時間：2022-10-31 09:13:09
序論：在您撰寫消費者行為分析論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。
從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。
購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。
2網上購物之于傳統購物優勢
網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。
與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。
從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。
3擴大網絡購物的戰略及政策建議
網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。
對于有這些不安的消費者，要刺激網絡購物和使其參加網絡購物，僅僅強調網絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網上購物的經驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發展，抓住全國性及區域性的規劃建設，逐漸完善與網絡技術有關的法律、法規，大力推動觀念的轉彎，推動行業協作，加強信息工程的基礎建設與互聯網的發展，提高網絡資源的利用率。
從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網絡銷售提出以下一些建議：
①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。
②雖說網絡銷售是以低價位占盡優勢，但應盡量顯示網絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業市場，除在網絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網絡銷售渠道中的特征來區別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區別目的。
總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。
參考文獻
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[關鍵詞]購買意向品牌信心品牌態度感知價值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設
購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。
態度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。態度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認為對某個特定品牌的態度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態度能夠非?？煽俊⒎€定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：
H2a：消費者對品牌的態度與購買意向存在正向的顯著關系。
H2b：消費者對品牌的信心與態度存在正向的顯著關系。
感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：
H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。
H3b：消費者對品牌的態度與其感知價值有顯著的正相關關系。
三、數據分析及研究結論
本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。
本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。
通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態度，如何增強人們對產品的信心。
此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。
參考文獻：
論文關鍵詞：認知能力 情緒能力 消費者行為
論文摘要：縱觀目前國內外學者就認知及情緒對個體行為影響研究發現，大多數研究集中于分別討論情緒及認知對消費者行為的影響，對于情緒及認知對消費者行為共同作用的研究較少。本文通過對認知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費者行為的共同作用，最終為經營者提供經營建議。
近年來，隨著經濟實力的不斷攀升，中國已經開始進入消費大國的行列，消費者在社會經濟中處于越來越重要的地位，消費者行為逐漸影響著整個市場的變化與發展。本文旨在通過對國內外認知能力及情緒能力對消費者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經營者提供經營建議。
1.理論綜述
1.1認知能力
對認知的最早研究出現在醫學領域，1947年出版的《變態心理學雜志》對電擊休克中的認知功能損益進行了研究。美國心理學家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認知能力的兩種類型，分別為獨立型認知和依存型認知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內部線索（經驗、價值觀）為依據，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據，易受周圍環境或背景（尤其易受權威人士）的影響。隨著消費力加強，研究者逐漸將對認知的研究延伸到消費領域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認知失調的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認為基本的認知能力措施是消費者信息處理策略的預測因子。丁麗敏指出消費者對產品質量的認知與消費者購買決策過程中的問題認知是一個相互影響的過程，企業必須從消費者行為角度出發，加強產品認知質量管理。同時楊偉文也指出品牌認知直接影響消費者的當前購買行為，并通過品牌關系影響消費者的未來購買行為。
1.2情緒能力
情緒可以劃分為正面情緒和負面情緒，Kidwell指出消費者情緒能力是代表一個人能熟練運用情緒信息的能力，以達到期望的消費者購后，同時它也包含消費者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費如何在一個消費集中使消費者感受和調整他們的情緒。情緒能力不同于認知能力，它被定義為特定領域知識的數量，這種特定知識是由先天個體差異或者經驗久而久之產生的。張戈零和陳曉紅指出，當積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費促進和公共關系等多方面引起的消費者情緒對購后行為的影響進行了研究，表明以上因素引發的消費情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費者更易表現出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業員情緒的角度進行研究，并指出營業員在商業營銷過程中應保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。
1.3情緒與認知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認知的預測能力，指出正面情緒是消費者忠誠的預測因子。陳勁和李志探討了認知和情緒之間的相互作用，他們指出認知是情緒的基礎，同時情緒又影響認知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認知能力和情緒穩定調整的相互作用，并指出認知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。
2.理論分析及經營啟示
2.1情緒能力與認知能力對消費者行為的共同作用
在消費者的決策過程中，情緒和認知并不是單獨影響消費者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導作用。當消費者處于正面情緒時其花費的金錢或時間將顯著高于負面情緒時的消費者。同時，如果消費者在決策過程中產生認知與情緒失調，為了減少認知失調，消費者將最大可能減少消費投入。因此，不同的情緒會對認知產生不同的影響，從而影響最終的決策。
而認知方式也在消費者接觸產品資料過程中同樣影響消費者情緒，從而作用于消費者決策。在相同的認知能力水平下，當消費者出現正面情緒時產品購買量將明顯高于產生負面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認知型消費者產品購買量波動將小于依存認知型消費者產品購買量波動。與此同時當獨立型認知消費者在面對負面情緒時其產品購買量波動將小于依存型認知消費者購買量的波動。
2.2經營啟示
綜上所述，經營者在培育消費群時應著重于消費者情緒能力的培養。而消費者情緒能力的培養在極大程度上取決于刺激因素，因此應把關系投資作為一種經營方式，來滿足情感型消費者的需求，同時利用關系投資喚起獨立型認知消費者的非理性需求，增強這部分消費者的品牌忠誠， 為經營者提供更大的利潤空間。在經營者發展長久商業關系的過程中， 不能僅僅培養消費群的認知能力，而應通過認知的培養逐漸激發消費者的情緒能力，通過情感方式構建持久的買賣關系。
參考文獻
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關鍵詞：社會化媒體；酒店；消費者行為
隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統的消費模式，酒店業的營銷戰略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴。可見，社會化媒體已經影響到酒店企業的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業社會化媒體營銷提供借鑒。
1.研究方案設計
1.1理論基礎
1.1.1信任理論
營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。
1.1.2 感知價值理論
目前在消費者感知價值概念方面，國內外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產生對一個產品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產品并使用過后所感知到的產品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。
1.1.3技術接受模型
技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。
1.2模型構建方案
本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。
1.3訪談研究
根據實際訪談，筆者根據被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構建
基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結合訪談研究的結論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：
H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1c：易用性正向影響感知價值。
H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1e：有用性正向影響感知價值。
1.5.2依賴性
筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。
1.5.4對話性
筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。
1.5.5社區化
筆者將社區化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區化正向影響感知價值。H5b：社區化正向影響認知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。
1.5.8感知價值
筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。
1.6問卷設計
本論文調查問卷包括三部分內容：一是甄別部分，主要調查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。
2.數據收集與分析
2.1數據收集
本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數比例1[∶]5的最低標準，筆者將發放250份調查問卷。最終，網絡電子問卷回收77份，紙質問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數據統計分析。
2.2問卷信度分析
本研究10個變量的Cronbachα系數都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內，本問卷總體來說信度尚可。
2.3問卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數據KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業相互交流溝通的表現。
2.3.2中間變量效度分析
首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。
2.3.3 應變量效度分析
首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。
2.4模型修正
本文根據最終因子分析結果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。
2.5假設模型驗證
本研究使用AMOS21.0軟件進行結構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。
本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結果如表2-1所示：
由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。
經過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結構方程模型。擬合結果如表2-2所示：
3.研究結論
H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區化與酒店消費者行為成部分相關關系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。
4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議
本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區化、連通性。結合研究結論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內容傳播；注重網絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。
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關鍵詞：贖回制促銷；效果；對比；研究
促銷工具有多種形式，比如價格折扣、贈券、禮品等等，每種促銷工具又有著不同的使用目的和使用方法，對消費者所產生的刺激作用也是不同的。贖回制促銷是基于維護費和一定贖回期限的新促銷工具，顧客在購買商品后，按照商家對贖回期限的規定退回產品，只需要支付較少數額的維護費，就可以獲得商品退款。這種促銷方式能夠有效抵消消費者對購買商品未來風險的預估，增強消費者的購買感知價值。這種促銷方式與價格折扣、贈券和買贈三種促銷方式相比，是否有更好的促銷效果，是個值得研究的問題。
一、研究設計
本研究選擇將贖回制促銷與價格折扣促銷、買贈促銷和優惠券促銷進行比較，按照兩種促銷工具類型的分類標準，本研究所選擇的四個種類的促銷工具分別屬于表1所示的促銷類型。
表格中“XX”表示的某種促銷工具。在編制量表得分項時，本研究采用了5點李克特量表，而不是7點或6點李克特量表，目的是避免調查對象在填寫問卷時對分值的思考過于復雜，而影響自己的判斷。5點量表分別對應的內容是：1表示完全不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示完全同意。量表的末尾要求顧客填寫性別、年齡和月收入水平四項人口統計變量信息。本研究的實驗產品是Kiddy品牌兒童安全座椅，共回收問卷327份，其中有4份問卷存在高度一致性（即都選擇某一分值），最終有效問卷為323份。
二、數據分析
（一）同一促銷工具下不同消費者行為反應差異檢驗
本研究采用了重復量數的ANOVA對促銷導致的消費者行為反應進行統計，分別檢驗不同促銷工具帶來的行為反應差異（見表3）。
首先，對于價格折扣促銷，統計結果表明，四種消費者行為反應在這種促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.863，P
其次，對于贈券促銷，統計結果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.821，P
再次，對于買贈促銷，統計結果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.694，P
牌忠誠（M=3.40）的影響最大，對加速購買（M=3.17）和囤貨（M=3.25）的影響次之，對產品試用（M=2.79）的影響最弱。
最后，對于贖回制促銷，統計結果顯示，四種消費者行為反應在該促銷工具下存在顯著差異（Wilk’sLamda=0.681，P
（二）同一消費者行為反應下不同促銷工具效果差異檢驗
本研究采用了重復量數的ANOVA對同一消費者行為反應下不同促銷工具的效果差異進行了檢驗，統計檢驗結果同見表3。
首先，對于加速購買行為，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0.689，P
其次，對于囤貨行為，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0835，P
再次，對于品牌忠誠，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0842，P
最后，對于產品試用，統計結果顯示，四種促銷工具在該行為反應下存在效果上的顯著差異（Wilk’sLamda=0867，P
本研究重點關注贖回制促銷的效果，表4表明，贖回制促銷在加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費者行為反應上都是最有效的促銷工具。從Kiddy品牌的促銷實踐角度看，贖回制促銷將在加速購買、囤貨和品牌忠誠三方面表現較好效果。
三、結果探討
（一）對于不同的促銷工具，哪種消費者行為反應受其影響最大
通過實證研究發現，對價格折扣而言，受其影響最大的消費者行為反應是品牌忠誠；對贈券促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠和囤貨；對于買贈促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠；對于贖回制促銷而言，受其影響最大的是品牌忠誠。這一結論有如下實踐價值，如果企業希望以提升品牌忠誠為目的，那么四種促銷工具均可以實現這一結果；如果企業希望以增加消費者囤貨行為為目的，那么贈券促銷在四種促銷工具的影響最大、效果最佳。
（二）對于特定的消費者行為反應，哪種促銷工具的效果最好
通過實證研究發現，對于加速購買行為而言，最有效的促銷工具是贖回制促銷；對于囤貨行為而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于品牌忠誠而言，最有效的促銷工具包括贖回制促銷、買贈促銷和價格折扣；對于產品試用而言，最有效的促銷工具時價格折扣。重點考察贖回制促銷，可以進一步發現，該種新促銷工具，對于加速購買、囤貨和品牌忠誠三種消費者行為反應的作用更強、效果更好。
[參考文獻]
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[2]呂文晶.享樂性與實用性對贈品促銷效果的影響[J].商業研究，2014（10）：38-43.
摘要：對項目訓練教學法進行了剖析，闡述了項目訓練教學法實施的步驟和方法，并設計了通過推行項目訓練教學法達到提升教學效果的方法。實踐證明，取得了良好的教學效果，并提出創新發展設想。
關鍵詞：項目訓練教學法；教學效果；創新設想
中圖分類號：G642
文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2010）01-0120-02
隨著“應用型本科學院”目標在學院的確立，各項教學改革都在不斷推行與實踐。其中項目訓練教學法在教學中被廣泛地采用，并在實踐中得到應用與發展，日益顯示出其獨有的特點與重要性。本文著重論述項目訓練教學法在消費者行為學教學應用中的經驗與體會，以使之得到更大的發展與完善。
1 項目訓練教學法在消費者行為學教學中應用的必要性與重要性
1.1 消費者行為學的學科地位與特點
1.1.1消費者行為學的學科地位。
在現代市場經濟條件下，消費者行為學是適應激烈的市場競爭、消費者需求愈加多樣的營銷環境及形勢而產生的，具有跨學科的性質，是心理學、市場營銷學、社會學、社會心理學、文化人類學、經濟學等學科的綜合，因此，消費者行為學課程涉及知識面廣，消費者行為學的研究運用了相關學科的最新研究成果，計算機、經濟數學、運籌學、管理學的研究成果廣泛應用于消費者行為的研究中。同時研究的領域不斷擴大和深化，有關論著迅速增加[1]。20世紀70年代后，世界各國商業院校普遍開設了消費者行為學課程，經過近百年的發展，消費者行為學已是管理領域最有影響的學科之一。在歐美國家，消費者行為學一直是商學院學生與其他相關專業（如廣告、傳播專業）學生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發點。在以消費者為導向的市場環境下，如果企業能夠了解和掌握消費者的行為特征及發展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎上制定整體戰略，從而形成競爭優勢。另外，消費者行為學也是非營利性組織需要研究的一門學科，便于為消費者更好地履行服務的職能[2]。
1.1.2消費者行為學的特點與難點。
（1）消費者行為學具有跨學科的性質，因此也具有知識點涵蓋多的特點，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠將各部分的內容有機地聯系在一起，而不是各自分立，做到各學科知識的融會貫通有一定的難度。
（2）要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統板書，還要配合多媒體技術加以輔助講授，將案例法、項目訓練法、啟發教學法、情境模擬教學法、演示法等方法融合到教學實踐當中，使課堂變得生動活潑，學生的學習積極性得到提升。
（3）學生的學習興趣不濃。
針對這種普遍的現象，教師不僅要備課，還要備學生，即定期或不定期地對學生進行調查，通過問卷或口頭的方式，了解學生對哪些內容感興趣，對哪些內容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時調整自己的授課方式[3]。這樣，根據學生的特點和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內容和講授的方法來激發學生聽課的積極性及領悟力，達到良好的教學效果。
1.2 項目訓練教學法的特點及其在消費者行為學課程教學中應用的必要性和重要性
1.2.1項目訓練教學法的特點。
項目訓練教學法是將與實訓課程內容相關的教學試驗、工作實例或訓練任務等各種活動與教學過程相結合而產生的一種教學方法，側重于將項目的實踐融入到理論課教學之中，針對學生的專業方向，組織安排學生參加實訓項目，讓學生成為活動主體，教師成為輔助角色，建立以學生為主體的特色教學方式。
（1）實踐性。能夠將消費者行為學的基本概念和理論，結合當前的消費環境特點，進行市場調研。分析與識別消費者的各種行為和心理特征。
（2）協同性。以小組的形式進行訓練，有效組織每個小組成員，發揮各自的優勢和特長，完成小組的任
務。
（3）主動性。學生是訓練的主體，能發揮學生的主動性與創造性。
1.2.2必要性與重要性。
項目訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結合，與學院的辦學宗旨與特色——“應用型本科學院”——相適應，力爭做到學生在實踐中將教學目標要求掌握的內容理解、深化，這是個行為能力或習慣養成的過程，只有在行動中才能學到，即“在做中學”，在小組的活動形式下，使小組中每個同學的優勢與能力得以共享與擴展，提倡團隊精神與協作，從而產生“1+1>2”的群體協同效應，也要將能力培養與素質訓練相結合，使學生成為同時具備較強全面性的應用能力和扎實基礎知識的大學生，為將來在就業中快速適應工作要求、在工作中有所創新打下堅實的基礎。
2 實施項目訓練教學法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對所講授課程的班級（每個班級有30人左右），按照10人一組來分組。同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責小組項目的組織管理。
2.1.2安排項目訓練題目。
教師根據消費者行為學的教學目標和進度來安排題目，其中，教學目標是引導整個教學過程和考核訓練結果的依據。
2.1.3項目訓練成果展示。
學生們可以以各種多媒體技術來展示也可以根據項目訓練課題的題目用情景劇等藝術形式展示成果，這能夠體現學生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓練結果分析評價。
分為教師評定學生與學生自評相結合的方式。
2.2 實施措施
2.2.1項目訓練教學法秉承的原則。
在安排項目訓練題目，制定目標的過程中，根據目標管理的SMART原則進行實施：
（1）Specific目標要明確。根據教師安排實訓內容進行搜集資料、組織活動。
（2）Measurable目標可量化。以數據作為活動的目標，便于量化比較。
（3）Attainable目標具有可達性。制定的目標不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認。
（4）Relevant目標與組織要結合。要結合所安排的訓練內容和小組計劃，與小組宗旨相結合，為提高小組整體水平的目標服務。
（5）Timetable即目標要有時限。根據教師要求的時限按時保質保量地完成任務，因為項目訓練課程的安排按照教學進度是每兩次課安排一次實訓，所以，在兩次課課后安排學生進行項目訓練，時限一般為2周。
2.2.2項目訓練教學法實施的時機。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯系的實訓內容，分析涵蓋的知識點，及時對前述理論進行消化理解，提升學生對消費者行為學理論的認識和實踐感受。
2.2.3訓練成果展示方法。
（1）學生們以小組的成果形式，選派組內一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報告、flash動畫、廣告片等形式。
（2）也可以根據訓練題目用情景劇等藝術形式展示成果。
2.2.4訓練結果分析評價方法。
（1）教師根據學生的項目成果做分析，指出優點與不足，最后給出每個小組的成績，以營建一個競爭與積極向上的學習氛圍，激發學生的積極性和創造力，為下一步的項目訓練活動打下基礎。
（2）小組各自總結每次實訓的不足與經驗，每次項目訓練成果展示課結束后，每小組都要進行小組總結，總結不足與經驗，學習其他組的長處，研討小組下一步訓練方式，達到良好的訓練效果。
3 實踐成果與創新發展設想
3.1 實踐成果
項目訓練教學法是一種重要且有效的方法，是訓練學生具備分析消費者行為能力、制定企業營銷策略的基礎。具體成果如下：
（1）培養、提高了學生的溝通能力及團隊合作的精神。
在執行小組任務時要進行實地調查，內部要有分工、協作，各組之間開展競賽，這樣會極大地激發學生的學習興趣，培養團隊精神，對學生的合作意識、管理能力的提高會有很大幫助。
（2）有效地增強了學生理論聯系實際的能力。
通過項目訓練，培養學生運用相關理論解釋和分析企業營銷實戰，對《消費者行為學》教學的內容體系理解得更加深刻。
（3）增強了文獻檢索能力，開展科學研究的能力。
學生通過各種渠道對資料進行搜尋、總結，這樣就相應地培養了他們查閱文獻和寫論文的能力，為他們將來做學術研究、做畢業論文設計打下堅實的基礎。
（4）使學生養成了積極思考的習慣，同時，在成果展示時，也鍛煉了學生良好的口頭表達能力、應變能力及臨場發揮的能力。
（5）提高了計算機的應用能力。
通過利用各種多媒體軟件展示項目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個小組的訓練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學生的注意、形成良好的感知、促成理解和學習、達到良好的記憶。
總之，在《消費者行為學》課程的講授過程中，通過實施項目訓練教學法，師生互動，以學生為主體，營造了一個積極向上的學習環境，創建了全體同學愛學習、愛探索、愛創新的氛圍，提升了學生的學習積極性，增強了團結協作意識，也加深了對理論的理解和增強了實戰經驗。另外，通過這種訓練加強了教師對課堂的教學管理。
3.2 創新設想
3.2.1訓練法訓練內容多元化。
使項目訓練法成為實現能力本位教育的一條有效途徑，依據布盧姆的教育目標理論，教育目標可歸納為認知能力、技術（操作）能力和情意能力三大領域，教育的功能是要保持三大領域的和諧統一[4]。因此，為了達到獲得能力的目標，在不脫離消費者行為學教學大綱的要求下，設定更多切合實際的訓練題目，使學生接受更多的社會實踐活動。
3.2.2訓練法的實施方法多樣化。
除了安排學生自己組建小組進行訓練，還可以在相關企業建立專業實訓基地，使學生在基地的訓練更加豐富充實，訓練范圍更加廣泛，使學生的創新思維能得到發展，使學生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓練法成果評價標準實用化。
以訓練的具體成效為判斷標準，同時將相關企業也作為評判的參考，把企業意見反饋到教學中去。在教學中定期和企業中專業人士溝通，聽取評價意見，了解企業對學生業務能力的評價，了解企業變化的需求。不斷調整教學目標，改進教學方法[5]。
參考文獻
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【關鍵詞】 醫藥消費；醫藥消費者行為學；教學方法
1 醫藥消費者行為學課程特點
醫藥消費者行為是一種特殊的消費行為，其研究對象是醫藥市場中的消費者，研究內容包括影響醫藥消費者行為的個人因素及環境因素、醫藥消費者的決策過程以及醫藥消費行為的特點和規律。它是一門綜合性、應用性的學科，有著自身獨特的特點，最顯著的是以下三方面：
1.1 學科應用實踐性強
醫藥消費者行為學是一門應用實踐性很強的學科，在現實生活中，人們不斷為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行醫藥商品及服務的消費。在醫藥市場中政府、企業、消費者三方互動，由于醫藥產品是關系國計民生的特殊商品，國家相關政策法規對醫藥企業和醫藥消費者有其特殊的影響。
1.2 學科綜合性、交叉性強
醫藥消費不同于一般的商品消費，醫藥消費者行為學不同于一般的消費者行為，它的理論基礎廣泛，除了管理學、經濟學、心理學、社會學、文化人類學等，還主要包括醫藥商品學、藥事法規與管理以及醫藥市場營銷學。這就決定了其必然有很強的綜合性和交叉性。其內容復雜多變，任課教師需要掌握經濟學、管理學、行為科學、心理學等學科的理論和方法，熟悉醫藥行業的特點，了解其發展和運作規律。
1.3 學科知識體系較新穎，更新快
在我國醫藥消費者行為學尚屬新興學科，2006年以來才陸續出現針對醫藥消費者行為進行研究的論文、論著。然而當今社會經濟發展迅速，新的醫藥消費情況層出不窮，醫藥消費的地點、方式和內容等較以往都發生了巨大變化，從傳統的醫院消費到今天的商場、超市消費等，消費觀念也從治療疾病發展到保健、預防等多方面。
2 醫藥消費者行為學教學方法探究
教學方法是為了達到一定的教學目的而選擇的教學方式和手段，針對醫藥消費者行為學學科綜合性、交叉性、應用性、實踐性強，知識體系更新快等特點，教師應采取多種教學方法，綜合運用，提高教學效率，實現培養目標。
2.1 啟發式教學方法的應用
啟發式教學方法是一種應用最廣泛的教學方法之一。醫藥消費者行為學是一門綜合性、交叉性學科，其中管理學、社會心理學、文化學等學科內容理論性、抽象性強，學生難以準確理解掌握。教師在教學過程中可以根據教學任務，結合學生學習的客觀規律，從實際出發，創設有關醫藥消費情境，提出相應問題，啟發學生的思維， 變被動學習為主動學習。
2.2 問題式、討論式教學方法的應用
醫藥消費者行為學也是一門應用性、實踐性較強的學科，例如中醫藥消費者的購買行為與決策過程、醫藥消費者群體行為特征和社會因素與醫藥消費者行為等，這部分內容可以采用問題式教學方法和討論式教學方法。
首先教師可以抓住理論關鍵點，梳理成線，巧妙設置問題，引起學生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學生不斷自主思考，發揮主動性，進一步分析問題，最終解決問題。
其次教師可以在學生預習的基礎上布置問題，激發學生學習興趣，學生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。
2.3 案例教學方法的應用
醫藥消費者行為學教學并非單一教授理論知識，還要講究理論聯系實際。因此，教師應根據教學內容、教學目標，結合大量的案例分析進行教學，使學生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點，同時提高分析問題、解決問題的能力。
在現實生活中，每個學生作為個體都可能是醫藥消費者，所以教師可以在課堂教學中引入日常生活中的醫藥消費行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學生可能有親身體會，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關問題的理解準確把握醫藥消費者行為學的理論知識。例如在教授醫藥消費者購買動機時，可以引入分析生活中因為預防、治療等不同情境下對醫藥消費及保健消費的需求。
2.4 角色扮演教學方法的應用
醫藥消費者行為學實踐應用性強，為了讓學生更加生動的體會消費者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費或者營銷情景，深化教學內容，激發學生創造性思維。
模擬的相關理論內容可以由教師根據課堂教學內容選擇規定，由學生們自由組織設計情景，分組表演，設身處地地感受醫藥消費者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領悟知識。每一小組情景模擬結束后，教師可以和其他同學進行評議，發現問題，解決問題，并將教學內容重新整理，使學生加深印象，深刻體會教學知識。最后由教師和同學進行評議，發現問題及時調整。學生即可有效學習理論知識，又能培養鍛煉自己的自主學習能力、研究能力和實踐能力。
參考文獻
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