時間：2022-03-08 15:14:51
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一、高技術產品的需求特性
1、引導性需求。高技術產品大多是由科技發明所導致，而非市場需求直接推動所引起，也不完全受市場需求的約束。高技術產品是創造新的市場，革命性地改變消費習慣，生活方式和生產方式，故而市場接受程度低，需要通過有效的營銷方法、技術和手段對社會消費加以引導。一般技術產品的開發大多以直接滿足市場需求為出發點，產品與市場的吻合度較高，而且，主要是適應現有市場，或漸進性地改變消費習慣。因此市場接受程度較高。
2、共進性需求。高技術產品在市場推進過程中對相關技術的依賴性遠高于一般技術產品，往往不完全取決于產品本身或消費者，而取決于技術含量較高的特定中間技術支持。產品技術含量越高，對相關技術支持的依賴性越強；相關技術發展越是成熟，產品市場推廣的可能性也就越大。若從更深的層次看，高技術產品的共進性涉及整個技術支撐系統的適應性。因此，高技術產品市場開發和營銷推廣決不能局限于產品本身或消費者，應注重相關技術或技術支撐系統的發展，這是高技術產品市場策略與一般技術產品的重要區別。
3、階梯性需求。高技術產品的階梯性需求表現為需求隨著技術發展而不斷地提升，具有不可逆的上升運動。新的技術產品一出現，原有技術產品就會很快失去市場。
4、跨越性需求。高技術產品持續創新力強，更新換代快。出于對技術產品使用壽命的考慮，消費者經常會越過某級換代產品，直接購買最新一代的技術產品?？缭叫孕枨蟮漠a生，一方面是由于消費者更新技術產品，不僅要支付昂貴的購置費用，而且要支付在使用中發生的培訓、使用等費用；另一方面是由于技術產品人為地加快更新換代周期，使消費者購買的產品總是面臨被淘汰的困境，損害了消費者的利益。
5、全球性需求。高技術產品的知識、技術含量高，受知識產權保護，壟斷性強，市場進入障礙高，非一般實力企業能與之抗衡。因而，高技術產品能夠以更有利的競爭地位占領國際市場。傳統意義上的關稅壁壘和非關稅壁壘很難對高技術產品構成市場進入障礙。(美國波音和歐洲空中客車兩大跨國公司幾乎壟斷了世界客機市場：史克、強生和施貴寶等醫藥界巨頭主宰分割了世界醫藥市場。這些公司都是憑借著所擁有的高新技術稱霸全球。
6、需求潛量難以預測。一是技術不確定性。高新技術衍生性強，應用前景廣，涉及領域多其需求潛量在很大程度上取決于技術衍生的廣度和深度。在高技術產品尚處于研制階段或投放市場初期，很難預測技術的應用范圍和市場前景。二是市場不確定性。高技術產品市場屬于引導性需求，推廣應用難度大?？赡芤蚴袌鲩_發失誤，不能達到預期的市場效果，甚至失敗。三是信息不確定性。由于技術和市場的不確定性，營銷者和消費者缺乏可靠的產品信息和市場信息，對產品的潛在效用和利益無法確認。特別是隨著科學技術發展步伐加快，許多重大技術突破往往超出人們的預期，使得產業與市場信息更不對稱。況且，市場信息傳輸并不總是流暢的，更多的是滯后。
二、高技術產品經營的市場障礙
1、市場時效障礙。一是技術開發滯后。技術開發周期過長或科研成果未能及時轉化，在新技術產品尚未投放市場之前，就有其它同類技術產品搶先占領市場。高新技術一般需要通過二次開發，才能進入市場，初次開發與二次開發構成完整的技術開發過程。技術開發滯后往往是由于缺乏二次開發能力或二次開發不及時所造成的。二是市場投放失時。高技術產品投放市場的時間過早或過遲。投放時間過早，市場尚未成熟，接受程度低，營銷費用高，可能造成市場推廣失利；投放時間過遲，則可能面臨技術被淘汰或被競爭對手搶先占領市場的威脅。
2、市場進入障礙。產品技術含量越高，消費者的認知程度就越低。無法憑借以往的消費知識和經驗技術產品的潛在效用和利益，也難以產品的外在質量判斷內在質量，從而形成市場進入障礙。高新技術是創新尖端技術，不為廣大消費者所熟知，因而，進入市場的首要問題，不是產品技術上的問題，而是消費者認知上的問題。消費者的認知程度越高，市場進入障礙就越低。因此，營銷推廣上的重點不但是利益上的轉讓，而是知識上的普及。
3、技術替代障礙。高技術產品過于頻繁升級換代，使消費者的邊際消費效益下降過快，承擔了不必要的犧牲。威廉姆希爾頓在《占領市場藝術》一書中指出：“在非常易變的、價格敏感度高的市場上，顧客離失率可能會每年高達20%”技術產品替代速度慢，消費者承擔的風險低，消費者利益保障就強，市場推進速度也就較快；技術產品替代速度過快，在短時間內價格跌落幅度過大，消費者承擔的風險就高，會更多地采取觀望態度，市場推進速度也就較滿。高替代的主觀動機是為謀取更大的市場利益，但客觀效果是有時為自己構造了無形的市場壁壘。
4、連帶消費障礙。高技術產品的消費需要較多的相關技術/產品的支持，才能有效使用。這一過度連帶消費狀況，造成用戶使用成本大幅度上升，帶來價格不菲的隱性成本，即“技術的無形價格”，構成了連帶消費障礙。例如，從DOS操作系統轉換為WINDOWS95操作系統，不僅需要購買WINDOWS95操作系統軟件，而且需要購買INTEL公司生產的奔騰芯片計算機，甚至還要更新不兼容的數據庫，這將是一筆可觀的支出。顯然，過度連帶消費，一方面，構成消費鏈，以一項高技術產品的消費，帶動一系列其它技術產品的消費，拓展了市場規模：另一方面，也會構成高技術產品發展的市場障礙。
5、消費習慣障礙。高技術產品的推廣應用往往需要改變現有的消費習慣，而消費習慣有很強的繼承性、延續性。一般而言，技術衍生度越深、越廣，社會普及率越高，人們對這一技術的依賴性就越強，形成的消費習慣就越不容易改變，其它新技術的進入障礙也就越高。高技術產品若無足夠的技術/市場成熟度、應用前景、促銷強度，很難在市場上推廣。
三、高技術產品的市場營銷策略
由于技術機會不斷涌現導致舊產品迅速被新產品所淘汰，從而與傳統產品相比，高技術產品的營銷觀念和手段發生了變化，產權在廠商與顧客之間以一種全新的方式進行交割。企業出售了產品，但仍然保留了培訓顧客、故障維修、升級更新的責任，銀貨兩清的傳統交割方式不在適用于高技術產品。因此需要通過有效的營銷方法、技術和手段對高技術產品進行市場推廣。
1、形象營銷策略
高技術市場的競爭，已不僅是產品或技術上是否領先的競爭，而是企業的產品競爭力、市場競爭力和企業形象競爭力三位一體的有機結合。高技術企業的形象銷售策略，其核心是確立市場銷售地位，使公司及產品在市場同行業及同類產品中占據有利的位置。
(1)確立產品地位。產品地位不是由企業自己確定的，在很大程度上由顧客的觀念決定的。企業必須了解顧客，及時掌握和運用市場信息，制定確立產品地位的策略，促使產品符合市場的需要和顧客的觀念。確立產品地位，必須重視無形因素的作用。高技術產品地位的確立并非是嚴格符合理性、邏輯的準確過程，顧客往往通過專家評價、行家推薦等感覺技術先進、可靠而購買的。顧客心中的無形因素，是確立強有力產品地位的關鍵。
(2)確立市場地位。確立市場地位的實質是贏得市場對產品的承認。如果產品在用戶中建立了信譽，信譽流傳開來，市場就會認定該產品是優勝產品。高技術企業必須對市場環境有充分的認識，瞄準某個目標市場，以適當時機和速度把產品投放，取得強有力的市場地位。市場地位的確立是動態的，要不斷跟蹤技術、市場的變化，隨時根據出現的新情況制定新的對策。
(3)確立公司地位。公司地位的確立，必須充分重視企業環境的作用，確立企業的價值觀，塑造體現企業精神的英雄人物，注重反映企業價值的禮儀和慶典，充分發揮文化網絡的作用，提高企業整體素質，樹立企業的美好形象。公司地位的確立，要求公司有良好的財政狀況。一旦發生虧損，企業的形象會遭到毀滅性的打擊。以上三點是一個整體動態的經營過程，是制訂公司市場策略的核心。
2、網絡營銷策略
網絡營銷是指高技術企業在國內外建立附屬機構或尋找同盟者，建立網絡關系，形成大軍團作戰能力，求得更廣泛、更有效的地區市場，在長期發展中形成強大的競爭優勢。
網絡關系的建立可以通過三種方式：一是直接建立附屬子公司；二是收購或兼并競爭者或其它企業；三是建立戰略聯盟關系。戰略聯盟是近年來國際上新興的競爭模式，是兩個或以上的企業為了達到共同的戰略目標而采取的聯合行動，具有比前兩種方式成本低、速度快等優點。
此外，高技術企業經營者應該與產業基礎中的關鍵人物建立良好的戰略關系，通過他們去引導用戶選用本公司的產品，進入產品銷售的良性循環，不斷擴大產品的市場份額。美國著名的高技術營銷專家R.M.KENNA提出了“產業基礎”的概念。凡是對產品和企業有發言權、能夠施加影響的組織和個人，都屬于產業基礎的范疇。在高技術市場中，與企業有關的廣大客戶和潛在的客戶、銷售網絡(供貨商、商、批發商、零售商)、控制該產業的信息流(學會、協會等組織內部的專業信息資料)、本行業的理論權威、高等院校和科研機構的有關專家、政府職能部門的主管官員、產業界的名流、金融家、新聞記者、報刊評論員、經濟分析員等等都是產業基礎的組成部分，都是公司聯系和依靠的關系網絡。
【參考文獻】
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養?！皞ゴ蟮漠a品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。
[論文摘要]本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性，并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。
引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調研
（一）市場調研是進行營銷決策的基礎
企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量
對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調研在營銷決策中的運用
市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。
（一）產品開發期
對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品?？偸侵挥幸徊糠中聞撘饪赡軙罱K變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產品引進期
引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產品成長期
在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產品成熟期
在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產品衰退期
產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。
三、進行市場調研的步驟和方法
（一）市場調研的步驟
1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
（二）市場調研的方法
1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法?；ヂ摼W絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。超級秘書網
四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區
由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場
調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。
（一）市場調研替代決策
營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
（二）決策必調研
為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風險，決策前的市場調研至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調研所需的費用、市場調研可能帶來的收益等。
參考文獻
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論文摘要：市場營銷越來越受到現代企業的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優劣。不論是傳統營銷方法還是現代營銷方法，只要接合企業自身特點，恰當選用，就能夠取得良好的效果。
下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發達國家特別是國際知名企業在市場營銷方面成功的經驗。這些營銷方法,有的屬于傳統市場營銷理念,有的屬于現代市場營銷理念,但都是當前我國企業在經營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業根據自己生產、管理和經營的實際情況,針對目標市場和目標顧客的特點,有選擇地恰當運用,就一定能夠取得良好的效果。
一、服務營銷
服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達,生產手段極其先進,信息化、網絡化社會已經到來的現代社會,不同企業生產的同類或近似產品,其設計、制造、質量、科技含量等不相上下,產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業如何提供商品,如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域?，F代市場競爭就是高科技含量的優質產品+優質服務的競爭。對我國企業來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業不僅可以通過加強質量保證體系,改善售前、售中、售后服務的方式和質量,努力提高企業的服務水準。更重要的是,各個企業一定要根據自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務于顧客。
二、形象營銷
企業形象就是經營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統一,也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內具有導向、凝聚和激勵功能,使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致,充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業,如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。
三、綠色營銷
綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中,要求企業制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題,體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益,做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態環境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計,到2000年,全世界綠色消費的經濟規模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發展,潛在市場規模的巨大,直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求,盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖?在21世紀,綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環境造成損害,能否回收再利用。在有的發達國家,不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現,綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。
四、整體營銷
整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓,樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷?，F代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道,企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系,生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等,往往對企業的生產或經營產生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。超級秘書網
五、關系營銷
關系營銷是以管理企業的市場關系為出發點的。它的核心思想是建立發展良好的顧客關系,使顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。關系營銷觀念認為,建立和諧有利的商業關系,需要企業與顧客及其他利益相關人之間,建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷適合于商業、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產業,它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費者數據庫,使企業能夠準確掌握消費者的有關信息,使商品能夠準確定位,同時,使企業的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法,對顧客進行主動管理。
此外,現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。
參考文獻：
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摘要：當前，我國開展的家電下鄉為企業帶來了機會，同時企業也要應對各種競爭的挑戰。本文對格力電器專賣店進行了營銷診斷，并制定了合適的營銷策略，為家電企業在農村市場銷售的順利開展提供營銷策略的資助。
一、引言
當前，為了刺激內需、拉動國內市場的消費能力，家電下鄉正在各地廣泛開展。家電企業展開了激烈的營銷競爭，在熟悉農村消費特點的同時，應做好本企業的營銷創新，為企業家電產品的促銷攻略奠定基礎。本文以格力空調專賣店產品家電下鄉為營銷研究案例。
二、營銷診斷分析
營銷創新的過程，實質上就是對已有的各種因素進行新的綜合過程。家電下鄉策劃的營銷創新源泉就是基于對格力專賣店過去所做的營銷的了解和再整理，而通過研究就產生了新的營銷創意。通過調查研究格力空調專門店的外部競爭環境、內部營銷環境、營銷戰略等得出格力空調專門店的營銷診斷分析的結果
三、營銷策略與建議
（一）廣告營銷策略
廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手?！白鰟荨币⒁?，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實地設計出有獨特賣點的廣告?！白鍪隆睉撌遣粩嘟∪阵w系、改善服務質量，為農村地區經濟和社會發展提供“安全、優質”的服務[4]。格力空調系出名門，打造節能環保的理念，這就會贏得消費者的認同和向往，讓消費者對品牌產生情感。廣告應是關注細節，格力空調的廣告可以突出“靜”，實現“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節能是消費者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節能的主題。宣傳重點突出“科技、環保、創新”的口號。
（二）企業理念的文化營銷方式
以責任為企業理念核心。從反面的角度來理解，如果企業不付責任，導致的結果會使顧客在產品和服務上受到傷害。因此，格力空調專賣店應該對家電下鄉的整個服務過程負起責任。從空調產品的介紹、為客戶合理匹配空調、到空調維修，都應體現責任?？蛻粲芍付ㄈ藛T負責，防止服務鏈的斷裂。企業責任體現在客戶接受服務。與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機會。專賣店應該密切關注所有的接觸點，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保專賣店的服務形式、信息系統及機構政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應對這些關鍵的時刻，修復彌補服務和盡善盡美服務同樣重要。
（三）拉動策略的營銷方式
格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。選擇鄉鎮經銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度，不要演變成風險讓度，不要把企業承擔的風險轉嫁出去。與鄉鎮經銷商和顧客建立良好的關系，加大操作的透明度，如家電下鄉的產品是新產品不是積壓的產品，這樣項目運作就會成功。在鄉鎮經銷商網點要建立視覺展示系統、運用媒體組合策略、完善后期市場監督、對鄉鎮經銷商培訓形成專業壁壘。家電下鄉市場的網絡規模和有效服務半徑，告別貪大心理、應苦練企業內功、重點突破；否則造成網絡失控，客戶服務脫節。在家電下鄉市場中，快速建立品牌是建立市場壁壘的有效手段，提高格力空調的核心競爭力是抵御模仿的重要途徑，提高抗復制能力。
（四）服務營銷策略
格力空調的整個服務過程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務為：
售前階段，要準備好宣傳資料，空調的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧客體驗格力空調?？梢詾轭櫩桶仓米?，方便客戶與顧客對話，要比顧客更關心顧客。要在這個階段精通掌握空調的專業知識，并對空調市場和顧客的使用情況做調研，為下一階段的服務做好準備。售中階段，導購員的語言、行為舉止要規范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導購員介紹產品時要清晰，專業知識要精通，但不要顧客在專業術語上設置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調，并讓客戶親身體驗。在促銷手段上要多樣，價格折扣、贈送禮物、增加額外服務等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心購買產品。售后階段。專賣店要定時向客戶了解空調的使用情況，為顧客建立服務檔案。查找服務上的漏洞，及時總結、彌補、提升服務質量。
（五）格力空調的體驗營銷方式
讓消費者感知格力空調專賣店及其產品，一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務。針對這種情況提出格力空調科技環保體驗以滿足客戶的需求。顧客對產品體驗，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細膩和浪漫氣息來體驗產品。體驗外觀設計：自動升降門設計、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗功能結構：輕觸式感應按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗使用效果：數字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設計：上下左右環繞立體風，令房間每一處均能感受到舒適氣流，暢享自然風感。維修體驗：觀看維修人員維修壓縮機、各類風扇電機、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知識。
四、總結
格力電器專賣店的家電下鄉營銷創新應采取如下措施：格力空調專賣店的廣告要突出高科技節能的主題，并對家電下鄉的整個服務過程負起責任。格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。格力空調的科技環保體驗營銷能更好地滿足客戶的需求。
參考文獻：
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雖然某些產品在國內外市場的銷售取得了驕人的成績，但是其銷售模式仍然存在不少問題，主要表現在以下幾點：
1、1銷售渠道混亂
目前產品的銷售渠道極為廣泛，銷售渠道有批發市場、超市、單位訂購、出口等等。盡管銷售渠道廣泛、銷售量也較大，但是并沒有形成科學合理的銷售渠道網絡，各渠道之間層次不明確，較為混亂，導致每個渠道都沒有充分發揮出應有的效用，還有很多提升和完善的空間。特別是在其他同類產品的強烈沖擊下，如不采取適當措施，整頓銷售渠道，產品所面臨的處境將不容樂觀。
1、2營銷合作社作用不明顯
這一問題嚴重存在于農產品銷售市場，我國作為農業大國必須正視這個問題的嚴重性。原先農民只從事農產品種植，而不涉足銷售領域。隨著市場的發展，給農民銷售農產品提供了佷好的平臺。有些農民開始從專職種植向銷售轉移，但主要是零散銷售模式，除了此銷售模式外，另一種是通過合作組織進行銷售，但目前合作組織的發展仍然不夠規范，制度和運作方式等都不夠明確，而且都是公司性質的，農民的利益得不到切實的保障。因此，必須在市場的引導下，加大政府介入力度，成立高效規范的合作組織，更好地保護農民利益。
1、3廠家與經銷商合作互信度低、矛盾多
從理論上來說，廠家與經銷商關系是相互依賴的關系，誰也離不誰，合作雙方應坦誠相見、互敬互信，關系非常融洽。但是在實際調查中發現，由于雙方利益與經營理念的不一致，在產品銷售中，兩者之間相互抱怨，致使關系不是很融洽。
1、4沒有充分發掘地區性旅游資源
我國地區性的旅游資源極為豐富，但是企業沒有能夠充分地利用好旅游業來促進相關產品的銷售，認為旅游資源帶來的消費者影響持續時間短，程度也不強。從此忽略了旅游資源所帶來的商機。例如，可以用旅游資源吸引外地銷售商參加，并取得訂單；或者考慮開辦展銷會，在展銷會上洽談商貿業務，實現宣傳的同時也擴大了銷售。在現有的旅游資源的基礎上，不斷開拓新的項目，以全面達到宣傳和銷售的效果，形成旅游帶動生產和銷售的良性銷售模式。
2、轉型升級下的銷售模式創新
“不求最好，但求最合適”。銷售模式所有的關鍵點結合在一起就是：一定要適合本企業的發展和產品的定位。以下幾種新的銷售模式僅供企業借鑒：
2、1扁平化銷售模式
隨著市場的發展，必然要求企業與消費者之間有直接的溝通，而銷售模式的扁平化既縮短了企業與消費者之間的距離，又可以降低運作成本，使大量的資金投人到產品的開發中，提高產品和銷售服務質量，降低價格，最大程度地保護消費者的利益與需求。例如當今的汽車業廣泛采用此種銷售模式。
2、2直銷型銷售模式
由于計算機網絡的普及與發展，直銷模式對網絡經濟具有極強的適應性。其可以降低信用風險；實現雙贏；提高對市場反應的敏捷性；增強市場開拓能力。
2、3網絡化的銷售模式
隨著計算機的普及，企業網絡銷售模式逐漸興起并普及，其特點是企業與消費者間的互動，協調了兩者間的供需關系；同時利用計算機互聯網絡使銷售模式電子化，在生產、運送等環節提高了效率。
2、4概念行銷模式
該模式是生產廠家提出一種全新結構的產品或者新的營銷理念或者產品新買點，在觀念上超前，在思路上領先，炒作一種“概念”，銷售一種“概念”，營造氛圍，吸引客戶的眼球和注意力，引起大家的關注和爭論。這種模式適合于產品買點比較個性化的新產品。除以上幾種銷售模式外，還有連鎖經營、區域買斷、駐點直銷、終端促銷、有獎銷售、跟進∕反跟進銷售、復合銷售、分裝銷售等等銷售模式。
3、對創新銷售模式的幾點建議
3、1轉變銷售理念，增強創新意識
為適應我國經濟的新形勢，企業轉變銷售理念，增強銷售模式創新的意識勢在必行。只有這樣才能認識到當今市場經濟的發展趨勢，積極投入到市場競爭中，加強重點項目的建設，最終推動產業的轉型升級。
3、2強化服務觀念，提升服務質量
把“為客戶服務”作為工作的出發點，建立一支高素質的銷售隊伍。產品一旦生產出來，關鍵環節是要靠銷售人員推銷出去，這就需要對銷售人員進行培訓，強化其服務意識，不斷提升服務質量，以此提升產品的競爭力。
3、3細化考核規范
根據不同的季節、不同的產品、不同的區域，分別制定不同的科學合理的銷售任務、產品價格，企業按照銷售任務的完成情況對其進行月度考核。
3、4注重銷售模式的多樣化
對企業來說，不可能就有一種固定的、萬能的銷售模式，只存在更好、更適合的銷售模式。這就需要企業在銷售過程中，或多或少地對銷售模式進行變動、融合，根據本企業的文化特點，調整舊有的銷售模式，采取合適的模式。不斷提升企業銷售利潤。
關鍵詞:國際航運企業;市場營銷體系;營銷戰略
1航運企業市場營銷是特殊的服務
營銷國際航運企業市場營銷屬于微觀市場營銷的范疇,指從事遠洋運輸業務的航運企業以顧客需要為出發點,通過提供運輸服務以實現企業利益目標的綜合性營銷活動過程。
這個過程需要航運企業識別顧客的需求,確定其所能提供的最佳服務的目標市場,從而設計適當的產品(運輸服務)滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的顧客建立有特定的價值傾向的關系,創造顧客滿意的服務并且獲取利潤。在整個過程中,市場營銷要面臨多方面的挑戰,如市場環境、顧客需求、國際化等。一套較完整的、符合航運業特點的市場營銷體系,可以幫助航運企業采取有效的營銷行為,在競爭中取得優勢,贏得市場。
航運企業是面向生產者的特殊服務業。服務作為一種“無形”的產品,其獨特之處在于服務的無形性、生產與消費的不可分性、服務構成的異質性等,這使得服務企業的營銷在管理思路、策略、方法上有自己的特點。然而,國內目前市場營銷研究大多是以“有形產品”為對象,服務營銷在我國仍是一個較新的理念。服務企業在進行市場營銷時發現,現有市場營銷的理論和方法在很多情況下并不適用。
同時,國際航運企業市場營銷并非一般意義的服務營銷,它實際上是集服務市場營銷、產業用品營銷和國際市場營銷于一體的復合式營銷,也就是說,一般服務營銷的理論與方法也不能完全適用于國際航運企業的市場營銷。不少關于航運企業的市場營銷研究,不能反映出航運業的特殊服務業的性質,只是簡單地將一般市場營銷理論照搬到航運企業之中,缺乏對航運企業市場營銷基本特點的研究。
2國際航運企業市場營銷的特點
2.1服務市場營銷特點國際航運企業提供的產品主要是海上運輸服務,國際航運企業屬于國際服務部門,與那些從事汽車生產和醫療設備制造以及消費品制造等產品部門不相同,它的服務具有無形性、不可分割性、不穩定性和不可儲存性等特征,這些都要求營銷者采用不同于有形產品的營銷手段。航運企業在設計營銷方案時必須考慮服務的這些特征。
2.2產業用品營銷特點傳統的市場營銷主要是關于消費品的市場營銷,而航運產品的購買者主要是制造商和進出口商等產業用戶,所以航運產品基本上屬于產業用品。另外,航運市場需求是派生需求,缺乏彈性、波動性大,這些特點都與消費品市場的需求特點不同,因而針對消費品的市場營銷理論和方法不完全適用于航運市場營銷。
2.3國際營銷特點國際航運企業市場營銷的國際營銷特點包括以下幾個方面。
1)營銷環境的復雜性與多變性。與國內營銷活動相比較,國際航運系統需要在不同的法律、人文、語言、科技、社會標準等環境下運行,市場營銷活動受到國際政治與經濟局勢變動的影響越大,面臨的營銷環境也就更加復雜多變。
2)營銷對象往往分處于不同的國家或地區。由于種族、習慣及經濟水平的差異,各國及各地區對國際航運需求的層次多,或者說國際航運企業面對的是一個多層次、多維的市場,這無疑會使航運市場營銷活動難度大大增加。
3)與國內航運市場相比,航運中間商構成更為復雜,既包括國內航運中間商,也包括國外的中間商,例如國外的船代、貨代、碼頭經營者等。此外,大型航運企業在國外還設立自己的辦事機構。
4)競爭對手的多國性或全球性。國際航運市場營銷活動的競爭對手可能來自不同的國家或地區,競爭范圍多維化,競爭性質全球化。
5)國際航運市場營銷活動是一個跨國的連續的經營管理過程,這一過程涉及多個國家,跨越海洋和大陸,運輸距離長、參與主體多、環境復雜多變。因而,對國際航運市場營銷活動是涵蓋國際航運營銷活動計劃、組織和控制的全過程。
6)營銷問題的特有性與策略手段的專門性。國際航運市場營銷,常常碰到國內營銷所沒有的問題,需要采取特殊的營銷策略與技能。比如:進入國際航運市場方式的選擇;營銷服務產品的標準化或差異化;不同國家分銷模式的差異;貨幣匯率變動對航運企業定價的影響;以及航運企業促銷方式在不同國家運用的局限等問題。
3國際航運企業市場營銷體系的構建
基于目前國內外市場營銷的現狀、發展趨勢以及航運市場營銷的特點,構筑了“以顧客滿意為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的國際航運企業市場營銷體系。
3.1營銷體系的基本組成根據市場營銷學,結合航運企業的營銷特點,可以將航運企業的市場營銷體系分為市場環境分析、確立營銷戰略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。
3.1.1市場營銷環境分析市場營銷環境分析的目的在于航運企業發現、分析、評估市場機會,看它是否對本企業適用,是否有利可圖。它一般包括各宏觀環境分析、行業特點分析、競爭對手分析、企業內部分析和客戶需求分析等部分。
3.1.2確立營銷戰略經過分析和評估,選定了符合企業目標和資源的營銷機會后,還要對這一市場特性和市場結構做進一步的分析,以便縮小選擇范圍,在本企業準備為之服務的目標市場準確定位,并同時確定進入市場的時機、地點與方式。
在確立營銷戰略時要作的工作有:市場細分,目標市場選擇,市場定位,確定競爭戰略、產品產略和市場開發戰略等。
3.1.3制定營銷策略航運企業針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如產品、價格、促銷手段等進行優化組合和綜合利用,使之協調配合,以取得最好的經濟效益和社會效益。
具體的營銷策略可包括產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略、關系營銷、網絡營銷、整合營銷、服務營銷3P策略等營銷手段等。
3.1.4管理營銷活動管理市場營銷活動包括3個方面:
1)制定市場營銷計劃:它是企業整體戰略規劃在營銷領域的具體化,包括企業的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預算等過程;2)市場營銷實施過程:具體包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結構、設計相應的決策和報酬機制、開發并合理調配人力資源、建立適當的管理風格等過程;3)市場營銷控制系統:通過控制系統可以及時發現問題、分析原因、反饋信息、加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰略控制等過程。
3.2客戶管理理論在營銷體系中,航運企業應特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業作宣傳,忠誠的客戶是企業最重要的資源。企業營銷管理最重要的任務在于發現潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務質量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標,通過提高服務質量來增強客戶的滿意度。超級秘書網
3.3營銷鏈理論對于企業來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷鏈與營銷鏈之間的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發展戰略的核心組成部分,公司的各個部門都應被納入到營銷體系之中,為公司的經營目標服務。為了解決營銷中企業各部門的協作與配合的問題,同時協調顧客滿意與企業滿意、員工滿意和社會滿意之間的關系,利用鏈式管理理論將價值鏈、營銷鏈和服務利潤鏈應用到營銷體系的構建中,形成航運企業的營銷鏈,以求在競爭中取得成功。
4結束語
在經濟全球化的今天,航運企業面臨著更多的機遇和挑戰,市場營銷已經成為決定企業命運的重要因素。如何滿足客戶的現實需求,同時激發和轉化各種潛在需求,進而創造和引導新的需求是每個航運企業要思考的問題。國際航運企業應在充分分析國際航運企業市場營銷特點的基礎上,構建以客戶需求為中心,綜合市場營銷和客戶管理的營銷體系。
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