時間：2022-05-11 18:24:31
序論：在您撰寫產品差異化調研報告時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
最近，某洗化公司進行了一場關于選拔營銷經理的竟聘活動，通過竟聘演講和現場答辯，年輕的李斌和老到的張成，在這場角逐中脫穎而出，可名額只有一個，那么，這場最終的勝利到底屬于誰呢？有人看好李斌，因為李斌不僅年輕、有沖勁，而且業績非凡，是一個“仕途”被普遍看好的潛力型業務骨干?？山Y果出來后，業績較好而且辦事老練的張成，卻成了最后的贏家，為什么會這樣呢？這一切都歸結于一次有關市場調研的操作細節。
該洗化公司為了做最后的決斷，決定派他們兩個對公司所在地——地級城市A市進行市場調研，時間是一天，且互相不得切磋和協商，營銷總監擔任主考官。兩個人在進行了一整天的市場調研后，第二天上午九點開始到公司向主考官復命。首先向主考官報告調研成果的是李斌，李斌的調研報告是這樣寫的：關于A市的市場調研報告，一、A市市場狀況：人口500萬，現轄4個區，30個街道辦事處，15個鄉鎮，經濟水平較高，消費潛力巨大。二、經銷商狀況：現有4個經銷商，分別是張三、李四、王五、趙六，電話號碼分別是……，三、市場運作狀況：從年初到當前，每月銷售量的具體列表，市場競品價格表等等。這是李斌的市場調研報告。讓我們再看看張成的市場調研報告：一、A市的市場調研報告及其分析：轄區人口、行政區劃等客觀資料等同于李斌，不同的是，張成的調研報告多了以下內容：1、該市下轄4個區，每個區的具體經濟發展水平和消費狀況，B區、C區經濟水平較高，這兩個區消費能力大，適合小包裝、小規格、檔次高的產品，D區、E區，原國有企業多，由于不景氣，經濟發展、消費水平偏低，適合實惠、大包裝的家庭型產品。2、經銷商狀況，除按照常規調查了四個經銷商的名稱、地址、電話，而且還重點做了以下內容：第一，經銷商的個人喜好、性格特點、家庭組成等等。第二，經銷商的經營狀況，包括現有人員、資金流狀況、物流配送、倉儲能力以及經銷商的對于團隊管理、資金管理、車輛管理、倉儲管理等等的分析及其建議等。3、市場運作狀況，不僅羅列了月度銷售量、銷售額，競品價格表等，而且還有對競品現行運作及其未來走勢的詳細分析：一、產品向上走，檔次、價格逐步向高質、高價靠攏。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分銷將成未來趨勢。三、營銷整合將會發揮越來越重要的作用，營銷組合策略將形成強大的營銷合力。
更為重要的是，張成針對市場調研和分析，還提出了自己的幾點操作對策：第一：無論是產品，還是操作模式，亦或是促銷方式，都要堅持差異化路線，堅持“高打、高促”運做原則。第二：分渠道、分品項重新對現有經銷商進行整合，合理經銷商布局，改變目前經銷商過于集中的不合理現狀。三、實施深度分銷，建立市場戰略聯盟體，與各級分銷商簽定經銷及分銷協議，在保證合理、穩定利潤的前提下，統一價位、統一模式，有效牽制從一批、二批開始的各級分銷商及終端商。四、加強廠商的雙向、互動溝通，為客戶提供貼身、顧問式服務，比如培訓經銷商及其下屬人員，提升經銷商的贏利能力及服務水平等等。
通過以上兩份市場調研報告的對比，我們也許就會明白為何李斌會輸給張成，從而錯失一次很好的晉升機會了。
李斌在這次失利中終于明白了“細節決定成敗”的深刻含義：1、在市場化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已經過時，細節管理已提上日程。2、我們不僅要講求工作的數量，更要追求工作的質量，即我們不僅做了工作，而且我們是不是做的細致，做的有效。3、強中更有強中手，我們必須樹立學習的意識，對比的意識，通過對比，我們才能找到差距，才能找到努力的方向，從而在職場上不致于出現“滑鐵盧”的不利狀況。
實力傳播(ZenithOptimedia) 是全球領先的媒體傳播集團之一，旗下有實力媒體和突破傳播兩個子品牌。秉承精益求精的服務理念，全力提升客戶的廣告投資回報。會上，實力傳播中華區史蒂文先生對數字時代的中國崛起等問題進行探討；Andrew Leong分析中國數字媒體發展格局；Forest ma對中國數字媒體接觸點全掃描……這一切，并不是為強調實力傳播有這個新的調研的發展，而是一直在幫助客戶從策劃開始選擇哪個類別的數字平臺、用哪個互聯網、怎么樣用等等。
今年，實力傳播有一個小的細節與去年不同。在去年全接觸點調研的時候，其實已經把網絡視頻包括進去了，但只是一個泛指的概念。但今年把網絡視頻分成三類：第一類是網絡視頻里面的貼片廣告；第二類是品牌制作的視頻，這種視頻是以品牌為主角的東西，告訴消費者品牌的故事等等；最后一類，視頻是用戶上傳關于產品的視頻，比如說用戶開車出去玩，把一些有趣的事物拍好發到網站上去。
會上，中國互聯網營銷特色觀點涌現，共同討論與交流。實力傳播對其全方位洞悉、詮釋網絡營銷“密碼”……
中國市場，網絡營銷密碼分析
作為廣告主，您是否為制作何種品牌網絡視頻更吸引人、更為品牌形象加分而苦惱過？根據實力傳播即將的數字接觸點調研報告顯示，在化妝品品類中，消費者更喜歡介紹使用方法的視頻，而一些高端消費者，介紹品牌自身歷史的視頻更能大大提升他們的好感度。與以往研究消費者行為的報告不同，實力傳播最新的數字接觸點調研報告將根據不同廣告主，不同營銷階段需求，以及不同市場的戰略提供量身定做的營銷方法。
對于中國已經是蘋果應用程序市場的全球第二、網民的數量列舉第一位的情形，實力傳播非常重視中國的互聯網。隨之而來的將是更多的挑戰。目前，最大的挑戰在于互聯網已經有很多不同的平臺，也是實力傳播為什么做這個調研報告的重要原因。報告中不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1－5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。
該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”），將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。
微博興起，整合數字營銷方案
整個數字媒體領域，沒有一個渠道可以說自己占絕對優勢的。很多人在討論微博的興起是不是代表其他的傳統渠道不在了，或者是變得更??？其實不然。微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶，和非微博用戶相比，會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。
層級城市，差異化營銷方式
中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三、四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多的使用產品比較網站來對比品牌；而三、四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。
消費品類，需求化選擇方法
數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18到24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25到34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站、使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。而且女性就是感性的，圖片廣告或者是文字廣告更能夠吸引眼球。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。
關鍵詞:手機銀行；差異化；競爭優勢
JEL分類號:G21 中圖分類號:F832 文獻標識碼:A 文章編號:1006-1428(2011)10-0117-03
一、引言
“手機銀行”又稱“移動銀行”，是利用移動電話辦理銀行相關業務的簡稱，手機銀行通過移動通信網絡將客戶手機連接至銀行，利用手機界面直接完成各種金融理財業務(鄧華鋒,2007)。在如今的電子商務時代，手機銀行已經成為現代商業銀行新的戰略性業務、利潤增長點以及核心競爭力的重要標志，同時也是提高銀行的整體競爭力不可或缺的關鍵性業務(成浩，2010)。所以，如何突破業務現有發展瓶頸，發揮手機銀行業務的差異化優勢，增強客戶的認知度和使用率成為手機銀行業務應用中各方關注的焦點。
二、差異化理論概述
差異化戰略最先由美國著名的企業戰略學家邁克爾?波特于1980年提出。企業通過自身的技術優勢和管理優勢，開發和生產出在性能、功能和質量上都優于市場上現有產品水平的創新產品，并使創新產品與消費者的不同需求相吻合，其實質是追求壟斷性要素的一種方式(李明玉，2007)。實現差異化可以有多種方式，比如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等。差異化發展戰略在銀行業運用十分普遍。面對國內大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，國內銀行只要找準定位，突出特色，走差異化發展戰略，完全可以獲得自身的發展空間。
差異化主要有以下三個要點(劉娜欣，2008):
(1)實現差異化，意味著企業在行業內占據獨一無二、無人取代的地位，并且廣泛地被客戶接受和欣賞。
(2)差異化企業也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實施的情況下，企業應該盡可能降低成本；在差異化領域。產品成本應該至少低于企業從買方手中收取的價格溢價。
(3)可以實現差異化的領域有:產品、渠道、銷售、市場、服務、形象等等。
三、手機銀行的差異化發展策略分析
2009年，三大運營商獲得了3G牌照，隨后紛紛投入巨資用于3G的網絡建設和品牌推廣。與此同時，3G用戶數呈現了飛速的增長。從3G發展的進程看，當前3G用戶正呈現加速發展的趨勢，用戶數平均每5個月就翻一番。據預測，到2013年，我國3G用戶數將超過1億；2015年，移動用戶中的3G用戶滲透率將達50％，約3.5億用戶(數據來自艾瑞咨詢)。3G網速相比2G有了兩個數量級的提升，這大大降低了用戶登錄手機銀行進行交易過程中網絡中斷的可能性。實現了真正的實時交易。在3G環境下，手機銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗更好?？梢灶A計，隨著3G的普及，手機銀行業務的市場空間將會越來越廣闊。
隨著手機用戶的飛速增長，越來越多的商業銀行將該業務作為戰略性的業務加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，并出臺減免轉賬匯款手續費的優惠政策，力圖跑馬圈地，擴大手機銀行的客戶群體。然而，縱觀各家商業銀行的手機銀行發展策略，同質化傾向比較嚴重，在宣傳中都強調“方便、安全、快捷和實惠”的特點。各商業銀行的手機銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費、轉賬、匯款、掛失等功能。在價格上，一般都推出一定的優惠幅度和免費期限(見表1)。
手機銀行的同質化競爭.對商業銀行拓展該項業務十分不利。手機銀行的發展策略，應該結合商業銀行自身資源優勢和總體戰略來制定，實現差異化發展。在激烈的市場競爭中，也有一些銀行根據自身的資源特點和總體發展戰略，采取了一些差異化的競爭手段，歸納起來，我們認為以下五個方面值得借鑒。
l、差異化一:客戶定位差異化。
沒有哪家銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務，每家銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉型較早，積累了一大批優質的中高端個人客戶。戶均余額超過3000萬元的私人銀行客戶就超過了1萬名，這成為招行獨特的資源優勢。招行針對客戶群中中高端客戶比例較高的特點，推出i。Phone版手機銀行.用戶無須開通和注銷.只要手機可以上網，通過蘋果應用程序商店免費下載程序，根據不同的登錄方式輸入相應的賬號密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網通，使手機終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機和ATM機。針對高端用戶有著較高的實時理財需求，招行iPhone版手機銀行提供了基金(基金交易、基金查詢、基金賬號管理、理財專戶)、證券(證券行情、銀證轉賬)、受托理財、外匯管理(購匯、結匯)等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機的比例要遠高于其他客戶群。招商銀行的iPhone版手機銀行為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗。
2、差異化二:業務拓展渠道的差異化。
根據3G門戶的《2010年手機銀行用戶調研報告》顯示，工商銀行和建設銀行手機銀行用戶市場份額要遠高于其他銀行，分別達38.3％和37.8％。與此形成對照的是，中型股份制商業銀行招商、興業、浦發、中信四家銀行手機銀行的用戶市場份額分別為7_3％、5.4％、5.3％、5％，顯著低于工行、建行這兩家大型國有商業銀行(如圖1所示)。這兩家國有商業銀行利用實體網點多的巨大優勢，在拓展手機銀行業務中使用渠道交叉推介的方法，在用戶銀行卡開戶時即推薦使用該行的手機銀行業務。國有大型商業銀行還承擔著為社會提供普惠金融服務的責任。針對貢獻度較低的客戶、利潤低甚至零利潤的客戶，通過實體柜面的服務方式，成本非常高，收益率可能是負數。工行和建行通過實體渠道和手機銀行渠道的融合發展的方式，既通過實體渠道網點的優勢快速拓展了手機銀行的客戶群，又通過手機銀行，直接向廣大的客戶群提供金融服務，大大降低了實體渠道服務客戶的壓力。
3、差異化三:產業鏈合作模式的差異化。
目前，國有大型商業銀行在手機銀行的客戶規模上大大領先。事實證明，國有大型商業銀行可以依靠原有客戶規模的優勢，通過實體網點的業務推介，實現手機銀行客戶數在短時間內迅速領先。這種商業銀行為主導的手機銀行業務發展模式，非常不利于網點資源原就稀缺的中小商業銀行。2010年3月.中國移動入股浦發銀行。雙方實現了在股權投資基礎上的戰略合作。浦發銀行在手機銀行的發展上，有了借勢實力雄厚、渠道體系發達的中移動的良好機會。浦發銀行有著其他銀行沒有的手機銀行差異化發展模式的
選擇。首先，雙方的合作能夠提供既包括遠程支付也包括近程支付的手機全金融服務，這是其他銀行不具備的優勢。由于運營商掌握了手機終端，近距離支付商業模式一般都是由運營商主導的。中移動有龐大的手機支付客戶群體，由于政策限制，在大額支付方面缺乏支付清算資質，因而這部分業務不能涉足。其次，中移動渠道體系發達，包括客戶經理、營業廳、電子營業廳和社會代辦網點四大類渠道。浦發銀行可借助中移動的渠道向客戶進行業務交叉推薦。這可以大大彌補自身實體網點的短板。
4差異化四:以品牌為先導的差異化。
在競爭激烈的手機銀行市場上.如何在用戶心中樹立差異化的品牌形象至關重要。交通銀行確立了以“品牌驅動手機銀行發展”的策略，通過電視、平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告、網絡廣告、手機短信等宣傳方式開展立體的品牌推廣攻勢，不斷向用戶強化“e動交行”的品牌。同時，交行還創新一些特色服務，豐富品牌的內涵。交行手機銀行的用戶可以通過蘋果公司的在線商店(APP Store)直接下載并使用ipad版手機銀行。通過這一應用程序，用戶不僅可以使用銀行基本的查詢、轉賬等金融服務，而且能夠通過ipad特有的清晰大屏幕和出色的頁面操控，更好地享受基金、黃金以及其他復雜的理財產品服務。交通銀行手機銀行完成了對所有大類移動設備的完全覆蓋，使交行的金融服務真正做到了“隨時隨地”。
5、差異化五:企業手機銀行差異化。
大多數商業銀行的手機銀行仍將個人客戶當做主要的服務對象(申鳳云，2009)。然而手機銀行隨時.隨地的便利性特點和成本低的優勢，對移動商務運營的企業和微小民營企業來說極具吸引力。招商銀行和一些城商行率先注意到這一客戶群的需求。招商銀行企業手機銀行的定位是為移動商務運營的企業提供支持。企業對實時管理和移動辦公的需求呈現日益增長的態勢，移動信息化與企業辦公、銷售、物流等活動相結合，是助推企業利潤增長的全新模式。移動金融作為實現移動商務運營的關鍵環節，發揮至關重要的作用。招商銀行首家推出企業手機銀行產品，面向企業移動商務運營提供移動化金融服務，全面迎合這類企業移動化辦公的需求。一些城商行企業手機銀行的定位是幫助民營微小企業的法人提高資金收付方面的控制能力。民營微小企業由于信息化程度有限，企業內控制度不健全，往往大筆資金的支付必須有企業法人在場的情況下，出納才能夠向客戶支付。當企業主出差時間較長，支付環節受阻，往往會使企業失去商機。因此，某些城商行面向這一類的客戶開發手機銀行應用，采用了“核心賬戶――出納賬戶”的解決辦法。核心賬戶由企業主控制，日常資金流動由會計人員管理，經由出納賬戶進出。有大筆支付時，即使企業主在出差，也可以即時將資金從核心賬戶劃轉到出納賬戶，再由會計人員向客戶支付。
參考文獻:
[1]鄧華鋒3G時代的手機銀行[J].現代商業銀行導刊，2007(3)
[2]成浩.3G時代下的手機銀行發展[J].金融觀察，2010(5)
[3]李明玉.差異化――企業獲得競爭優勢的利器[J].中國市場,2007.35
[4]劉娜欣.談企業差異化戰略[J].北方經濟，2008,24
[5]艾瑞咨詢:省略
據調研報告顯示，中國皮草市場的消費需求持續攀升，以水貂面料時裝為例，預計市場需求2015年達到174萬件；2020年，增長至202萬件；2030年，持續攀升至234萬件。其中80后年輕一代將成為皮草消費的主力人群。
“比上一代傳統消費群體，年輕一代的生活方式與消費觀念變化顯著，更加重視新科技和信息分享。他們追求品牌、設計、時尚和品質，品牌靈敏度大幅提升，卻也不盲目崇拜大牌，反而堅持自我獨到的個人品位?！备绫竟げ莞笨偛每夏崴?洛貝格說，如今的品牌經營者再也無法憑借主流時尚走過的路徑，通過復制與跟隨贏得年輕一代的消費好感。
同時，年輕一代與上一代對皮草的認知也大為不同。過去的傳統毛皮百貨店已無法獨占鰲頭，皮草大受青睞的原因在于它所挖掘出的現代感與時尚精神。他們認為由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多時尚皮草款式，改變這一格局。例如暖冬時節，皮草不再單一強調保暖特性，整件厚實皮草大衣也不再成為主流，反而傾向皮草短打外套、多材質拼接披肩、皮草配飾等媼暖小件；同時，夏季皮草勢必顛覆傳統，皮草飾邊、皮草裙、混搭輕盈材質的時尚單品更加令人耳目一新。這些新穎皮草制品跨越季節、色彩、款式界限，將迎合新一代消費人群的喜愛。
肯尼斯?洛貝格認為，這一調研報告將助力業內精英、媒體人士、時尚設計師等全方位解讀年輕一代皮草消費趨勢，剖析未來皮草商業模式轉變的多樣因素。2014皮草消費調研報告一經發出，哥本哈根皮草將全方位引發皮草產業鏈各個商業領域重新思考，做好迎接皮草2.0時代到來的準備。
據哥本哈根皮草中國區總裁崔溢云介紹，哥本哈根皮草舉辦“高峰論壇”已經歷3年之久，自去年起全新的皮草消費調研報告供行業精英、皮草企業管理者和時裝產業人群參考。如今2.0皮草時代已悄然到來，借此為主題探討行業新趨勢，十分迫切。作為皮草行業的倡導者和領航者，哥本哈根皮草始終重視中國本土市場的發展，力求推動整個皮草產業鏈相關的各個商業領域在探索、行動中前進。本次高峰論壇名為“我們這一代皮草人：皮草的2.0時代”。2.0時代，80后成為消費中流砥柱。主流消費者的替代更新，無時無刻都在影響市場經濟的大環境。順應時代變遷，皮草行業也正在進行管理者的新老交替、突破傳統，轉而關注產品差異化、價值導向、小眾化及消費者平等雙向互動等2.0特征。
2011年8月，實力傳播舉行新聞會，正式推出數字接觸點調研報告。這是繼實力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點研究――透析品牌經驗如何贏得消費者》后，將接觸點研究延伸到互聯網領域又一權威報告。報告不僅引導廣告主全面而深入地理解中國消費者的網絡行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數字接觸點迷霧，提供在中國1-5線城市使用數字接觸點及其組合的實操性建議。
該報告的獨特之處還在于結合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”)，將各個數字接觸點逐一導入，直觀地顯示出在每個階段，不同數字接觸點的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環境中迅速準確地做出判斷，從而贏取市場先機。
微博熱下數字整合營銷仍是大勢所趨
微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。
實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖認為，中國的數字營銷面臨著很多機會，而面臨的最大挑戰是如何進行科學優化的跨平臺受眾管理和預算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報率的高低。而實力傳播中國區策略資源總監梁錫賢也談到個中國市場數字媒體的環境相當的復雜。沒有放之四海而皆準的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。
不同層級城市數字營銷應有策略差異
中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多用網站來對比品牌；而三四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。
為什么會有這樣的差異?實力傳播中國區資深策略研究總監馬紅中認為：第一是一線城市消費者對絕大多數產品都很熟悉，他們清楚知道這個產品到底給我帶來什么樣的意義點，他們更加需要別人的經驗和技巧的分享。第二是一線城市消費者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網站、專業論壇、微博和社區網站更為熟悉。
同一品類消費者的數字接觸點也不盡相同
營銷人員大多知道，不同品類消費者的數字接觸習慣可能存在較大差異，但實力傳播的本次調研發現，即使在同一消費品類中，數字接觸點針對不同消費人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時通訊工具中的廣告在建立產品知名度方面作用突出，網絡論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領女性而言，來自品牌的信息如官方網站，使用方法視頻介紹以及手機應用程序在營銷各個階段上的作用較其他女性消費者更加明顯。因此，品牌不僅要根據消費人群，還需要根據宣傳推廣的需要來選擇數字接觸點。
優質服務，比的就是細節。xx縣委辦在開展省、市部署的優質服務競賽活動和優質服務年活動中，牢固樹立和踐行“細節決定成敗”的理念，堅持從小事做起，從細節抓起，力求在細節中體現服務水平，成就服務優質，得到了領導和基層對縣委辦服務工作的肯定與好評。
一、堅持在細節中規范服務，實現由松散型服務向緊湊型服務轉變
辦公室事務繁多，工作繁雜，特別是承擔的辦文辦會和領導臨時交辦任務等工作繁冗而量大。由于基層黨委辦公室人手少，這些服務工作往往顯得十分松散，成為應付式，工作頭緒難把握，服務質量難保證，容易出現細節上的差錯。為了使繁瑣的工作緊湊起來，提高服務效率和質量，我們堅持對常規性工作中的細節進行規范，使零散的服務工作緊湊化。一是在細節中規范程序化工作的流程。程序化工作對把握細節的要求高，稍有失誤就會引起大的差錯，特別是辦文工作作為辦公室的一項重要工作，更要注重程序中的細節。我們為防止在文件辦理過程中出現延辦、誤辦甚至丟失文件等現象，特別建立了文件辦理全程跟蹤登記制度，以此來嚴把來文登記、校對和送審簽發“三關”。來文登記對擬稿單位、擬辦人等內容詳盡記載，并在登記時要求來文單位提供上級有關文件和法律法規等背景資料，以確保文件的政策性依據可靠；實行多輪校核制度，每份文件確保有兩名以上工作人員校核后簽字；在送審時，實行專人專夾送審，每送一名領導審閱均登記送審時間和收回時間，準確把握文件走向。今年來，我們下發的200多個文件都進行了詳細記載，每份文件的辦理過程一目了然，文件辦理跟蹤登記這一做法，不但克服了以往文件辦理中出現“下跳子棋”等現象的弊端，而且大大提高了文件質量和辦文效率。二是在細節中規范事務性工作的標準。由于事務性工作具有不確定性，在服務中很難提高質量，對此我們對事務性工作的細節進行規范，制定了標準。如為提高會議服務質量，堅持對全縣性會議和重要會議做到會前準備、會中服務、會后整理三個到位，會前制定會議的會務工作方案，對每一項會務工作責任到人，會中搞好各項服務，加強會風督查，會后整理會議資料，將資料整理后裝訂成冊，確保了今年縣委召開的縣委經濟工作會議、第十次黨代會、績效考核工作動員會議等大型會議的服務質量和效率得到明顯提高。另外，對書記辦公會、縣委常委會議等制定了《縣委常委會議服務工作規程》等制度，如會前要求提前半小時打開音響設備、根據天氣情況開啟空調、準備茶水、根據會議議程按由前到后的順序將會議資料分發到每個與會人員的座位，會中服務做到每隔半小時添加一次開水，會后及時整理會議記錄，并在三天時間內整理形成會議紀要等。三是在細節中規范臨時性工作的預案。對重要會議、領導參加的重大活動、上級領導來xx檢查指導工作、領導交辦工作任務等臨時性工作，提前制定工作預案，將每一項具體工作分解到人、責任到人，如一個緊急會議的召開，從通知發放、會標制作、座次安排、資料印刷裝袋和發放、會議簽到到會風督查等細節列入方案。磨刀不誤砍柴功，由于事前注重對細節的周密考慮，往往收到事半功倍的效果，今年組織或參與省市領導來桃視察、商務考察、縣級領導參加集體活動等重大接待服務活動20多次，均做到了嚴謹、規范。
二、堅持在細節中超前服務，實現由被動向主動轉變
主動服務不夠是辦公室工作被動性強的特點決定的，也是辦公室服務工作中的最大軟肋。如何解決這一矛盾？我們堅持在細節上爭取主動，在滿足被服務對象的服務需求中把握主動。一是在研究服務需求的細節中把握主動性。領導的精力和時間有限，群眾辦事和反映問題的難度相對較大，需要辦公室主動提供服務。為此，我們根據縣委一個時期的工作重點、領導關注的焦點、群眾反映的熱點，及時研究被服務對象的所思、所需，主動搞好超前服務，將優質的服務產品提供給被服務對象。今年，縣委對縣級領導均安排了社會主義新農村建設、計劃生育、建整扶貧等工作的聯系點，由于工作繁忙，領導難以到聯系點進行經常性指導和全面掌握工作動態，考慮到這一細節問題后，我們對縣委領導的聯系點由科室分工聯系，對各聯系點進行定期調研，做到了及時向領導反饋情況；針對縣委作出推進新型工業化等決定，我們新辦了《決策參考》刊物，及時刊載新型工業化等方面的有關政策、外地成功經驗供領導參考；針對群眾上訪時難以找到領導反映情況的實際，我們采取處理箋的形式，對每一件群眾件登記后報經領導批示，再將領導批示件交由有關部門和人員辦理，并規定在一星期內將辦理結果報縣委辦，再反饋給領導。這些超前服務的舉措，得到了領導的充分肯定和群眾的好評。二是在工作安排的細節中增強主動性。要提高服務質量，對工作任務的安排就不能籠統，而要根據實際需要，早部署、早安排，增強工作的針對性，比如調研工作不是簡單地只要求每月完成幾個調研報告，而是實行月工作安排制度，每月末組織召開科室負責人會議，堅持緊跟縣委的工作中心，貼近領導思路，部署安排好下個月工作，并將工作安排打印成表，分發到各科室。此舉極大地增強了工作主動性，取得了顯著效果。如我們發現有個鄉鎮水利建設工作成效明顯，就及時安排調研，在挖掘該鎮經驗的基礎上，形成了《積極探索農村水利建設新辦法》的調研文稿，引起了領導的重視，并被省委政研室內刊《城市經濟論壇》刊發。三是在對細節服務的講評中提高主動性。在鼓勵各科室爭先創優的基礎上，每季度對優質服務情況進行一次“回頭看”，總結優質服務情況，查找和分析存在的問題，由辦公室班子成員對各科室的服務工作進行講評，把各科室的服務工作講到點子上、評到關鍵處。通過講評，評出了服務工作的優劣，激發了干部的工作積極性和主動性，濃厚了科室之間相互比趕超的競爭氛圍，促進了工作質量和服務水平的提高。如在半年度優質服務情況“回頭看”中，秘書組針對需進一步提高質量意識、主動意識的點評，進一步加大精細化管理力度，更加注重超前、主動服務，在提高質量意識上，特別加強了文件校核工作，實行多輪校核制度，在提高主動意識上，利用經常接觸領導的機會，揣摩領導服務需求，主動、超前服務，如了解到領導對加強產業建設有決策意圖，就立即從互聯網上搜集資料，從周邊縣市借取相關文件，提供給領導參考，真正體現了超前、主動服務。
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西?？梢哉f，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息?；ヂ摼W技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
