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旅游消費者的進行旅游活動的目的在于從旅游經營者提供的服務中獲取精神或生理需求，旅游消費者和其他消費者一樣，在消費的同時同樣受法律的保護。如果消費者在購買旅游經營者提供的服務后或過程中，消費者的合法權益受到的侵害，旅游消費者也就無法從旅游產品后服務中尋求精神或生理上的滿足。因此加強旅游消費者權益保護，是實現旅游消費者旅游目的的重要保障。
(二)旅游業發展的需求
旅游業的發展的決定性因素在于旅游者的旅游消費，只有在消費權益得到有效保障的基礎上，旅游者采取積極參與旅行活動，并進行大量的旅行消費。所以旅游消費者是旅游業的主體，對旅游業的發展有直接的影響作用，因而保障旅游消費者的權益也是旅游業自身發展需求所決定。如果旅游消費者的合法權益受到旅游業經營者的侵害，會抑制消費者參與旅游和消費的意愿，從而嚴重影響旅游業的長遠發展。而且從國外旅游業成功發展的經驗也證明了這一點:越發達的旅游業，越重視旅游消費者權益保障。而且對旅游消費者權益的保護程度也體現出旅游行業的發達程度。
二、旅游消費者權益民法保護的立法建議
(一)完善懲罰性賠償規定
首先，增加賠償的懲罰屬性。由于旅游產品的特殊性，旅游消費者在購買產品后再享受旅游產品，而且是以精神享受為目的，因此針對這類侵權行為更應該以懲罰性為主。因此，筆者建議關于懲罰性賠償的金的制度應該在補償的基礎上以懲罰性為主。懲罰的目的不在于提高對消費者的賠償金額，而是提高違法成本，降低旅游經營者出現違法或侵權行為發生的幾率。增加懲罰屬性也是基于旅游目的決定的，經營者的侵權行為一定程度上損害了消費者旅游的目的，因此經營者需要為其侵權行為付出一定的代價。當事人雙方可以在將懲罰性賠償條款納入旅游合同中，雙方事先約定違約金額，還能減少侵權后法院認定賠償的額度的工作。其次，擴大懲罰性賠償的范圍。我國的《消費者權益保護法》中規定，只有當侵權人的行為存在主觀意愿時，才適用懲罰性賠償。這個規定將懲罰性賠償限制于狹小的范圍之內，難以滿足實際需求。如果非主觀的侵權行為造成消費者巨大的損失，如果也只根據侵權行為的主觀性來判定，消費的損失就不能得到保障。因此在這種情況下應該適用懲罰性賠償，而不應僅僅局限于侵權行為存在主觀意愿。最后，重新確定賠償標準。我國現行的《消費者權益保護法》只是將購買產品的價格或者服務的費用作為賠償的額度，在消費金額較小的情況下，消費者會選擇放棄維權的權力。一些經營者會利用消費者這種心理，肆意侵犯消費者的合法權益，懲罰性賠償金也就失去了存在的意義。針對這種情況，筆者建議要重新制定賠償的標準。懲罰性賠償金額不僅要包括產品或服務的實際消費數額，還要包括消費者維權時所付出的費用。例如訴訟費、誤工費等等，再根據侵權者侵權行為的主管程度確定懲罰性賠償金額。
(二)完善《合同法》
1．實現旅游合同的有名化
由于旅游合同的特殊性，現形的《合同法》中的有名合同都不適用于旅游合同，旅游合同在實踐中難以有效保護旅游消費者的合法權益，實現我國旅游合同的有名化是未來發展趨勢。我國應對《合同法》做適當的修改，將旅游合同納入的《合同法》的分則中，并用專章對旅游合同的所有內容做規定。在現代旅游業中，各個國家都認識到旅游合同的特殊性。我國也應該借鑒國外的經驗，實現旅游合同在《合同法》中的有名化，對旅游合同的做詳細的規定，不僅有效保護旅游消費者的合法權益，也是促進我國旅游業健康發展的重要途徑。
2．規范旅游格式合同
規范旅游格式合同的目的在于調節旅游消費者和旅游經營者的權力和義務，并使之處于平衡狀態，而不是限制旅游經營者的權力，是實現旅游消費者和旅游經營者雙贏的重要方式。也只有這樣，才能保障旅游業的健康、持續發展。筆者認為，旅游行業的格式合同要比租賃合同、保管合同等其他普通合同類型要有更多的規范和限制，是旅游格式合同更加規范，以便更好的發揮保護旅游消費者權益的作用。旅游行業的格式合同應該從旅游格式合同經營者的提示義務、旅游格式合同的解釋規則以及旅游格式合同應考慮因素三個方面對格式合同進行規范。
三、結語
關鍵詞：旅游者；非理性消費行為；特征；成因；防范措施
Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.
Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution
一、引言
隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發生變化，旅游在過去是有錢人的消費，現在逐漸成為大多數人的日常需要。但由于經濟能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業的發展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現實意義，可為旅游地的產品開發與市場營銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅游政策提供參考。
近幾年來，學術界出現了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場上非理性消費的主要表現進行研究[1]；黃守坤從經濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論并進行了實證分析。但是專門研究旅游者非理性消費行為的文獻很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現和消除旅游者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費行為進行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。
二、旅游者理性與非理性消費行為的界定
旅游者消費行為是旅游者通過對自然生態環境、社會歷史文化的地域“交換”，產生消費行為或消費過程[5]。旅游者的消費行為主要表現在對旅游地和旅游產品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會表現出理性或非理。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。
三、旅游者非理性消費行為的特征及其危害
（一）旅游時間選擇過度集中
自從1999年國家假日辦實行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進行旅游的時間主要集中在五一、十一和春節這三個時間段。根據中國旅游網的報道，2005年的五一、十一、春節黃金周的旅游人數分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內旅游人數的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設施的利用率達到100%，有些著名景區不得不采用每天限流或提高價格來應付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對旅游資源和旅游設施造成破壞。旅游者選擇這些時段進行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費行為。
（二）旅游空間選擇不合理
我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進行旅游地選擇時，絕大部分偏向熱點景區，而溫點或冷點景區備受冷落。據統計，2005年五一期間，納入全國假日旅游統計預報體系的39個重點旅游城市旅游人數占五一期間總人數的38．70%。就是面對同一景區，旅游者選擇游覽景點也呈現出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風景優美的藏經殿、麻姑仙鏡等景點游人不多，由冷點漸成為了冰點。這一局面的進一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰，由此引起旅游地環境的破壞和旅游質量下降。
（三）異化旅游內容
不少旅游者在進行旅游消費時，其部分行為對旅游內容進行異化。有些旅游者利用公費旅游的機會，對美麗的旅游景觀不加理睬，只進行日常的一些大眾娛樂項目，例如玩牌。曾有報道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展、看、聚賭、吸毒販毒等非法活動。這一現象不具有普遍性，但如不及時加以制止，隨著旅游朝個性化發展的趨勢，只會蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習慣的影響下，出現購物不追求物美價廉、容易上當購買偽劣旅游商品等非理性消費行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務的效用，盲目攀比高檔消費。這些現象大大削弱了旅游本來的含義。
（四）破壞環境和設施
早在2002年，中國第一個民間環保組織“自然之友”的負責人、全國政協委員梁從誡就指出非理性消費行為會對環境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時空選擇的過度集中造成了環境和設施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習慣的影響或者對旅游服務不滿，在旅游活動中不講衛生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護環境和公共設施，到著名景點喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區造成了嚴重的破壞，無形中給后來的旅游者一個錯誤的引導。這些忽視社會公德的行為都屬于非理性消費行為。
四、旅游者非理性消費行為的成因
旅游者非理性消費行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個方面：
（一）旅游產品的特點造就旅游者非理性消費行為形成旅游者的決策是一個結構化和連續的過程，在不確定的條件下，面對復雜的情景和問題時，旅游者會采取捷徑或應用部分信息進行處理，這樣容易導致非理性消費行為產生。由于旅游產品的無形性、生產與消費同時性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產品的信息獲取嚴重不對稱，使旅游者面對的問題更加復雜，決策出現非理性也是很普遍的現象。因此為了降低風險，在選擇旅游地時出現趨熱避冷。
另外，旅游產品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內容進行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當然希望旅游產品能滿足個人的需要，而現階段旅游產品的內容單一，形式以團體消費為主，這無形中造成了供需不協調。在這種情況下，旅游者很容易產生改變旅游項目內容的心理和行為。
（二）旅游者本身的原因導致非理性消費行為
旅游者自身養成的好奇心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習慣導致了非理性消費行為的發生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產品價格水平等約束條件，進行旅游消費?；蚴前崖糜巫鳛橐环N身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進行盲目攀比和過分講究旅游的消費檔次?；蚴窃谧鳑Q策時，未經仔細考慮或者對旅游產品缺乏足夠的認識和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規律進行。前面說到，旅游者在旅游時間選擇上的過度集中，很大程度受中國傳統文化的影響。中國人平時聚少散多，只有在黃金周和春節，家人才有機會為了增進家人和睦而進行家庭旅游。
（三）旅游供應商的經營策略推動非理性消費行為發生
有些旅游供應商專門針對旅游者的非理性消費行為進行產品開發、產品定價和產品促銷。例如，國外和國內旅游供應商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區，專門針對富豪們的攀比心理進行產品開發和定價；戶外用品就是特意為野外運動發燒友開發出來的產業，不少商家推出能被發燒友們肯定的專業產品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業績上[7]。還有一些旅游供應商提供名副其實的旅游產品，把旅游者騙來消費，從而導致非理性消費行為。
（四）旅游媒體的營銷手段引發非理性消費行為
一些旅游媒體進行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時產生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實際消費價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗，造成旅游者在消費時心理失衡，從而引發破壞景點、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用事件營銷，夸大或曲解旅游產品的效用，一方面，造成旅游者盲目進行消費，引起部分景區過熱，旅游消費質量下降；另一方面，引發旅游產品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩定。
五、旅游者非理性消費行為的防范措施
由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業健康發展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導。
第一，大力開發多樣化、個性化的旅游產品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發多樣化、個性化的旅游產品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發展。開發多樣化的旅游產品過程中，要考慮將不同的旅游產品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發綜合性強的產品，從而滿足一個團隊中不同消費者的需求。開發個性化的旅游產品要充分發揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進行旅游體驗。
第二，提高國民素質，形成健康的消費觀。我國相關部門對此做了不少工作。中央精神文明建設指導委員會2005年7月發出通知，部署在全國實施“提升中國公民旅游文明素質行動”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯合了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門又聯合下發通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質是一項長期工作。每一個階段都要社會各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。
第三，加強旅游供應商的企業誠信建設。非理往往是可以預期的，旅游供應商可以利用旅游者的非理獲取利益。因此，國家旅游局等相關部門應加大力度進一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設，對旅游供應商的商業行為進行監管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應商的管理制度完善，管理科學，注重環保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應商應提高企業工作人員的誠信意識、法規意識，規范自身的執業水平，多開展誠信活動，營造誠信環境，形成誠信文化，這既有利于企業發展，又有利于引導旅游者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。
第四，正確引導媒體對旅游業的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業發展，另一方面要防止媒體對旅游業發展帶來的負面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產生影響，容易導致旅游者產生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經濟的手段加以規范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發生。
總之，在面對旅游者的非理性消費時，除了加強行業規范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導旅游者逐漸形成理性的消費觀念。社會相關部門在制定政策時，不單單考慮經濟的快速發展，還要注重引導旅游者進行合理消費。有不少經濟學學者認為假日經濟在短期內刺激經濟，但不能帶來經濟的長期快速發展，因此建議有關部門對節假日進行合理分流，旅游者出游的時間相對分散，這對于旅游業發展和旅游者健康消費都有利。
參考文獻：
［1］黃德海.理性與非理性消費行為芻議［J］．河北經貿大學學報,2000,21(3):82.
［2］黃守坤.非理性消費行為的形成機理［J］．商業研究,2005(10):14-17.
［3］劉佳剛,劉樂山.非理性消費行為理論與實證分析［J］．消費經濟,2006,22(1):85-88.
［4］李菊霞,林翔.關于引導我國旅游者消費行為的思考［J］．商業研究,2001(6):169-170.
［5］沈振劍.河南境外旅游者消費行為研究［J］．中州學刊,2005(4):43.
關鍵詞：消費者教育 世界遺產地 必要性 途徑 意識
消費者教育是指針對消費者所進行的一種有目的、有計劃、有組織的以傳播產品信息、消費知識、傳授消費經驗，培養消費技能，倡導科學的消費觀念，提高消費者素質的一系列活動。世界遺產是指被聯合國教科文組織和世界遺產委員會確認的人類罕見的目前無法替代的財富，是全人類的共同財產。開展世界遺產地旅游消費者教育是保護世界遺產的重要手段。本文就我國開展世界遺產地旅游消費者教育的必要性及有效途徑進行分析。
我國開展世界遺產地旅游消費者教育的必要性
（一）保護世界遺產的有效措施
世界遺產是人類的共同財富，如果一個項目被評為世界遺產，那么全世界人民都在關注它。我國現在逐漸地邁向全球化，很多工作是與全世界人民的生活息息相關，一處遺產的破壞必將引起全世界人民的關心。我國保護的世界遺產不僅屬于個人，同時屬于全人類，開展遺產地旅游消費者教育是世界人民的責任。開展遺產地旅游消費者教育就是要讓旅游者充分認識到保護世界遺產的必要性，主動發揮自身保護世界遺產的作用，積極履行保護世界遺產的公民責任。
首先，開展世界遺產旅游消費者教育能改變旅游消費者的觀念、規范和引導旅游者消費行為。觀念是行為的指導，營銷活動中倡導和培養何種消費觀念對營銷結果有著重大影響。遺產地旅游消費者觀念教育的核心是在正確的遺產地經營理念指導下，通過大力倡導和宣傳，使旅游者樹立與消費水平相適應，與優秀文化傳統相適應，與社會發展、人類進步相適應的消費價值觀和消費方式觀，能提高旅游者素質，培養理性成熟的旅游消費者，達到旅游消費者利益和遺產地利益的高度統一。
其次，開展遺產地旅游消費者教育能提高旅游消費者素質，增強旅游消費者自覺保護世界遺產的能力。當每個公民都意識到“保護遺產，公民責任”這一遺產保護宣言的時候，遺產地的保護工作便能得到長足的發展。
（二）有利于培養我國人民的國家意識和民族意識
全球化的加快推動了人們尋求民族身份特性的需求上升，在全球化過程中，經濟和文化都將不可避免地被納入其中，從推動文化資源共享方面，全球化趨勢將成為世界各民族密切關系的一個有利因素，但資源的共享不應導致文化價值的趨同。遺產地旅游消費者教育能使本國或本民族的人民在同質化的過程中保持異質化的進程，能夠使旅游消費者尋找本土文化的根源，能展現本土文化的杰出表現，賦予國民以自豪的身份特性。
民族意識首先是一個民族在長期的歷史發展過程中，逐步形成和培育起來的群體意識，是一個民族共同的思想品格、價值取向和道德規范的綜合體現，而且能夠居于主體地位得到全社會廣泛認同，成為廣大社會成員認可的價值判斷體系，構成社會的精神支柱或者精神動力。民族精神是一個民族賴以生存和發展的精神支撐。民族文化遺產和自然遺產是民族精神賴以存在的深厚土壤和現實基礎，而民族精神則是民族文化的核心和靈魂，它決定著該民族大多數人的思維方式、行為選擇和價值判斷。離開對民族傳統文化的保護弘揚、繼承發展，所謂“文化創新”和“有中國特色社會主義先進文化”的建設，就會成為無本之木，無源之水，就會脫離根基、失去前提。世界遺產的終極價值在于集中代表了一個國家和民族的精神與文化，全面地反映一個國家和民族多元的文化藝術形式，反映一個民族和國家對自身特性的認同和自豪感以及被世界認可的程度。遺產地消費者教育便能使旅游消費者形成共同保護世界遺產的價值取向、充分認識世界遺產所代表的民族意識和民族精神，形成民族凝聚力，從而達到培養民族意識的目標。
（三）有利于提高中華民族素質
遺產地具有極高的歷史價值、審美/藝術價值、科學研究價值、社會價值，以及極強教育功能和啟智功能。目前，由于我國旅游消費者知識水平的有限性，遺產地的價值并沒有得到充分的發掘，很多游客還停留于“走馬觀花式”的初級旅游形式，這就迫切要求我們通過開展遺產地旅游消費者教育工作，使旅游者充分認識遺產地的價值、使遺產地的功能得以充分實現。
開展遺產地旅游消費者教育能貫徹審美教育，陶冶情操，凈化靈魂，使旅游者獲得健康的審美情趣、崇高優美的感情、豐富的遺產地知識，使旅游者形成正確的審美觀，熱愛文化遺產，自覺加入到保護文化遺產的行列中；開展遺產地旅游消費者教育同時能讓游客更加深刻地認識我國的文化，并讓其了解遺產地的奧妙之處，使其產生民族自豪感?！岸栈湍呖摺边@一始建于十六國時期的人文景觀，具有極高的藝術價值，然而由于游客對它認識的有限性，使它的現狀不容樂觀。如果通過開展遺產地旅游消費者教育工作，將莫高窟的歷史沿革、藝術價值、風格特色等知識傳達給消費者，使其把莫高窟旅游當作是一次自然之旅、文化之旅和審美享受，那么就能從根本上杜絕破壞行為的產生，使莫高窟得到保護。由此可見，遺產地旅游消費者教育，既提高了旅游者的審美素質和文化素質，又有助于整個中華民族素質的提高。
（四）遺產地促銷的重要手段
遺產地消費者教育不僅只是一種環境力量，而是作為遺產地營銷的具體構成，在現代營銷理論和現代營銷實踐活動中具有深遠的意義和重大價值。遺產地的“消費者教育”意識是對現代營銷觀念的發展和完善；“消費者教育”理論是現代營銷理論的修正和補充；“消費者教育”活動是現代營銷活動的新的領域。世紀年代以來，在消費者權益保護運動的帶動下，越來越多的企業正自覺或不自覺地加入到消費者教育的行列，在倡導消費觀念，宣傳商品知識，引導顧客購買，凈化市場秩序，保護消費者權益和自身權益方面取得了相當的成效?？梢哉f，消費者教育已經被具有現代市場營銷意識的企業作為一種有效的競爭利器，應用到了營銷的實踐中，作為全人類共同財產的遺產地更應該充分發揮“遺產地消費者教育”的利器作用。
旅游消費者在選擇旅游目的地時要經過一個決策過程，包括認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。遺產地應重點了解目標顧客在認識需求和收集信息兩個階段中的消費者行為，有目的、有計劃、有組織地傳授有關消費知識和技能，將遺產地的相關知識、遺產地的特色等信息傳達給旅游者，使旅游消費者了解遺產地，激發旅游者對遺產地的興趣，從而作出購買決策；遺產地消費者教育還有利于我們更好地發現旅游者的需求，從旅游者的需求出發制定合理的營銷和服務方案，讓他們獲得滿足，從而提高遺產地的美譽度，促進遺產地的銷售。
（五）構建和諧社會的客觀要求
和諧社會的本質特征是人與自然、人與社會和諧相處。人與自然、人與社會和諧相處，客觀上要求我們不僅生產發展、生活富裕，而且還要有良好的生產、生活環境。遺產地的“不可再生”和“不可替代”性正體現了和諧社會的要求，遺產地本身就是和諧的產物。開展遺產地旅游消費者教育，營造全社會保護世界遺產氛圍，開展遺產地保護工作，同樣體現著和諧的要求。
我國開展遺產地
旅游消費者教育的有效途徑
（一）媒體教育
報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒介是消費者接觸最多且覆蓋面最廣的宣傳手段。報紙傳播信息量大、真實性和可靠性大，具有較強的讀者選擇性和地域范圍選擇性；雜志印刷質量高、實際閱讀率高、目標對象明確；廣播傳播廣且受眾廣泛；電視聲像結合、表現豐富、注意率高、覆蓋率高。四大媒體各自的優點應得到充分的發揮，教育游客，提高消費者素質、改變消費觀念，從而具體來講，報紙應及時報道世界遺產的最新動態，讓人們時刻了解遺產地的情況。雜志應開辟專欄，介紹世界遺產地概況、破壞情況和保護措施。廣播應制定遺產地保護專題節目，并長期定時播出，覆蓋廣泛的聽眾。電視媒體則可結合知名節目，如社會記錄、今日關注、百家講壇開展遺產地審美教育，聘請專家介紹新產品或新技術，并開通熱線電話請旅游消費者現場咨詢，舉辦遺產地知識擂臺賽等，教會消費者如何欣賞遺產，提高旅游消費者審美情趣，讓旅游消費者感受到遺產地的美。
此外，隨著科學技術的發展，網絡媒體得以誕生并給消費者教育提供了很好的途徑。據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的第十九次中國互聯網報告稱，截至年月底，我國網民人數達到了.億，占我國人口總數的.%。網絡媒體受眾多、互動靈活、直觀形象、內容豐富，國家可通過網絡媒體建立遺產地保護專題網站，介紹遺產地知識、適時遺產地情況報告等。媒體宣傳，最主要的任務就是營造全社會保護世界遺產的氛圍，掀起全社會保護世界遺產熱。
（二）加強政府立法
迄今為止，我國還沒有關于遺產地的保護的專門政策法規的出臺，不斷地在痛惜某某地方的遺產遭破壞、某處的世界自然遺產上又新建了人文景觀，但是我們就是很難看到哪個人或哪個組織因為破壞行為而接受了懲罰。如何持續、有效地保護世界遺產？最重要也是最根本的，那就是要將世界遺產的保護納入制度化軌道。
政府機構立法可從以下幾方面著手解決遺產地消費者教育問題。要吸取國外相關規定和條例的精髓，因地制宜地訂出符合國情的“世界遺產保護管理條例”，依法保護世界遺產。建立統一的世界遺產管理委員會，改變中國文化遺產和風景名勝區分別由國家文物局、建設部管理的多頭領導局面，從而使遺產地消費者教育工作更加可行。利用世界遺產保護日，進行一些全民的普及性遺產地知識教育與宣傳，讓教育能覆蓋更廣闊的群體，把遺產日作為動員日，動員社會組織、全體公民積極參與到文化遺產新的保護體制中來。設立遺產地消費者教育專項基金，培養遺產地消費者教育的專門人才。通過法律法規調節游客的出游時間，避免遺產地游客短時間急劇增加帶來的破壞。加強立法宣傳。例如在遺產地積聚的地方設立遺產地保護知識宣傳點，招募有著豐富遺產地保護法律法規的人員擔當義務宣傳人員，提高旅游者的保護意識，讓法律保護真正落到實處。
（三）制定“遺產地旅游消費者教育”長期戰略
景區景點管委會是遺產地的直接管理和監控者，同時也是遺產地消費者教育的主要承擔者。遺產地消費者教育應貫穿于遺產地營銷的全過程，并成為遺產地的一項長期戰略任務。為此，遺產地要相應地制定整體規劃，系統地確定旅游消費者教育的戰略目標、重點、步驟和措施，建立獨立的旅游消費者教育營銷職能機構、配備專業化的營銷管理人員，統一策劃，從整體營銷上貫徹旅游消費者教育理念，科學配置旅游消費者教育資源。
景區景點管委會可開展的旅游消費者教育工作有：制定完整的消費者教育計劃，使遺產地消費者教育工作長期、穩定的開展。向游客發放包含遺產地保護知識的宣傳資料，每位游客都希望更多地了解遺產地的相關知識，宣傳資料便成了他們的首選。因此，宣傳資料應承載遺產地消費者教育的宣傳工作，在推介產品的同時達到教育消費者的目的。在遺產地內懸掛醒目的遺產地保護宣傳標識，或者寫一些警示性的語言，以達到對消費者進行教育的目的。
建立嚴格的管理體制，充分重視遺產地形象的樹立。遺產地不能只顧眼前的經濟利益，應該站在社會的角度，立足于長遠的發展。要嚴格控制景區客流量，充分考慮景點的承載能力。同時，遺產地還應建立嚴格的景區商販準入制度，制定商販準入標準，并加以適時監督和管理。合理規劃遺產地的景點，最大限度地滿足游客的參觀，防止游客由于麻煩而不能參觀到所有景點產生抱怨，從而對旅游地進行破壞。
聘請專業的專家學者，定期向游客講授遺產地保護的相關知識，給予遺產地周圍居民、旅游消費者最權威的教育。設立遺產地旅游消費者中心（游人中心），將遺產地的知識突出在游人中心進行詳細的介紹，給予旅游者最權威的解釋，避免一些導游人員偏離實際講解導游詞，在增長消費者知識的同時也要激勵導游人員不斷提高自身涵養和素質。為遺產地消費者教育工作的開展提供支持，例如贊助拍攝遺產地保護專題宣傳片、提供遺產地維護資金等。
培養社區居民加入導游人員行列。如今在不少遺產地，由于導游人員不了解遺產地歷史沿革而出現亂編導游詞講解的現象，解決這類問題的有效辦法便是讓當地居民參與到導游講解的行列中來，他們對遺產地的發展是最了解的，景區景點管委會就應該提供對社區居民的培訓支持。充分利用網絡這一遺產地旅游消費者教育載體，宣傳遺產地特色，建立遺產地網絡交流平臺。例如，峨眉山近日推出的電子雜志便是充分利用網絡開展的旅游消費者教育方式，它通過網絡將遺產地適時動態、各季節景觀傳遞給旅游消費者，教會旅游消費者如何欣賞遺產地的自然風光和文化內涵，得到了網民的一致好評。
（四）提高導游人員素質并引導旅游消費者科學旅游消費
作為旅游服務中“人”的因素的導游員在旅游者的旅游審美活動過程中有重要的傳遞、引導、調節作用，以幫助旅游者滿足審美需求，實現深層次的審美享受。引導旅游消費者科學消費，導游人員主要有以下四方面的工作：導游人員以身示范，影響旅游消費者行為。導游人員具有一般消費者的屬性，他們的舉動會對游客的行為產生一定的影響，導游人員應監督游客行為，及時制止游客破壞行為。導游人員都需經過一定的考核后才能進入遺產地工作，他應該更懂得如何保護世界遺產，對游客不當的行為應適時指出和制止。引導游客形成正確的消費行為習慣。導游人員除了告訴游客不能怎么做以外，還應告訴其應該怎么做，使他們將保護世界遺產作為一種習慣和自身內在的品質，時刻將遺產地保護銘記于心。提高遺產地導游人員素質。遺產地導游人員除了承擔一般導游的職責外，還應該掌握各種遺產地知識，讓游客感受到遺產地的美。
（五）加強遺產地旅游相關組織責任感
遺產地旅游相關組織包括旅行社、賓館飯店、旅游紀念品生產商等，這些組織的發展同遺產地的發展緊密相連。旅行社、賓館飯店應營造遺產地保護氛圍。旅行社、賓館飯店應通過宣傳資料、房間布局等體現遺產地特色；旅游紀念品生產企業則應注重文化產品的開發，宣傳遺產地文化。提高內部從業人員素質。遺產地旅游相關組織同導游人員一樣具有示范作用，只有當從業人員懂得珍惜遺產地，他們的行為才能給消費者正面的影響。不定期的開展遺產地保護相關活動，調動員工及社區居民的參與積極性。
（六）消費者協會充分發揮教育能力
論文摘要：休閑經濟成為近年經濟 發展 的熱點問題之一，消費者心理也相應發生變化。這種變化為陜西旅游業帶來了新的機遇。本文通過對陜西旅游業資源和機遇分析，對陜西旅游業如何抓住時機爭取更好發展提出一些建議。
一、引言
自1999年國家推行長假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數較往年已明顯減少。據調查顯示，2006年國慶有43%的被調查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現象難再出現。選擇出游者也不只追求看更多風景、游更多景點等單純量上的滿足，而開始追求質的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動型、爆發性的旅游消費相比，黃金周“游客低谷”其實是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對待旅游逐漸成熟和理性的心態。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業內人士指出，這將有利于促進我國旅游行業的持續、健康、良性發展。而與此同時，增加其他假期的呼聲卻一路上揚，將端午、中秋等節日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時間，休閑經濟將成為新的經濟增長點，消費者的旅游心理也將出現很多新的變化，因此，旅游業應及時調整以適應外圍環境及消費者心理的如上變化。
陜西是一個旅游大省，陜西旅游更應積極進行調整，抓住機會爭取更多市場，促使陜西旅游業更新更快發展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是
再次，由于平日工作生活節奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線 旅游 日漸受到消費者青睞，陜西地處
論文摘要：休閑經濟成為近年經濟發展的熱點問題之一，消費者心理也相應發生變化。這種變化為陜西旅游業帶來了新的機遇。本文通過對陜西旅游業資源和機遇分析，對陜西旅游業如何抓住時機爭取更好發展提出一些建議。
一、引言
自2009年國家推行長假制度以來，到2009年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數較往年已明顯減少。據調查顯示，2009年國慶有43%的被調查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現象難再出現。選擇出游者也不只追求看更多風景、游更多景點等單純量上的滿足，而開始追求質的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動型、爆發性的旅游消費相比，黃金周“游客低谷”其實是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對待旅游逐漸成熟和理性的心態。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業內人士指出，這將有利于促進我國旅游行業的持續、健康、良性發展。而與此同時，增加其他假期的呼聲卻一路上揚，將端午、中秋等節日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時間，休閑經濟將成為新的經濟增長點，消費者的旅游心理也將出現很多新的變化，因此，旅游業應及時調動以適應環境及消費者心理的如上變化。
陜西是一個旅游大省，陜西旅游更應積極進行調動，抓住機會爭取更多市場，促使陜西旅游業更新更快發展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是中國古代十三朝定都的地方，在中國歷史上擁有獨一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業發展提供更為豐富的產品和服務。陜西旅游業發展已取得較大成就，目前，陜西旅游業收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點發展的特色經濟之一，可以說，陜西旅游業已形成特有品牌，定位和發展都相稱勝利。
但也應看到，陜西旅游業發展也存在一些障礙和不足。
首先，陜西旅游長期以來在人們心目中以提供高質量高水平的人文歷史旅游產品著稱，對消費者文化水平和受教導程度要求較高，使陜西旅游目標市場的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對陜西旅游造成了一定負面影響，旅游新產品還需更多開發。
陜西雖擁有得天獨厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點也吸引了眾多游客，并達到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進行拍攝，對陜西旅游業的發展構成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會選擇定居，而陜西旅游業雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。
此外，陜西自然旅游景觀開發還很不到位。陜西省17個國家4A級旅游區中，只有華山風景名勝區、太白山國家森林公園及翠華山旅游風景區三個景點屬于非歷史人文景區，在陜西省擁有的4A級景區中比例不到18%。而事實上，陜西南北地理跨度較大，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產品開發還有很大空間。
三、消費者旅游心理變化對陜西旅游業的影響
隨著人們收入水平提高和閑暇時間的增多，休閑經濟逐步發展，旅游消費心理也日漸成熟，黃金周旅游發展趨緩則是消費者心理變化的詳細表現。而消費者心理的這種變化，對陜西旅游業發展帶來新的機遇：
首先，心理成熟的消費者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區的接待壓力，利于景區的維護及可持續發展。
其次，人們對休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊和內涵。根據消費需求層次理論，當人們的各種需要逐層得到滿足后，消費者最終會產生自我實現的需要，而接受更多的教導、進行自我素質的提高等均屬于對此類需要的滿足，因此，在社會經濟飛速發展的今天，會有更多消費者青睞能充分得到歷史文化知識熏陶的陜西旅游。
再次，由于平日工作生活節奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費者青睞，陜西地處中國大陸正中，對全國各地游客來說，均無須太長的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。
四、發展陜西旅游業的思索
綜合以上分析，陜西旅游業發展具有得天獨厚的歷史資源優勢和自然地理優勢，消費者心理變化也為陜西旅游發展帶來新的契機，因此，陜西旅游業應抓住時機，充分利用現有優勢資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強陜西旅游業。
首先，適度調動陜西旅游業定位和產品結構，尋找發展新思路。順應休閑經濟潮流，在強調陜西歷史文化名勝景區特點同時，融合其歷史文化內涵，加大對自然和人文等內容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結合，不但讓人們在休閑娛樂和旅游的同時，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實、更豐滿，得到更廣泛的消費市場，提高陜西旅游業的市場競爭力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動，將華山天下險的獨特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯系在一起，引發人們對華山景色及傳說的無限遐想，從而爭取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。
其次，積極發展短線游，發掘旅游市場。各種短線游的推出和發展，不但拓展了陜西旅游產品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨特性和便利性（處于中國正中央，有四通八達的交通路線），則可不斷吸引全國各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風景區，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進景區的發展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費者。
此外，適應休閑經濟要求，充分利用各種民間資源如風味飲食、民間特色文化、農副產品等發展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉依托當地文物旅游資源（北郭鄉位于陜西省周公廟風景名勝區）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區推出以采摘水果為主題的旅游節目等，也使許多都市中的消費者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時，也可提高農民收入水平，促進農村產業結構調動和農村經濟發展，實現城鄉發展雙贏。另外，要做大做強我省旅游業，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應積極開展各種配套服務業，使這部分消費者也能得到滿足的服務，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業等到更好地發展。
參考文獻：
1、仇向洋、朱志堅.營銷治理[M].北京：石油工業出版社，2009.49-60
論文摘要：休閑經濟成為近年經濟發展的熱點問題之一，消費者心理也相應發生變化。這種變化為陜西旅游業帶來了新的機遇。本文通過對陜西旅游業資源和機遇分析，對陜西旅游業如何抓住時機爭取更好發展提出一些建議。
一、引言
自1999年國家推行長假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數較往年已明顯減少。據調查顯示，2006年國慶有43%的被調查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現象難再出現。選擇出游者也不只追求看更多風景、游更多景點等單純量上的滿足，而開始追求質的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動型、爆發性的旅游消費相比，黃金周“游客低谷”其實是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對待旅游逐漸成熟和理性的心態。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業內人士指出，這將有利于促進我國旅游行業的持續、健康、良性發展。而與此同時，增加其他假期的呼聲卻一路上揚，將端午、中秋等節日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時間，休閑經濟將成為新的經濟增長點，消費者的旅游心理也將出現很多新的變化，因此，旅游業應及時調整以適應環境及消費者心理的如上變化。
陜西是一個旅游大省，陜西旅游更應積極進行調整，抓住機會爭取更多市場，促使陜西旅游業更新更快發展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是中國古代十三朝定都的地方，在中國歷史上擁有獨一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業發展提供更為豐富的產品和服務。陜西旅游業發展已取得較大成就，目前，陜西旅游業收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點發展的特色經濟之一，可以說，陜西旅游業已形成特有品牌，定位和發展都相當成功。
但也應看到，陜西旅游業發展也存在一些障礙和不足。
首先，陜西旅游長期以來在人們心目中以提供高質量高水平的人文歷史旅游產品著稱，對消費者文化水平和受教育程度要求較高，使陜西旅游目標市場的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對陜西旅游造成了一定負面影響，旅游新產品還需更多開發。
陜西雖擁有得天獨厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點也吸引了眾多游客，并達到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進行拍攝，對陜西旅游業的發展構成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會選擇定居，而陜西旅游業雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。
此外，陜西自然旅游景觀開發還很不到位。陜西省17個國家4A級旅游區中，只有華山風景名勝區、太白山國家森林公園及翠華山旅游風景區三個景點屬于非歷史人文景區，在陜西省擁有的4A級景區中比例不到18%。而事實上，陜西南北地理跨度較大，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產品開發還有很大空間。
三、消費者旅游心理變化對陜西旅游業的影響
隨著人們收入水平提高和閑暇時間的增多，休閑經濟逐步發展，旅游消費心理也日漸成熟，黃金周旅游發展趨緩則是消費者心理變化的具體表現。而消費者心理的這種變化，對陜西旅游業發展帶來新的機遇：
首先，心理成熟的消費者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區的接待壓力，利于景區的維護及可持續發展。
其次，人們對休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊和內涵。根據消費需求層次理論，當人們的各種需要逐層得到滿足后，消費者最終會產生自我實現的需要，而接受更多的教育、進行自我素質的提高等均屬于對此類需要的滿足，因此，在社會經濟飛速發展的今天，會有更多消費者青睞能充分得到歷史文化知識熏陶的陜西旅游。
再次，由于平日工作生活節奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費者青睞，陜西地處中國大陸正中，對全國各地游客來說，均無須太長的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。
四、發展陜西旅游業的思考
綜合以上分析，陜西旅游業發展具有得天獨厚的歷史資源優勢和自然地理優勢，消費者心理變化也為陜西旅游發展帶來新的契機，因此，陜西旅游業應抓住時機，充分利用現有優勢資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強陜西旅游業。
首先，適度調整陜西旅游業定位和產品結構，尋找發展新思路。順應休閑經濟潮流，在強調陜西歷史文化名勝景區特點同時，融合其歷史文化內涵，加大對自然和人文等內容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結合，不但讓人們在休閑娛樂和旅游的同時，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實、更豐滿，得到更廣泛的消費市場，提高陜西旅游業的市場競爭力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動，將華山天下險的獨特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯系在一起，引發人們對華山景色及傳說的無限遐想，從而爭取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。
其次，積極發展短線游，發掘旅游市場。各種短線游的推出和發展，不但拓展了陜西旅游產品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨特性和便利性（處于中國正中央，有四通八達的交通路線），則可不斷吸引全國各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風景區，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進景區的發展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費者。
此外，適應休閑經濟要求，充分利用各種民間資源如風味飲食、民間特色文化、農副產品等發展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉依托當地文物旅游資源（北郭鄉位于陜西省周公廟風景名勝區）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區推出以采摘水果為主題的旅游節目等，也使許多都市中的消費者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時，也可提高農民收入水平，促進農村產業結構調整和農村經濟發展，實現城鄉發展雙贏。另外，要做大做強我省旅游業，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應積極開展各種配套服務業，使這部分消費者也能得到滿意的服務，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業等到更好地發展。
參考文獻：
1、仇向洋、朱志堅.營銷管理[M].北京：石油工業出版社，2003.49-60
2、王曉民.西部大開發力推陜西旅游[N].中國旅游報.2004年6月16
關鍵詞：旅游紀念品市場；滿意度評價理論體系
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A DOI： 10.3969/j.issn1003-8256.2013.06.012
1 引言
旅游紀念品作為旅游業的一項高附加值產業，對于旅游經濟乃至全國經濟的發展具有重
要作用。我國作為全球五大旅游國之一，旅游紀念品市場潛力尤為巨大。同時，由于我國國土面積廣闊，各地區間自然景觀和人文景觀地域差異大，旅游紀念品具有豐富的符號價值。因此，打造地方旅游紀念品品牌，設計開發出具有地域特色的旅游紀念品，對于傳播各地乃至我國的地域文化具有重大意義，旅游紀念品市場的健康發展還會增加旅游業的經濟收入，活躍和繁榮旅游市場，進而推動我國經濟的發展。顧客在購買旅游產品時的心理感受情況，即顧客消費滿意度，是城市旅游紀念品市場開發及發展規劃的重要依據。從20 世紀80年代始，國內外就有許多學者借助顧客滿意度來進行企業、行業、產業乃至國民經濟運行質量水平等的管理，取得了豐碩的成果。顧客滿意[1]的定義主要涵蓋了三個基本要素，即顧客感知的產品或服務的功效，顧客對這類功效的期望，以及顧客對獲取和使用產品及服務的成本的認知。所以，“顧客滿意度”產生于顧客對這三個因素的主觀比較和權衡后所產生的心理反應和情感感受。
2 研究方法
本研究針對北京旅游業發展現狀，借鑒美國顧客滿意度指數ACSI模型[2]構建旅游紀念品市場消費滿意度測評理論模型和測評指標體系，通過對北京故宮、頤和園、鳥巢、水立方、等重要特色景區的實地調研和問卷訪問，運用統計分析軟件SPSS和AMOS對調查數據進行整理，分析并評價了北京旅游紀念品市場消費滿意度及其影響因素?；谏鲜隼碚擉w系，著重對北京市優秀項目“北京禮物”的滿意度影響因素深入分析，探究其商業模式的優越性。研究結果不僅可以為我國旅游紀念品市場規劃和管理等提供科學依據，還可以深化旅游紀念品消費滿意度測評方法的研究。
2.1 北京旅游紀念品市場消費者基本情況
圖1 旅游紀念品市場消費者基本情況
從圖1中可以看到，外地游客占景區受訪者87%，而其中的87%又選擇了自助旅行，可見外地自助旅行游客在北京旅游市場中占有較大比重。受訪者的年齡多集中于25歲以下，其中20-25歲占總體的55%，游客年輕化將會對旅游紀念品的設計風格產生很大影響。由于中低收入人群（5000元及以下）是外地自助旅行游客的主體，并且在紀念品單價可接受范圍上，73%選擇了100元以下，所以價格仍是影響旅游紀念品營銷的主要因素。在購買紀念品原因方面，83%受訪者選擇了贈送親友或是自己留作紀念，可見紀念品的饋贈價值與收藏價值對總體感知價值有著重要貢獻。此外，接近50%的人認為做工質量和景區特色體現度是紀念品的重要特征，消費者的特征偏好應作為商家在旅游紀念品的設計、生產、定價方面的重要參考。最后，購物地點和消費者了解旅游紀念品的信息渠道也會為旅游紀念品的營銷方案設計提供有價值的信息。
2.2 測評模型及指標體系
美國ACSI滿意度模型科學地利用了顧客的消費認知過程，將總體滿意度置于一個相互影響的因果互動系統[3]中。該模型詮釋了消費過程與整體滿意度之間的關系，并能揭示出滿意度不同水平可能帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預期的特性。借鑒ACSI模型，同時結合相關消費滿意度模型研究成果，根據北京旅游景區的特點，通過SEM[4]模型構建了旅游紀念品市場消費滿意度評價體系。
圖2 旅游紀念品市場消費滿意度SEM模型路徑關系圖
圖2中，橢圓形表示結構變量，長方形表示觀測變量，單箭頭表示假設兩個變量之間存在因果關系，箭頭從原因變量指向結果變量。旅游紀念品消費滿意度理論模型包括4個結構變量，即感知質量、感知價值、感知特色和游客滿意度。感知特色、感知質量、感知價值共同影響著消費滿意度。滿意度模型中的4個結構變量分別對應著10個觀測變量，結構變量的測量通過觀測變量來間接完成。
模型的第一層次，“服務質量”對感知質量的貢獻程度要大于“購物環境”，解釋能力最低的是“紀念品質量”，說明絕大多數顧客在質量評價體系中優先考慮的是服務質量，其次是購物環境最后考慮紀念品質量。但是在衡量感知特色時，“紀念品設計新穎程度”的重要性要大于“紀念品景區特色體現程度”，解釋能力最低的則是“紀念品種類多樣性”。由此可知，紀念品的設計新穎程度是大多數受訪者較為看重的一個元素，而次重要的測量指標“景區特色體現程度”路徑系數與前者相差較小，從另一個角度來講，該指標也在一定程度上反映消費者對紀念品設計元素的有效需求。模型的第二層次，其中“感知特色”對“紀念品感知價值”的貢獻度要大于“感知質量”。由上述分析可知，“感知特色”主要代表紀念品的設計水平，結果再次說明了紀念品設計的重要性。模型的第三層次，以實測的顯變量“紀念品總體滿意度”為基準變量，“感知價值”的路徑系數為1.03，與1較接近，說明感知價值可以很好的代表顧客的實際消費滿意度。綜上，我們對基于美國顧客滿意度指數ACSI模型的旅游紀念品消費滿意度指標測評體系結果做了簡要說明。
2.3 旅游紀念品營銷方案設計建議
通過對北京人文旅游景觀的旅游紀念品消費滿意度進行評價，從旅游消費的真實需求出發，對北京旅游紀念品市場現狀進行分析，提出市場現存問題，探究適合我國旅游紀念品市場發展的新模式，為城市旅游消費與服務體系提出建設性的建議。
2.3.1設計融入景區特色元素，注重提升產品新穎度
感知特色指標測量中，景區特色體現程度與設計新穎度對上級指標的路徑系數基本相同，并且兩者均顯著大于種類多樣性指標。由此，旅游紀念品消費的感知特色應著重于景區特色的融入和設計新穎度的提升。一份獨特的旅游紀念品應該帶著一個景區的徽記，賦予較高欣賞價值的同時，也承載著極具代表力的文化特色。良好的品牌有助于消費者建立起消費偏好，有助于經營者實施促銷手段。品牌創造[5]的核心元素就是要提升產品辨識度，使消費者能夠理性判斷出各種紀念品的特殊之處，通過在設計中注入景區特色元素，形成品牌獨有的感知特色優勢，非常有利于生產商定位自己的目標市場。為提高旅游紀念品的辨識度，企業要全方面了解和利用景區文化的獨特性，結合市場競爭狀況，著重突出自身產品的景區獨特元素，緊跟流行時尚和文化主流。
2.3.2著重提升外部感知質量
感知質量[6]指標測量中，實證發現紀念品消費的“外部質量因素”對其得分影響更為顯著，即購物環境和服務質量對總體的貢獻要顯著大于紀念品本身的制作質量。由于旅游紀念品屬于非生活必需品，根據彈性消費的概念，紀念品消費的隨機性很高，因此只有較好的購物氛圍與環境才能刺激消費者產生出需求和熱情。所以，良好的購物環境與服務質量也是旅游紀念品銷售的大前提。旅游購物，是一個特殊的審美活動，尤為需要一個良好的購物環境。景區所在地的旅游紀念品銷售需要整頓規范，商品陳設及店鋪裝修也要符合景區文化基調，貼近當地人文特色。銷售人員需要通過一定的服務技巧和紀念品專業知識的培訓，優質的購物環境才能引起顧客強烈的購物欲望，力圖滿足顧客的消費需求。
2.3.3“特色>質量”，有效提高感知價值
在旅游紀念品滿意度指標評價體系中，感知價值是顧客消費滿意度的決定性因素。從本文實證結果來看，收藏價值、饋贈價值與價格元素對感知價值的貢獻程度并沒有非常顯著的優劣差別，但是如果考慮到產品的消費者人群定位，一款物美價廉的旅游紀念商品最好在三者里有顯著的側重點，以某一元素為主打品牌以吸引目標群體。此外，在感知特色與感知質量兩個結構性元素方面，特色對價值的路徑系數要顯著大于質量，即前者對總體滿意度的解釋能力較高，說明了旅游紀念品消費感知特色的重要性。對于彈性消費行為，顧客更容易對品牌獨特、設計新穎的紀念品產生較高的購買欲望，這種關注度會遠遠超過顧客對產品質量的訴求。由此可知，紀念品感知特色元素的融合可能成為未來旅游紀念品市場的發展重點。
3 結論
目前我國旅游消費特別是旅游紀念品消費不足的原因主要是旅游紀念品市場發展不完善，旅游資源的符號價值沒有得到充分開發與利用，旅游紀念品質量低劣、同質化現象嚴重，導致旅游紀念品所具有的美學價值、收藏價值、饋贈價值較低，不能很好地滿足消費者需求。因此，為了改善國內旅游紀念品市場環境，對影響紀念品消費滿意度的因素進行建模分析非常有實證意義。
參考文獻：
[1] 楊偉文，吳慶田，李明清.顧客滿意度評價指標體系的建立與模糊綜合評價[J].技術經濟，2001，14（4）：62.
[2] 周煒.昆明市社區警務工作居民滿意度研究[D].浙江：浙江大學碩士論文，2007.
[3] 杜亞靈.第三方物流企業顧客滿意分析及其實證研究[D].天津：天津大學碩士論文，2005.
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[5] 金勇進.統計數據質量評估：誤差效應分析與用戶滿意度測評.中國統計出版社，2010.4
[6] 岳晉萍.生產性企業內部服務質量測評與改進策略研究[D]. 天津：天津大學碩士論文，2007.
Research in Consumer Satisfaction of Souvenir Market in Beijing
ZOU Yi 1，LI Shimeng2，DAI Weixiao 1
（1.School of Information， Renmin University of China；2.School of Statistics， Renmin University of China，Beijing 100872）
