傳、展示以及應用和對實際的具體作用等方面下力氣渲染，并在風格上一定要保持一致，最好與企業的CI形象一致，以保持企業在消費者網上、網下形象的連續形象，從而樹立鞏固的地位。
強調感性訴求的網站多以樹立企業形象為主，以服務為導向。這里的服務有兩方面含義，一是本身企業提供的就是服務，如服務行業；二是企業的售前、售后服務。通過服務提升企業在客戶心中的地位，從而促進營銷，這一類型則一定要注重網站的風格設計和創意，以感性訴求為主，著意渲染或營造一種特有的企業氛圍，著意體現一種網站或產品及服務的價值感，決不能平鋪直敘，更不能只是將傳統的服務搬到網上來，我看目前絕大多數網站就是這樣，我們提供什么什么服務，歡迎與我們聯系，等等，試想，互聯網只是一個虛擬的環境，您沒有給瀏覽者營造一種可信的氛圍，人家憑什么相信你的服務呢？現實中企業的信譽在網上一樣有效。你可能找不出自己真正具有實力的地方，不要緊，我們可以通過網站建設，回過頭來審視一下自己的公司、企業，重新為企業塑造一個新的形象定位，并在以后的運營中下力氣加強建設，從而在行業中獨樹一幟，力求在顧客心中營造一種嶄新的形象，并產生信任感。請您仔細考慮一下：互聯網上成百上千的同行業網站，顧客為什么購買或使用你的產品或服務，而沒有選擇競爭者的產品或服務？市場經濟是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創造理由。因此，一方面，要加強特殊氛圍的營造，在感性訴求上下功夫，消除企業與顧客在時間與空間上的距離，建立客戶忠誠度，增加客戶價值，通過拓展、建立、保持并強化客戶關系使自身效益最大化；另一方面，好好設計你的網站，獨特的設計能夠營造一種獨特的企業文化——互聯網企業文化，也許這與傳統營銷風格不符，不要緊，不要太過于依賴傳統營銷！
綜合類型也比較常見，就是將上面而二者結合起來，因為對于同一種產品，不同的人可能基于不同的決定——有時產品本身的特性可以決定你是理性的還是感性的。因此，在網站的氛圍營造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分說明產品或服務的特性，就要將二者結合起來，在不同的部分分別進行理性和感性的訴求，借以打動不同類型的顧客，既以大量的事實突出企業的技術優勢，又營造一種感性的氛圍，強調產品或服務給人帶來的價值，通過二者的結合，共同營造企業獨特的氛圍。
一般來說，以感性為主的網站多為生產類型的企業，而感性訴求為主的網站多為服務類型的企業，當然這種分類方法并不是絕對的，有時，作為生產型的企業，其網站可能是服務型的，也有可能是綜合型的，也有可能一個網站在不同時期選擇不同類型的網站，在訴求風格上也就不一樣。但不管是什么類型，還是那句話，一切為營銷服務，這樣，網站才能發揮其真正的價值。
明確網站的訴求風格將直接影響著后面資料準備的側重點，將網站定位成一種類型，那么在網站資料的籌備中就要在某方面下力氣，如何準備資料，請繼續閱讀。
請慎重為您的網站準備資料，這是網站建立過程中一項非常重要的工作;
我們已經了解了網站的訴求風格，隨之，您要了解的是建立網站的目的：建立一個行之有效的營銷性的網站決不能馬馬虎虎，草率行事，隨便準備點資料，找一些象征性的圖片，一攬子塞給專業公司，過個不長時間網站就OK了，這是絕對的錯誤！也許您得知同行企業已紛紛建網，并取得了一定的收效；也許您是被網絡公司業務員再三的勸告，才準備投資建立網站，提醒您注意，必須在一開始就明確：您能夠利用網站做什么？通過網站，您能夠為訪問者或顧客提供什么，或者說你給消費者帶來了什么利益？然后在問問自己能夠從中獲得什么利益？
這里，提醒您注意的一點是，文字資料最好找專人負責整理，最好是熟悉市場營銷并有一定文字組織能力的人，他們能夠站在企業、市場和消費者的多角度考慮文字的組織方式。我的工作體會是企業在提供資料時常常是基于企業宣傳手冊、彩頁、各種報告、技術資料，我想說的是，這些資料往往技術性太強或一味地站在企業角度：我有多么悠久的歷史、技術先進、榮譽稱號，但缺乏站在客戶角度考慮問題。當然，這些都是很好的資料，但建議您最好找專人整理一下。
下面將網站具有共性的功能展示給大家，您可以根據需要，選擇適合自己的方式組織資料。
1、信息
組建企業營銷網站，可以把企業信息和產品信息推到網上，以獲取更多的貿易機會和市場競爭力，這是企業走近電子商務的第一步。您在籌集資料及以后的維護中要注意，這是一個增加企業營銷渠道的方式。您可以利用Internet最省錢、最有效地向外界提供企業的相關信息，以服務顧客。通過Internet，及時提供企業的最新消息，如新產品開發、股票價格、經營情形等。您還可以將Internet作為銷售輔助工具，隨時隨地給處于第一線的銷售人員提供各種即時性的企業信息，以支援銷售活動并與銷售人員隨時保持溝通聯系，降低市場失誤，避免市場損失。
另外，在收集企業信息時要確定您的目標訪問者，要清楚別人訪問您的站點的理由，也就是要考慮這些目標訪問者的需求問題，只有有針對性地提供網站信息內容，才能更好地吸引訪問者。如果訪問者關心售后服務甚于產品價格時，網站上就應該更多強調售后服務的內容。
2、樹立企業形象，展示或提高企業的競爭力
Internet最初始層面的作用就是展示企業形象，就象利用各種傳統媒體的企業形象宣傳廣告，所不同的是費用低廉、有效時間長、速度快、更新便捷，仔細考慮您的競爭優勢在哪里，如企業是否獲得過什么獎勵、產品的突出優點、客戶服務的優勢等等，認真對待這項工作，多準備一些相關的資料，并且要了解為什么訪問者會到您的站點來而不是去您的競爭者的站點，此時，應該對競爭者的站點進行比較細致的分析，看看他們都提供了一些什么樣的內容，針對的訪問對象和我們有什么不同等等，通過這樣的分析，就能更加清楚自己的優點和不足，從而做到揚長避短。實際上，對競爭者站點的分析應該貫穿整個企業站點的建設過程之中，通過全面的分析從而吸取他們的優點，避免他們的短處。因此，僅考慮“我的品牌與競爭者的差異”已不再足夠，還必須問一問自己：“我的網站與競爭者有那些差異？”努力收集本企業的相關資料，將之投放到互聯網，于無形中塑造企業形象，提高企業知名度，一定能為您贏得更多的客戶和潛在客戶。
3、加強客戶服務
客戶服務的重要性已經為眾多企業認識到，目前市場競爭的激烈性導致產品的差異迅速縮小，既而售前、售后服務的個性化日益突出，各大企業都在著力加強這方面的宣傳力度，網站是一個交互性極強、反應迅速的媒體，通過網站搜集消費者的信息及反饋，有助于加強客戶服務的質量，從而為企業贏得更多的客戶，創造更多的效益。如果您的企業側重服務，或許，您應該根據自己企業的特點為自己的服務定義一種網絡營銷風格，并在網站建設中努力營造這種風格，而且，如果您確實能夠做到保障客戶的利益，好好整理一下這方面的資料，將各種措施展示出來，它會給顧客在互聯網這個虛擬的空間留下一個好印象。
4、展示產品或技術優勢
在目前競爭激烈的市場中，除非一個大型公司具有技術壟斷或產品生產優勢，一般的中、小型公司可能很難挖掘這方面的優勢，不要緊，互聯網最大的特點就是她的開放性和跨地域性，開放性決定了互聯網信息的共享，這一特點為中小企業贏得了與大企業相抗衡的可能性：通過互聯網的信息資源共享，中小企業可以獲得對現代企業至關重要而又以常規方式無力收集的市場信息；跨地域性使企業營銷突破了傳統市場的地域限制，企業的發展方向和市場規模，因此，“互聯網使中小企業得以與大企業在同一起跑線上競技”。
5、推銷新產品
Internet是與顧客溝通的重要工具，同時也是推銷新產品的重要渠道。通過Internet可以從各方面介紹被推銷的新產品。測試新產品市場反應，并得到即時的反饋。在商業活動中一張照片可以勝過千言萬語，可以通過提供企業照片、聲音及圖片檔案等多媒體信息來服務顧客。
6、提高工作提高效率
互聯網最大的優勢就是可以一天24小時為您和您的客戶服務，我們在工作工作過程中，經常會遇到客戶提出的各種問題，而其中，有很多是重復的，因此，您可以將客戶最常關心的問題在網站上匯總，并給出答案，也就是我們常說的FAQ，而不必再為重復答復這些問題而苦惱，從而使您的工作更具效率。
7、增進與客戶的溝通
客戶對公司產品的意見，對公司的建議，您可以即時得到并迅速反應，然后通過網站再反饋給客戶。這是公司與客戶交流的橋梁。準備一些日常需要客戶填寫信息的表格，將它變成電子表格并到網上，并通過一些列促銷活動，收集大量客戶信息，組建自己的潛在客戶信息庫，并在網上或網下追蹤，一定會挖掘出許多新客戶。
8、為消費者服務
“先付出，再索取”，這是網絡行銷的一個很實用的方法，面對不計其數的企業網站，如果你不為消費者提供任何利益，消費者是不會想到你的。這就是為什么我在本文開始強調“為顧客帶來什么利益”的原因，準備一切有利于消費者的資料，籌劃各種有利于消費者的活動，通過網站進行宣傳，同時配合網下運作，比如：可以在網站后配合網下舉行促銷活動，或為注冊用戶提供禮品，總之，記住，多為你的客戶或消費者提供好處。
【關鍵詞】購并；整合；風險規避；借殼上市；跨媒體傳播
繼2000年時代華納（TimeWarnerInc）與美國在線（AmericaOnline）合并風潮之后，2001年9月13日全球華人社區中領先的中文媒體和網絡服務公司新浪網（Nasdaq:SINA）宣布與香港陽光衛視網絡電視有限公司（SunTelevisionCybernetworksHoldingsLimited，以下簡稱陽光衛視）達成協議，購入陽光衛視29%的股份。而在未來18個月內，陽光衛視通過部分換股、部分現金的方式陸續購進新浪股份，最多可達16%，從而成為新浪網的第一大股東。對此，有人評價說，這是中國今年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國第一個類似“美國在線—時代華納”的跨媒體航空母艦。
而業界人士持有不同的觀點。消極者認為，兩家企業的互補性并不明顯，雖然以前也有美國在線和時代華納這樣成功的范例，但這次合作有本質上的區別，新浪不是美國在線，陽光衛視也不是時代華納。美國在線和時代華納在合并之前已經是美國的兩大主流媒體了，而新浪與陽光衛視所處的地位無法與他們相比，新浪和陽光都正處在一個業務的低谷或者轉折點。雖然看上去這是兩個行業的強強聯合，但這次合并主要還是停留于象征意義上，最多只是一種創新而已，所以新浪和陽光都不能指望兩家的業務會因為合并很輕易地取得全面提升；積極者認為，目前傳媒產業正處于市場高速整合過程中，新浪網在將自己的優質品牌與用戶服務進一步拓展至大眾消費者方面一直居于領先地位。通過入門網站與電視媒體的結合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優勢，致力于提升運營效率和拓展品牌知名度，就會大大縮短實現盈利的進程。
這起“跨媒體競合”事件盡管沒有“美國在線——時代華納合并案”的震撼效應，但在中國即將加入WTO時，為傳統媒體與網絡媒體產業的發展方向提供了一個辯證的參照系。
媒體競合新范式：購而不并，相互控股
美國時代華納公司擁有《時代周刊》、《人物》、CNN等諸多享譽全球的期刊、有線電視企業和娛樂企業，在20世紀末創下全球銷售收入超120億美元的業績，是盈利頗豐的傳媒巨頭。而成立于1985年的美國在線作為世界上最大的ISP（互聯網接入服務提供商）公司，也是公認的國際盈利網絡巨人。合并的公司其營業額達300億美元，市值總額達2860億美元，它們的聯合的確稱得上強強合并的“天作之合”。它們的競合模式就是典型的“整合聯合與共存共榮”。①美國在線缺乏的是信息、寬帶和實體資源，而時代華納充分利用自身信息、品牌與寬帶資源，與ISP網絡媒介進行聯合，發揮了以互聯網為平臺的新媒體的優勢，實現優勢互補，降低成本開支，增強了核心競爭力。雙方推行的是資本融合與滲透，實現資本結構重組，從而達到資本與利潤的低成本擴張。作為香港聯交所上市公司（上市代碼為HKSE：0307），陽光衛視是大中華區領先的衛星電視廣播公司及有線電視節目授權制作供應商，擁有兩個能在有限范圍內落地的衛星頻道的運營權。此外，陽光衛視還通過iCableTV的21頻道向香港的50萬戶家庭及通過臺灣新知頻道向400多萬戶臺灣有線電視家庭發送節目。而且陽光衛視在制作高質量的文化類與信息類主題節目方面也處于業內領先地位。新浪網作為一家在全球華人社區中居領先地位的中文媒體與網絡服務公司，提供在線新聞、娛樂、社區及電子商務服務。截至2001年6月，新浪網每月頁面瀏覽量已增至26億，全球注冊用戶亦高達2900萬。所以，單純從形式上看，陽光衛視以楊瀾的知名度和幾次成功購并構建了“陽光”品牌，而新浪則是中國互聯網的名牌，以它居高的訪問戶、注冊戶以及對幾次“轟動性事件”的首家報道而深得用戶信賴。所以雙方均認為，在香港上市的陽光衛視擁有發現頻道、國家地理等在大陸的收費電視獨家經營權，將為新浪寬帶服務提供充足節目內容，新浪網的2900萬用戶則將成為陽光衛視發展互動節目的巨大消費群，這應該是一場“美滿的婚姻”。
同時，由于政策、技術和資金實力上的限制，陽光衛視不能進入利潤豐厚的寬帶網絡基礎建設投資，只能暫時轉向寬帶網內容服務提供領域。這樣，陽光衛視為進一步打通政策瓶頸，尤其是廣電領域對域外媒體的嚴格限制，就尋求與新浪的聯姻。而新浪可減少來自納斯達克的動蕩，尋找香港上市公司的支撐，拓展盈利空間。于是，新浪網購入陽光衛視29%的股票，新浪網將為此支付800萬美元現金，以及約460萬股新發行的股票，這部分股票占新浪網股權稀釋后的總股份的10%。此外，新浪網還將支付250萬股新發行股票，而陽光衛視在18個月后將擁有新浪的16%的股份。陽光衛視已經成為了新浪網的第一大股東，而原新浪大股東“四通電子”所持股份將被稀釋至8%左右。一旦陽光衛視繼續大量購進新浪股份，將增強股東地位。而新浪也將同時擁有陽光29%的股份，成為第一大股東。當然，新浪沒有如傳言所稱與陽光衛視進行合并，而只是選擇購入陽光衛視的部分股份。如此購而不并，互相控股，可以揚長避短，減少重組成本，并不妨礙兩公司開展實質性的合作。相反，“陽光—新浪”合作體能夠在寬帶服務領域提供和信息內容集成上成為跨媒體強勁競爭者。
新浪高層策劃者曾表示：新浪要學會兩條腿走路，一條腿是自身發展，另一條腿是策略發展。所謂策略發展，即通過策略聯盟、策略收購的方式，與旅游、體育、金融等傳統產業相結合。正如新任CEO的茅道林說：我們不排除在我們盈利的整個的發展當中，主動地尋求一些好的合作機會?！谶@樣的前提下面我們會非常積極地去尋求一些收購的機會，因為我覺得，在未來的12個月，互聯網是一個整合跟融合的時代，包括公司跟公司的整合，也包括網上跟網下的融合，這個階段，新浪網將會扮演一個很積極的角色。②新浪借鑒美國在線與時代華納的跨媒體聯合的典范運作模式，進行過多次媒體間的資本與資源合作。而陽光衛視也一直在尋找一個媒體平臺，它的目標是想構建全球性的媒介集團。這次合并自然是希望利用新浪網開展電視節目銷售的全球性電子商務，使合并后的新浪能夠成為陽光衛視理想的全球性互聯網平臺。當然，陽光和新浪會有一個較長的磨合期，但相互控股后陽光衛視的發展空間無疑會更加開闊。有人提出疑問：新浪作為傳統新聞在網上的最大集散地，它目前的業務會不會受影響?很顯然，新浪的舉動將影響整個國內網絡市場的競爭格局，在兩家公司至少到目前為止都未能實現盈利的階段，無論是新浪還是陽光衛視都需要靠借助于外力來支撐自己。新浪原有的商業運作模式，需要大型并購及其資產重組來刺激投資者。這樣，新合并成立的公司將擁有跨媒體平臺、寬帶內容提供商、網絡電視提供商以及互動數碼專題節目搜索引擎等優勢，彼此充分利用對方優勢，開拓更廣闊的資本運營空間。
傳統媒體陽光衛視與新浪合作，將會對其自身及整個媒體格局帶來什么樣的影響?是1∩1＞2的雙贏還是成為各自包袱而變成新媒介與傳統媒體之間的一次誤會?圈內人十分關注這些敏感問題。某些業界人士的看法是，作為體制外的網絡媒體，新浪的身份是不確定的，其巨大的網上影響力的拓展及延伸，受到種種客觀條件的制約。而陽光衛視的加盟將使新浪迅速地融入主流，并且通過主流管道兌現自己擁有的巨大的網絡資源。通過對最具影響力的中性網絡新聞平臺的整合，擴張自己的影響力，形成一個合理的媒體布局，是具有相當想象空間的。目前網絡媒體的發展，已經到了整合的關鍵時期。因為傳媒產業總體低迷，使得整合的成本大大降低，而業者的整合訴求也日趨高漲；同時，獨立運作已無法面對來自另一個傳媒生態系統的激烈挑戰，整合自然成為媒體拓展生存發展空間的首選。在傳統媒體與網絡媒體的競爭中，被此逐漸意識到合作比競爭更重要，尋求“雙贏”或“多贏”的途徑，所以，從傳媒產業發展的趨勢來看，陽光衛視巧妙“登陸”新浪并非一次簡單的媒體購并游戲，而是雙方通過跨媒體參股、控股等資本運營手段進行競爭與合作的一種嶄新嘗試。
風險規避冷思考：借殼上市，市場整合
目前全球網絡廣告的衰退，甚至有的已經開始出現負增長。所以“借殼上市”，資本市場無疑成為最好的中介場所，但這并非沒有投資風險，其風險主要來自較高的市場準入門檻。因此，大規模資金運作就成為成功的重要因素。資金的流入，使資本帶來了現代管理意識和人力資源管理新機制，以先進的管理模式來進行媒體運作，并用現代營銷觀念來推動媒體品牌的重構。產業資本的一個典型特征就是習慣于以股東的形式出現，并憑借其股東的身份和權利，來換取長期的業務或者戰略上的聯盟。具體的運作方式是以風險資本賣出，用產業資本買進，從而實現資本的良性運營。由于新浪與陽光衛視的業務領域存在明顯不同，前者是網絡門戶，后者是電視媒介，所以要在短期內實現兩公司實質性融合重組有一定阻力，但如果先進行一些相關領域內的公司間合作，如交叉銷售、聯合推廣等，通過整合雙方的廣告資源，集束彼此的業務范圍與業務質量，從而大大增加廣告客戶的吸引力與投放指數。
中國入世后，陽光衛視將有較大的機會全面進入內地電視市場，但也必然面臨更加激烈的行業競爭態勢。新浪選擇在陽光衛視開始盈利之初收購它的股權，表明了新浪迫切希望早日獲得更大的盈利機會，希望走出運營低效的窘境。MY8848前首席執行官王峻濤指出：“這次換股是不是合并還不得而知，因為首先得看換股后誰是最大股東，而最重要的是具體的合作條款，在合作或合并條款沒有公布之前，這算不算合并還不得而知?！眴栴}的關鍵點就在于，陽光衛視和新浪都還沒有找到成熟的業務模式和盈利途徑。尤其是王志東的出走和陽光衛視的平穩開播，以及這兩家分別屬于納斯達克和香港股市的上市企業在股市上表現低迷。在普通人看來制造了媒體合并的神話，而事實上則是企業自救的范例，所以兩者的合作很大程度上暫時具有被迫性和倉促感。
有網友評論說，陽光衛視和新浪是“一對虧損冤家，兩個難兄難弟”，簡單相加并不能創造奇跡。的確，考察新浪網于8月15日公布的2001財年第四季度財務報告就不難分析出它們的境況：截至2001年6月30日的財年第四季度，公司的凈營收總額達到580萬美元，較上季度降低了57%，與2000年同一時期持平。本季度凈虧損共820萬美元，即每股凈虧損0.2美元，而上一季度凈虧損共計900萬美元，即每股凈虧損022美元。不包括針對無形資產與股票期權相關的報酬所攤提的非現金費用，另不含與離職金有關而支出的單次重組費用，本季度凈虧損試算額410萬美元，即每股虧損0.1美元。而上一季度凈虧損試算額為560萬美元，即每股凈虧損0.14美元，相較減少了27.2%。（見下表，單位：美元）
季度\收支凈營收總額凈虧損/每股凈虧損凈虧損試算額/每股凈虧損
本季度580820/0.2410/0.1
上季度900/0.22560/0.14
近一年來，國內互聯網業界頹勢逐漸凸現，幾乎所有互聯網公司尤其是上市公司，都在試圖擺脫低迷的困境。新浪雖然在資金方面尚有一定量的現金，但長期虧損尤其是近來發生的王志東事件、郵件失靈、收費風波等，都暴露出其管理上的缺陷。企業風險投資的資本習性日益顯露，長期的虧損和行業局勢的低迷已經使得投資人對中國概念的.com漸漸失去信心，從而嚴重影響了公司資本的公信力。
再來考察后者。6月12日，陽光衛視在香港公布了截至2001年3月31日止年度經審核的全年業績。在第一個財務年度內，陽光衛視總營業額激增至9630萬港幣，比上年度增長31%。自推出第一條主題衛星頻道，集團的媒體業務在八個月內營業額取得約5700萬港幣的佳績，占總營業額的59%。今年第一季度的廣告銷售額強勁增長，比去年增長超過500%，整個季度已接近收支平衡。陽光衛視雖然在電視節目制作、發行等方面具有優勢，但是借殼上市后遭遇股市滑坡，受到了重創，需要一段復蘇期。它清楚知道，積聚自身實力的最快途徑就是借用資本市場。這樣，“陽光衛視通過收購一家在內地與管理部門關系往來密切的企業的全部股權，就得到了一個‘資本殼’。注資完成以后，陽光衛視就巧妙地規避了某些政策限制，借道進入了內地市場?！雹坳柟庑l視集團給自己的定位是全球創作及分銷中文資訊娛樂專題節目及品牌的領先者，同時由于陽光衛視目前擁有較為雄厚的股本，所以交換新股是不會影響新浪作為第一大股東的地位。目前傳媒產業進行資源配置時所面臨的窘況是“大投入，大產出；小投入，不產出”，從而造成貧富懸殊的“馬太效應”。陽光衛視作為傳統媒體，通過參股網絡上市公司進入資本市場，從切入新浪網絡媒體的業務，進而切入它的核心業務，實現了主業業態的全面轉型。這樣，依托控股股東在傳媒產業方面所具有的品牌、人才以及資源優勢，確立以信息傳播產業為主的多業競爭態勢，多渠道開發資本市場再融資功能，成功實現了市場整合，避免了傳媒資本高成本擴張、低效率運作的“泡沫經濟”風險。
關于“跨媒體傳播”問題的探討
陽光衛視與新浪的合作，是“跨媒體傳播”的模式，但這并非它們獨創的概念。早在20世紀90年代，由于各種異質媒體的激烈競爭，促使媒體之間彼此交叉傳播與整合，由此而產生了“跨媒體傳播”的經營理念與運作范例。過去幾年中，全球資本市場投資熱點人都在互聯網。然而，網絡泡沫破滅之后，資本又把敏銳的目光投向了日漸升溫的傳媒產業。加上目前的傳播機構一般都靠單一媒體創造效益，這種經營模式已無法適應網絡時代的信息傳播競爭，實施跨媒體和跨行為兼并就勢在必行。同時隨著中國即將進入WTO，國內的傳媒市場不可避免將面臨一定程度的開放，傳媒市場日益活躍，包括一些外國傳媒巨頭如新聞集團和美國在線等也開始從邊緣到中央，從非敏感行業到核心行業逐漸滲透。作為全球第一家24小時滾動播出的中文網站，借助傳統媒體陽光衛視的內容及其人力資源逐步拓展競爭范圍，是在國內國際傳媒競爭環境中推行跨媒體合作的明智之舉。
易凱網絡資本公司首席執行官王冉撰文說：“真正意義上的跨媒體集團在價值評估方面比單一媒體公司更加受投資者追捧?！彼J為：“其中至少有三個原因：一是跨媒體集團可以最大限度地榨取不同媒體之間的協同效應，同樣的內容可以根據用戶的不同需求多次利用也就是所謂的‘一魚多吃’。二是跨媒體集團可以充分利用不同媒體平臺所產生的現金流的互補性，降低財務風險，做到東方不亮西方亮。第三對未來的廣告客戶來說，跨媒體平臺會成為承接廣告的一個越來越重要的先決條件，廣告的傳播方式將從個體平臺的簡單相加日益向多維互動的跨平臺套餐方向發展?！雹軓偷┐髮W新聞學博士生王睛川也撰文指出：跨媒體傳播有六大優點：可以最大限度地擴大受眾覆蓋面；大幅度地降低傳播成本；提高信息傳播效率；綜合利用媒介資源；充分滿足受眾需求；提高媒體的抗風險能力。⑤根據以上分析，有三個問題值得探討。
（1）跨媒體傳播的發展方向如何?作為網絡媒體，由于其商業運作模型不穩定，所以其發展方式可以采用與傳播媒體的聯合，即把資本力量和傳媒力量完整地結合，成為一個有機的傳媒實體系統。同時，“互聯網有雙重價值，既是媒體平臺，也不局限于媒體平臺，也是大的營銷渠道。從我們把握網絡新經濟的角度來講，更多地找準定位，整合資源，發現新的商業運作的規律，這是所有的傳媒面臨的主題”。⑥
（2）跨媒體傳播能不能降低投資風險，實現資本低成本擴張?根據西方經濟學的觀點，媒介產業屬于高風險與高回報的產業，在巨大的市場機會面前，需要資本市場的巨額投入與專業化的經營和管理。但國內媒介產業與資本市場的長期脫鉤，資本投入缺乏合法途徑而使兩者若即若離。隨著介產業政策“瓶頸”的逐步開放，大量的資金涌入，資本品牌的競爭將成為未來傳媒產業競爭的主流。而傳媒運作的動因有三個條件，即市場、規模與資本。產業要發揮規模聚焦效應，需要依托資本，而資本如果尋求到了合適的投資機會，與媒體合流，從而減少資本運營風險。
（3）如何避免重蹈傳媒泡沫經濟的覆轍?媒介產業的市場成熟的標志是變“跑馬占地”為規模競爭，即資本競爭，但它有一個條件，那就是首先要充分整合媒體信息與運作資源。因為互聯網盡管信息多，但缺乏信息獲取的渠道和信息加工的經驗，導致信息內容質量和傳播效果相對較差。相反，傳統媒體有龐大的信息獲取網絡和信息運作的規范。以互聯網新技術和新的運作思路作為整合資源的前提，結合傳統媒體的優勢，整合到新的傳媒系統中，實現傳統媒體和新的網絡媒體運作資源的高效整合。這樣，大大降低信息交易的成本，傳統媒體借助網絡平臺，新媒體介入資本，摒棄邊緣化運作，切入產業核心業務，實現實體規模效應，從而避免制造傳媒泡沫經濟。
注釋：
①張立勤：《整合聯合共存共榮》，《國際新聞界》，2000年2期第21頁。
②摘自《今日新浪網高層媒體見面會全文》2001.6.8。
③金凡：《分析：陽光與新浪的雙贏交易》2001-9-13。
④王冉：《新傳媒時代》，2001-6-4視網聯新聞中心。
