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序論：在您撰寫電子商務服務質量研究時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、 引言
隨著互聯網技術的飛速發展，網絡已成為人們生活中必不可少的一部分。與此同時，基于互聯網的新型商務模式即電子商務也應運而生。迅猛發展的電子商務在當今經營活動中占據著越來越重要的地位。據中國電子商務研究中心公布的數據，2011年上半年，中國電子商務市場交易額已達2.95萬億元，中國網絡購物用戶規模達1.73億，同比增長率分別為31%和33%.
隨著電子商務的迅猛發展，服務質量問題越來越凸顯出來。據中國電子商務研究中心的《2011年（上）中國電子商務市場數據檢測報告》，淘寶網、京東商城、庫巴網等眾多知名電子商務網站都因為服務質量問題而被投訴過。另據“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”的統計，顧客經常投訴的問題主要有：產品與描述不符、產品質量差、送貨遲緩、退款問題、訂單無故被取消等。其中，投訴最多的是送貨遲緩問題，占所有投訴問題的25%，排在第二位、第三位的分別是訂單無故被取消和退款問題。中國電子商務研究中心公布的數據顯示：2010年，18.5%的網絡購物用戶有過不滿意的網絡購物經歷，28%的網上交易因為服務質量問題而以失敗告終。由此可見，電子商務服務質量問題已經比較普遍。
隨著電子商務的不斷發展，未來電子商務的市場競爭也將越來越多地體現在服務上。如何提高電子商務服務質量已成為理論研究和實踐的關注焦點。通過對近十年來國內外電子商務服務質量研究相關文獻的回顧和梳理，本文系統總結了電子商務服務質量研究的主要成果，同時也指出了現有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望為電子商務的進一步研究和發展提供幫助。
二、 電子商務服務質量研究綜述
筆者主要對過去十年國內外發表的，與電子商務服務質量相關的文獻進行調研，筆者發現關于電子商務服務質量評價研究主要可以分為三類：第一類是對電子商務服務內容的研究；第二類是對電子商務服務質量評價指標的研究；第三類是對電子商務服務質量評價模型的研究。接下來，本文就從三個方面對電子商務服務質量評價研究做綜述。
1. 電子商務服務質量內容研究。通過文獻調研發現，現階段對電子商務服務內容的研究主要集中于以下三個方面：
（1）電子商務網站設計。如我國學者趙學鋒等（2007）通過網上問卷的方式對影響電子商務服務質量的因素進行調查，采用Likert5級量表采集數據，通過主成分分析，最后發現網站設計是電子商務服務質量的一個重要內容。Hans H. Bauer等（2006）通過探索性因子分析和實證分析，得出結論認為網站設計是電子商務服務質量的主要內容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，通過實證分析和電子商務服務質量維度效度檢驗，得出網頁設計是可操作化的電子商務服務中一個重要的驅動因子。
（2）電子商務網站提供的信息質量。我國學者李金林等（2006）根據傳統環境下的SERVQUAL模型，識別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務服務質量評價的關鍵因素。趙學鋒等通過網上問卷的方式對影響電子商務服務質量的因素進行調查得出評價電子商務服務質量的5個決定性指標：信任、響應性、信息可靠性、個性化、網站設計。
（3）物流配送。隨著電子商務的發展，物流配送已成為電子商務遇到的主要障礙。我國學者蘇秦，劉野逸，曹鵬（2009）從服務交互的角度探討B2C電子商務服務質量的評估，認為人際交互質量主要體現為兩方面，一方面是客戶服務，另一方面則是物流配送。邱冬陽（2001）認為物流作為電子商務的發展的保障，新型的物流模式將成為電子商務服務的重要一環。
2. 電子商務服務質量評價指標研究。在已有的電子商務服務質量評價指標體系的研究中，很多學者對電子商務服務質量的構成要素仍未形成共識。因此，目前關于指標體系的研究尚屬探索性研究。筆者通過對已有文獻的分析，認為國內外對電子商務服務質量評價指標的研究主要有兩種視角：
第一種視角是從電子商務網站的角度來考察，主要圍繞網站的特征。這種調研，顧客不需要完成整個購物經歷就可以完成問卷，因此研究具有一定的局限性，這些研究的主要貢獻是對網站特征進行了評價，對網站設計有一定的指導意義。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顧了近年來不同類型電子商務網站質量評價標準，提出了評價網站質量的4個維度：內容質量、設計質量、組織質量和用戶友好質量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）經過探索性因子分析和實證分析，確定了5個主要的質量評價維度：功能性/設計、娛樂性、過程、可靠性和響應性。Gregory R和Joy M（2007）將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，通過實證分析得到了電子商務服務質量維度的驅動因子：網頁設計（支付過程）、完成性/可靠性（準時配送）、完成性/可靠性（易于退換）、安全/隱私（隱私經歷）、顧客服務（顧客支持）。閆敏、楊文紅（2009）則認為提高網上商店服務質量水平的方法主要有：提高系統友好性、信息完整性與易得性、消費者個性化服務水平、系統的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用電子問卷的方式收集樣本數據，并通過實證檢驗，得到結果表明響應性/補償性、易用性、效率、安全/隱私性、靈活性、可靠性是電子服務質量的六個決定因素。李君君、孫建軍（2009）用因子分析法對電子商務網站質量維度進行實證研究，得出結果顯示：電子商務網站質量的評價可以從信息質量、系統質量和服務質量三個維度來進行。盧濤、雷雪（2008）參考SERVQUAL測量模型確認出了六個網絡信息服務質量指標――有用性、易用性、有形性、可信性、實現性及回應性。馮亞北，張健等（2008）從交易過程視角和系統功能視角出發對電子商務網站服務質量評價指標體系進行研究，并選取我國購物網站進行實證研究，得出結論認為功能完整性是電子商務網站服務質量的關鍵基礎。
第二種視角是從顧客感知的角度來考察，服務質量不僅僅是由賣家所提供的服務決定，還有顧客對服務的感知。Cristobal（2007）對有過網上服務經歷的451名顧客進行調查，采用探索性因子分析和實證因子分析，得到顧客服務、網站設計、保證性和訂單管理四個評價維度；我國學者申文果等（2006）以網絡書店的顧客為研究對象，提出了有形證據、可靠性、敏感性、可信性以及關懷性這5個維度；楊洋（2010）認為，電子服務的質量維度可以從顧客與電子服務系統、顧客與服務商的接觸和事務處理的角度分為服務展示、服務傳遞、服務實現、服務交互等四類；Godwin等（2010）在對電子商務服務質量滿意度和購買傾向進行研究的過程中，通過提出假設和構建模型得出影響顧客感知的維度：服務的方便性和網站內容。董大海等（2005）通過對感知風險構面已有研究進行回顧與總結，通過網絡調研搜集數據，并使用因子分析等統計技術得出了消費者網上購物感知風險的4個構面：網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。
在電子商務服務質量評價指標的研究中，國內外學者都比較認同的幾個評價指標有：信息的價值性、使用的方便性、使用的安全性、網站的可靠性、回應性。
3. 電子商務服務質量評價模型研究。
（1）e-SQ差距模型。電子商務服務質量評價是一個還不成熟的領域，尚未形成屬于自己的系統完整的評價模型?，F有的一些香港研究主要是基于傳統服務質量評價模型SERVQUAL得到的。
服務質量概念模型是由美國營銷學家Parasuraman等（1985）在1985年構建起的，該模型主要測量維度有：有形性、可靠性、反應性、溝通性、可信度、安全性、勝任性、禮貌性、了解/熟悉顧客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以銀行、產品維修與電信業的調研數據進行實證研究，把感知服務質量的決定要素從原先十個維度，縮減為5個維度（可靠性、響應性、移情性、保證性和有形性），并稱之為SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函數來測量服務質量的，即服務質量=f（感知-期望），并發展出了一種針對服務質量的測量量表，也稱為Servqual量表。左文明等（2010）從PZB提出的經典的服務質量模型出發，通過調查分析，得出構成B2C商務網站服務質量的6個因素：可靠性、移情性、響應性、簡易性、保證性和有形性。
Zeithaml（2002）在借鑒傳統SERVQUAL概念架構基礎上，提出電子化服務質量概念模型，即e-SERVQUAL（簡稱e-SQ）模型，該模型包含11個維度，分別是：能否成功進入、導航便利性、效率、定制化/個性化、安全性/隱私性、響應性、保證性/信任性、定價知識、網頁的美觀性、可靠性、靈活性。隨后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理論，即電子商務服務質量中存在四種差距：差距一是顧客對網站的期望與管理方對顧客期望的感知之間的差異，即信息差距；差距二是管理方對顧客期望的感知與網站的功能之間的差異，即設計差距；差距三是網站的功能與實際的服務傳遞之間的差異，即溝通差距；差距四是顧客的服務經歷與服務方對外宣傳之間的差異，即履行差距。差距四代表了消費者預期與感知之間全部的差異，這一差異是公司在其他三個方面（設計、營銷和服務傳遞）缺口的函數。與傳統意義上的服務質量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、設計差距和溝通差距的聯合效應，它和顧客經歷一起直接影響顧客感知的服務質量，進而影響顧客是否購買的決定。
我國學者常廣庶（2004）在借鑒傳統SERVQUAL概念架構基礎上，提出了電子服務質量差距模型，也被稱為e-SERVQUAL模型，該模型包括兩個部分：顧客對e-SQ及其后果的評價；企業應采取的改進網站設計和營銷的步驟，認為電子服務質量存在四種差距：差距一是信息差距，產生這種差距的原因主要也是市場調查和需求分析的信息不準確，或者由于管理人員受主觀因素影響，對顧客期望的理解產生偏差；差距二是設計差距，網站是企業提供電子服務的平臺，然而有時即使企業擁有完全而準確的信息（即不存在信息差距），這種信息也往往無法完全體現在網站的設計和功能上；差距三是溝通差距，表現為營銷人員對網站的特征、基礎設施能力和局限性認識不足；差距四是實現差距，當網站服務水平達不到顧客基于承諾所產生的期望，就會產生實現差距。此外，作者還認為有5個因素決定服務質量，分別為：有形性、可靠性、響應性、可信性和移情性。但在電子商務環境下，含義可能會發生變化，其測量尺度和相對重要性也有待進一步研究。
（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）從自服務角度出發，通過文獻調研，從中提煉出電子商務服務質量評價所包含的4個基本維度：感知控制、服務便利、顧客服務和服務完成，并經過分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文獻梳理過程中借鑒e-SQ模型，同時借鑒信息系統的維度來進行研究的，但是該模型的視角既有別于e-SQ模型的視角，又有別于信息系統的視角，該模型整合了反應電子商務零售商基本作用的重要的質量維度，但是各個維度之間有著清晰的界線，且包含了與信息和系統有關的要素，同樣包含了電子商務服務績效的條款。
（3）卡諾模型?？ㄖZ模型是日本質量管理專家狩野紀昭教授于1984年提出的。該模型根據顧客的感受和質量特性的實現程度把產品質量劃分為3個類型：基本質量、期望質量和興奮質量。我國學者常廣庶（2004）在此基礎上進一步豐富和發展了此模型，他認為電子服務質量也可以劃分為3個類型：
基本質量是信息的完全性、準確性和易于理解性、鏈接的有效性和快速性、產品或服務交付的及時性、網站的可靠性和響應性、交易的安全性等，滿足了這些基本需求并不會直接帶來顧客滿意度的提高。
期望質量是信息不斷更新和信息陳列的清晰性與合理性、用戶界面的友好性、交易的便利性、企業及其產品的聲譽、訂單狀態的可跟蹤性等，這些需求如果能夠滿足，會使顧客對電子服務和網站感到滿意，若不能滿足這些需求，顧客就會不滿意。
興奮質量是為顧客提供一對一的個性化服務、產品的多媒體展示、豐富的相關信息，興奮質量會使顧客非常滿意，從而使企業的電子服務和網站獲得競爭優勢，占據領先地位。
卡諾模型對電子商務企業如何提升服務質量有很大的啟發作用，但該模型僅僅是對電子商務的各個服務環節進行了分類，并沒有給出提升服務質量的方法，且該模型是定性模型，而電子商務服務質量評價屬于典型的多因素綜合評價問題。而現階段對電子商務服務質量評價的研究多為定量研究，所以卡諾模型的應用范圍不是很廣。
（4）其它模型。常金玲，夏國平等（2006）應用Bayesian網絡原理，建立了基于Bayesian網絡的網站質量管理模型，此模型基于用戶感知的質量，以總質量為中心結點，可以直接測量質量子屬性為網絡根節點，利用該模型的向前推理和向后推理，既可以對電子商務網站質量進行評估，又可以進行網站的質量管理。李釗等（2007）提出了將靜態質量概念模型與貝葉斯網絡相結合的電子商務質量動態評估方法，并通過數據仿真建立了電子商務質量模型實例，對貝葉斯網絡在B2C電子商務質量動態評估中的應用進行了探討，最后將該評估方法與BP神經網絡、決策樹模型的評估結果進行比較，驗證了使用該動態評估方法進行質量評估的準確性和優越性。Tsuen等（2011）從多指標及其子指標之間相互依賴的角度出發，提出了混合網絡分析模型以改進現有的評價方法。
三、 小結
從以上研究綜述可以發現，盡管電子商務服務質量內容和、評價指標確是從電子商務及其服務中提煉出來的，但現有研究主要還是把傳統服務的評價模型或方法應用到電子商務服務質量評價上，做了一些改進，有一定的參考價值，但也有一定的局限性。
已有的電子商務服務質量研究主要集中在對電子商務服務質量的評價，其中的評價方法或模型研究又更多地偏重于理論，實際應用方面的文獻非常缺乏。因此，在今后的電子商務服務質量研究中，還需要更多地從應用的角度出發，通過評價電子商務服務質量，進而改進電子商務服務質量。
隨著國內電子商務的發展，電子商務服務也變得越來越重要。電子商務服務質量的研究將成為電子商務領域的一項重要內容。因此，除了上面談到的待研究的問題外，未來的電子商務服務研究還需要進一步結合我國電子商務發展的現狀和特點，建立科學有效的電子商務服務質量管理方法，從而促進我國電子商務的發展。
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關鍵詞:C2C;電子商務;服務質量;質量模型;網絡調研
Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality， information quality， convenience and reliability， while C2C seller service quality was represented by customer service quality， logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality， but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
隨著C2C電子商務的迅速興起，C2C電子商務服務質量評估的研究已成為一個不可回避的問題。本文將基于現有的B2C服務質量評估相關文獻的結論，探討C2C電子商務服務質量的內涵和評估。在以往的電子商務服務質量研究中，很多學者只采用探索性因子分析而沒有進行驗證性因子分析(Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaarden，Wiele，Ball和Millen，2004[2]; Liljander，Van Riel和Pura，2002[3]; Yang和Jun，2002[4])，也就無法判斷模型的有效性。還有一些學者的實證研究采用學生樣本(Aladwani和Palvia，2002[5];Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaaden，Wiele，Ball和Millen，2003[6]，2004[2];Loicano，Watson和Goodhue，2002[7];Yoo和Donthu，2001[8])，樣本具有一定局限性。
本文將避免上述不足，確保模型的可靠性。研究分三個階段進行:第一階段是定性研究，通過文獻整理、深度訪談以及內容分析等獲得盡可能多的C2C服務質量屬性;第二階段通過線下的探索性調研對質量屬性分類、精簡和概念化，形成C2C電子商務服務質量概念模型;第三階段通過網絡調研收集數據，對概念模型進行驗證和修正，確定C2C電子商務服務質量模型，進而比較分析模型的各質量維度。
一、C2C和B2C電子商務模式異同
(一)C2C和B2C電子商務的相似性
1.消費群體相似。B2C和C2C均面向個人消費者，這部分群體具有一些共同的特點。根據CNNIC的調查調查結果，經常利用網絡的人多是年齡介于21-35歲之間的學生、知識分子及新興中產階級。很多網上購物人群既是B2C顧客，同時又是C2C顧客。
2.需求相似。兩種電子商務均面向個人消費者，個人消費者最基本的需求就是希望安全、準時、無誤地得到定購的商品，并在交易的各環節中得到良好的客戶服務。另外，二者主要的交互方式都是通過電子商務網站，這必然導致消費者相似的質量屬性需求，如網站質量、界面友好性等。
(二)C2C和B2C電子商務的不同之處
1.交互方不同。C2C電子商務交易過程中顧客既要與網站交互還要與賣家交互。B2C賣家是正式注冊的商業公司，而C2C賣家是個人商，其大部分甚至只是因好奇而開店，銷售行為具有偶發性和短期性。C2C模式還存在C2C企業這個第三方，其不僅為買賣雙方提供交互平臺和規范的交易流程，還作為交易監管人保障雙方的合法權益。
2.產品不同。B2C銷售的多是標準化的產品和服務，而C2C下非標準化的商品居多，如處理品、二手產品、稀缺商品或是非正常渠道產品(進口退稅、水貨等)。C2C產品是對B2C和傳統商店產品的一種補充，顧客有可能通過C2C渠道淘到在其他途徑買不到的商品或價格低廉的商品，但這也增加了C2C顧客對產品質量的顧慮。
3.物流配送方式不同。在我國，規模較大的B2C網站擁有自己的物流系統，可以通過自己的配送中心向顧客交付商品，而所有的C2C賣家以及C2C網站截至目前都沒有自己的物流配送系統，商品的配送通過郵政、快遞公司等第三方物流渠道。
4.安全機制不同。一個安全的C2C交易平臺不僅體現在網站要具有類似B2C網站的“技術可靠性”等硬性質量屬性，還體現在一些軟性質量屬性，如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易評價制度等。
二、質量屬性的整理及概念化
筆者通過查閱近年來國內外文獻整理出65條B2C服務質量的相關屬性，進而對這些質量屬性是否適合我國現階段C2C交易特點逐條分析，刪除了不適合C2C模式或與我國現有C2C實際不符的質量屬性。接著通過對半年內有至少2次C2C網上購物經驗的若干名研究生進行深度訪談，增加C2C特有的質量屬性，并對質量屬性應歸為C2C網站還是C2C賣家進行討論。在已有的電子商務服務質量研究中有學者采用內容分析法提取服務質量屬性，如Wang和Huarng (2002)[9]采用內容分析法對在線購物者的評論進行分析，得出影響網絡顧客滿意的9個服務質量維度。為檢驗前期搜集到的C2C質量屬性是否全面，作者閱讀了不同的購物論壇上購物者的大量C2C購物評論，通過內容分析提取關鍵信息，又搜集到6條新的C2C質量屬性。
最終共得到了83條C2C質量屬性，其中51條歸為C2C網站，32條歸為C2C賣家。這些質量屬性涵蓋了C2C電子商務售前、售中、售后的各個環節。
質量屬性的概念化指質量屬性精簡和維度劃分，是構建質量模型的關鍵步驟。根據Wolfinbarger和Gilly(2002[10]，2003[11])提出的方法對質量屬性進行處理。首先進行一個小規模探索性預調研，將每個質量屬性對應打印成一張卡片，指導研究對象根據感知的表述內容的相近性對卡片分組。40名研究對象將C2C網站質量屬性和C2C賣家質量屬性分成了不等的3-6類。每位研究對象的分組結果被輸入到對稱矩陣，形成一個51×51的C2C網站公司矩陣和32×32的C2C賣家矩陣。將各研究對象的分組數據矩陣進行加和運算，得到C2C網站和C2C賣家的質量屬性分組對稱矩陣，進而采用二維多維度劃分(MDS)將質量屬性分組矩陣轉化為點圖的形式，以表示研究對象評定的不同質量屬性在概念內涵上的相近程度。根據每個維度包含的質量屬性的具體含義，作者和研究對象討論確定了每個維度的實際內涵和名稱。
筆者刪除了部分質量屬性，刪除的主要依據是:(1)質量屬性的重要程度打分較低，如“賣家對其銷售產品的相關知識很了解”;(2)質量屬性內容表述相似的只保留一個，如“賣家隱私得到很好的保證”和“個人信息會得到妥善保管”;(3)質量屬性離相鄰兩個維度的距離都比較接近，如“網站對買家提供支持渠道”;(4)質量屬性的內容表述容易引起誤解，如“有效率的網站系統”。
三、網絡調研
網上調研通過和購物評論網站“買易通”網站(myetone.com)合作展開。調研對象為該網站的注冊會員。該網站16萬注冊會員中大部分具有豐富的網上購物經驗，保證了調研對象的合適性。另外該網站的論壇性質保證了會員屬于不同的電子商務網站的顧客群，避免了顧客樣本的單一。
問卷設計中除了仔細斟酌措辭外，還采取了一系列技術保證措施，最大程度減少無效問卷。技術保證措施主要表現在:(1)問卷完整性的保證。問卷的每一個問題都必須回答完畢，否則不得提交，從而保證了提交的問卷都是完整的。(2)檢驗項(又稱陷阱問題)的設置。每份問卷添加了兩組檢驗項(每組兩個)，檢驗項是問卷設計中出現的一對互相矛盾的問題，如“您會在承諾的時間內收到您定購的商品”和“您經常無法在承諾的時間內收到所訂購的商品”。若調查者答案前后不一致，則認為其沒有仔細閱讀問卷或是隨意亂勾。系統自動判斷檢驗項的回答，對于無效問卷系統將不予提交。(3)投機行為的防范。采用網上用戶身份檢驗技術，確保每個ID只能填寫一次問卷，杜絕了由于網上調研缺乏對調查者的監督而導致的部分調查者為獲得獎勵填寫多份問卷的情況。
調研共進行兩輪，數據分別用于探索性和驗證性因子分析。首輪調研時間為2007年2月5日-2月15日，共回收問卷312份，有效問卷288份，問卷有效率為92.3%。第二輪網絡調研時間為2007年4月4日至4月16日，共回收問卷356份，有效問卷333份，問卷有效率為93.5%。
四、數據分析
(一)模型修改與驗證
采用主成份分析法分別對C2C網站的23個指標和C2C賣家的15個指標進行探索性因子分析。根據公因子數目確定準則，C2C網站和C2C賣家的因子分析均提取出了4個公因子。其中C2C賣家的第4主成份只有一個變量，即“提供適合不同消費者的商品/服務配送方式”。事實上，在我國現行C2C電子商務交易背景下配送費用一般是由買家支付，所以只要買家需要賣家都會根據買家的意愿提供快件、平郵、掛號等多種配送方式，因此決定刪除該變量。刪除后剩下的14個指標的數據通過KMO分析和巴特勒球形檢驗仍適合做因子分析。經過第二輪對C2C賣家的14個指標的因子分析共提取出了3個公因子。
最終C2C網站和C2C賣家的旋轉成分矩陣，每個變量只在一個公因子中具有較大載荷。另外，C2C網站的4個公因子和C2C賣家的3個公因子的累計方差貢獻率分別達68.020%和73.943%，均較好地解釋了變量?？梢奀2C服務質量模型與預期的理論模型比較符合。另外，通過數據可靠性分析可知在本輪探索性研究中所有計量指標的內部一致性系數都在0.84到0.92之間，表明各主成分和各變量均具有很好的內在一致性，各個計量指標都比較可靠。
采用第二輪調研數據對模型進行驗證。模型擬合程度如表1所示，卡方值與自由度之比小于3，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指標都大于0.9，RMSEA小于0.08，表明模型和數據的擬合程度較好。數據可靠性分析表明所有計量指標的內部一致性系數都在0.85到0.92之間，各主成分和各變量均具有很好的內在一致性，各個計量指標都比較可靠。
(二)質量維度的對比分析
分別依據重要程度、感知水平對C2C質量模型的7個維度進行統計，結果是7個維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網站質量、易用性、信息質量、可靠性、可信性、物流配送質量和客戶服務質量;而按照顧客重視程度的排序結果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質量、客戶服務質量、網站質量、易用性、信息質量。結果表明，顧客對C2C網站的各質量維度的感知水平均高于C2C賣家，而在重要程度方面，顧客認為C2C網站可靠性以及C2C賣家各質量維度的重要程度均高于其他C2C網站質量維度?？梢钥吹?，在C2C電子商務中顧客的質量需求和我國目前電子商務的質量表現存在明顯的差異。
進而對C2C的7個維度的感知水平和重要程度的差異做獨立樣本t檢驗，結果如表2所示。結果表明，網站質量、信息質量以及易用性三個維度的感知水平和重要程度差異的顯著性水平均大于0.05，而可靠性、客戶服務質量、物流配送質量以及可信性四個維度的感知水平和重視程度差異的顯著性水平均小于0.05。這表明在C2C模式下顧客對網站質量、信息質量以及易用性這三個維度感知水平和重視程度不存在明顯差異;但是對C2C網站的可靠性、C2C賣家的客戶服務質量、物流配送質量和可信性這四個維度有著明顯的差異。不難發現，C2C賣家所有的三個質量維度的表現水平都明顯落后于重視程度，說明我國目前C2C電子商務的薄弱環節主要體現在C2C賣家方面。
五、結論及討論
本文構建了C2C電子商務服務質量模型。與B2C不同，在C2C電子商務中決定顧客感知服務質量的有C2C網站，還有C2C網站上的賣家。C2C網站服務質量包括網站質量、信息質量、易用性以及可靠性4個維度;C2C賣家的服務質量包括客戶服務質量、物流配送質量以及可信性3個維度。
各維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網站質量、易用性、信息質量、可靠性、可信性、物流配送質量和客戶服務質量;而按顧客重視程度的排序結果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質量、客戶服務質量、網站質量、易用性、信息質量。各維度的顧客感知水平和客戶重視水平的差異情況反映出顧客認為C2C電子商務的C2C賣家質量要比C2C網站更重要，但實際情況則是目前我國C2C電子商務網站的表現優于C2C賣家的質量表現。
從表面來看，B2C和C2C電子商務的異同體現在C2C模型和B2C模型中質量指標的異同。從更深層次來看，兩種電子商務相同的質量指標表明兩種電子商務模式下顧客需求具有相似性，并且由于兩種模式均主要采用電子交互方式，因此對網站系統、信息、網站易用性等都有相同的質量訴求;而C2C模型特有的質量指標表明在C2C模式下交易主體的不同使得C2C賣家和C2C網站在C2C交易過程中各自扮演不同角色:C2C賣家是C2C顧客真正的交易對象，而C2C網站則是為買賣雙方提供交互平臺、規范化的交易流程，而且作為買賣雙方交易的監管人保障雙方的合法權益。質量指標的不同應歸于C2C和B2C交易模式及內在特征的差異性。
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樂山地處岷江、青衣江、大渡河中下游，北連眉山市，東鄰自貢市，南接宜賓市，西靠涼山彝族自治州和雅安市。全市屬中亞熱帶氣候帶，具有四季分明的特點，由于氣候條件復雜，是地域內發展農業綜合經營和立體農業區域，是木材、茶葉、中藥材等主產區。樂山風光秀麗，物產富庶，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”美譽，有國家5A級景區2處、4A級景區4處，國家級風景名勝區、自然保護區、森林公園、濕 地公園各2處，地質公園、礦山公園各1處，旅游資源十分豐富。隨著旅游電子商務的發展，樂山市旅游業也逐步的開始采用旅游電子商務的模式，其旅游電子商務服務質量主要表現在一下幾個方面：
一、 旅游信息服務方面
隨著旅游電子商務的發展，很多旅游網站出現，如酷訊旅游網、去哪兒網、攜程旅行網等為客戶提供了多種旅游攻略等信息，雖然能滿足游客對樂山的了解，但是一些官方的旅游信息被這些信息覆蓋。同時，在樂山市旅游局的官方網站上有關于景點或門票等信息的介紹，但是，相比專門的旅游網站仍存在一定的不足，比如酒店預訂，門票預訂等。在樂上的本土旅游網站中，峨眉山識途旅游網相對比較全面，包括旅游路線規劃、特產、景區介紹，甚至包括了票務預訂等功能，但是該網站僅包括峨眉山的信息，沒有推廣到整個樂山市。在網站推廣方面也未能達到很好的效果，大部分游客對該網站并不知曉。大多數旅游電子商務網站只有中文頁面，未消除語言和文化障礙，吸引境外游客較為困難。
二、 旅游規范服務方面
電子商務在交易的過程中本身具有信用風險，對于旅游產品這種具有先購買后享受特點的特殊產品，在旅游電子商務中，信用風險更加嚴重，從而影響顧客旅游產品的認識和對旅游企業的信任，最終影響顧客做出正確的決策，因此，要加強旅游服務的規范。目前，網上旅游產品整體存在著這樣一個現狀，產品的銷售主要依靠網頁上的圖片和文字，顧客決定是否購買，取決于網上旅游產品售前服務的規范性，若旅游電子商務網站具有第三方認證，或者本土官方網站，顧客更愿意去交易。樂山市的旅游企業主要以中小型企業為主，缺乏專業化的人才和先進的技術，在產品的設計上缺乏新穎行。為適應游客對旅游產品需求的個性化和差異化，旅游企業應“以顧客為中心”，根據游客的需求設計產品組合。但是，如果全部實行個性化和差異化，會造成各種成本的增加。因此，旅游產品的可以在基礎產品的設計上，游客享受服務的過程中根據游客的需求做出調整甚至修改。
三、 外部溝通服務方面
我國旅游電子商務網站的功能較單一，樂山旅游局官方網站、峨眉山識途旅游網等涉及樂山的網站也不例外。除了簡單的景點介紹，票價咨詢，門票預訂以及路線推線等沒有與對外實時溝通的途徑。樂山的旅行社通常使用電話和QQ的方式與顧客進行溝通，在溝通的過程存在一定的信用風險。對于顧客而言，僅通過網絡聊天對于旅行社的信任度是一定的，對旅行社提供的旅游產品的售后服務、配送條例能否履行持懷疑態度。對于旅行社來講，對旅游者的信任也持一定的懷疑態度，顧客是否能履行其承諾購買旅行社的旅游產品成為旅行社最大的信用風險。雖然淘寶網推出了旅游產品的銷售，通過第三方支付平臺的方式保障旅游者的權益，但是由于大多數人對淘寶持不信任的態度，對于旅游產品這類服務性的產品，其信用度會進一步下降。因此，在外部溝通方面，樂山市旅游電子商務迫切需求一個能進行實施溝通，通過第三方認證的平臺出現，提高旅游電子商務在外部溝通中的服務及其信用度。
四、 旅游服務管理者對服務的感知方面
2014年，首屆四川國際旅游交易博覽會在樂山成功舉辦，成為國內外旅游企業交流、交易與合作的平臺。旅游管理者通過開始通過服務營銷的角度對待旅游業，提出要強化旅游企業服務意識，提升綜合服務水平，完善旅游信息服務平臺，做好智能化服務和管理，這也為旅游電子商務在樂山的快速發展提供了契機。旅游服務管理者開始重視信息平臺的建立與完善，從側面反應了旅游電子商務對旅游業的影響。但是，從此方面信息來看，目前旅游服務管理者主要注重信息平臺的完善，對于發展旅游電子商務的意識還不足。旅游電子商務不僅要建立相關的信息平臺，相應的硬件設備，更重要的是要引進相關人才。雖然較傳統的旅游來講成本較高，且目前傳統旅游經營模式仍然占據主導地位，然而旅游電子商務所帶來的潛在收益不容忽視。
五、 結語
關鍵詞：電子商務；平臺服務質量；顧客忠誠度
一、引言
現如今，全球的經濟發展已經進入了網絡經濟時代，電子商務正在逐漸改變著經濟發展方式和商品流通方式，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年上半年中國網絡零售市場交易規模達到了23141.94億元，相比2015年上半年的16140億元，同比增長了43.4%。網購用戶規模達4.8億人，其中B2C模式作為我國最早產生的電子商務模式，以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送等諸多優勢在各行各業展現了其極大的生命力，中國電子商務研究中心統計的2016年上半年B2C網絡零售市場占有率顯示，當期天貓以53.2%的份額排名第一，是中國地標性的線上綜合購物平臺。
本文以綜合型B2C電子商務平臺天貓作為基本研究點，從天貓平臺建設、天貓平臺服務質量、天貓顧客忠誠度三個視角出發，將三個視角在天貓上應用研究，探索綜合型B2C電子商務平臺服務質量對顧客忠誠度的影響。
二、模型構建
1.研究模型構建
從目前的國內外專家學者現有的研究情況上來看：電商平臺的服務質量對顧客忠誠度的提升能夠產生正面的促進作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra認為一個電子商務平臺顧客的忠誠度受到平臺服務質量的影響。杜新麗則在研究中表明一個公司所能對顧客提供的服務質量，往往與顧客的忠誠度呈現正相關。周耀烈和胡莉在研究電子商務服務質量總結出可靠性、保證性、有行性、響應性、移情性五個影響因素，在皮爾遜相關系數統計法等指標的相互印證下證明了顧客忠誠度與這五個影響因素呈正相關。
綜合型B2C電子商務平臺本身就是一個多種元素糅雜的復合體，對其服務質量的研究必將需要從多種角度出發，而這些角度對于顧客忠誠度的影響也畢竟是呈現不一樣的緊密關系。圖從天貓平臺服務質量影響因素的測量指標量表出發，對于服務質量與顧客忠誠度的關系構建了初步模型。
2.相關假設
從天貓平臺發展的實際出發，本文研究發現顧客忠誠度的高低受到不同角度服務質量的影響。因此根據對量表的研究提出以下九個相關假設，如表1所示。
三、數據分析
1.數據收集
此次天貓平臺服務質量影響因素的問卷的主要構成從三個方面進行解釋。第一個方面主要是對于問卷整體的一個解釋說明，首先對于問卷調查者自身的研究身份進行了解釋，其次對于為什么要做本次的調查研究的目的和意義以及對被調查者的保密承諾做出了詳細嚴謹的說明，最后感謝被調查者的積極參與。第二個方面主要是用于了解被調查者的個人基本情況。第三個方面主要是天貓平臺服務質量與顧客忠誠度之間關系的調查量表，通過李克特量表進行5級感知度分層。本次數據分析方法主要借助了SPAA19.0軟件，同時為了力求數據的準確性和科學性，此次的問卷調查方法采取線上線下相結合發放方法，保證數據的均衡分布。最終線下收回198份問卷，線上174份問卷，其中兩者相加有效問卷為311份，問卷有效回收率為83.6%。
2.數據處理
（1）信度分析
本文使用SPSS19.0軟件對收集到的數據進行內部一致性檢驗。參考指標主要是Cronbach'sAlpha系數值。Cronbach'sAlpha在研究中經常被用來作為測量信度的標準。該指標系數值越大，表示變量的內部一致性程度較大，變量內部各項目之間的相關程度越高。當Cronbach'sAlpha系數值大于0.7時，屬于高信度水平，說明項目之間的一致性程度較好。從整體來看本次研究的測量量表的Cronbach'sAlpha信度系數值達到0.934（如表3所示），表明樣本數據的內部一致性較好，信度水平較高。
各變量信度部分使用校正項總計相關性（CITC）來凈化測量指標項目，校正項總計相關性指在同一角度上，每一個測量項目與其他所有項目之間的相關系數。利用校正項總計相關性進行指標篩選的標準有兩個，一是校正項總計相關性系數小于0.5；二是刪除此項目可以增加Cronbach'sAlpha系數值，即可以提升樣本數據整體信度。對同時滿足以上兩個標準時的項目予以刪除。
（2）相關分析
為了驗證天貓平臺服務質量影響因素與顧客忠誠度之間的相關性，本文用Pearson相關系數來分析九個變量與顧客忠誠度之間的相關程度。
（3）因子分析
①對顧客忠誠度的因子分析
由上表可知，顧客忠誠的KMO樣本測度值為0.782，大于0.7，同時Bartlett球體檢驗的顯著水平為0.000，拒絕了相關矩陣為單位矩陣的假設，表明各變量之間存在顯著的相關性，數據適合進行因子分析。
主成分分析法對顧客忠誠度的3個測量項目提取公因子。提取原則是特征根大于1的變量則選為公共因子。如下表所示，提取了1個公因子?？山忉尶傮w方差貢獻率達到了78.767%，說明顧客忠誠度變量有較好的效度。
②服務質量因子分析
我們前面已經將問卷中的9個影響因素進行相關分析，得到3個因素與顧客忠誠度呈高度相關；6個因素與顧客忠誠度呈顯著相關。但是各個因素都是對同一事物的反映，不可避免地造成信息的大量重疊，這種信息的重疊會抹殺事物的真正特性和內在規律。因此我們需要通過因子分析，在9個指標中找到少數幾個盡可能多地反映原始資料信息的綜合指標。為了更加符合SPSS的操作要求，本文分別對各指標進行文字簡化。
Sig=0.000
在區別效度方面，根據最大方差法正交旋轉進行因子提取并且遵循特征值大于1的原則，從而得到三種因子，將其命名為決策因子、過程因子和平臺因子，如下表11所示三種因子的累計方差解釋量為84.868%。同時，各測量項不存在跨越兩組構面的情況，并且各測量項的因子載荷均為大于0.50，具有較好的區別效度。
四、研究結論
1.提高顧客讓渡價值，保持價格優勢
目前產品的價格仍然是我國眾多顧客購買產品時首要考慮的因素。因為價格的合理性直接影響到他們的消費利益，在產品質量相差不大，或者某一產品的質量相對較差，但是產品質量已經能夠滿足顧客基本需求的前提下，顧客會選擇價格較低的產品。另一方面，平臺更要在細節上做文章如B2C電子商務平臺在電腦端、移動端等終端所帶來的流量資費，從顧客出發更加貼心地設計開發網頁和APP，將終端的流量資費降到最低，讓顧客在使用該B2C電子商務平臺的時候沒有后顧之憂，而不僅僅是在產品或服務上提供有競爭力的價格。
2.提升整體服務質量，優化消費流程
目前，整個市場已經進入產品同質化階段，絕大部分商品都有價格相近的同質替代品存在，而且在電商環境下顧客的搜索成本和比價成本基本為零，產品本身已經很難決定顧客的購買決策，所以平臺所提供的服務質量已經成為競爭的關鍵。隨著顧客需求層次的提升，顧客更關注購物的過程中情感是否愉悅。因此綜合型B2C電商平臺要提升顧客忠誠度，要想在激烈的市場競爭中獲勝，必須通過增強企業的服務意識。這里的服務不僅僅指的是售后服務，而是包括售前、售中、售后的整體環節，包括為顧客優化從終端登陸到在線交易，從交易支付到最后收到產品完成交易等各個環節的優質服務。
3.實施客戶關系管理，提供多元服務
綜合型B2C電商平臺更要關注不同顧客的個體需求，提升顧客忠誠度，這就要求平臺實施客戶關系管理，平臺要對顧客瀏覽時留下的個人基本信息，商品需求、購買偏好等進行深度分析，根據不同顧客的實際情況，提供相應的產品與服務以滿足不同顧客的需求，從而讓顧客感受到平臺關懷。其次，平臺應主動與顧客進行互動，根據顧客的需求定期發送廣告或優惠信息，加強對顧客的引導，增強顧客對平臺的產品以及服務的感知，從而提高顧客忠誠度。
4.提高平臺應用效率，美化外觀設計
對于原本忠誠度不高的顧客，平臺本身是一個重要的參考因素。鑒于綜合型B2C電子商務購物依托網絡或者平臺載體，所以平臺應充分利用網絡技術改善交易環境。產品分類是否簡單明了，搜索引擎是否高效實用，頁面布局是否合理美觀，對顧客挑選商品至關重要。而如果平臺能夠做到產品分類明確易找，搜索功能高效準確，網頁設計賞心悅目，那么顧客的平臺的好感將大大增加，對顧客忠誠度的提升會大有益處。
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[關鍵詞] 電子商務購物平臺電子服務質量
目前,中國網民已達到3.38億人,據CNNIC預測,在2009年10月就已達到3.67人?；ヂ摼W普及率達到27.6%。中國成為全球最大的互聯網市場?；ヂ摼W逐步向各層次居民擴散。隨著我國網絡建設和網絡知識普及的進一步深入,我國網民數量將會有長足增長,將進一步促進電子商務交易市場的發展,網絡購物的繁榮。本文中的電子商務購物平臺主要指的是B2C和C2C平臺。
關于電子商務的定義,簡單地講,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡基礎設施,通過一定的協議連接起來的電子網絡環境進行各種各樣商務活動的方式。廣義地說,凡是利用國際互聯網進行商務活動就是電子商務。電子商務以其方便,快捷,高效,低成本等優勢迅速發展起來,并對傳統商務造成巨大沖擊。2008年金融危機的出現,對傳統行業影響巨大,但卻促進了網絡購物,讓網絡購物逐漸滲透到廣大網民的日常生活中。有了越來越多的購物群體,企業也紛紛進入網購行業,B2C和C2C網購平臺不斷崛起,B2C中卓越和當當發展勢頭相當不錯,而在C2C網購平臺,雖經歷了拍拍的誕生,百度有啊的進入,淘寶卻依然在這個領域幾乎處于壟斷地位,同樣的模式,看似相近的網頁,也都是近年來電子商務的成功企業,為何有如此大的區別?這和他們的服務質量有著相當的關聯和影響。本文主要討論的就是電子服務中,有哪些主要的影響因素。
一、電子服務的定義
電子服務(Electronic Service,E-Service)是電子商務企業使用創新的交互模式為消費者提供服務的方式,它利用信息技術對傳統服務方式、內容的改造和創新,以獲得對顧客服務的反應速度、效率和準確性等方面的實質性提升。電子服務是電子商務的核心,與傳統服務模式相比,電子服務模式同樣在追求效率,但關注的焦點從供給面轉向了需求面,即從以企業為中心轉向以消費者為中心,以客戶為中心。
二、電子服務的特點
1.隨時隨地提供服務。電子服務是通過互聯網、通信技術等的應用使服務能夠突破時間、空間的限制,可以做到讓消費者隨時隨地接受服務。
2.以消費者為導向。在線供應商提供的各項服務要最大限度地從消費者的需要出發,以滿足消費者的需求,提高消費者滿意度為中心設計服務、提高效率、降低成本、改善質量,為消費者提供最大的服務效益,以服務獲取競爭優勢。
3.集成化、智能化。電子服務有很強的集成性,它把企業的不同部門的不同職能通過互聯網集成在一起,讓消費者享受“一站式”服務,以有效地節省服務時間、提高服務效率。同時,電子服務提供部門綜合利用網絡技術、計算機技術,以及現代通信技術,為消費者提供高水平的智能化服務。
4.個性化、自助化。電子服務的自助化相當高,通過Internet 使得消費者能更加主動地獲取電子商務企業所提供的各種服務,并能充分按照個人意愿選擇服務項目。
三、影響電子商務購物平臺電子服務質量的因素
1.安全
安全是消費者決定是否進行電子商務平臺購物的首要顧慮。國內早期的C2C,在進行交易的時候,使用的方式很簡單,賣方在C2C平臺上商品信息,買方如果拍下商品后,首先需要通過網銀或是傳統的銀行轉賬方式將購買所需要的金額轉到商家的賬戶上,然后商家在收到錢后再將商品發到買方的手中。這個時期的C2C發展緩慢,大部分人處于觀望狀態,最大的原因就在于“安全”。直到支付寶的此類第三方支付平臺的出現,在一定程度上承擔了部分信任的風險,幫助買方提高自己的保障,才讓電子購物快速發展起來。
2.信任
網上購物信任,存在以下特征:(1)信任對象存在差異?，F實世界中的信任者和信任對象是不同的人,然而對于網上購物信任,信任者一般是瀏覽電子商務網站的消費者,而被信任一方是電子商務網站,或者是電子商務網站代表的商家或互聯網本身(Maclla,1999)。(2)購物風險增加。電子商務具有復雜性和匿名性,網上的商家行為具有不可預測性,網上交易具有一定風險,互聯網的交易環境具有不安全性,對于商品質量,買方也感知有不確定性。進行交易時,消費者容易受到損害信任的傷害,如上文中提到的付款后卻收不到貨,或是個人信息的泄露等。
3.可獲得性
上文中提到,電子服務具有自,在進行自助服務的過程中,消費者所需要的服務是否能順利、方便、快捷地獲得,是影響電子商務購物平臺的服務質量非常重要的影響因素之一。
這對于電子商務平臺設計的要求比較高,應遵循消費者導向性,考慮消費者的主要需求,幫助消費者更好地獲得服務。這包括網址是否易記,服務器能否穩定連接,產品信息是否全面等。有在線客服代表的平臺,服務響應是否及時,應對消費者問題是否準確。
4.響應性
無論是網頁瀏覽,還是網上購物,網民對于網站的響應速度是有要求的。對于電子商務購物平臺,除了頁面打開速度,消費者還要求提供即時服務,如疑問的解答速度,要求平臺的交易流程易用性,交易確認的快速性。
5.交互性
交互活動在服務過程中起到相當重要的作用。電子購物平臺中通常用留言簿、即時通信工具或是論壇來承擔企業與客戶之間進行交互的行為。消費者可通過留言或是即時通信工具來了解自己所需要獲得的信息。而論壇一方面可以一些公共信息和共享資源,另一方面也可成為客戶間進地交流的場地,聚集人氣,吸引更多的買方資源。
6.協同溝通
協同溝通包括企業內部與外部的協同溝通。外部協同溝通包括促銷組合的廣告、銷售促進、公共關系、合作伙伴關系和直接營銷,特別是供應鏈的合作伙伴的整合(如供應商和物流公司等)。內部協同溝通包括垂直協同溝通與水平協同溝通,多指企業內部員工之間的信息溝通,特別是公司網站和客戶服務運作部門、不同職能部門之間的交流集成整合。網站以外的服務宣傳和網站上的宣傳應該與企業在網站上提供給客戶的服務承諾相連貫,同時與合作伙伴協同履行的服務達成一致性,通過良好的協同溝通向消費者推廣自己的網站和品牌。如果不考慮倉儲和物流的運作方式,那么管理系統的質量就是最重要的因素。
7.客戶關懷
無論是傳統交易模式或是電子商務,消費者都希望受到重視,當遇到困難的時候能夠真正地給予幫助。目前,國內大部分基于網絡的服務是不夠成熟的,特別是交易平臺和網絡銀行等,服務出現問題和服務失敗的現象都是常見的?，F階段,消費者只能忍受。這些服務問題和服務失敗的現象可能因為不同的組織,來源于不同的渠道,如有可能是消費者自身的原因,又或是公司網站設計漏洞等。當出現問題時,公司應提供相應的服務幫助消費者解決實際問題。
8.個性化/定制化
個性化是指給客戶提供個性化的交流和溝通、豐富多樣的服務、產品定制以及儲存客戶信息。個性化可描述為通過個別的確定、跟蹤、學習和相互影響對消費者的需求做出反應,以達到設計和送達個性化的產品和服務。個性化在電子商務交易中能夠很好的體現網站對客戶的關心,同時還能提供增值服務,使客戶能夠將他們搜索商品的過程減少為他們所希望購買的商品的類別和位置。
四、結束語
近幾年,隨著電子商務的迅猛發展,以及物流行業的逐漸成熟,電子商務購物平臺也積聚了越來越多的用戶,它以其方便、快捷、不受時間限制、跨越空間距離的種種優勢,受到越來越多網民的認可,但在服務質量上還有待提高。行業的成熟也意味著競爭對手的成熟,消費者對于用戶體驗的重視,這都使電子商務購物平臺將面臨更多的考驗,如何根據消費者導向來設計網站,設計交易流程,提供消費者想獲取的信息,與物流公司的合作等,提高企業的服務質量,在未來的發展中,將逐步成為電子商務購物平臺的核心競爭力。
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關鍵詞：服務質量；SERVQUAL量表；可靠性分析；有效性分析
一、 研究目的
服務質量管理是企業管理的核心內容。優質服務可提高顧客滿意程度，增強顧客的忠誠感，而劣質服務會迫使顧客改購競爭對手的產品和服務。要做好服務質量管理工作，企業應深入了解顧客根據哪些服務屬性評估服務質量。
近年來，越來越多的顧客開始網上購物。但是，與傳統購物方式不同，在網上購物過程中，顧客看不見營業員，無法估量網上商店或網上辦事處的規模，既看不見也摸不著商品。他們只能根據網絡企業展示的產品圖像和服務承諾，作出購買決策。因此，顧客如何評估網絡企業的服務質量越來越受到企業界和學術界的重視。目前，學術界對網絡企業服務質量理論的研究仍處于起步階段。雖然國內外一些學者通過實證研究，提出了一些新的網絡企業服務質量屬性，設計了一些網絡企業服務質量量表，但學術界對這些量表的普遍適用性尚未形成共識。因此，我們試圖通過本次研究，進一步探討網絡企業顧客會根據哪些服務質量屬性，評估企業的服務質量。
二、 服務質量屬性的研究綜述
自20世紀70年代以來，國內外企業管理研究人員對服務質量屬性進行了大量研究。1988年，美國學者潘拉索拉曼等人編制了一個22個項目組成的服務質量量表（SERVQUAL量表），從可靠、有形證據、移情、可信、敏感等五個方面計量顧客感知的服務質量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。盡管國內外服務管理學術界對SERVQUAL的維度仍存在一些爭論，但是，在現有的服務管理文獻中，該量表仍是國內外企業管理學術界最常使用的服務質量量表。
近年來，國內外企業管理學者開始探討網絡企業服務質量屬性及其計量方法。他們的研究成果深化了電子商務理論，拓寬了服務質量管理理論研究范圍。然而，學術界對網絡企業是否可采用傳統的服務質量屬性模型計量顧客感知的服務質量，對網絡企業服務質量屬性的維度、網絡與傳統服務質量屬性的異同仍未形成共識。美國著名服務管理學者隋塞莫爾等人指出，企業管理學術界對網絡企業服務質量屬性仍應進行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在現有文獻中，企業管理學術界探討網絡企業服務質量屬性的實證研究基本上都是在歐美國家完成的。除港臺學者之外，我國企業管理學者極少對網絡企業服務質量屬性進行實證研究，也就無法判斷歐美學者的研究成果對我國網絡企業是否適用。我們認為，我國企業管理學術界也應深入探討網絡企業服務質量屬性模型，以便適應我國電子商務發展的需要。
芬蘭學者李蘭德（Veronica Liljander）等人認為，在網絡企業服務質量屬性研究工作中，企業管理學術界既不應完全照搬，也不應完全拋棄SERVQUAL等傳統服務質量屬性模型（Liljander等，2002）。根據李蘭德等人的觀點與國內外大多數學者實證研究方法，在本項研究中，我們以SERVQUAL的5個維度為基礎，結合電子服務的特點，對SERVQUAL計量項目進行調整和修正，試圖對我國網絡企業顧客如何評估服務質量進行實證研究。
三、 調研過程
我們參照國外企業管理學者的經驗，選擇網絡書店的顧客作為調查對象，并在文獻研究的基礎上，設計了調查問卷。我們對SERVQUAL計量項目進行了適當的增刪和修改，編寫了24個計量項目，從有形證據、可靠、敏感、可信、移情等五個方面，計量網絡書店顧客感知的服務質量。問卷中各個計量項目均采用李科特七點尺度。
我們采用方便樣本，對一家網絡書店的顧客進行了問卷調查，收回有效問卷939份，問卷回收有效率為52.2%。其中，女性顧客占56%，年齡在35歲以下的顧客占86.6%，月收入在4 000元以下的顧客占86.8%，高中以上學歷的顧客占95.3%。
四、 研究結果
1． 數據可靠性分析。在確認性研究階段，各個計量尺度的內部一致性系數（Cronbach α值）在0.72與0.94之間，表明我們的數據相當可靠。
2． 主成分分析。我們使用SPSS 12.0軟件，采用正交旋轉方法，對計量顧客感知的服務質量的24個變量進行主成分分析。主成分分析結果表明，網絡企業的服務質量包括有形證據、可靠、敏感、可信、移情等五個特征值大于1的主成分。這五個主成分共解釋了64.8%的方差（見表1）。
3． 確認性因子分析。為了進一步檢驗網絡企業顧客感知的服務質量的維度，我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本中的24個服務屬性質量變量進行確認性因子分析。確認性因子分析結果表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著，即各個服務質量計量項目有較高的會聚有效性，能較好地計量各類服務質量屬性。
我們根據美國學者巴格茲和菲里普斯的觀點，對五類服務屬性質量變量進行十組比較分析，分別做兩次確認性因子分析，檢驗五類服務屬性質量的判別有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我們把兩類服務屬性質量的相關系數固定為1.0之后，模型與數據的擬合程度顯著降低，χ2值在135.60與179.21之間（df=1），都是高度顯著的。這一分析結果表明，五類服務屬性質量有較高的判別有效性，即五類服務屬性質量是五個不同的概念。
確認性因子分析結果表明，盡管χ2值高度顯著，AGFI值為0.87，RMSEA值為0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指標均大于0.90，表明這個計量模型與數據的擬合程度是可以接受的。
4． 二階因子分析。我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本的五類服務屬性質量變量進行二階因子分析。二階因子分析結果表明，χ2=1 076.40（247個自由度），GFI值為0.89，AGFI值為0.87，RMR值為0.040，RMSEA值為0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標均大于0.90，表明五類服務屬性質量與“服務質量”二階因子之間的相關系數都是顯著的，二階因子分析模型與數據的擬合程度是可以接受的，說明五類服務屬性質量是“服務質量”的五個一階因子。
根據上述主成分分析、確認性因子分析和二階因子分析結果，我們認為，SERVQUAL模型的五類服務屬性質量也是網絡企業服務質量的重要屬性。
五、 討論與結論
國內外企業管理學術界對網絡企業是否可使用SERVQUAL等傳統服務質量屬性模型，計量顧客感知的服務質量仍存在不少爭論。在本次研究中，我們根據定性研究和探測性研究結果，在改編SERVQUAL量表之后，向網絡書店顧客收集數據。我們的數據分析結果表明，這個模型的五類服務質量屬性是網絡企業服務質量的重要屬性，即有形證據、可靠、可信、敏感、移情等五類傳統服務質量屬性也是五類重要的網絡企業服務質量屬性。
因此，我們贊成李蘭德等人的觀點：在網絡企業服務質量理論研究中，企業管理學術界既不應完全照搬也不應完全否定SERVQUAL等傳統服務質量屬性模型。在現有的文獻中，大多數企業管理學者根據電子服務的特點，在SERVQUAL量表的基礎上，增加某些計量項目，或合并SERVQUAL某些維度的計量項目，計量一個新的質量維度，或將SERVQUAL某個維度的計量項目一分為二，計量兩個新的質量維度。盡管他們識別的網絡企業服務質量屬性與傳統服務質量屬性的維度并不相同，但他們計量這些維度的項目與SERVQUAL的計量項目都非常相似。
我們認為，網絡企業要提高網站的服務質量，就應努力提高網站的網頁設計質量，關心顧客的需要和利益，設身處地為顧客著想，保護顧客的個人隱私，為顧客提供及時、準確、可靠的服務。
本研究的結果可為網絡企業管理者提高和改進服務質量提供借鑒，但是，在本項研究中，我們采用方便樣本，向網絡企業顧客收集數據，我們的樣本可能缺乏代表性。我們根據SERVQUAL模型編寫了一個新的服務質量量表，并在網絡書店對這個量表進行了初步的實證檢驗。但這個量表對其他企業是否適用，有待學術界進一步檢驗。
參考文獻：
1．Parasuraman，A．，Valarie A．Zeithaml，and Leonard L．Berry．SERVQUAL：A Multiple—item Scale for Measuring Service Quality．Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
2．Zeithaml，Valarie A．，A．Parasuraman，and Arvind Malhotra．Service Quality Delivery through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge．Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（4）：362-375．
【關鍵詞】退貨 逆向物流 研究綜述
一、電子商務逆向物流發展狀況概述
隨著電子商務的日益興起，越來越多的電子商務企業已經意識到物流的重要性，但是對于逆向物流，也就是產品的退換貨和產品消費后的殘余部分的回收問題的處理顯得有一些力不從心。由于退貨流程比較復雜，漫長，經常會使得顧客怨聲載道，從而增加企業的成本，并且使企業的形象受損，嚴重的更會導致企業顧客的流失和利潤的下降。
20世紀90年代開始，逆向物流開始受到國內外學者的重視。但是不同學者對于逆向物流的概念有著不同的定義：Carter和Ellram將逆向物流定義為物品在企業和消費者之間反向傳遞的過程；Rogers， Tibben和Lembke在第一本逆向物流的著作中提到，逆向物流是為重新獲得產品的價值而使其得到正確的處置，從產品的消費地轉移到產品的生產地的移動的過程，并且這個過程是由人、計算機軟硬件和承運商共同作用的；Stock提出，他認為逆向物流是包括退回產品和款項、更換物料、物品再利用、廢棄物品處置、再加工、修理與重新制造等環節的物流活動；Dekker從供應鏈的角度對逆向物流做出了定義，認為逆向物流是企業全部或者是部分從消費者回收到生產者的產品進行可能的再利用、再循環、再制造或者是作為廢品處理的物流過程；徐瀟在論文中對電子商務逆向物流做出了定義，是指在電子商務環境下由于退貨引發的物流活動，消費者在收到商品后由于某些原因提出退貨要求，由電子商務平臺滿足其要求而提供物流服務。
二、電子商務退貨逆向物流研究概述
逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流這兩個部分，退貨逆向物流是指商品由于各種原因從消費者手中回到企業的退貨過程；回收逆向物流一般是指將消費者持有的廢舊物品回收到各個供應鏈上進行重新處理和再利用的過程。而對于電子商務企業而言，逆向物流主要是指的是退貨逆向物流。
Savaskan等認為電子商務逆向物流有三種具有代表性的代表性退貨渠道：制造商接受退貨、網上商戶接受退貨和第三方企業接受退貨；周敏等對電子商務環境下企業退貨逆向物流的流程進行分析，得出影響企業退貨逆向物流的6個影響因素，為企業選擇合適的退貨逆向物流策略提供了有建設性的建議；翟春娟和李勇建在Savaskan研究的基礎上針對電子商務環境下退貨物流渠道及特點，分別對制造商接受退貨、網上商戶接受退貨和第三方企業接受退貨這三種代表性的電子商務退貨物流渠道進行分析，詳細比較了三種退貨渠道的優缺點、退貨處理方式、適用企業，提出了電子商務環境下的信息整合策略。
三、電子商務物流服務質量研究概述
國內外許多學者認為物流作為連接網絡店鋪與消費者唯一途徑，由于服務質量差等問題，已經成為阻礙網絡購物的嚴重障礙，研究證明，當消費者得到的物流服務質量超過他們的預期水平時，就會帶來消費者滿意度和忠誠度的提高。早在1974年，就有學者對物流服務質量進行研究，Perranlt 和Russ以時間和地點效用為基礎，從物流服務提供者的角度提出了7RS理論。Mentzer等在SERVQUAL的基礎上，從顧客的角度提出了LSQ模型，提出用人員溝通質量、訂單釋放數量、信息質量、訂購過程、貨品準確率、貨品完好度、貨品質量、誤差處理和時間性來測量物流服務質量；Jukka和Markku運用層次分析法對物流服務質量進行研究，將之分為可靠程度、應急能力、訂單周期、性價比、增值服務質量這幾個維度；Boshoff提出了可以通過與消費者進行有效溝通、進行合理解釋、進行積極補償、給予員工一定的權力、及時回復消費者等來提高物流服務質量。
我國學者張長根和鄭金鐘在SERVQUAL的基礎上提出了一個新的評價指標，認為柔性也可以用來測量物流服務質量；鄭兵利用深度訪談法和德爾菲專家意見法從顧客角度出發，構建了適用于中國本土的的物流服務質量評價指標體系，包括時間高效性、人員溝通有效性、訂單處理準確性、誤差處理及時性、貨品運送完整性、靈活性和便捷性這七個維度；秦星紅等通過構建協調模型得到在物流提高服務質量的同時獲得網店的補償，可以有效促進網店和物流的共同發展。
四、結論
隨著近年來電子商務的發展，催生了我國物流的迅猛發展，各網絡店鋪也越來越意識物流服務質量對于顧客重復購買意向的重要性。由于時代的進步，消費群體的年輕化，使得顧客群體產生了退貨逆向物流服務質量的需要，但是退貨逆向物流服務質量卻沒有引起網絡商家的足夠重視。國內外學者的研究也證實了退貨逆向物流服務質量對于留住顧客的重要作用。所以本文研究電子商務退貨逆向物流服務質量的目的是，為以后為電子商務企業改進退貨逆向物流服務質量提出建議打下堅實的理論基礎。
參考文獻：
[1]徐瀟. B2C 電子商務平臺退貨逆向物流服務能力研究[D]. 廈門大學， 2014.
[2]張長根，鄭金忠.物流服務質量評估的指標體系研究[J]. 物流技術， 2002.
[3]鄭兵，金玉芳，董大海，劉瑞明. 中國本土物流服務質量測評指標創建及其實證檢驗[J]. 管理評論， 2007.
[4]翟春娟，李勇建. B2C模式下的在線零售商退貨策略研究[J]. 管理工程學報， 2011.
