時間：2023-07-12 16:27:41
序論：在您撰寫網絡廣告主要體現時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。
網民的快速增長和互聯網特有的“技術型”、“消費品”屬性，使得互聯網日益受到廣告主青睞。相較于傳統媒體，網絡廣告在 IT、通訊、汽車等行業優勢更明顯。據iResearch數據顯示，2004年中國網絡廣告市場規模已經達到19億元，較2003年增長了75%，預計2006年規模將達到40億元。網絡廣告已經成為眾多廣告媒介中不容小覷的一員。
但是，現今國內網絡廣告的計費方式仍未得到徹底的統一和完善，廣告主對網絡廣告效果的需求并未得到完全的解決。網絡媒體不應為迎合市場需求而被動地不斷調整廣告定價，而應該思考如何結合廣告主的需求和媒體積累的經驗，總結出一套符合國內網絡廣告需求的廣告計費體制。
國內網絡廣告評估尚未完善
雖然互聯網廣告價值也已經被普遍承認，但國內關于互聯網廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。
目前，國際上通行的是以下兩種廣告計費形式：
一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。
另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計費），是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單等定義效果來計費，而不限廣告投放量。
這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是衡量網絡廣告效果的重要指標。
CPM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。
在國內，除了CPM和CPA外，還有兩個廣告主衡量互聯網廣告效果的重要指標―CPC（點擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。
通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。而CPT則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。
由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量（Daily Pageview）和日不重復訪客數(Daily Unique User),廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算。
同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或一年調整一次價格，以提高自己的收入。
CPT在中國沿用幾年后，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統地分析互聯網廣告所產生的效果。2004年，不少網絡廣告公司將CPM（千人印象成本）作為一種廣告效果來進行評估。但是，由于國內網絡廣告市場不夠成熟，缺乏權威的第三方監測系統，CPM尚未能獲得足夠的公信力，因此，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解。不過，業內人士普遍認為，微軟的MSN Message在中國的網絡廣告實踐中，宣布按照CPM作為其網絡廣告惟一衡量標準，將對于國內網絡廣告評估的發展產生不小的沖擊和影響。
網絡廣告公司日趨專業
隨著網絡廣告行業的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業的需求，專業網絡廣告公司應運而生。目前，專業的網絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主（代表為實力媒體、傳立媒體等）；一種是以創意策劃為主（代表為廣博、知世等）；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的（如Allyes好耶）技術型網絡廣告公司。
以媒體和創意策劃為主的網絡廣告公司一般都是傳統廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創意服務于客戶。
而“技術型”網絡廣告公司的優勢則在于利用互聯網互動性和技術性特點，加強技術應用和創新，提供廣告主最好的技術服務。技術型公司利用互聯網各個數據對網民網絡行為的跟蹤分析，如網民上網時間、上網頻率以及網絡廣告的點擊率和瀏覽率，這些數據大大精確了廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。另外，互聯網可實現多個網站的整合，合理利用現有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現象。所以，掌握互聯網的技術特性，已經成為網絡廣告公司新的努力方向。
從需求出發衡量網絡廣告價值
其實，無論CPA、CPC或CPM，單獨來看都不能很準確地體現網絡廣告投放的真正價值，體現網絡廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當廣告主或廣告公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。
針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現這種廣告價值的衡量標準去評估。例如宣傳品牌為最終目的，可以采用CPM為主要衡量標準 ，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。
隨著網絡廣告市場從萌芽走向成熟，廣告主積累了豐富的網絡廣告投放經驗，廣告主越來越聰明地發現只有充分利用互聯網廣告及互聯網營銷的互動性，才是互聯網推廣的真諦，這同時也給網絡媒體和網絡廣告公司，甚至于給網絡營銷策劃咨詢公司提出了更高的要求。
網絡廣告公司存在的意義
隨著網絡廣告行業的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業的需求，專業網絡廣告公司應運而生?，F今，專業的網絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實力媒體、傳立媒體等)；一種是以創意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的(如Allyes好耶)技術型網絡廣告公司。
無論是傳統媒體廣告主，還是網絡媒體廣告主，投放廣告的最終目標都是宣傳產品，提高知名度，而專業廣告公司具有相當多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關行業經驗的專業人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創意策劃為主的網絡廣告公司一般都是傳統廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創意服務于客戶。
由于互聯網互動性和技術性特點，使網絡媒體擁有較傳統媒體更大的技術可發展空間。其一，互聯網可實現網民對一系列網絡行為的跟蹤分析，如網民上網時間、上網頻率以及對網絡廣告點擊率和瀏覽率，而這些數據將大大精確廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯網可實現多個網站的整合，合理利用現有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現象。所以，掌握互聯網的技術特性，加強技術應用和創新，提供廣告主最好的技術服務已經成為網絡廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個基于傳統媒體和創意策劃基礎上，致力于提供廣告主最好的互聯網技術服務的“技術型”網絡廣告公司。
網絡廣告價值的衡量標準
由于國內網絡廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網絡廣告價值衡量標準，而國內主要使用的網絡廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網絡廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現網絡廣告投放的真正價值，所以衡量網絡廣告價值應該從廣告主的宣傳目的出發，而非使用單一的計費標準去衡量。
隨著愈來愈多的廣告主投身子網絡廣告宣傳，網絡廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷活動，重視網民參與度的，有宣傳電子商務，重視網民最終購買行為的等等，而針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現這種廣告價值的衡量標準去評估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標準，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。
應該說是市場造就了國內目前多種網絡廣告衡量標準的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標準，但美中不足的是，由于部分網站出于自身利益考量采用技術手段惡意提升自身網站的CPM，使廣告主對CPM這種衡量標準產生疑議，而CPC這種以廣告點擊率作為衡量網絡廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補了CPM互動性不強這點上的不足，所以在CPM衡量的標準上適當采用CPC的輔助，能更好的體現廣告的真正價值，由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網絡廣告市場。
廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。
MSN按照CPM計費
將帶來的沖擊
近年來，網絡聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內發展迅速，隨著越來越多的網民進行網上聊天交流，網絡聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經有眾多廣告主將聊天工具作為主要網絡廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產品，是國內用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預計將于今年實現其客戶端軟件和MSN門戶網站上的網絡廣告投放，而網絡廣告計費方面，MSN；降采用國際慣例CPM作為其網絡廣告唯一衡量標準。
由于國內網絡廣告評測標準還不完善．之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內網絡廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預示著國內的廣告主已經提高了對CPM的認識和關注，國內使用CPM的時機已經成熟，隨之而來的是一場影響到國內所有知名網站網絡廣告衡量標準的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實不適合目前的國內網絡廣告市場，國內網絡廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找?
姑且不論結果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會對給國內整個網絡廣告市場造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國內網絡廣告市場大門的一顆重要試金石!
CPA的成功詮釋――
SmQrtTrade
隨著網絡廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關注。
可以說，CPA是廣告主與網絡媒體雙向選擇的實現，是一座連接廣告主與網絡媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網站而言，整合力量遠比獨自經營要容易得多，可以揚長避短，發揮特色，依據網站的內容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風險性和對網絡媒體的整合性網絡廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網站的廣告收入，是廣告主與網站呈現雙贏的完美結果。
目前．好耶公司推出的國內最早的、技術較領先的按效果計費的線上營銷網絡――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現為終點，按營銷效果的實際完成數量結算費用的線上營銷網絡，是CPA模式在國內的成功詮釋。在好耶強大的技術支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現的過程中，還可依據網絡廣告管理系統 AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數據支持。
未來對網絡媒體的期待
首先，期待更完整更準確的媒體數據。目前，由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (Dai，V Pageview)和日不重復訪客數 (DailyUnique User)，對廣告主衡量網絡媒體是否有足夠的產品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網絡媒體為了網站利益，以技術手段提高網站用戶訪問量等數據以欺瞞廣告主，獲得經濟利益。
針對以上現狀，網絡媒體應該在規范自身的前提下，聯合權威第三方的網絡媒體、網絡廣告監測體系，定時定量的向外一些比較完整、比較能客觀真實體現媒體廣告現；吠的市場數據，提供廣告主一個良好的媒體選擇環境。
隨著網絡廣告行業的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業的需求，專業網絡廣告公司應蘊而生?，F今，專業的網絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實力媒體、侍立媒體等)；一種是以創意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的(如Allyes好耶)技術型網絡廣告公司。
專業的廣告公司具有相當多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關行業經驗的專業人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。
由于國內網絡廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網絡廣告價值衡量標準，而國內主要使用的網絡廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網絡廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現網絡廣告投放的真正價值，所以衡量網絡廣告價值應該從廣告主的宣傳目的出發，而非使用單一的計費標準去衡量。由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網絡廣告市場。
廣告主的需求引導著廣告標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最準確的網絡廣告衡量標準。
MSN按照CPM計費將帶來的沖擊
近年來，網絡聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內發展迅速，隨著越來越多的網民進行網上聊天交流，網絡聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經有眾多廣告主將聊天工具作為主要網絡廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產品，是國內用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預計將于今年實現其客戶端軟件和MSN門戶網站上的網絡廣告投放，而網絡廣告計費方面，MSN將采用國際慣例CPM作為其網絡廣告唯一衡量標準。
由于國內網絡廣告評測標準還不完善，之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內網絡廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預示著國內的廣告主已經提高了對CPM的認識和關注，國內使用CPM的時機已經成熟，隨之而來的是一場影響到國內所有知名網站網絡廣告衡量標準的大革新；另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了CPM確實不適合目前的國內網絡廣告市場，國內網絡廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找。
姑且不論結果如何，MSN的這次CPM嘗試必然會對給國內整個網絡廣告市場造成一定的影響，MSN也將成為CPM叩響國內網絡廣告市場大門的一顆重要試金石!
CPA的成功詮釋――SmartTrade
隨著網絡廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關注。
可以說，CPA是廣告主與網絡媒體雙向選擇的實現，是一座連接廣告主與網絡媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網站而言，整合力量遠比獨自經營要容易得多，可以揚長避短，發揮特色，依據網站的內容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風險性和對網絡媒體的整合性網絡廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網站的廣告收入，是廣告主與網站呈現雙贏的完美結果。
目前，好耶公司推出的國內最早的、技術較領先的按效果計費的線上營銷網絡――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現為終點，按營銷效果的實際完成數量結算費用的線上營銷網絡，是CPA模式在國內的成功詮釋。在好耶強大的技術支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現的過程中，還可依據網絡廣告管理系統AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數據支持。
未來的期待
目前，由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量(Daily Pageview)和日不重復訪客數(DallyUnique User)，對廣告主衡量網絡媒體是否有足夠的產品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網絡媒體為了網站利益，以技術手段提高網站用戶訪問量等數據以欺瞞廣告主，獲得經濟利益。
國際網絡廣告效果評估標準
雖然網民數量已經頗為龐大，并且互聯網廣告價值也已經被普遍承認，但國內關于互聯網廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。一般來說，互聯網廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：
一種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準．依次向上類推的計費方式。
另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。
這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網絡廣告效果的重要指標。CPM的原理與傳統媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區別于傳統媒體，是一種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值。
國內網絡廣告評估現狀
現今，在國內除了CPM和CPA外，還有二個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)和CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。
通過CPC的廣告點擊數及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。
而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯網廣告計費形式的主導，CPT是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于和傳統媒體的購買模式一致。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網絡媒體區別于傳統媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現互聯網便于衡量廣告效果的優勢。
由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量(DailyPageview)和日不重復訪客數(DailyUnique User)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據媒體公布的數據進行估算，這種評估方法難以體現互聯網廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據經驗估算出廣告所能傳達到的用戶數量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數據向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。
CPT沿用幾年，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統的分析互聯網廣告所產生的效果，對這一變化體會最深刻的是網絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯網廣告監測預測數據和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)，但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立晶牌為廣告目的的企業，廣告位置和廣告語言的優劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數才是他們的最終需求，而這等同于傳統媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網絡廣告市場不夠成熟的環境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監測系統并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監測的指標提供給廣告主。
廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義
廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現這一點，但廣告主們知道互聯網應該可以幫助他們實現。
互聯網是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現，這種傳播特征使互聯網的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網絡廣告后行為的分析得以實現。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發出相應產品，其中新好耶公司出品的網絡廣告監測系統AdForward就可以詳細記錄用戶點擊網絡廣告后的一系列網絡行為，可以使廣告主方便地了解目標消費群的主要網絡媒體瀏覽習慣，轉化成顧客的機率(Convefslon Rate)等，從而在目標消費群經常瀏覽的網站有的放矢地進行廣告投放，起到事半功倍的效果。
簡單的說，用戶點擊網絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數等等。并且當評估廣告效果時，”行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數、購買四種行為，分別根據轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產生了影響，這些人是不是真的對產品感興趣、他們對什么產品感興趣、他們一般購買什么產品，一系列的指標加以分析，便可以優化廣告主的廣告計劃，實施方向。
關鍵詞：電商網絡廣告；廣告制作；廣告構思；廣告文案
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）12-0010-02
電商網絡廣告制造的整個流程和傳統平面廣告一樣包括市場調研、廣告對象的解析、廣告制作、廣告和信息反饋等幾個方面，而在實際的操作中，網絡廣告的市場調研依賴于網絡信息數據統計，并且其宏觀指導性極為可靠，而網絡廣告的制作過程除了要求廣告表現形式呼應和凸顯廣告主題以外，還具有更為豐富的廣告表現形式。廣告的制作環節是網絡廣告整體流程中極為重要的一個環節，廣告效果的根本來源于其制作過程。網絡廣告的制作環節主要包括：創意主題、廣告的構思、文案的制作、圖形挑選、廣告編排。
1 創意主題
創意主題是網絡廣告的靈魂，一個好的網絡廣告應該由其表達的核心思想和基本文化元素構成，而網絡廣告的主題和基本文化元素構成正是電商產品信息和理念的切入點。創意主題這個環節要確定具體的廣告創意主題內容以及將主題和電商產品的信息進行有機融合的原則。
電商網絡廣告的創意主題必備的要素是創新和鮮明。創新指的是網絡廣告必須具備獨特性和新穎性的特點，鮮明指的是網絡廣告必須凸顯出創意主題，清晰明確地表達廣告的訴求，傳遞電商產品賣點等利益訴求。
2 廣告的構思
網絡廣告的構思實際上是網絡廣告具體表現廣告主題的方式。成功的網絡廣告構思要準確地把握廣告的主題，同時又能生動地將其表現出來。超凡卓越的廣告構思，不僅能夠更突出廣告的主題，同時能夠形成一種獨特的藝術形式，使廣告在傳達利益訴求的同時更具感染力和煽動力。廣告構思中運用豐富細膩的藝術手段表達廣告的創意主題，將會使廣告主題變得層次分明、細膩生動。在廣告構思的具體過程中，廣告構思的進行必須基于廣告的創意主題，不可為了炫耀廣告構思而偏離或者弱化廣告主題。廣告構思必須始終為表達廣告主題服務。只有廣告構思和廣告構思達到高度的契合，才能夠讓廣告效果達到最佳。
3 文案制作
網絡廣告文案的構成包括網絡廣告文案的文字部分、圖片、視頻等部分。網絡廣告中較為典型的文案包括廣告的標題、正文、口號與相關說明。一般而言，網絡廣告文案標題一定要符合簡潔、鮮明、新穎和獨特等特征，這和網絡廣告受眾的閱讀習慣有著重要關系。網絡廣告的受眾行為基本上都是有目的地搜尋網絡上的有用信息資源，瀏覽廣告的時間非常的短暫，一般情況下廣告受眾只是掃一眼廣告的題目，并不進行深入的閱讀。根據相關分析，廣告受眾閱讀廣告標題和正文的比數是5∶1，由此也可以說明網絡廣告標題的質量很大程度上影響著網絡廣告的效果。更為豐富的廣告元素更能引起廣告受眾閱讀廣告的興趣和沖動，這就要求在網絡廣告文案制作的過程中，要盡可能地為廣告文字配上靜態或動態的圖片，甚至一些小視頻來豐富廣告的元素，而在添加這些廣告元素的同時必須遵循同廣告主題和構思相一致的原則。
4 圖形挑選
網絡廣告的圖形是指表現網絡廣告構思和文案的圖形。因此挑選圖形不僅僅是挑選廣告的圖形和圖像，更重要的是對這些廣告圖形進行藝術加工。
挑選圖形的具體要求：
（1）簡潔大方，外形獨特。網絡廣告的視覺形象表現應該形象鮮明，外形獨特，風格簡潔直率，凸顯網絡廣告的主題，讓網絡廣告受眾能夠更快地把握廣告的主題，并通過簡潔和獨特的圖形風格增強廣告受眾的閱讀感受，進一步刺激網絡廣告受眾對廣告的閱讀欲望，并留下深刻的心理印象。
（2）根據廣告內容貼切生動地表現廣告主題。網絡廣告的圖形表現是主題創意的延伸，良好的圖形表現形式能夠讓圖形和廣告主題形成藝術共鳴，從而增強廣告給予網絡廣告受眾的感受，讓廣告的利益訴求在廣告受眾的心中留下深刻的印象。因此廣告圖形的選擇必須要根據廣告主題或者廣告內容的風格給予呼應，從而增強廣告的生動性和表現力，將廣告訴求的利益點明確深刻地傳達給網絡廣告受眾。
（3）呼應廣告的主次結構。良好的網絡廣告可以幫助網絡廣告受眾進行快速有效的閱讀，通過廣告圖形根據廣告受眾的閱讀習慣，用廣告圖形對廣告內容的主要結構進行暗示和指引，從而提高廣告受眾接受廣告利益訴求點的速度，并加深廣告給廣告受眾的印象。
5 廣告編排
網絡廣告的編排是以突顯廣告主題和增加廣告受眾閱讀為目的對網絡廣告中的各種元素進行有機組合的過程，在其具體編排的過程中，要設計平面文字和圖片的形式，合理地設計其出現的時間和空間位置，保持廣告整體編排技巧在時間空間上的均衡。
網絡廣告的編排要求：
（1）主題鮮明，表達清晰明快。網絡廣告要在廣告受眾瀏覽廣告主題的時候造成眼前一亮的感覺，瞬間抓住受眾的內心，使其升起進一步閱讀的欲望。
（2）廣告內容的可讀性強，符合受眾閱讀的視覺順序。網絡廣告的形式、尺寸大小和空間時間順序都會影響廣告的閱讀性，必須要按照廣告受眾人群的閱讀習慣進行廣告內容的編排。
（3）廣告編排技巧的運用要注意平衡。網絡廣告的編排技巧運用，要在時間和空間上保持一定的規律，維持整個網絡廣告的整體平衡。平衡的網絡廣告編排，有利于保持廣告受眾閱讀的連貫性和愉悅性，從而加深廣告受眾對廣告信息的印象。
6 結語
電商網絡廣告的制作必須根據電商產品來進行廣告主題創意，而廣告構思的進行必須圍繞廣告主題進行，在凸顯廣告主題的同時運用多種元素對廣告主題和利益訴求給予更深層次和細膩的描述，體現廣告構思的藝術性沖擊力，為網絡廣告受眾帶來更為豐富的閱讀體現。網絡廣告的文案制作、圖形挑選、廣告編排等廣告實際制作過程必須凸顯和呼應廣告主題，并保持簡潔明快的風格。
參考文獻
[1] 金科，吳小龍.網絡廣告制作環節的探索[J].西南農業大學學報，2007，5（54）：136-138.
[2] 黃海蓉.網絡廣告與受眾的接受視野[J].湘潭師范學院學報，2007，29（3）：94-96.
目前，網絡廣告的專業化，基本還是表現為按行業劃分服務。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態。創世奇跡廣告90%的客戶來自于網絡游戲行業、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯媒、新經合主要服務于教育等類型的行業客戶。這種比較單一的專業分工現象，表明網絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網絡媒體資源的整合力不強。
2004年，中國廣告主共在網絡廣告市場投放了19億元的網絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網絡廣告商進行網絡媒體投放的，網絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網絡媒體支出10億元費用。2004年的網絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。
因此可以說，進入網絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。
傳統廣告主資源“儲備”雄厚
就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。
不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列?；ヂ摼W具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。
網絡廣告市場處于“黃金時代”
網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。
當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。
表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)
電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%
圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%
手機14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家電產品13.3%
電腦軟件13.1%
服裝12.9%
旅行票務與旅店預定服務12.0%
教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%
數碼相機10.8%
食品10.3%
MP3播放機9.7%
其他數碼電子產品9.3%
生活、家居用品及服務9.3%
醫藥、醫療保健用品及服務9.2%
付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供
7.6%
鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%
理財、保險類產品及服務7.5%
IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%
體育用品6.6%
辦公用品6.4%
網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%
化妝用品5.2%
其他1.8%
這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網絡廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發網絡廣告市場的主旋律。
作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢?？梢哉f，商業互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網絡廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。
同時，網絡媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確?，F在所謂的專業類網絡媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網絡媒體數量大幅增加，有一定網絡廣告專業銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網絡游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網絡游戲社區及其他類型網絡社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網絡廣告發展潛力很大。
做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。
網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網絡廣告商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業化水準的要求，網絡廣告商應未雨綢繆。
網絡廣告形式創新有待技術“革命”
由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。
2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網幅廣告占13%列第三。iResearch的調查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。
但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。
對比近幾次調查結果可以看出，一直以來，獲取信息為網民上網最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網最主要目的的網民所占比例穩步上升，并且在此次調查中首次超過以獲取信息作為上網最主要目的的網民比例，休閑娛樂成為網民上網的最主要目的。
艾瑞咨詢認為，中國網絡廣告市場迅速反彈，一方面基于整體宏觀環境的改善，各行業網絡廣告投放預算增加；另一方面，互聯網自身媒體價值的提升，成為獲得廣告主認可的主流媒體之一也是其整體市場規模依舊保持較高增速的原因，尤其如視頻網站，社交網站等新媒體價值的凸顯以及垂直媒體廣告費用快速增長成為2009年中國網絡廣告市場主力增長點。
市場規模：2009年中國網絡廣告市場規模突破200億
根據iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國網絡廣告行業發展報告》統計，以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規模，2009年中國網絡廣告市場規模突破200億，達206.1億元人民幣，相比2008年同比增長21.2%。
艾瑞咨詢認為，盡管受金融危機影響，但中國網絡廣告市場繼續保持年度同比21.2%的速度增長，一方面由于2009Q2，中國國內生產總值(GDP)反彈至7.9%，國家經濟復蘇企穩信號明顯，各行業廣告主網絡廣告投放費用均不同程度回升，據艾瑞咨詢網絡廣告監測系統iAdTracker的數據研究表明，09Q2除金融和IT產品類季度投放費用繼續降下之外，其余主要行業投放費用均不同程度回升；另一方面，經歷金融危機洗禮，各行業廣告主投放行為更趨理性，追求廣告效果最大化，而搜索引擎以其精準性和價格優勢吸引越來越多的廣告主投放，艾瑞咨詢預計，2009年中國搜索引擎廣告市場規模69.5億，同比增長率繼續保持38.2%的高速增長，其成為中國整體網絡廣告市場增長的動因之一。同時，品牌網絡廣告方面，垂直媒體及視頻、社交網站等新媒體的爆發式增長同樣成為拉動整體網絡廣告繼續保持高速增長的主動力。
艾瑞咨詢預計，受益于中國互聯網媒體價值的穩步提升以及中國經濟的回暖企穩，2009年中國網絡廣告收入將超200億元；同時，基于2010年中國經濟的繼續回調預期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動的推動，以及視頻、社區等新媒體價值快速提升，2010年中國網絡廣告收入規模將加速增長，預計整體收入規模將達近300億元。
品牌廣告主數量：2009年中國品牌網絡廣告主數量同比快速增長40.6%
艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，2009年中國網絡媒體的品牌廣告主數量預計將達10783個，比2007年的7669個同比增長40.6%，增速加快。
艾瑞咨詢認為，2009年中國網絡媒體品牌廣告主數量大幅增長40.6%主要原因有：第一，2009年6月中國網民數量已達3.38億，網民基數的繼續快速增加夯實了其媒體影響力基礎；第二，具有互動性強、高信價比等優勢的互聯網媒體越來越受到廣告主的青睞，尤其是在面對金融危機侵襲時，在有限的廣告預算下，互聯網媒體成為更多廣告主的選擇。第三，如視頻、社交網站等新媒體強勁增長的用戶流量以及粘性也不斷吸引廣告主嘗試投放。
與此同時，艾瑞咨詢發現，2009年中國網絡廣告市場規模預計增長21.2%，而品牌網絡廣告主數量增速預計在40.6%，因此，整體網絡廣告市場增長動力主要來自與廣告主數量的大幅增加拉動。
競爭現狀：2009年搜索引擎運營商份額繼續上升
2009年中國網絡廣告市場份額中，搜索引擎運營商百度和谷歌市場份額快速增加，其中百度市場份額為21.3%，相比去年提高了2.5個百分點，位列核心媒體市場份額第一位；同時，谷歌市場份額為11.1%，預計將超過新浪成為核心媒體市場份額第二位的媒體。
而主要以品牌網絡廣告為主的四大門戶除騰訊市場份額保持不變，其余三大門戶網絡廣告收入市場份額均呈不同程度下降態勢，其中，新浪相比去年下降3個百分點，達7.5%，搜狐市場份額則降至5.9%，網易僅為1.5%。艾瑞咨詢認為，四大門戶在經歷去年奧運會推動下強勁增長之后，受金融危機影響程度相對較深，反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯，同時，2009年搜索引擎廣告市場以其高信價比和精準性優勢獲得了38.2%年同比增長率，視頻及社交網站等新媒體作為新進入者，采購價格相對便宜，其在預算有限的整體市場下，優勢凸顯，增速明顯快于綜合門戶。
發展趨勢：受益于媒體價值提升及大型活動推動，2010年中國網絡廣告市場規模將達300億
2010年中國網絡廣告市場將加速發展，預計將達300億
基于2010年中國經濟的繼續回調預期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一些列大型活動的推動，同時視頻、社區等新媒體價值快速提升，2010年中國網絡廣告收入規模將加速增長，預計整體收入規模將達達300億元。
受益于大型活動推動綜合門戶等強勢媒體優勢明年將得以體現
艾瑞咨詢認為，2010年中國網絡廣告市場整體規模將在各類大型活動推動下快速增長，但與此同時，具備品牌優勢的如綜合門戶等強勢媒體也將在足球世界杯、世博會以及冬奧會等各個大型活動的帶動下，品牌優勢將得以體現，投放費用將呈高速增長態勢，其占整體網絡廣告市場份額也將回升。
