時間：2023-01-03 20:53:54
序論：在您撰寫消費扶貧論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
國內市場
面對低迷的海外消費市場，堅定地走“內生性循環”之路，充分利用內銷市場，是中國服裝自主品牌的必然選擇。目前，國內外經濟環境市場環境消費理念都為本土意識和自主品牌成長奠定了良好的基礎，對于中國服裝自主品牌而言，成為難得的歷史機遇。人口基數帶來巨大的市場空間中國人口基數巨大，有著13億人口的巨大消費市場。例如，服裝內銷規模已從2005年的近7000億元增長至2011年的超過1.4萬億元，為服裝自主品牌發展增量提供了充足的空間。受到人口基數龐大，以及增長迅猛影響，今后10年內中國中產階級人口亦將進入世界前列。據有關資料，預計未來25年，在經濟崛起強大驅動之下，中國中產階級隊伍亦會迅速壯大。據有關資料，到2020年中國中產階級數量將達到7億，約占當時全國人口的一半。各國經驗表明，中產階級歷來是消費主力軍。中國中產階級人口的壯大，逐步成為世界最大規模的中產階級群體，這就意味著商品消費能力的廣闊增長空間。居民生活方式的轉變提升品牌消費水平中國居民可支配收入持續增長，提高生活水平轉變生活方式是居民生活的新常態，這也為服裝自主品牌創造了潛力巨大的市場空間。以衣著消費為例，2001年到2010年，中國居民衣著消費年均增長率為14.64%，超過期間GDP年均增長10.66%的水平。而上世紀80年代，衣著增長速度為5.95%，遠低于GDP9.31%的增長速度；90年代，衣著年均增長6.43%，也低于GDP10.27%的增長速度。可以預期，品牌消費將成為服裝市場消費的主流模式，消費者與品牌供應商之間的關系更為密切。市場需求的多元化也將催生新的品牌發展空間和新的品牌形式。多樣化的市場結構形成新的市場基礎我國幅員遼闊，目前地域發展并不均衡，形成了消費格局與消費文化的差異化。廣闊的區域多樣化的市場形式差異化的消費需求，為服裝自主品牌構筑了穩固的市場基礎，也創造了巨大的市場空間。首先，中國城鎮化率剛剛超過50%，按戶籍人口計算僅為35%左右，不僅明顯低于發達國家近80%的水平，也低于許多同等發展階段國家的水平。城市化進程在不斷加快與深入，一方面打開了區域差別帶來的新的巨大消費空間，另一方面也加速減小了地域之間的消費文化差異。其次，另一個趨勢更加明顯：在城市化進程中，“80后”，特別是“90后”新生代迅速成長，將大大縮小城鄉消費差別，也逐步成為消費主流，這勢必加速未來服裝自主品牌發展進程與方向，或將成為改變服裝自主品牌格局的最重要因素之一。文化強國戰略目標為自主品牌帶來新契機黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國戰略目標，努力在全球范圍內營造有利于中國文化的形象，這將給服裝自主品牌帶來巨大變化，并將成為崛起的契機。同時，國內消費者的中國意識開始覺醒。例如，大型文化體育活動上的志愿者服裝，都呈現出了鮮明中國元素和符號。
內銷市場的發展趨勢
廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關鍵的幾個概念。營銷學認為,消費是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。產品與品牌是兩個有聯系而又有所區別的概念。根據菲力普科特勒的一個著名營銷學觀點,產品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。而品牌(brand)是一個名稱、專有名詞、標記、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區別開來。
美國權威教科書《現代廣告學》認為廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。
從以上關于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學與營銷學闡明了三者之間的關系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。
關鍵詞二元消費廣告編碼使用價值符號價值換擋加速
廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯結的符號系統。
廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介,服從于符號學揭示的編碼,解碼規則。廣告運用語言來處理商品信息進行編碼,消費者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構建了品牌,問題是,從消費者的立場出發,廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。
一、廣告營銷學對廣告構建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關鍵的幾個概念。營銷學認為,消費是“指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程”。產品與品牌是兩個有聯系而又有所區別的概念。根據菲力普·科特勒的一個著名營銷學觀點,產品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西?！倍放?brand)是一個“名稱、專有名詞、標記、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區別開來?！?/p>
美國權威教科書《現代廣告學》認為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。
從以上關于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學與營銷學闡明了三者之間的關系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。
值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現象看到本質”。
二、編碼信息:使用價值與符號價值
法國社會學家讓·鮑德里亞在解讀現代消費行為時,擴展了馬克思的商品價值論,在使用價值,交換價值之外,提出了商品的符號價值。關于商品的符號價值,鮑德里亞在《消費社會》一書中作了大量的論述,其中的一個例子頗為簡潔“一位商務代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言。”作為社會學家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結構”消費的特征,這對理解商品的價值構成很有啟發。事實上,大眾日常生活中消費的“二元結構”隨處可見。比如,常說的“面子”消費就是其中的一種情況。“奧拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個使用價值去選擇,“奧拓”既經濟又實用,完全沒有必要化高出十數倍的價格買一輛“奧迪”?？墒?現實的情況是,只要經濟支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因為在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統,使用價值與符號價值構成了消費的“二元結構”。當然,消費的“二元結構”問題在現實中的情況略為復雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達愛慕之情等等。社會文化系統規約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達的商品,同樣也呈現了消費的“二元結構”。
商品消費的“二元結構”對于現代營銷實踐而言,尤其是構建品牌方面具有重要的啟發。從上一節的討論我們知道。營銷學與廣告學意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個有注冊商標的、用于交易的、受市場歡迎的產品。這種理解是現象的,不足在于沒有抓住品牌的本質。如果按照“二元結構”(使用價值,符號價值)觀點看,品牌就應該是“一個具有使用價值與符號價值的商品”。我們認為,對于品牌二元價值的強調,是真正抓住了商品作為品牌的“本質”。質言之,品牌的構建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環境和語境中對于消費而言的價值。比如,火柴的消亡是因其使用價值被打火機所取代,奢侈品、時裝、流行商品是因為符號價值在起作用等等。
二元的消費結構決定品牌的二元價值,同樣決定了廣告構建品牌的信息,要么訴求商品的使用價值,要么訴求商品的符號價值,或者兼而有之。
三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性
1符號的能指和所指
通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關系便是符號的意指功能。符號的意義由此產生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結合起來最終形成一個符號,意指現實世界中的“可口可樂”。
符號的“任意性”“可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認為能指與所指之間的關系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據他說,是符號學第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯系是任意決定的,毫無‘根據’(motivation)。”就品牌而言,索緒爾的觀點可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關系是任意的。“但是,當符號系統形成時,能指與所指的關系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達直接指向所指,得魚而忘荃?！比缤把哉Z”進入“語言”這個系統一樣,某個品牌經由廣告傳播就會進入“品牌系統”(由大量的品牌符號構成的系統),系統會使具體的某個品牌的能指與所指之間的關系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個道理。
四、編碼原理:符號“外延”向“內涵”的換擋加速”
符號先是任意的,然后是透明的規律揭示:品牌系統并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構建品牌,使之成為消費的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個由外延到內涵的不斷“換擋加速”的過程。
內涵理論是法國符號學家羅蘭·巴爾特在解剖當代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內涵呢?“所有意指系統都包含一個表達層面(縮寫為E)和一個內容層面(縮寫為c),意指行為則相當于這兩個層面之間的關系(R):ERC?，F在,我們假定,從這個ERC系統延伸出來第二系統……第一系統(ERC)變成了第二系統的表達層或能指?！?/p>
第一系統構成外延層面,第二系統構成內涵層面。從外延層面擴展到內涵層面的擴展途徑圖1所示。”
在羅蘭·巴爾特看來,內涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個形象的比喻,用汽車提速中的換擋現象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標識能指與產品使用價值所指,構成品牌符號的第一系統一外延層面,我們姑且稱之為“產品能指系統”。品牌的外延層面,還存在一個內涵層面。內涵層面的能指是“產品能指系統”,所指則是品牌的文化意義,體現品牌的符號價值,我們權且稱之為“符號價值系統”。
以上的圖示正好說明,為什么在各種商業廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產品,他們總是想方設法將產品的“使用價值”與各種美好的意象、意義相聯系,總是告訴你產品能最好的幫助你達到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價值)所指向的品牌內涵(符號價值)。而這正是現代商業集團出于追逐利潤的需要,不斷運用各種營銷傳播手段,去制造的一個個現代商業的“神話”。
五、一個品牌神話的符號學解析:萬寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號學方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學作為一種獨特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統MBA“故事式”案例解讀不同。我們認為,符號學的解讀方式獨具魅力。
分析材料——萬寶路的品牌故事
“萬寶路”最初產生于維多利亞的英格蘭,后來流傳到美國,成為婦女專用煙。20世紀20年代的美國,被稱為“迷惘的時代”。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女,他(她)們嘴上都會異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴,她們精心地化妝,她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏?！叭f寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的?！癕ARLBORO''''’其實是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的縮寫,意為“男人因為浪漫而牢記愛情”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對女煙民關懷,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色,以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動,從而打開銷路。然而,直到20世紀50年代,這個品牌的銷售額只占到美國市場的百分之一。
“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙,重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙!”李奧·貝納廣告公司的創始人對一籌莫展的莫里斯公司求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。產品品質不變,包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術,煙盒上飾有紅頂的v形臂章,暗示其高貴血統,下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凱撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)傳達了古老的尚武精神。并將名稱的標準字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強,并以紅色作為外盒主要色彩。
同時,“萬寶路”的廣告不再以婦女為主要對象,而是用硬錚錚的男子漢。這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上:一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世,它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954-1955年問,“萬寶路”銷售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。現在,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢?
美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。調查表明:許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好,煙味濃烈。使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥俗隽藗€試驗,他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙,這些香煙雖然外表看不出牌號,但廠方可以證明這些香煙確為真貨,并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣。結果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現象說:“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感,簡裝的萬寶路口味質量同正規包裝的萬寶路一樣,但不能給煙民帶來這種滿足感?！倍叭f寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中,我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象,增添了產品的魅力價值。
2萬寶路“神話”的符號學解析
現在,我們根據以上提供的材料,試用前面討論過的符號學觀點與框架,簡要地分析一下該案例。
第一,品牌的使用價值與符號價值。資料顯示,布洛尼克1987年與助手們起先調查顯示,被調查者看重的是產品的“使用價值”。但是,在隨后的測試中發現,當抹掉了“萬寶路”這個符號后,只有很少的人會接受雖然品質沒有絲毫改變的產品。布洛尼克測試說明:萬寶路作為符號是人們接受它的真正原因,符號價值是真正的購買動機。此案例再次證實,“使用價值,符號價值”的二元消費結構是存在的。同時,提供了新的證據表明:人們消費的顯性動機是“使用價值”,隱性動機其實是“符號價值”。該例子中,牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃烈”,其實仍然是“像五月的天氣一樣溫和”的原產品。
第二,符號的能指、所指與符號的任意性。該案例提供的證據表明,品牌符號的能指與所指并非固定的。在進人品牌符號系統前,能指與所指任意性關系決定了符號的所指是可控制的。萬寶路作為能指,其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”,完全是任意的。可是,一旦經過廣告等傳播途徑,“萬寶路”進入香煙品牌系統后,則其符號的能指與所指就會“透明化”。形成相對固定的關系。
一、精準扶貧內涵
精準扶貧這一概念是在2013年同志到湘西進行調研工作時提出來的，是我們國家現階段重要的扶貧發展戰略，是反貧困理論的巨大創新，實施精準扶貧，是全面建成小康社會的必然需求，面對不同地區的貧困環境，需要采用更為有效的方式來對扶貧對象進行精確的識別與幫扶，做好對扶貧工作項目的精確管理，以地方政府為主導，通過市場和社會各界的共同參與，來提高扶貧對象的自我生產能力，改善扶貧對象的生活水平，使貧困地區的人民早日走上脫貧致富的發展道路[1]。
二、精準扶貧視角下的武陵山片區特色文化產業集群發展的SWOT分析
（一）優勢分析
武陵山片區的特色文化產業發展，具有一定的文化資源優勢。武陵山位于四個省份的交接之處，少數民族人口比較多，民族文化特色十分明顯，在武陵山片區中還有許多的特色文化小鎮，少數民族寨子，這些都是特色文化集群產業項目發展的基礎，近幾年來，隨著武陵山片區精準扶貧政策的實施，很多優秀的文化產業人才也積極投身到了文化產業集群發展項目當中，為武陵山文化產業發展注入了新的思路，像是武陵山國家森林公園文化產業集群地區，就吸引了國內外不少的游客前來參觀游玩，調動了其周邊地區文化娛樂休閑一條龍產業發展，在湖南省地區也是全國范圍內比較著名的旅游文化特色景點，為今后的武陵山特色文化產業建設指明了方向，提高了地方經濟的發展水平，使村民們的物質文化生活變得更加豐富多彩[2]。
（二）劣勢分析
1.總體發展緩慢。就湖南省武陵山片區的特色文化產業集群的發展現狀來看，雖然幾年來取得了一些較為不錯的成績，擁有了一定的文化產業資源，形成了文化休閑娛樂為一體的產業項目，但是從總體來說，目前該地區的特色文化產業規模并不是很大，總體質量還待于進一步提升，和全國的文化產業發展水平相比，武陵山片區的特色文化產業集群缺乏國際性的競爭實力，缺少高尖端的經營管理人才以及系統的文化集群運營方式，武陵山地區的特色文化集群產業和其他主導型發展產業相比，總體發展進步的速度還是比較緩慢的。2.缺乏有力的精準扶貧政策支持。在對武陵山片區實施精準扶貧政策來提高特色文化產業集群發展水平的過程中發現，受到歷史原因的影響，在真正開展特色文化產業項目時，缺乏有力的精準扶貧政策支持，地區貧困農民的主動生產積極性不高，文化教育事業的發展水平較低，文盲、半文盲的人數依舊很多，影響到了整個武陵山片區的脫貧發展速度，在個別文化產業實施過程中，扶貧政策的實施不夠精準，最終導致了扶貧項目資金去向不明，并沒能很好地開展地區特色文化產業項目，真正的貧困農民沒能獲得扶貧政策的任何福利，由于武陵山地區自身的生產基礎比較差，在構建特色文化產業集群項目過程中，生態破壞的比較嚴重，山區自然泥石流、山洪現象時常發生，武陵山片區人民的返貧率非常高，缺乏正確的精準扶貧長效機制，在今后的特色文化產業發展道路上還有很長的一段路要走[3]。3.品牌文化實力不強。雖然近幾年來，武陵山片區推出了“武陵山大裂谷”和“武陵山森林公園”等特色旅游文化產業集群項目，但也只是在武陵山地區較有名氣，在全國諸多的特色文化產業集群中，并沒能完全發揮出武陵山地區的特色和優勢，品牌文化的總體競爭實力不強，除了大裂谷和森林公園以外，并沒有相應地開發其他具有武陵山地方特色的文化產業集群項目，要想使得武陵山片區的特色文化產業有一個長遠性的發展前景，單純依靠這兩個特色產業項目是行不通的，武陵山地區作為湖南省地方政府精準扶貧政策下的重點發展對象，關于文化產業品牌實力不高的問題，必須想辦法加以解決。4.地區文化產業集群機構不完整。武陵山片區的文化產業集群主要集中在武陵山文化產業園附近，其他地區的文化產業結構并不是十分完善，而是呈現出武陵山文化產業園集群發展的文化產業結構分布，也就是說，所有武陵山地區的文化產業資源都會慢慢向著文化園的發展結構靠攏，如果不能有效地加以控制和引導的話，在今后的發展中，會導致更多的資源朝向武陵山文化產業園傾斜，使得地區之間的貧富差距越來越大，進而出現斷裂式的文化產業結構，不能很好地提高武陵山片區的整體特色文化實力，造成武陵山地區間發展的不均衡[4]。
（三）機遇分析
在對武陵山片區特色文化產業集群發展現狀進行SWOT分析時可以了解到，隨著精準扶貧政策的提出和不斷完善，武陵山片區的文化產業結構也在不斷地調整和轉變中，為了更好地實施武陵山地區的文化產業振興發展計劃，做好地區間的文化資源整合，實現文化內容的發展創新，改革傳統文化產品的制造工藝，利用現代化信息技術將武陵山優秀文化理念宣揚出去，在精準扶貧政策的實施下，地區文化產業發展現狀得到了改善，為文化企業的發展奠定了基礎，使得文化產品消費進入到了新階段，文化產業的社會需求也不斷增多，大力發展武陵山地區的特色文化產業，可以加快轉變地方經濟的產業結構，有著生產污染小，資源消耗低的優勢特點，相信在不久的將來，文化產業項目發展將成為武陵山片區經濟發展的主要動力。
（四）威脅分析
1.缺乏科學的融資渠道。就目前武陵山片區的特色文化產業發集群發展的現狀來說，面臨著非常嚴峻的形勢挑戰，區域間的品牌競爭比較激烈，如果湖南省其他地區的文化聚集區吸引到更多優秀的企業來進行投資，那么對于武陵山文化產業發展來說將是一次嚴重的打擊，雖然政府部門提出了精準扶貧戰略，對武陵山特色文化產業的發展給予了一定的扶持，但是特色文化產業的發展需要大量的資金支持，就目前的融資情況來看，武陵山片區的融資渠道還不夠暢通，文化產業的投資主體結構較為單一，民間借貸的安全性較差，而且武陵山片區文化企業的經營結構轉變的也不合理，缺乏完善的科學融資渠道，很多經濟效益比較差的文化企業無法適應市場經濟的發展速度而宣布了破產倒閉[5]。2.缺乏市場競爭服務意識。而武陵山片區特色文化產業發展的劣勢主要是指總體的文化產業規模較小，沒有形成一條特色的文化產業鏈，雖然基礎文化產業具有了一定規模，但是相應配套的文化產品生產、銷售和文化服務卻沒能有效實施。武陵山地區文化企業深入到人民的程度比較淺，普遍存在文化感較低的現象，缺乏一個核心企業來領導地方文化產業發展，而且科學技術較為薄弱，很多文化產品的加工還停留在傳統制造工藝當中，產品的加工效率和加工質量還有待于提升，村民普遍缺乏創新意識，這樣所生產出來的文化產品市場銷售情況并不是很好，不能將武陵山片區豐富的歷史文化寶貴資源科學轉變成為特色文化產業優勢，不能做到物盡其材，人盡其用，創新型技術人才較為短缺，后續發展力量不足，尤其是在特色文化產業聚集區當中，人才結構失衡，政策激勵制度做的不到位，最終導致優秀人才的流失，使得武陵山片區的文化產業實力開始逐漸下降[6]。
三、精準扶貧視角下的武陵山片區特色文化產業發展的SWOT戰略組合分析
（一）優勢—機會（SO）戰略組合
SO戰略組合是一種較為理想的發展模式，將內部資源優勢同外界的機會聯系在一起，為了更好地創建精準扶貧視角下的武陵山片區文化產業發展模式，首先需要科學的文化產業發展理念，確定適合武陵山區域發展的文化產業結構模式，樹立人性化的文化經營理念，建立專門的武陵山片區文化產業管理機構，由專業人士來負責地區的文化產業開發項目管理，制定科學的文化產業發展戰略，優化地區文化產業結構，加快地區高素質人才的培養力度，樹立可集約式的文化產業發展理念，進而提高地區村民的文化產業發展下的憂患意識，建立可持續發展下的綠色文化產業發展目標。
（二）弱勢—機會(WO)戰略組合
WO戰略組合方式，則是充分利用外界的機會來彌補了自身發展劣勢，并將劣勢逐漸發展為優勢，在制定與武陵山片區特色文化產業發展相適應的精準扶貧政策時，應當進一步加大地方經濟的財政投入力度，使得武陵山片區可以拿出更多的精力和財力投入到文化產業園的建設和孵化項目當中，要想提高武陵山社區的公共文化服務建設水平單純依靠政府的支持是遠遠不夠的，還需要更加深入性地打開各種融資渠道，促進文化產業審批制度的完善，放寬市場經濟下文化企業的準入門檻，積極出臺一些鼓勵文化產品消費的政策，激發人們潛在的文化消費需求，不僅可以很好地滿足武陵山片區村民的文化需要，同時也能夠打開文化市場，使地區文化產業結構不斷升級。
（三）優勢—威脅(ST)戰略組合
ST戰略組合的方式，主要是利用自身的優勢去緩解或減輕外界的威脅所引發的負面影響，為了讓全國各地的游客都能夠了解到武陵山特色文化產業集群發展品牌，就要進一步加大對的文化產業品牌的宣傳力度，弘揚武陵山地區的特色文化產業理念，構建具有民族特色的武陵山文化產業鏈，形成“構建三園，發展多點”的文化發展產業空間布局結構，促進武陵山片區全境范圍內文化產業基地，文化事業單位建設以及文化旅游景點建設項目的積極推進，開展山清水秀“農家樂”形式的旅游文化建設項目，利用武陵山地區特色的山水資源來打造特色文化產業發展品牌[7]。
（四）弱勢—威脅（WT）戰略組合
而WT戰略組合的方式，指的是通過減少自身的弱勢，來免去遭受外界環境威脅的一種防御戰略，在建立具有武陵山地區文化產業特色的集群項目時，需要充分體現文化產業中的娛樂休閑價值，還應當體現具有民族特色的工藝美術文化價值，不要將傳統文化的精髓遺失，進而進一步拓寬影視廣播文化產業鏈，利用現代化新媒體技術，向全國人民傳播武陵山文化產業的集群發展特色，提高網絡化和信息化技術的推廣作用，建立文化建設，網絡營銷為一體的特色文化產業結構，積極開發新穎的文化產品，來擴大文化產品的市場占有份額。
作者:陳曉亮 趙立平 陳政 單位:湖南工學院經濟與管理學院 長沙環境保護職業技術學院 湖南工學院計算機與信息科學學院
[參考文獻]
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引言
進入新時期以來，我國的一些貧困地區通過大力發展旅游業而走上了脫貧致富的道路，并產生了積極的社會影響；同時也產生了諸如“短暫性的輸血式發展”、“旅游收益未能真正流向貧困人口”等問題。因此，國家為解決旅游扶貧開發中存在的問題，在2014年國務院出臺的《關于促進旅游產業改革的若干意見》中做出了相應的規定，以規范各地區的旅游扶貧開發工作，本文將以重慶市彭水縣為例進行論證分析，探討是否符合開展旅游精準扶貧工作。
一、重慶彭水縣實施旅游扶貧的可行性分析
（一）旅游區位的優越性
彭水苗族土家族自治縣位于重慶市東南部，生物資源豐富、歷史文化悠久，早在巴國建立之前，這里就誕育了“鹽丹文明”，奠定了黔中文化的基礎。如今彭水在擁有阿依河、烏江畫廊、蚩尤九黎城、摩圍山、鞍子苗寨、郁山古鎮等精品旅游景區的同時，區域內交通便捷，作為重慶“一圈兩翼”的東南門戶，形成了以公路、鐵路、水運為主的旅游綜合交通樞紐；并且它也是武隆仙女山――黔江小南海――酉陽桃花源精品旅游線路的必經之地，旅游區位十分優越。這便為開展旅游精準扶貧工作提供了優越的旅游區位因素。
（二）旅游資源的推動性
彭水縣擁有豐富多樣的自然旅游資源和絢麗多彩的民族旅游資源。一方面，彭水縣地理環境的復雜性和多樣性，孕育了豐富多樣的自然旅游資源，據完全統計，包括2處4A級風景名勝區，2處3A級旅游景區和多個精品旅游古鎮；另一方面，它是一個少數民族聚居的地區，分布著苗族、土家族和回族等30多個少數民族。各民族在長期的生產生活中，創造了絢麗多彩的民族文化和地方傳統文化，包括鞍子苗寨、蚩尤九黎城、阿依河著名旅游景點，創造了苗族萬人采花山節、土家族哭嫁等文化旅游活動。彭水旅游資源內容豐富、特色鮮明、結構合理、吸引力強的特點，有利于推動旅游精準扶貧活動的開展。
（三）經濟發展的緊迫性
彭水縣是集民族地區和貧困地區為一體的地區，2016年GDP產值達到1286858萬元，比上年增長10.3%。其中，城鎮居民人均可支配收入較上年增長9.6%；農村居民人均可支配收入比上年增長10.8%。隨著產業結構的逐步優化和城鎮居民收入的持續增加，相應的帶動了消費支出增加和地區市場繁榮，尤其是生產生活資料、日消費品和旅游服務等出現了快速增長的態勢。但同時彭水作為國家級貧困縣之一，GDP產值和人均可支配收入遠低于國家平均水平，從側面表明了該區域貧困人口數量較大、貧困程度較深等問題，更凸顯出了旅游精準扶貧的緊迫性。
（四）生態環境的保護性
區域內生態環境脆弱，地勢坡度較陡，耕地中坡度>25度的耕地所占比例較大，且人均耕地少，適合農牧的土地產出低。由于受亞熱帶季風氣候控制，降水時空分布不均，易導致干旱、洪澇、泥石流和滑坡等自然災害。長此以往形成了水土流失、土壤貧瘠和人地矛盾尖銳等現象，給本地區經濟發展帶來了嚴重的阻力，這就必然要求本區域經濟發展的方式要與脆弱的生態環境相契合。
二、彭水h旅游扶貧實施建議
（一）轉變觀念做好扶貧目標識別
旅游精準扶貧關鍵在于精準，這就要求彭水縣政府及工作人員摒棄傳統的扶貧觀念，樹立精準扶貧理念。首先，切實做好扶貧目標的識別，真正做到“真扶貧”、“扶真貧”，要清晰地認識到旅游精準扶貧是對傳統旅游扶貧的深化和提升，是對以往扶貧經驗的總結和借鑒。其次，政府應做到由以往的“輸血式救濟扶貧”向“造血式可持續扶貧”方式的轉變，增強自身脫貧“造血”能力，切實將旅游與扶貧有效結合起來，調動群眾參與積極性，積極引導貧困鄉村農民參與旅游業的發展，促使其從旅游發展中充分獲益，真正實現自身的脫貧與發展。
（二）多元扶貧建立新型管理體系
針對彭水縣旅游扶貧主體單一的情況，應積極建立多元化的旅游扶貧體系，廣泛動員社會各界參與旅游扶貧開發，構建社會扶貧系統，形成以政府為主導、部門聯動、社會主體共同參與的旅游扶貧新格局。首先，在每年的財政預算中，彭水縣政府可安排專項資金用于扶持貧困地區的旅游基礎設施建設，并實現政府部門聯動的新局面，如旅游部門與住建部門合作，建設一批旅游名鎮等。其次，動員相關企業參與到旅游扶貧中來，通過旅游扶貧規劃引導，鼓勵社會企業參與扶貧開發；最后，通過政策和資金引導等方式，調動貧困人口參與旅游扶貧的積極性和主動性，實現貧困人口在旅游扶貧中的自我幫扶。
（三）因地制宜打造民族特色旅游產品
彭水縣是一個典型的苗鄉縣城，境內居民以苗族為主，因此當地政府在旅游扶貧活動中，可以利用絢麗的民族文化旅游資源，通過開展民族村寨旅游，開發民族服飾、工藝品、飲食和歌舞等特色旅游產品的形式，實現當地居民通過開展旅游業而受益，達到脫貧致富的目的，逐步形成以市場帶動、景區帶動、民族村寨旅游帶動的旅游扶貧新模式。
（四）完善監督堅持實事求的理念
加強對旅游扶貧的監督管理是旅游扶貧取得成功的保障，因此有必要建立相應的旅游扶貧管理體制。彭水縣政府作為扶貧主體，有權加強對扶貧資金的管理、貧困目標的識別和對貧困人口的傾向性政策等，進行旅游扶貧監督管理，嚴格防止當地政府工作人員和開發企業受經濟利益的驅使而忽視實事求是。其次， 建立扶貧動態監督機制，加強對扶貧目標、項目、資源和扶貧效果的實時監督，為旅游精準扶貧政策的制定、實施、修改和調整提供依據。
三、彭水縣開展旅游精準扶貧的意義
（一）立足實際，形成全新模式
實施旅游精準扶貧有利于轉變彭水經濟發展方式，由以往依靠工業、航運業拉動經濟發展向旅游拉動經濟發展方式的轉變。隨著武隆銀盤水電站的興建、區域交通網絡的聯通和交通方式的革新，導致彭水航運業衰落和消亡，從而嚴重影響了彭水經濟的發展。當地政府在立足于本地貧困人口眾多、旅游資源豐富的實際情況基礎上，提出“將旅游業作為全縣第一支柱產業”的發展方式，開展旅游精準扶貧，大力發展旅游業，減少貧困人口數量，從而開拓出了一條“旅游興縣”的新路子。
（二）推動經濟，減少貧困人口
實施旅游精準扶貧戰略，有利于提高彭水的經濟發展水平和提升當地居民的生活水平，進一步減少地區貧困人口數量，它已然成為當地政府開展扶貧攻堅工作的重要內容。在2016年全年彭水縣第三產業增長8.5%，對經濟貢獻率達到了45.6%，三大產業結構比由上年的19.1： 42.1： 38.8調整為19.6：39.0： 41.4。同時，全年全縣常住居民人均可支配收入14219元，比上年增長11.6%，貧困人口數量下降16%，可以明顯看出，旅游精準扶貧在地區減貧工作中的巨大作用。
（三）規避風險，不做旅游飛地
旅游飛地是指旅游業發展對其經濟的帶動作用較小，旅游者僅在旅游目的地從事游覽活動，食、住、娛、購等均在外地進行的旅游現象。實施旅游精準扶貧有利于彭水避免成為旅游飛地：首先是因為實施旅游精準扶貧意味著政府和參與企業，會承擔當地基礎設施建設的義務，進行旅游基礎設施和其他輔硬件的完善，包括景區、酒店、交通線路等，為旅游者提供一個舒適的旅游環境和便捷的旅游交通服務等，增加游客游玩興趣；其次，通過實施旅游精準扶貧，因地制宜打造特色旅游產品、合理規劃當地旅游線路，可以增加當地旅游資源對旅游者的吸引力，以達到延長旅游者游玩時間或者停留當地的目的，從而避免成為旅游飛地。
（四）促進教育，提高綜合素質
在正確的開發方式和旅游資源豐富的前提下開展旅游精準扶貧，必然會取得成功，進而在帶動彭水經濟的整體發展的同時，也會促進彭水的文化教育水平的提高。首先，地區經濟發展的同時也意味著當地財政資金的充裕，這就為完善教育基礎設施、改善教學環境和教師待遇提供了條件，以利于更好的開展教學活動；其次，旅游活動在本質上屬于人類的遷移活動，伴隨人類遷移的還有先進的文化理念、知識以及良好的道德素質，因此開展旅游活動有利于當地居民接收外來先進文化，提高自身素質；最后，旅游活動的開展必然會影響到當地政府的相關決策和政策推行，其中包括教育政策。近年來彭水縣教委在政府的大力支持下，積極興辦職業教育，指導職業教育內容的整體改革，在保證基本科目學習的前提下，逐漸增加旅游教育等相關內容，提高學生的職業素質和文化教育水平。
（五）提供就業，實現效益統一
首先，旅游業作為一個勞動密集型產業和服務產業，它可以最大限度的吸收貧困人口就業，緩解貧困地區的就業壓力；其次，旅游業是一個具有生態效益的產業，對生態環境污染較小，強調保護性發展，與國家提倡的可持續發展政策相契合。因此，通過發展旅游業，實施旅游精準扶貧戰略，有利于在降低環境壓力的前提下，減少彭水當地的貧困人口數量和提高當地居民的生活水平，促進社會的進步，實現經濟效益、生態效益和社會效益的統一。
四、Y語
【關鍵詞】 農村扶貧開發;社會工作介入;必要性;可行性
貧困作為一項全球性的問題，無論是在發達國家還是發展中國家都是不可避免的，緩解貧困以至消滅貧困是我們始終關注的話題。我國政府一直圍繞基礎設施建設和經濟建設開展扶貧開發工作，使農村基本生活條件和人居環境得到改善，生產力得到發展。大包大攬的扶貧方式一直是我國扶貧開發的主要方式，但伴隨著經濟社會發展和政府職能轉變，行政式扶貧逐漸顯現出一些問題，如何解決這些問題，如何進一步提高我國扶貧開發效率和可持續性值得我們思考。
一、我國農村扶貧開發工作面臨的困境
1、貧富差距逐步擴大，相對貧困凸顯
當前，我國扶貧開發已經從以解決溫飽為主要任務的階段轉入鞏固溫飽成果、加快脫貧致富、改善生態環境、提高發展能力、縮小差距的新階段。首先是國家地域發展不平衡，西部地區貧困人口數量遠遠大于東部，但經濟發展和脫貧速度都滯后于東部地區，西部農村的連片困難地區是中國貧困人口最多、貧困程度最深、貧困結構最復雜的地區，也是扶貧開發最難實施的地區。其次，地方政府財政收入的高增長與農民收入低增長、城鎮繁華與農村發展緩慢、少數人的富裕與多數人收入較低并存的現象比較突出。
2、重物質發展、輕人文發展
目前的扶貧開發工作主要圍繞如何增加貧困地區農民經濟收入的目標來展開，幫助農民修路、通水通電，搞特色種植養殖，搞結對幫扶等。這一系列的扶貧開發工作的確取得一定成效，但是貧困地區的生產生活條件沒有發生質的改變，農民的文化水平、道德水平、技能水平依然落后，不能滿足中國特色社會主義新農村建設的要求。
3、扶貧開發項目缺乏針對性
我國的扶貧開發規劃由上級部門制定，下級部門貫徹執行，國家從1998年開始實施村村通工程，各地方的扶貧開發工作大同小異，缺乏重點和針對性。地方在落實扶貧開發政策時缺乏深入的調查研究，沒有制定出適合本地區發展的科學合理的扶貧開發規劃，往往造成扶貧資源的浪費。
4、農民參與扶貧的主動性不強
長期以來由于歷史和現實的諸多原因，造成了一部分農民思想僵化、存在惰性心理。這種惰性心理表現在兩個方面：一是認為扶貧開發項目不能給自己帶來直接的經濟利益與自己關系不大，所以很少表達自己的想法和建議;二是對自身的權利和能力缺乏正確認識，不認為自己可以創造價值，一味只想依靠政府給予的幫助。
二、社會工作介入農村扶貧開發的必要性分析
首先是維護農村社會穩定的需要。經濟是社會穩定和國家長治久安的重要因素，貧困和貧富差距過大都會造成社會動蕩。社會主義新農村建設，首先要解決的就是貧困問題，我國本身扶貧工作量大，依據國民收入水平和消費水平的發展，我國的貧困標準也在調整，貧困標準提高的同時又會新增不少貧困對象，而且近年來返貧壓力也在逐漸加大。
其次是豐富農村扶貧開發模式的需要。長期以來我國的扶貧開發工作重物質輕思想，絕大多數貧困對象通過政府的幫扶，基本的生活得到保障，但是政府一旦停止幫扶就恢復原樣，對政府產生依賴心理，未能徹底脫貧。單靠政府進行扶貧開發顯得勢單力薄，國家鼓勵社會各界參與扶貧，尤其是社會服務機構等非政府組織參與扶貧的加入將有很大的用武之地。
最后是注入專業的工作方法和人才隊伍的需要。為了做好扶貧開發工作，國家成立了各級扶貧開發部門，出臺了很多相應的政策，這些政策的執行者是國家工作人員，基層的社會服務人員有限且不具備專業素質，他們大多沒有接受過系統的社會工作培訓，從事著非專業的社會工作，這些都預示著社會工作介入的必要性。
三、社會工作介入農村扶貧開發的可行性分析
第一，社會工作的理念與我國扶貧開發的思想也有很多契合之處，都是幫助弱勢群體改善生活，決定了社會工作介入的可行性。早期的社會工作是在慈善救濟活動中表現出萌芽形式，并隨著救助活動的逐漸規范化和制度化，最終發展成為專業化的社會工作，發展成為一個職業、一項專業、一門學科。社會工作的助人理念是“助人自助”，幫助貧困人口從物質和精神上全面脫貧，重新建立自身的社會支持系統，恢復生產生活和人際交往的能力，重新回歸和適應社會。
第二，社會工作的專業理論和方法具有很大優勢。社會工作者不僅重視助人自助的理念，在實際工作中還可運用專業的技術和手段。首先，“優勢視角理論”、“增權理論”和“參與式理論”等為社會工作應用于扶貧開發提供了強有力的理論支撐;其次，運用社會工作中的小組工作、個案工作、社區工作的某些原則與技巧，可以深入理解貧困者的困境，正確評估他們的需求，側重培育、動員和增強貧困者的自助能力，協助他們走出困境，增強他們融入社會的能力;最后，社會工作者對案情的總結、定期回訪等過程都極大的提高和鞏固了工作的成效。
第三，《社工規劃》提出，要通過實施社會工作專業人才服務社會主義新農村建設計劃，到2015年在國家扶貧開發工作重點縣通過依托社區服務中心或新建等方式培育發展200個農村社會工作服務站，到2020年基本實現每個國家扶貧開發工作重點縣有一家社會工作服務站，帶動培養5萬名農村社會工作專業人才。依托國家對農村社會工作的支持，社會工作對農村扶貧開發工作的介入將打破固有的扶貧開發理念、打破原有的扶貧開發模式，為農村扶貧開發注入一股新鮮的力量。
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