時間：2023-04-01 10:29:32
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莫海瓊，碩士研究生，中國傳媒大學電視學院，研究方向：新媒體傳播。
摘要：“洋節熱”在中國已經成為不可忽視的現象。中國人正將充滿宗教意味的西方節日變成購物狂歡的好日子。多數學者用法蘭克福的批判理論來批評與否定這種狂歡式的消費行為。但從約翰?菲斯克的大眾文化觀出發，大眾的狂歡消費卻有其積極意義。本文側重于本文即從國人對“洋節”所持的消費態度出發，并結合約翰?菲斯克大眾文化理論對目前的“洋節”消費現象做出分析，側重于挖掘這種行為的積極力量。
關鍵詞：洋節消費；被動與消極；；大眾文化
一、備受爭議的洋節消費現象
中國人過“洋節”開始于上世紀80年代初。那時候，中國大多數人將過“洋節”看做是崇洋。而時至今日，洋節日已經被大多數中國人所熟知并且認可。但與西方人對待節日的態度不同，中國人更傾向于以消費的形式度過洋節日。在圣誕節、情人節、愚人節等這些洋節日里，商家為迎合大眾的消費需求，借機瘋狂促銷。
雷蒙?威廉斯認為，大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認同的。它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品和刻意炮制出來以博取歡心的作品。①它更現代的意義是為許多人所喜受，而這一點，在許多方面，當然也是與前面的兩個意義重疊的。據此可以認為“洋節熱”現象屬于大眾文化的范疇。大眾文化是社會全面發展、綜合進步的結果。同時大眾文化作為工業化產品所攜帶的商品化和消費化，也使傳統的文化觀念、文化形態以及接受方式產生質的變革。由此引發了一系列對大眾文化的批判，其中以法蘭克福學派的批判理論最為有名。
他們認為，人們對洋節日的迷戀完全與何西方文化與宗教內涵無關。人們過于追求物質消費而導致人與物的關系發生異化?！埃ㄈ藗儯┰谏唐分凶R別出自身；他們在他們的汽車、高保真音響設備、錯層式房屋、廚房設備中找到自己的靈魂”。②消費異化使人們失去了自己的個性，變成了只圖貪婪享受和盲目占有的消費人，盡管他們不愁吃穿甚至生活富足，但是消費卻是被動的，人們在從事消費行為時缺乏活力，甚至毫無情感。人和物之間成了一種徹底的顛倒關系。在繁榮的消費中，人們過著物質富裕但精神痛苦的生活。這種分析直接將人們的洋節消費行為定位無意義的行為。
但大眾果真是一群喪失思考能力、只會人云亦云的“群眾”嗎？與這些理論家不同，伯明翰學派著名學者約翰?菲斯克一直致力于研究“大眾”以及“大眾文化”的積極力量，他以一種平民的、樂觀的新視野，創造出一種全新的大眾文化觀。
三、 在狂歡與創造中追求――菲斯克的獨特解讀
（一）生產者式的文本與生產性大眾
從約翰?菲斯克大眾文化理論來看，大眾的洋節消費行為并非無意義，而是大眾對洋節日原有的意義（多為宗教意義）進行了顛覆與拋棄，再重新結構的過程中創造了屬于自己的。盡管這種消費狂歡與商家的瘋狂促銷不無關系，但大眾也并非商家的“彈靶”，一發即中。在筆者所做的“大學生在圣誕節等西方節日中消費情況問卷調查”中，對“您在圣誕節進行消費的原因多半出于？”這個問題進行回答時，80位大學生中，選擇“贈送禮物”占26%，“商家促銷吸引”占17%，而選擇“自身需要（泄壓、追求品牌等）”則占57%。這說明， 大眾在消費“洋節”（即商家包裝的商品）時，不是一種完全被動的接受，他們會通過自己的主動性理解和重構積極地進行著意義和自我的建構。這與菲斯克對大眾的理解相一致。大眾在菲斯克的眼中是具有創造性與能動性的群體。他將大眾放到了空前的位置，費斯克的積極大眾觀中，大眾不再是被動的接受者，而是積極意義的生產者。
作為“生產者式文本”的大眾文本是宰制與反宰制同在的。菲斯克說：“一個文本要成為大眾文化，它必須同時包含宰制的力量，以及反駁那些宰制性力量的機會?！雹垩蠊澣兆鳛椴磥砥?，它對于在歷史上曾經受洋人壓迫的中國人而言，本身包含著優越性（發達國家的優越性）。這種優越性是一種強烈的宰制力量，它蘊含西方人的生活態度和宗教觀念，對中國人的生活方式與信仰無疑是一種沖擊。但是在這種宰制力量面前，大眾拋棄了其原來的意義（哪怕是無意之舉），很少或者基本不考慮其宗教因素，并且對西方文化興趣并不濃烈。他們更多地是利用這個節日來滿足自己的某種需求，發泄自己的某種情感，將其當成了在快節奏的都市生活中的一種釋放和發泄途徑，從中尋求。在都市中，隨著生活節奏加快與工作壓力加大，大眾不自覺地會尋求一個契機來釋放情緒。洋節成了最好的機會，他們可以“給自己放個假”找個借口“血拼”，在購物的過程中調整狀態，建立自信，洋節消費狂歡給他們提供了宣泄口?？傊?，人們在過洋節的時候，可以注入自己的獨特內涵，從而張揚個性，回應內心世界的情感訴求。通過洋節的顛覆解讀，大眾創造了屬于自己的意義。
（三） 在顛覆中體驗
在菲斯克的大眾文化理論中，他將分為“美學式的”“政治性的”“話語式的”“心理學”意義上的等，其中，大眾在對洋節顛覆中所體驗的多屬于“話語式的”和“心理學”意義上的?！霸捳Z式的”讓大眾體驗到了創造意義的，“心理學”意義上的則讓大眾體驗到了精神上的?！按蟊姷囊詢煞N主要的方式運作：躲避（或冒犯）與生產力?！雹苎蠊澫M狂歡無疑是一種通過生產力獲得的，躲避得來的多體現在身體上。人們通過在洋節日里購買大量商品，瘋狂購物，拒絕了西方文化的滲入（因為人們并不會說一句感恩上帝的話），用消費行為發泄都市帶來的壓力，尋求解脫，將洋節日作為滿足自身需求的大好機會，使得洋節日原有意義蕩然無存。在反抗洋節日本身意義對大眾自身生活與信仰的宰制中，他們享受到了創造意義的、精神上的，證明了菲斯克對大眾以及大眾文化的信心和鼓勵并非捕風捉影。
四、 結論
積極、生產、創造、等一直是理解菲斯克大眾文化理論的關鍵詞。在伯明翰學派的學者中，他對大眾文化的樂觀態度引人注目。在壓抑的、快節奏的都是生活中，人們很難找到一個情感宣泄的出口，而中國節日的以傳統的文化內涵及其含蓄與節儉的特點讓人們很難去反抗與發泄。洋節日則不同，它們所承載的宗教意味太濃，大眾不可能將其全盤吸收，這也是大眾將洋節日收編亞文化而非主流文化的重要因素。宗教總是顯得過于沉重，而輕松有趣的購物方式則能讓長期壓抑的都市人發泄自我，滿足自我，從而最終獲得樂趣與輕松。這也讓大眾體會到了顛覆與創造的。在此過程中，大眾是抵抗并享受著的，確實，菲斯克早就洞察到了這些。（作者單位：中國傳媒大學）
注解：
①[英] 鮑德汶等：《文化研究導論》（中譯本），北京：高等教育出版社，2005年
②[美]馬爾庫塞著，張峰等譯：單向度的人――發達工業社會意識形態研究，重慶出版社，1988年，第9頁
近年來,中國保監會就償付能力監管指標體系的建立進行了積極的探索,嘗試建立中國保險業的償付能力監管指標體系。2003年3月,中國保監會重新頒布了《保險公司償付能力額度及監管指標管理規定》(以下簡稱《新規定》),明確規定了監管指標的計算方法和有效范圍,即非壽險公司償付能力監管指標由償付能力充足率指標與分項監管指標共同構成。
非壽險公司的綜合性監管指標僅有一個——償付能力充足率,其計算公式為:
償付能力充足率=(實際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%
分項監管指標共有11個,涉及到保險公司的經營狀況、盈利能力、資金運用能力、償付能力與財務狀況等方面。若保險公司有4個或4個以上監管指標值超過正常范圍,中國保監會將根據具體情況采取一系列相應的監管措施和改進方案。保監會針對壽險和非壽險公司分別設計了兩套分項監管指標,非壽險公司的分項監管指標見表1。
《新規定》在很大程度上完善了2001年的《保險公司最低償付能力及其監管指標管理規定》,標志著償付能力預警指標體系將成為我國保險業償付能力監管的重要部分。然而,該套指標體系自使用以來,引起了不少爭議。因為我國的保險償付能力預警指標體系是在借鑒美國保險監管信息系統(IRIS)的基礎上建立起來的,監管指標的設計是否合理有效、是否符合我國保險業的實際?這些問題都沒有得到實際驗證。
二、償付能力監管指標有效性的實證分析
有效的償付能力監管指標必須滿足一個條件:監管指標對償付能力的解釋應該與真實的償付能力狀況基本一致,即分項監管指標與償付能力充足率指標的一致性。如果監管指標不能對償付能力狀況作出有效說明,又如何對未來償付能力狀況作出準確的預測呢?現行的非壽險償付能力監管指標是否能解釋保險公司的償付能力狀況,本文將建立模型對指標的有效性進行實證分析。
(一)樣本選取
本文一共選取了我國21個非壽險公司的財務數據作為研究對象,逐年計算它們的償付能力監管指標。其中,選取少于5年財務數據的保險公司有8家,分別是:美國聯邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財險(2003-2005年)、太平洋財險(2003-2005年)、平安財險(2003-2005年)、中華聯合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財務數據的保險公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？?、豐泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財險、華泰財險、華安財險、大眾財險、中國人保、天安財險。以一個年度的統計結果作為一個樣本數據,一共統計了100個樣本數據。所有數據源自《中國保險年鑒》2000年至2005年各公司的資產負債表和利潤表。
(二)統計結果
樣本的具體統計結果見表2。
對100個樣本的統計結果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個,占樣本總數的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個,占19%。統計結果初步顯示,毛保費規模率、速動比率和認可資產負債率這三個指標能比較準確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監管指標的有效性,本文將運用Logistic回歸模型作進一步分析。
(三)實證分析
根據我國保險業的實際情況,本文采用二項Logistic回歸模型來分析問題。對模型的設計如下:
(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。
(2)自變量,選取《新規定》中的償付能力監管指標作為自變量。由于數據難以全面取得,只取11個監管指標中的10個作為自變量,舍棄了融資風險率指標。
模型使用的軟件工具是SPASS11.5。
擬合Logistic回歸模型時,對自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結果也會受到影響。表3是各個自變量之間的相關性分析結果,部分自變量之間存在著中度相關,如X1與X2、X3與X4等;個別自變量之間存在高度相關,如X9與X10。進一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴重的多重共線性的可能。
在排除變量之間存在嚴重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進入回歸方程,回歸結果見表4-6。
表5是觀測量分類表,分類精度為100%,說明方程的識別率比較高。但是否10個自變量對因變量的識別率都比較高呢?表6給出的回歸系數Wald檢驗值很小,很難拒絕虛無假設,并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個變量的模型與不包括這個變量的模型,用對數似然值的變化進行檢驗。
為了顯示每個自變量的作用,本文再一次檢驗不包括各個自變量對數似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個自變量,采用ENTER方式進入模型;后一組是各個自變量,采用Forward:conditional方式(前進法)將各個自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進行了10次回歸,結果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數表中一一被自動剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個自變量剔除,則對數似然值都會發生較大的變化(見表7),說明在這10個自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對模型的分類結果具有顯著意義,不能被剔除。
三、結論及改進建議
(一)實證結論
1.實證分析結果表明,保費收入增長率對償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標之間的相關性影響了回歸結果。進一步分析發現,在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財產的相關樣本,自留保費增長率指標在整個模型中的解釋作用會更好。由于中國人保、太平洋財產兩家非壽險公司已經進入了一個相對穩定的發展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經營有關,與保費增長無關。而余下的新興非壽險公司發展正處于迅速擴張階段,業務增長過快使得保險公司的承保金額增長和賠付責任加大,從而增加了保險公司的償付風險。因此,保費收入增長率和自留保費增長率指標對新興保險公司償付能力充足率的作用更為重要。
2.毛保費規模率指標反映了保險公司的實際償付能力額度對其承保責任的保障程度。無論是根據指標范圍的統計分析結果,還是指標的有效性實證結果,均表明該指標具有有效性。該指標之所以有效,其原因可能在以下兩點:一是毛保費規模率的設置合理,符合我國保險市場的特點。目前我國非壽險公司的實際資本不能保障其日益增大的承保責任,是導致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險業的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險公司的實際償付能力額度小于零。根據保監會的規定,若本年的實際償付能力額度為零或負數,則毛保費規模率指標值為999%。因此,大多數償付能力不足的樣本,其毛保費規模率指標值都為999%。該指標值的特殊化,也可能是實證結果顯示指標有效的原因。
3.償付能力額度變化率指標被證明有效性不高,在有效區分兩類樣本模型中的貢獻并不大。相關性分析表明,該指標與毛保費規模率、認可資產負債率的相關性比較大,這可能也是影響指標在整個模型中有效性的原因。如果剔除毛保費規模率、認可資產負債率兩個自變量之后,償付能力額度變化率對模型的作用會增加(見表8)。我們不能認為該指標對償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標,因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標剔除了。
4.實證結果表明,兩年綜合成本率指標和資金運用收益率對模型的貢獻不大。前文已述,我國非壽險公司償付能力不足的主要原因不在于經營管理問題,因此這兩個指標對償付能力的解釋能力較低。
5.實證結果表明應收保費率指標非常特殊。對于償付能力充足的樣本,該指標值一般都符合保監會的規定;而償付能力不足的樣本,該指標值卻超過了正常范圍。這一統計結果與最初指標設計的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規模、新興的外資保險公司正處于迅速發展的業務擴張階段,應收保費率遠遠超過了正常范圍;而那些外資保險公司的資本充足率很高,應收保費的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標的監管作用不能得到發揮。
6.速動比率是衡量非壽險公司短期償付能力的重要指標。由于非壽險公司的業務期限較短,該指標對非壽險公司具有更重要的意義;而實證結果也表明該指標在模型中較為重要。認可資產負債率被證明也是有效的指標,這在很大程度上是因為它與償付能力充足率指標的相關性;也就是說,認可資產負債率的計算公式與償付能力充足率的計算公式僅僅是相對數與絕對數的差別。保監會對該指標的正常范圍設置也十分合理。統計分析結果表明,凡是該指標超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認可資產負債率的實證分析結果與理論分析也一致,該指標對償付能力的解釋作用較好。
綜上所述,我國的非壽險市場比較特殊,非壽險公司的地域發展和規模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監管指標對我國非壽險公司償付能力的解釋作用并不一致。根據實證分析和統計結果,我國地方性外資非壽險公司的資本充足率強,指標值的大小變化只會導致它們的償付能力充足率發生變化,并不會導致償付能力不足。在全國性或地區性的保險公司中,中國人保、太平洋財險和平安財險的經營已進入一個穩定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經營、固定資產過多導致的認可資產絕對數額小于認可負債;毛保費規模率、速動比率、認可資產負債率和資產認可率這四個指標對其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險公司正處于擴大市場份額的業務擴張階段,償付能力不足往往是由于實際資本的增加跟不上承保責任的增加造成的;除了以上四個指標外,保費增長率、自留保費增長率對其償付能力充足率的影響更為重要。而應收保費率、兩年綜合成本率和資金運用收益率的有效性比較差,對償付能力充足率的影響作用還需要做進一步的分析。
(二)改進建議
根據上述實證結論,本文提出以下三條改進建議。
1.刪除相關性過高的指標,盡量減小指標之間的自相關影響。應對目前的監管指標進行適當篩選,構建新的償付能力監管指標體系,使分項監管指標對償付能力狀況反應較為敏感。在利用現有償付能力監管指標對現在和未來的償付能力狀況進行評價和預測時,要特別注意指標的相關性。如果某年度有4個或4個以上不相關的指標超過正常范圍,必須引起更大的重視,因為這種情況要比4個及4個以上相關指標超過正常范圍嚴重得多。
2.適時調整監管指標的正常范圍。指標范圍是否恰當是影響指標運用效果的重要前提。如美國IRIS系統各項指標比率的正常范圍是根據歷史數據分析得出的,并且全美保險監督官協會(NAIC)每年都對IRIS比率及正常范圍進行修改,以及時反映保險業風險的變動狀況。近年來我國保險業發展速度很快,保監會有必要加強對指標范圍的研究,并根據保險業的發展情況及時進行調整,使指標范圍更加符合我國保險業的實際情況。
[關鍵詞]微博營銷 利弊 前景
自2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”以來，微博的勢頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發不可收拾。據新浪2012年第三季度財報顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達到驚人的3.68億，而日活躍用戶達到3650萬。與此同時，網易方面公布網易微博的使用人數達到了2.6億。最讓人震驚的是有著國民軟件之稱的騰訊，憑借著強大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊賬戶有4.69億，8200萬的日活躍賬戶。微博，這個以短短140字及時最新動態消息以及分享獲取信息的平臺如同一個巨大的蛋糕，散發著商機的味道，企業當然不會放過這樣一個機會，微博營銷也借勢如火如荼的開始了。
一、不容忽視的微博營銷優勢
微博以其獨特的傳播方式，開拓了新市場，推出了新工具，開辟了新的營銷渠道，與傳統的營銷手段相比，微博營銷主要體現在以下方面。
（1）節約營銷成本
企業注冊微博和信息都是免費的，只需要組織專門的團隊進行管理。比起電視報紙等傳統媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節省得多。
（2）交流及時，傳播高效
當企業一條關注度高的信息之后，短時間內便可以通過用戶轉發而實現裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復，企業也能很快地收到反饋并作出相應的調整。
（3）受眾定位準確
企業的粉絲一般來說都是對企業感興趣的用戶，即企業的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強的針對性，粉絲的每一次轉發就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發粉絲好友的關注與轉發，讓粉絲帶動粉絲，從而激發更多的潛在客戶。
二、微博營銷不容忽視的問題
網絡營銷是一把雙刃劍，微博營銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營銷的特性在特定時刻會從優勢的一面轉化為劣勢的一面。這個時候企業就要對微博營銷有著全面清楚的認識，了解它的問題在哪里。
（1）人氣不足，傳播能力有限
并不是所有的企業都有數十萬甚至百萬級別數量的粉絲，擁有較少粉絲的企業即使了消息，也很容易只在少數粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數量的企業也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數量，但它所發的大多數信息轉發次數卻是區區幾十而已，這與那些轉發上萬的微博相比懸殊很大。
（2）信息的大量化導致微博內容易逝
微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會被上千上萬條后發的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業雖然兢兢業業的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業，因為沒人愿意關注一條毫無價值的微博。
（3）負面新聞同樣容易傳播
企業既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時，也給了大眾評論的自由。再好的企業也不能做到讓所有的消費者滿意，當負面消息出現時，往往會出現比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰360事件，指責360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對360的形象造成了一定的打擊。
（4）企業本身對微博營銷沒有重視
很多企業對于微博營銷還是持不確定態度的，因此開通微博的企業還不是十分普及。那些已經開通微博的企業也不乏跟風者，沒有經過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個企業沒有將微博營銷納入自己的一系列營銷體系之中，把它擺在一個雞肋的位置，那么這種微博營銷就是在做無用功。這也就是為什么一個擁有龐大粉絲和消費者的企業每條微博的轉發量和回復數屈指可數的原因。
三、在認識到微博營銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競爭激烈的環境中取得一席之地，就成了每一個企業不容忽視的大事
（1）吸引粉絲，培養潛在客戶
微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV。人民網官方微博曾發過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。因為姚晨現如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發言的受眾，是《人民日報》發行量數倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續不斷的信息和更新，吸引越來越多的關注和轉發，增加人氣。人氣夠了，才有了營銷的價值。
（2）與用戶深入交流，注重情感營銷
企業首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場的真實情況，從而進行改進，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號推出新品手機以來，小米的每一次網上搶購都在上午十點，而不少用戶反映那段時間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號的搶購改在了12點，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調動了粉絲互動的積極性。
企業在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關產品或品牌的信息，并及時回復粉絲的留言。只有與粉絲多聯系，才能深入了解消費者的心理與行為。另外企業不能只是單純的靠消費者聯系自己，還應該主動地轉發和評論粉絲的信息，做出有意義且聯系企業本身特色的回復。這樣會讓消費者從心里親近企業，會有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業，就會又多出不少關注。
（3）要善于利用話題并且制造話題
微博是一個開放的平臺，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會很快的火起來，大家就會紛紛的回復轉發，引起一股熱潮。企業要會及時的抓住這些熱點話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內的不少企業家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內著名的營銷人士薛永昱的團隊策劃的那場“杜甫很忙”的風潮其實是為博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關注。
四.微博營銷的發展前景
微博是新媒介，由于在監管力度上的缺失，常常會有一些虛假和負面的消息，所以在未來微博營銷將會越來越規范化。10月16日，新浪微博官方任務發送平臺 “微任務”正式入駐專業版微博營銷中心。而微任務就是一個微博營銷的威客平臺，只要微博有一定的價值，傳播力廣泛，就可以加入微任務平臺，新浪微博會根據粉絲質量等要素對用戶微博評估定級，而有營銷需要的廣告客戶可以任務，指定微博接單。這也就意味著微博營銷公開化，對企業的微博營銷是一種管理，也幫助了用戶對微博上的營銷信息加以辨別。
在中國，中小企業是一只不可忽視的力量，當大企業在試水微博之后，將會有越來越多的中小企業加入這場競爭。中小企業沒有大公司那樣雄厚的實力，它們會選擇大公司忽略或放棄的市場，一旦微博營銷做得成功，這些市場對于中小企業的發展會有很大的幫助。而且中小企業存在的范圍很廣，用戶的身邊都會有這些企業的身影，于是當用戶需要實時的服務時，這些企業的優勢就體現出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務，這一點在餐飲業娛樂等行業已經開始發展了，在未來將會更加普及。
參考文獻：
[1]田玉山，孫玉梅 淺談企業微博營銷[期刊論文]―中國商貿2011（21）
[2]王玉波 中小企業微博營銷分析[期刊論文]―中國商貿2012（2）
[3]羅珊珊 微博――品牌營銷的雙刃劍[期刊論文]―商情2012（35）
作者簡介：
論文摘要：微博營銷在新媒體時代已經成為電子商務中新穎的，獨特的一種營銷模式。隨著微博的興起和走紅，這個新平臺，逐漸被商家所關注，并開始嘗試進行營銷應用。微博營銷具有門檻低、成本低，互動性、傳播性等優勢；又具有塑造品牌營銷、及時并接受信息、與消費者直接建立起感情的互動等價值，已經成為新媒體時代的有效營銷手段。
微博營銷，即借助“微博”實現“營銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。因為微博的短小精干，受到許多快節奏的人的喜愛。相關數據表明，截至2010年底，國內微博的獨立用戶估計為6500萬。其中，行業老大新浪微博上的注冊用戶數已經超過 5000萬，平均每天的微博內容超過2500萬條。同理，微博轉播的快捷，信息反饋迅速，相關信息的超鏈接，都深受一些企業的喜愛。它是新媒體時代的特殊產物，簡短的文字，卻潛藏著巨大的營銷機會。微博營銷，成為電子商務中新穎的，獨特的一種營銷模式。方便，快捷，廣泛，互動，實時都是微博營銷獨有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優秀的病毒營銷陣地”的新平臺，逐漸被商家所關注，并開始嘗試進行營銷應用，越來越多的企業加入了“織圍脖”的陣營中。這是一場誰都輸不起的戰爭，落敗者可能失去中國互聯網未來十年的話語權。幾大門戶網站都在大力發展微博業務，國內微博用戶總量正在飛速增長。知名企業、政府部門，新聞媒體、網絡媒體以及越來越多的機構都開始進駐微博，巨大的微博市場帶來的營銷商機是不言而喻的，微博營銷必將成為新媒體時代企業營銷制勝的新法寶。
1、微博營銷的優勢與價值
1.1 微博營銷的獨特優勢
微博營銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網絡營銷方式相比，其具有的網絡營銷優勢主要在于：
門檻低、成本低：微博營銷的門檻低、成本低，是大中小型企業皆適用的營銷方式。
實時性、隨時性：微博內容的實時性、即時性，可實現與客戶及時互動，實現顧客關系管理的創新。
互動性、傳播性：微博信息的互動性、傳播性，可以為企業建立起高效的傳播平臺，迅速積累起關注度與知名度。
聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業推送的信息更加精準地投向特定用戶群體。
開放性：微博平臺的開放性，使其可以在技術上保持不斷創新，為企業營銷應用提供定制化地服務。
1.2 微博營銷的巨大價值
微博旺盛的人氣和眼球效應本身就代表了巨大的營銷價值，對于企業來說，目前利用微博來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。
1.2.1 品牌營銷
微博營銷最直接的收益就是品牌營銷收益，具體表現為微博營銷可使品牌影響力擴大、企業形象得到傳播，甚至一些企業在微博上成功度過公關危機。如戴爾電腦近兩年頻遭網絡公關危機，但自其建立起財富500強企業中數一數二的社會化媒體平臺尤其是微博后，極大地扭轉了公司品牌和產品聲譽被消費者貶損而帶來的不利局面。
1.2.2 信息與收集的平臺
企業可以使用微博檢索工具，精確目標受眾，對企業品牌、產品和相關的話題進行監控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發現負面信息，就能以最快速度給予響應。此外，地方企業和商戶還可以利用微博直接發送優惠信息和活動資訊到用戶手中。
1.2.3 與消費者直接建立起感情的互動
微博作為社交網絡的一種，能提供給企業和消費者直接互動的機會。微薄的社會性決定企業不能過度企業新聞、新品、活動信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業及時觸摸到消費者的心理、產品感受和最新需求，是企業獲取市場動態的有效工具。同時，通過及時對消費者在微博上的反饋作出反應，提高產品質量，改進客戶服務，也促進了企業競爭力的提升。雖然市場營銷的最終目的是贏利，而在以上三項微博營銷的價值中，最終要的應是利用微博與消費者建立情感的互動。微博這個平臺的最大作用不是直接做生意，而是跟消費者建立起情感的互動，只有這樣才能培養忠誠的客戶，為企業的長遠發展打好基礎。
2、微博營銷的策略與方法
2.1 抓粉絲就是抓效益
需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權。名人在任何時候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應能夠獲得較好的關注。一般的企業若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎活動無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎活動能在短期內迅速有效地提升企業官方微博的知名度，增加粉絲數量，但是形式過于簡單。在形成了一定規模的粉絲團之后，就該換花樣玩玩了，因為現在是到了建立粉絲忠誠度的關鍵時候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創意分享、實用信息分享等方式持續爭取粉絲的關注。
2.2 平民化口味
由于微博具備全天候24小時、一對一、一對多、即時性等多種服務特性，所以微博為企業客服打開了一個全新的窗口。微博可謂是服務型企業籠絡人心的最佳陣地。服務型企業在進入微博時，往往在第一時間就建立一個客服賬號。這個微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調研、售后用戶體驗調查及即時咨詢;客服賬號可快速響應一對一的個人咨詢需求;針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。
2.3 微博營銷樹立品牌
縱觀當今經營比較成功的企業微博，無一例外都是通過與消費者的互動讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進行著人際溝通的企業微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動來構建起品牌與消費者之間的身份認證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個持續的過程，因此在微博時代，企業必須不斷地通過內容的推送與消費者進行關系互動，在點滴間塑造品牌。
參考文獻
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[關鍵詞]迷研究 粉絲小說 女性閱讀行為 明星認同
一直以來，關于迷或者迷群的研究在西方文化研究，尤其是媒介文化研究和大眾文化研究，以及社會學研究領域中占有十分重要的地位。
迷， 指粉絲（fans）， 也指迷的現象（fan-dom）。迷研究是文化理論建構的重要基礎，迷是最主動的一群受眾。中國文化研究學者陶東風認為粉絲是過度的、完美的和積極的消費者。粉絲行為，即偶像崇拜與追星行為，在20世紀中葉開始進入歐美傳播學研究領域，傳播學者特別關注粉絲的積極主動性，粉絲的偶像情結。迷研究在90年代逐漸成為受眾研究的焦點。從星際大戰電影到羅曼史小說，學界注意到主動受眾中最積極的群體—粉絲 。本文中，作者以粉絲小說的女性閱讀群體為研究對象，以深度訪談的方法來探究對于大眾文化創作的文本實踐。
一、粉絲小說的特點
學術研究對粉絲有正面的肯定，認為粉絲不是被動的、被媒體操弄的盲目受眾，可以主動創造意義和文本內容的主動消費者。迷在與媒介互動的過程中， 主動挪用文本中的元素來重新生產并解讀文本， 進一步的反映了迷的日常生活經驗， 成為新一代迷研究關注的主體。粉絲小說是粉絲挪用文本再創作的代表。西方學者稱其為“Fan Fiction”，即粉絲以其喜愛的明星為原型進行文學創作。西方學者對于“Fan Fiction”的研究可追溯至20世紀20年代。同時，粉絲小說一直在英美粉絲研究中備受關注，甚至被當作某個粉絲文化成熟的標志。
二、研究問題及方法
因此，作者提出了以下研究問題：1、女性對粉絲小說閱讀的行為動機是什么？2、其閱讀行為是否對其對明星認同感程度的變化存在影響？3、兩個變量是否存在規律的互動機制？ 本研究通過深度訪談的方法試圖了解粉絲小說閱讀者的閱讀動機，以及其閱讀行為與明星認同兩個變量間的互動機制。作者采訪了6位粉絲小說的女性讀者，其中5位對明星的認同起源于大學時代時代，1位起源于初中時代。2位受訪者長期參與粉絲小說的創作。作者對6為受采訪者從A至F進行了編號，而后整理錄音文字材料共45171字。
三、研究結果
在訪談中發現，女性對于粉絲小說的閱讀動機：可以分為以下四類：
（1）釋放情感，找尋寄托
E：“就是我有這么個感情在，然后我希望尋找它，然后讓它，就是這個感情有一個依托，讓它可以繼續表達。讓我有一個空間可以繼續表達我的感情?！?/p>
（2）建構虛擬世界，逃避現實壓力
B：“其實我覺得看這種小說都在逃避啊壓力啊就世俗社會的一種，就另外一個世界啊?！?；C：“我是覺得現實是恐怖的，然后我又自己需要一些動力和恢復讓我在這個現實當中能緩一口氣，所以我需要一些幻想的空間，就我自己會需要一個虛擬的世界”
（3）疏解壓力、放松心情
D：“就是放松嘛，如果看到很好的文章就會感覺很快樂，很滿足?！?；A：“是一種放松，比如說考試啊，或什么很煩的時候啊。只要看看他們的視頻，看看他們的小說，哇就會感覺，就會忘記其他的事情，這個時候就會感覺很開心”
（4）滿足對理想生活的想象
D：“豆花是一種愛情的信仰，因為他們的感情真的讓人很羨慕的那種，他代表了一種理想中的愛情那種，所以我看他的時候會覺得很溫暖，很溫馨?！?/p>
研究發現，通過表達對偶像喜愛的方式粉絲為自己建造了一個釋放壓力、撫慰心靈、重拾勇氣的“小憩之所”。 粉絲將自己的經歷、性格投射到偶像身上，同時，又從偶像身上汲取信心和勇氣。粉絲以偶像為中介來應對外部世界的困難和壓力，并將偶像的成功當作自己爭取成功的動力。偶像既是粉絲的理想自我和角色榜樣，又是粉絲的“精神空間”和心靈寄托。
所有的受訪者對于粉絲小說文本的閱讀都具有強選擇性，而不是被動的、被媒體操弄的盲目受眾。粉絲小說對明星的符號意義的再創作必須符合粉絲內心對于其明星形象的認知形象。例如B：“寫的不好我就不看……粉絲小說嘛，最重要的還是要，這個關鍵是這個明星要符合粉絲當中心目中的那個形象”； E：“ 每個人理解不是很一樣的，有的人就覺得他應該很孩子氣嘛，然后有的人又覺得他應該很有責任感，很有犧牲精神嘛，然后每個人寫出來的不一樣，那我肯定只愛看我想象中的那個人?！?/p>
有些女性閱讀者甚至會因為找不到符合自己喜好類型的小說而放棄主動搜尋和閱讀粉絲小說。D：“因為他們分開了之后的話，寫文的這些人少了，豆花，因為他們的粉絲仍然很多。他們分開之后，有好多人都退出了嘛，所以寫的人也少了，然后我自己也就是小說也不怎么看了，就看視頻?！?/p>
通過對6位受訪者的研究發現，粉絲小說的閱讀行為在粉絲的明星認同感變化過程的不同階段扮演不同角色：
1.在明星認同的初期粉絲處于信息不對稱的劣勢地位。
信息不對稱又稱“信息偏在”，是指信息在交易主體之間的不均衡現象。粉絲由于信息不對稱，會處于對明星訊息主動搜尋了解階段。6位受訪者主動通過百度貼吧，明星論壇等粉絲網絡社群搜索其偶像的官方演出信息，相關影音信息以及其他粉絲的評論，以此來彌補信息偏在。之后間接進入粉絲小說板塊?？梢?，6位受訪者在粉絲對明星認同的初期，粉絲小說對于信息偏在的彌補作用低于官方信息與相關影音信息。
D：“開始的時候我不看他們的小說的，因為感覺小說沒意思，我開始是搜他們的視頻，搜他們的圖片，不管是自制還是YY的圖片或者是截圖的那一種，然后等基本上把吧里的東西全部看完之后，沒有東西可看了，我才開始轉向他們的小說?！?；F：“有文（粉絲小說）是我一個同學跟我說的，我一直不知道有文”。
同時，6為受訪者都提到百度貼吧是是其明星信息接觸的第一選擇路徑，可見貼吧作為粉絲的集散地和粉絲小說的試驗場的重要性。
2.在6位受訪者明星認同的第二階段中，粉絲小說的閱讀行為得到了強化
①粉絲小說扮演信息來源的重要性上升。D：“有的算是粉絲中的高層或怎么樣，就是獲得消息很多很多的那種。然后他們就根據那些小道消息啊，編文啊什么。所以你可以當做一定的信息來源吧，你會覺得哇說不定他們真的有過這種事情”
②粉絲小說參與了明星符號在粉絲心中的構建。D：“作者把他（明星）描寫成那種有時很二，然后有的時候就是很抽風，再有的時候就很正派的那種。我也感覺，就是一開始的時候你可能通過屏幕里你可能這樣想，但是這個小說呢堅定了我對這個印象的看法?！?/p>
③粉絲小說中對于明星符號的多樣性再創作，增加了明星形象在粉絲心中的彈性和張力.粉絲小說擴展了受眾對明星認同感，因為它將明星形象帶入到一些不太可能獲得廣泛傳播的幻想，并通過裁剪加工來適應文化縫隙群體（cultural niches）的需要。 D：“不管把他描述成什么樣子，我感覺都會增加我對他的喜愛?！?。
④同時，在粉絲對于明星事件的歸因中粉絲小說可以起導向作用。C：“那個時候就寫了很多文章，比如說希澈精神崩潰啊，然后你就會把這些東西全部都想到現實里面就覺得希澈精神崩潰了，那個時候就更狠韓庚，就覺得完了?！?。
⑤粉絲小說可以扮演社群聯結的紐帶作用，激發粉絲文本創作的參與性，在社群中粉絲小說的交流已經成為粉絲們心中表達自我、展示才華以及獲得認可的重要途徑。B：“我們就是一個小團體吧傳著看看，就是我們有個追星小團體，專門有一個本子寫他們的故事，每個人就是根據上個人寫一段然后寫下面一段?！?。
⑥大多數受訪者在明星形象再構建的過程中存在明星和粉絲小說中人物形象混淆的現象D：“會傾向于認為這是真的，因為現實文嘛，現實文中就是作者如果寫的好的就會有一個很現實的（感覺），就會真的認為這是一種很現實的感覺，真的是作者親身見證了從他們出道到他們現在這一段的經歷”。
3.在明星認同的第三階段，粉絲小說在明星認同感變化過程的影響出現了三種分化
①混淆明星和粉絲小說中人物形象的現象在3位受訪者中一直持續。F：“看他們表演時經常摻雜看文時的這種情境，現在也會，因為現在自己還要寫啊”
②有2位受訪者，在明星信息接觸的特定時間點可以把明星形象和粉絲小說中的人物形象分開。B：“我覺得剛開始追的時候分的不開，但是等淡了的時候，就分開了。我覺得這跟人的成熟啊，成長啊都有關系。我覺得追星期我覺得3年吧，3年以后就分得比較開了”；A：“就我們這種資深粉絲，從各種途徑也知道他們其實生活根本就不像小說那個那樣子，你才有更多YY（“”是當前 mop、天涯等大型網絡社區中最常見的詞語之一，指天馬行空的想象。）的空間把他們寫到小說里，想寫成什么樣就寫成什么樣，就覺得他也不是這個樣子?！?/p>
③粉絲小說的閱讀對1位受訪者的明星認同存在抑制作用。粉絲小說對于明星符號的再構建，其形象的多元性對粉絲起到了涵化作用，使得粉絲對于粉絲小說中人物的認同超過了對現實明星的認同，粉絲對現實明星的認同感受到抑制。B：“你已經覺得你想象的東西已經太豐滿了，他們已經沒有辦法滿足你的這種想象了，所以之后吧就慢慢慢慢追星可能就變淡了。因為你覺得那個真人再完美吧也不及你心目中想象的那個完美?！?/p>
四、總結
在網絡發達的現代社會， 迷群可以藉由新媒介， 跨越真實與虛假， 追求暫時的愉悅，建立自己的認同和迷文化。粉絲在符號中找到自我， 從中得到熟悉感、安全感和情緒的滿足。本文提出了粉絲小說在粉絲明星認同感的三個變化過程中所扮演的不同角色及影響，并對其進行了分析。
明星有不同類型，我們將自己心中的完美的形象投射于明星身上，認同明星的鎂光燈下的形象而非私人形象。我們在明星身上投射自我，每個人都可以在不同類型明星上看見自己，進而認同不同的明星。某些類型的人特別認同某個明星，藉由這種認同，人們進而找到其在社會上的位置。明星對于其他人來說可能是生活得更光鮮亮麗的普通人或者只是一個打發無聊、排解壓力、提供談資的電視形象。但對于他們粉絲來說，卻有著完全不同的蘊意。這個明星不僅激發了無數粉絲的想象力和創造力，還喚起了他們最強烈的情感，提升了他們的生命體驗。在粉絲小說中她們通過對偶像的投入和認同，獲得了勇氣、信心、快樂和滿足。他們通過做粉絲開始了自我發現、自我表達和自我轉變的生命旅程。本文對粉絲所形成的文化消費模式的相關文獻進行了補充。幫助我們了解粉絲群體如何利用新媒介技術生產、消費屬于自己的大眾文化以及如何與大眾文化符號進行互動。
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【關鍵詞】網絡小說 虛擬社區 迷文化
迷文化的研究在我國還處于一個理論亟需深化的階段，對于迷文化的研究，大部分的研究都是從社會學、傳播學、文字學或倫理學等角度進行的，從文藝學的角度也有，但是關注的是文藝美學等方面。網絡小說社區迷文化既是網絡文化的一部分，也是大眾文化極具有活力的因素。而目前網絡小說社區迷文化很少被我國研究者關注，加強對網絡小說社區迷文化的研究，對建設文明、科學、健康和理性的網絡文化具有現實意義，是社會主義先進文化建設的時代要求。
一、網絡小說虛擬社區研究
對于網絡小說虛擬社區的研究非常之少，只是在研究網絡小說或虛擬社區時有所提及。作為網絡文學的一部分，我國網絡小說的研究也主要體現在這幾個方面：關于概念的界定。網絡小說的概念由網絡文學的概念延伸而來，也和網絡文學一樣在概念的界定上存在著焦慮；將網絡小說與傳統小說進行區別，試圖從區別中來確定網絡小說的本體存在；分析網絡小說的特征，凸顯其大眾性、自由性和后現代性；從文學本體出發研究網絡小說的創作、傳播、閱讀、批評等。筆者發現，在這些研究中，網絡小說與虛擬社區的關系一直是密不可分的，但是研究者雖然提及卻并沒有做更多的關注。比如，網絡小說的“語言特色”時強調了網絡小說的“網絡話語”：“‘天涯的兄弟們，來點掌聲?。?！歡呼聲??！吶喊聲?。。。?！可貓??！二樓的朋友們?。?！你們的吶喊聲我聽不到?。。?！’看到這樣的話，不經常接觸網絡的人可能會有點犯迷糊，‘天涯’、‘可貓’、‘二樓’，這僅僅是形形的網絡語言中的一部分”，這些網絡語言的誕生，其實與作家和讀者一起在小說社區的類似日常生活式的互動是分不開的。網絡小說被改編的一個重要的文化原因是“網絡小說受眾的互動參與為影視劇的生產提供觀眾支持”，網絡小說受眾的互動參與從何體現？主要集中在這些充斥著網絡小說的虛擬社區。
對于虛擬社區的研究，國外起步較早，已經有許多研究成果，其理論成果為國內的虛擬社區的研究提供了一定的理論基礎。德國社會學家斐迪南?滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將人群社會區分為Gemeinschaft （禮俗社會，又譯為共同體）與Gesellschaft （法理社會，又譯為社會），由此為網絡虛擬社區概念提供了理論源頭。網絡文化研究中最早提出虛擬社區概念的是萊恩?高德（Howard Rheingold），他提出概念的同時也界定了虛擬社區作為“想象共同體”的存在形式。
國內目前對虛擬社區比較全面與系統的專著是學者劉華芹的《天涯虛擬社區：互聯網上基于文本的社會互動研究》。該專著對虛擬社區的結構、管理、意識甚至沖突進行了多角度的分析。而這方面的碩士論文主要有《虛擬社區中的文化生產》、《虛擬社區的人際互動――以天涯社區為例》和《虛擬的空間和想象的共同體》。游夢瀟在論文中梳理了虛擬社區的研究成果，分為概念的界定、虛擬社區的類型、虛擬社區及用戶特征和一些個案研究，并將虛擬社區的人際互動模式綜合為中心模式、漸進模式、兩兩互動模式和網狀模式四種模式。肖蓉也以天涯社區的文化生產為研究對象，對其中文化生產的行為進行了分析，指出了虛擬社區文化生產的特點，但是所關注的文化生產都是一些個體的現象，沒有對群體就某一文化認同而進行的集體生產進行深入的研究，而這，正是本研究所關注的，并以網絡小說虛擬社區迷文化為切入點。
二、網絡文化研究
國內外對網絡文化的研究體現在三個方面：
（1）對網絡文化概念的研究。學術界對其含義進行了大概分類：一是側重網絡載體的技術視角，認為網絡文化是指以計算機技術和通信技術融合的物質基礎上，把信息的發送和接受作為核心的新型文化。二是從實踐的觀點出發。白淑英認為網絡文化的發生和發展是人類“在線”實踐過程中生成和建構出來的生活樣態，是在線實踐的創造，把網絡文化看成一個過程。
（2）對網絡文化特征及其演變的研究。國外學者對網絡文化的特征進行了多方位的研究，提出了許多新的理論，如尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的“數字化生存”論，如丹?席勒（Schiller，Dan）的“數字資本主義”論，曼鈕爾?卡斯特（Manuel Castells）“網絡社會”論等等。國內學者對網絡文化的特征的研究體現在具體的分析與解讀。
（3）對網絡文化價值與影響的研究。大多數學者肯定了網絡文化的價值，并從各個角度進行了具體的闡述。如鮑宗豪認為網絡文化的價值表現為網絡的文化意蘊，網絡為人類創造了新的文化，網絡文化語言豐富了人類文化世界，使人們有可能以獨特的網絡語言進行交流。吳克明認為網絡文化不僅是現代技術和文化現象的一次世紀性融合聯姻，而且形成了人與網絡文化和諧發展的新景觀，具體表現在人的自由個性與網絡文化的和諧發展、人的社會關系與網絡文化的和諧發展以及人的自然生態與網絡文化的和諧發展等方面。網絡文化的影響主要體現在對個人的影響和對社會政治與經濟以及倫理道德的影響。歐陽友權認為網絡文化使既有文化發生了轉向，即文化發展方向出現了異于既有文化邏輯預設道路的新的文化理念和實踐：從現代性走向后現代；從理性走向感性；從精英走向大眾。
三、迷文化研究
關于迷文化的研究，國外起步較早。西方對于迷或者迷群的研究經歷了三次浪潮。
第一次浪潮是以Henry Jenkins為代表，他從這些迷群的個體作為媒體受眾是怎樣接受媒體文本的過程這樣一個視角展開研究，重點探討媒體受眾和媒體文本之間的關系。Liss A.Lewis則從“迷的定義”、“迷與性別”、“迷與工業”和“迷的生產”四個方面做了闡述。
第二次浪潮主要強調迷文化中關于社會的文化的等級的復制，研究迷選擇對象和消費的時間與人們習慣之間的關系。如Chery Harris的《電視迷的社會學研究》。
第三次浪潮來臨，Andrea MacDonald的《不確定的烏托邦：科幻媒體迷群和網際交流》，Kirdten Pullen的《網絡研究》中的文章《我愛：創造一個網上迷社區》，還有Nancy K.Baym2000年出版的《打開，登錄：肥皂劇，迷群和網上社區》，都是以網絡社區中的迷作為研究對象。
相對西方來說，中國對迷文化的研究起步較晚。2005年，Matt Hills 的《Fan Culture》由朱華u翻譯，韋伯國際文化出版，由此迷和迷理論在國內受到了學者關注。2009年，陶東風的《粉絲文化讀本》由北京大學出版，該書第一次比較系統地翻譯介紹了西方粉絲文化的研究成果，可見我國對迷文化的研究起步較晚，目前研究的理論大多是建立在西方理論的基礎上，研究的內容主要為以下幾個方面：
（一）關于迷的概念表述與特征的探討
國內對于迷的概念的表述有兩種，都是從語言學翻譯的角度而來，一曰之“粉絲”，是英語單詞“fans”的音譯，一曰之“迷”，是屬于它的意譯，所以中國對迷文化的研究中對迷文化的概念有兩種表述：粉絲/迷，粉絲文化/迷文化，有的學者使用“粉絲”和“粉絲文化”表述。而另外一些學者則使用“迷”和“迷文化”表述。從時間跨度上看，這兩種表述都在同時使用，可見，目前的研究界，研究者使用“粉絲”或“迷”表述并沒有統一，本研究采用“迷文化”來表述是為了更凸顯其特征。
（二）對于迷現象的解讀與審美價值的反思
趙文秀指出“粉絲”的現象表征并從而肯定“粉絲”文化的價值所在，從而進一步探討“粉絲”現象對文化建設的啟示。張晨陽肯定了迷的文本生產力的解放，指出迷文化與工業文化的關系更為密切。蔡鵬飛不僅詳盡地探討了各種電視迷現象，而且從媒介文化的視角檢視媒介與迷文化的互動，反思媒介與迷的對立困境。
（三）關于迷社區的研究
對迷社區的研究國內目前并不是很多，比較突出的是復旦大學的鄧惟佳博士，其重點研究了迷群實踐活動的自我建構和群體認同，探討迷在使用媒介的過程中如何建構身份認同，如何跨媒介和多元化的使用媒介，并以此凸顯迷的“能動性”。另外鄧偉從迷社區的“身份認同與建構”作了探討。
從國內外對于迷研究的現狀來看，國內外學者對迷和迷文化的主要理論都進行了開拓性的探討，但是，從目前的國內對于迷研究狀況看，很少關注網絡小說社區的迷文化建構。
綜上所述，無論是在網絡小說與虛擬社區的研究，還是網絡文化與迷文化的研究中，作為受眾的網絡小說迷，在網絡小說虛擬社區所進行文化實踐活動都滲透到了以上四大板塊的方方面面，并以其為連結而構成一張縱橫交錯的文化網絡，但是在以上四大板塊的研究中都對其有所忽略，故而對國內的網絡小說社區迷文化進行研究很有必要，是對中國迷文化的個性解讀，也是對中國迷文化和網絡文化的補充與豐富。
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關鍵詞：AISAS，微博營銷，效果測量
一、研究目的
微博營銷是憑借微博這一平臺進行的營銷活動，其特點有：受眾范圍廣、傳播速度快、具有一定的影響深度等等。自2009年8月28日新浪推出了微博后，截止2011年12月底，我國微博用戶數量從2010年底的6311萬迅速增長至249億，一年新增微博用戶近185億人，增長率高達2838%，在網民中的使用率從138%提升到487%。以新浪微博為例，截止2011年12月，已有超過2億的注冊用戶，每天微博量超過7500萬條，超過40000家企業開設了新浪微博賬號。
目前，企業微博營銷業界研究使用微觀理論較多，以AISAS模型為主。AISAS模型認為，在互聯網時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會進行主動分享，從而影響其它消費者，并經歷這5個環節：引起注意、激發興趣、信息搜索、產生行動、信息分享。本研究運用AISAS模型對新浪微博上的案例進行研究，在收集整理案例數據的基礎上進行量化實證研究，建立企業微博營銷短期效果的測量模型，并對此測量模型的適用范圍和諸多影響因素進行探討。
二、研究設計
AISAS模型為構建企業微博營銷短期效果和粉絲數量的關系模型，以橫軸表示時間，上下對稱的縱軸表示企業微博營銷產生的影響力效果。對比圖1中的AISAS模型示意圖，用O表示時間原點A和A’表示企業沒有進行微博營銷之前的影響力，B和B’表示企業剛開始進行微博營銷時在微博中的初始影響力，C和C’表示企業在微博中的影響力自然衰減到最低點。AISAS模型時所使用變量定義如表1-1所示：
表1-1 企業微博營銷的AISAS模型參數
模型參數 參數含義
TT 企業微博營銷活動的微博數量
FL 企業微博的粉絲數量
HT 被微博用戶轉發的含有有獎營銷信息標簽的企業微博的總數
T 任意一個觀測時點
t-1 時點t之前的一個觀測時點
HTt 時點O到時點t之間被微博用戶轉發的含有有獎營銷位息標簽的企業微博的總數，用以衡量時點O到時點t之間企業通過微博銷累積產生的影響力
HTt-1 時點O到時點t-1之間被微博用戶轉發的六有有獎營銷消息標簽的企業微博的總數，用以衡量時點O到時點t-1之間企業通過微博費銷累積產生的影響力
HT 觀測時點t和t-1間，企業通過短期微博營銷發生的影響力效果變化量
a 企業在微博營銷之前具有的品牌影響力
a0 企業品牌影響力a在短期微博營銷中產生的影響力效果，是只與a有關的常量
a1 HTt-1的自然衰減系數，O a2 TT和FL相互作用對企業微博營銷產生影響力的放大系數，a2>0
互動性是企業微博營銷與以往營銷模式最大的區別，在企業與粉絲互動過程中，一方面，企業越主動參與，粉絲的互動性越強，越有更多粉絲關注企業微博；另一方面，企業微博越多，關注企業微博的粉絲數量越多，企業與粉絲互動、粉絲與粉絲互動起到擴大企業微博營銷的短期效果的作用越明顯，因此提出兩個相關假設：HI：企業微博數量與和粉絲數量正相關。H2：企業微博營銷影響力效果與企業的微博數量與和粉絲數量正相關。根據AISAS模型，產生影響力自然衰減效應。本文的案例數據提取，采用每隔半天記錄一次全部觀測數據的方式，對于企業微博營銷影響力效果的數據，盡管當期數據比前一期數據要小，在自然衰減過程中依然有前一期影響力越大，當期影響力也越大，因此提出另一個相關假設：H3：當期企業微博營銷影晌力效果與前一期影響力正相關。
由企業微博營銷過程中影響力效果的多層次傳播復雜性可知：（1）任意觀察時點的HTt-1對HTt、HTt+1… 都存在影響力滯后效應；（2）TT和FL的非獨立性會導致多重共線性?？紤]到這兩個問題，本文采用一階自回歸模型，用以解決上述滯后問題和多重共線性問題。所以，根據國內研究的總結，筆者采用借鑒已有的關于TT、FL、HT的一階自回歸模型（王睿，2012）：
HTt=a0+a1*HTt-1+f{TT，FL）
三、數據分析
由于新浪微博在2010年成為國內企業進行微博營銷的首選平臺，更多典型案例陸續出現。通過對不同案例的回歸檢驗結果進行對比分析，見表1-2所示我們可知：（1）a2可用來衡量企業微博營銷的短期效果。（2）a2越大，表示微博粉絲越活躍，同時a0越小甚至為負值，企業微博營銷的短期效果越好。（3）a2特別大的極端情況，可能有其它因素共同作用形成。案例4是借助其明星代言人進行微博營銷，在2010年4月14日玉樹地震后進行的微博慈善捐款活動，并在其中植入了企業品牌。在明星、地震、慈善等因素綜合作用下，此次企業微博營銷在僅僅1周時間的活動時間內，居然達到a2=2174，同時a0=-8750234，遠好于一般企業微博營銷的效果。事實證明，借助明星代言人，并選擇好時機，企業微博營銷會在短期內收到顯著效果。
四、結論
通過對新浪微博上的五個典型企業微博營銷案例進行研究分析，我們可以從宏觀和微觀兩個方面的出結論：
（一）從宏觀上看，根據建立企業微博營銷的影響因素模型，企業微博營銷的主體是“定位一行為一效果”，分別對應以客戶為目的的營銷戰略、以信任為目的的營銷戰術、以績效為目的營銷評價三個步驟，其中“定位”正向“行為”，“行為”正向影響“效果”，也就是說，在進行企業微博營銷時，應該先制訂以客戶為目的的營銷戰略，然后執行以信任為目的的營銷戰術，最后進行以績效為目的營銷評價。
（二）從微觀角度進行分析，我們可得出以下建議：
1、企業應重視與真實微博粉絲的客戶關系管理；
2、企業要避免偽造粉絲的虛假繁榮；
3、大小品牌有不同的微博營銷策略，企業微博營銷策略要根據企業實際情況制定。（作者單位：四川托普信息技術職業學院）
參考文獻
[1] 第29次中國互聯網絡發展狀況調統計報告[R].北京：CNNIC，2012.1.
[2] 王睿.企業微博營銷影響因素與短期效果測量研究[D].北京郵電大學博士學位論文.2012
