時間：2023-03-10 14:59:39
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關鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化
從中國的傳媒市場來看，電視媒體經歷了初創、升級階段后，已經進入了成熟發展期。在這個信息爆炸的時代，曾經在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊，而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩定地品質、獨特領先的電視頻道理念、鮮明的個性標志，并且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標識和內在特質兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標受眾卻相對集中，有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。
（1）地方性、現場感。主要體現在節目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現場，這是中小城市最具優勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關心民生新聞的心理，開辦了《第一看點》、《八卦阿?！?、《超級調解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現場參與電話，節目組總在第一時間趕至新聞現場進行采訪，下午三四點發生的新聞事件，在晚上六七點的新聞欄目中就會展現給觀眾。這種高度的現場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
（2）個性化、現代感。中小城市電視頻道往
往根據受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發揮個性，辦出符合現代都市人口味的欄目。無錫經濟頻道突出頻道的“青春”個性，注重年輕人個性、青春、活力的體現，頻道欄目內容以“時尚”為主，符合當代青年的口味，受到了廣大時尚青年的好評。
（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復收看，凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發祥地、核心區和閩南文化遺產的富集區。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務兩岸鄉親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學說泉州話》等精品節目，融信息、知識、娛樂、服務為一體，內容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規模相對比較小，實力弱，城市電視頻道的品牌化建設中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應該突出與央視、省視電視臺的差異化，辦出特色，辦出個性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內容混亂，沒有一致的風格，對受眾而言像是“雞肋”。
⑵內容抄襲跟風。有的中小城市電視頻道抄襲跟風當下流行的電視節目，完全沒有創新可言，使節目內容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經模仿CCTV-5，以播報體育賽事為主要方向，期望獲得關心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權，地方電視臺享有的賽事轉播權有限，所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨特性，直接導致收視率低、入不敷出的現象，最后使得整個電視頻道的運營陷入困境。
⑶品牌建設重形象宣傳，缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設初期會下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護越做越不理想，許多好的節目到一定高度就走下坡路，電視節目缺乏內容的新穎、充實和長遠的目標，陷入重復、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設
全國現有2000多家電視臺，3000多個頻道，當頻道之間的競爭越來越激烈，每一個頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內容上趨于相似的時候，電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個路標。
1.樹立正確的品牌意識
大多數中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經形成了一定的品牌意識，但只是局限于單個的電視節目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對它產生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經濟效益，形成良性循環。中小城市電視頻道建設必須重新認識當前流行的媒介傳播理論，分清品牌經營與招牌經營的區別，只有把力氣花在培養受眾的忠誠度，提高收視率，增強自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。
⑵樹立創新意識，正確認識宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強項競爭，應樹立標新立異的觀念與構思，勇于打破常規，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。
2.為電視頻道進行準確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關鍵的一步就是對他們進行鮮明的、準確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位：⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因為比起國家大事，許多受眾更關心發生在自己身邊與自己相關的事。所以，應該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當地受眾。中小城市
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務本地受眾、體現當地文化、做足本地特色。通過對本地區的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當地社會形態的了解，分析，將這些社會形態融入到節目內容中，充分考慮受眾的實際需要和現實情況，貼近市民的現實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節目《粵韻風華》，無論是資訊節目《相聚珠江》還是競技節目《廚神爭霸》，無論是三農節目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關注》，都是取材于“粵”、服務于“粵”、以“粵”為本的節目，擁有一大批忠實觀眾?！氨就粱⒌赜蚧钡钠放祁l道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發展起到了示例作用。
第二，服務本地，培養忠實受眾。當然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務本地區民眾的便利性。做好服務這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養更多的忠實受眾。電視頻道可以開設服務欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習慣，引領百姓消費；還可以為受眾提供當地的一些供求信息，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復收看，提高受眾對電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會對同一類節目產生相同的愛好與興趣。無錫經濟頻道就將頻道的節目收視受眾進行了年齡層的劃分，它的主體規模受眾是18—35歲的在校大學生和已經工作的社會白領，這樣，它就將自己的目標受眾定位在“對時尚、流行元素領域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個強勢而專業的品牌電視頻道，受到時尚人群的歡迎。
同一職業、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應當確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區進行的各種體育賽事，轉播世界籃球頂級賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩定的收視率。
隨著時代的發展，個性化差異越來越明顯，個性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進行品牌化建設，不能設想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上，可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進行頻道的定位，針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學的參考意見。濟南電視臺女性頻道由《心有千千結》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發現女人等各種不同的節目內容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節目內容定位。頻道節目的內容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風格正是形成品牌的關鍵。對于中小城市頻道的風格而言，它往往是與當地區域文化相一致的，頻道風格更貼近區域文化的風格。宜興電視臺城市生活頻道以區域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發點，以宜興市民的日常生活為題材，進行欄目特點的定位。
頻道內容體系設計其實就是形成類型節目的組合，它主要要求節目的組合應該體現有機組合的藝術，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時段節目的配置，使整個頻道的節目有張有弛，渾然一體，節目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設計。品牌形象鮮明的電視頻道應該有獨具匠心的CIS設計，使人過目不忘，例如，杭州電視臺臺標用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設計風格和點睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊十足，令人回味悠長。江蘇電視臺的標志采用紅色為主調，構圖簡明，蘊意深刻。該標志創意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節目主持人的形象和知名度直接關系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴謹的、也可以是風趣幽默的，最重要的是應該與所主持的節目風格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實、認真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
除此之外，還可以采取各種活動凝聚人氣，比如推出主持人畫冊、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當時機，舉辦大型路演，電視臺欄目主持人登臺獻藝，邀請觀眾參與互動游戲，由主持人現場派發獎品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強了頻道的宣傳。
（3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產品，在建立起品牌后，還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當地的企業合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業形象，又提高了電視頻道的親和力，既對自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽度。還可以采取橫向聯合、跨媒體合作的方式等。
由于時代的需要，央視、省級衛視的憑借實力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設已處于箭在弦上的必發趨勢。城市電視臺是城市經濟發展的主流媒體和強勢平臺，雖然它有著資金、技術的不足，但憑借它在服務本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優勢，打造品牌頻道，在競爭中也能爭得一席之地。
一、電視專業化頻道營銷是大勢所趨
從一定意義上講，電視專業化頻道營銷可以說是世界電視業發展的必然趨勢、電視技術發展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物?；蛘呶覀兛梢院喢鞫笠貙⑵涓爬椤八膫€必然”：
1.電視專業化頻道營銷是世界電視業發展的必然趨勢
隨著全球化經濟浪潮和中國加入WTO，海外電視業對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現實問題。實際上，頻道專業化也只是近20年代來世界電視發展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達150個有線網系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節日，專業化頻道越分越細，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀90年代以來，世界電視業這種趨勢更是有增無減。據有關資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數綜合考察），也大多是專業頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目和節目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現為強化與推行專業化頻道的營銷策略。
2.電視專業化頻道營銷是電視技術發展的必然要求
數字壓縮技術的突破給電視業帶來了一場革命，使得電視頻道數量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數字壓縮技術大大增加了可以被傳輸的電視頻道數量，使得衛星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網絡經過技術改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節目。由于電視頻道數量急劇膨脹，專業化頻道便應運而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區別開來，也必然會走上頻道專業化這條發展之路。然而，一旦專業化頻道大批涌現之后，在激烈競爭的情況下，專業化頻道也需要很好地運用營銷策略，對自己的節目、欄目和頻道本身進行總體設計與整合營銷，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。
3.電視專業化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結果
從理論上講，電視專業化頻道之所以應運而生，是由于大眾傳播已經從“廣播”轉向“窄播”，從傳者中心轉向受眾中心。與此同時，電視受眾也由集群化轉向分眾化，觀眾的主體地位日益加強，受眾已經分化，窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺少、頻道少、節目少）狀態，而今天，據不完全統計，我國現有3588個頻道，電視業已經由“賣方市潮進入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習慣的群體。在這種情況下，中國電視業的發展，從節目時代到欄目時代再到頻道時代已經成為歷史的必然趨勢。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經濟由計劃經濟轉向市場經濟，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉型，中國當代文化正在出現多元化的趨勢。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個意義上講，我國電視業的分眾化趨勢或窄播化趨勢，正是順應了我國當前多元文化的發展潮流。事實上，近幾年來電視節目的這種趨勢日益明顯，僅以電視綜藝節目為例，就出現了代表主流文化的“慶典型”綜藝節目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節目并存的現象。在這種情況下，頻道專業化運作與專業化頻道營銷，正是適應了我國當代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結果。
4.電視專業化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產物
21世紀初葉，媒體競爭的態勢日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產業掀起了大規模重組浪潮，重組構建“大文化產業”已成為國際趨勢。所謂“大文化產業”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網絡等傳媒產業與廣告業、娛樂業、旅游業，乃至玩具制造業等整合起來，重組構建一個巨大的傳媒文化集團。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進入世界500強企業之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產品銷售為一體的跨國集團。從本質上講，這種重組構建實際上是將上、中、下游的產業縱向一體化，代表著國際傳媒產業發展的新動向或新趨勢。在經濟全球化浪潮中，電視同紙媒體（報刊雜志）和新媒體（因特網）的競爭越演越烈，正是在這種情況下，發達國家的專業化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強了市場營銷戰略，尤其從2000年初起，ESPN出現了以消費者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰略計劃中，ESPN將在其機構貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區開展不同的營銷活動。ESPN經營部主任伯克哈特認為，從總體上講，體育是國際性活動，可以說幾乎全世界所有國家和地區的人民都熱愛體育運動和觀看體育賽事，但是，對于各個國家和地區來說又有自己偏愛的體育項目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認為ESPN在向不同國家和地區電視營銷的理念中，應當充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場營銷必須采勸本土化”策略，來實現全球化目標。
二、關于電視專業化頻道營銷策略的幾點思考
當前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業化發展趨勢，電視媒體經營已經逐步發展到頻道經營階段，一些電視臺已經開始或正在籌備試行頻道總監制度，尤其是各省市電視臺專業化頻道大量涌現，表明我國電視業正在逐步進入頻道營銷時代，它將會給我國電視業的經營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因為如此，電視專業化頻道的營銷策略值得我們認真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點意見，以便引起更多同仁的思考。
1.專業化頻道營銷的基礎是頻道定位
如果從營銷學的角度來考察，專業化頻道實際上追求的是一種目標市場營銷策略，也就是說它是將現代企業先進的經營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務作為專業化頻道的最高任務，創造出較好的社會效益和經濟效益，通過“分眾化”的策略，實現“大眾化”的目標，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此，專業化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關系到專業化頻道營銷的成敗得失。
關于電視專業化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據節目內容的不同來區分和定位，另一種是根據受眾群體的不同來區分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區別，實際上如果認真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當然是后者更加科學，因為頻道專業化并不是像節目改版那樣僅僅涉及到內容的更新和變化，或者簡單地把同類節目或相近欄目編排在同一個頻道里，其實頻道專業化劃分要復雜得多，它必須在市場調研的基礎上，根據不同受眾的不同需求作為依據，真正做到根據重點收視群體的需求來制作、購買和編排節目，進行頻道規劃設置，努力實現電視市場的細分化與有序化。尤其是對于專業化頻道來說，由于收視對象已經分眾化與窄播化，必須定位準確、特色鮮明，才能使目標觀眾群形成穩固的收視習慣。這樣盡管專業化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。
正因為如此，電視專業化頻道在定位之前，必須進行系統的、科學的調研工作，取得大量的重要數據，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進行分析，重點應放在認真進行受眾分析、對手分析、自身分析上，以這些調研數據與分析結果作為頻道定位的基本依據。在此過程中，尤其是要注意以下幾點：
第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準最大限度的目標觀眾群，可以說是專業化頻道營銷的成敗關鍵，這就需要引入新的調查統計方法，對于受眾市場進行細致與科學的調查分析。例如美國依據先進的市場統計學方法，根據受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎上再對受眾進行全面、科學、定量的分析，針對目標觀眾的年齡結構、文化水準、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態等諸多信息進行研究，就可以根據目標觀眾的需求制作出適合他們的節目。與此同時，從我國目前電視收視調查結果來看，不少受眾當前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業化頻道應當爭取的對象或者稱之為潛在的目標觀眾，只要專業化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風格，電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業化頻道周圍。
第二，對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調研，分析研究已有的相同或相似的專業化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區別，并不雷同。NGC是美國國家地理協會（總部在華盛頓，創立于1888年，在全世界擁有上萬名會員）與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點是知識性與教育性相結合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發行，普及自然與地理知識，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強調節目制作中的人文關懷，強調人文性和趣味性的結合，甚至將電影故事片的有關鏡頭剪輯下來，與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。
探索頻道于1997年被聯合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產品，與可口可樂、麥當勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業化頻道。
第三，自身分析。在專業化頻道的定位中，還有一個重要環節便是對本電視臺與本頻道自身的優勢長處與弱勢缺點進行認真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如，專業化頻道設計方案中，很重要的一個問題就是必須考慮到節目的來源。任何一個專業化頻道，必須有一定數量和質量的節目作為支撐，這就需要自制節目與購買節目來完成。從自制節目來看，任何專業化頻道要想制作出一定數量和一定質量的專業節目，必須認真分析自身在人才、設備、技術、資金等方面的優勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節目的數量。從購買節目來看，這可以說是當前我國專業化頻道難以推行的最大困難，就現實情況來看，我國的電視節目市場尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節目市常從總體上講，我國社會上的電視節目制作公司數量不多，拍攝的節目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節目、又有轉手節目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀錄片等多種類型節目的交易，數量十分驚人；以及“辛迪加”關于市場調查、談判、拍賣、購買等一整套市場運作的成熟規則。
第四，準確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎上，方可進行專業化頻道的準確定位。專業化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節目、獨特的內容與風格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業化頻道或者準專業化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。在這個方面，中央電視臺的經濟生活服務頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛視以大眾文化娛樂節目脫穎而出；浙江衛視最早以文化立臺打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺在宏揚傳統藝術與民族藝術方面也取得了可喜成就。與此同時，專業化頻道又需要獨特的創意和設計，追求獨特的定位與獨特的風格，尤其是每一個專業化頻道獨特的文化理念。例如鳳凰衛視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛視中文臺將全球華人作為目標觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺文化與內地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨特的創意和理念取得了成功。此外，“陽光衛視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業頻道的路子。在專業化頻道定位時，一旦看準了，就要能夠下決心。1980年當傳媒業巨頭特納決定開設專門的新聞頻道全天24小時播出時，當時許多人都認為，特納想以專門的新聞節目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰爭時CNN一鳴驚人，人們這才真正認識到定位準確的專業化頻道的巨大威力。總而言之，專業化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細進行市場調研的基礎上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。
2.專業化頻道營銷的核心是品牌欄目
任何專業化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，這些品牌欄目應當做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數。電視專業化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節目。從總體上講，“品牌”是企業的生命，也是頻道的生命。從市場營銷學來看，品牌本身就是無形的巨大財富（無形資產)，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學來看，品牌的形成有兩個方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”（榮格語），品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨特的標志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當然，如果有條件的話，則應當進一步將整個頻道發展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對于專業化頻道營銷來說，重心應當首先放在品牌欄目的建設上。
第一，全力打造品牌欄目。
任何一個專業化頻道或準專業化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創立幾個品牌欄目。對于專業化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩定的受眾群。品牌欄目應當具有獨特的風格、創新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數，具有巨大的社會效益和經濟效益。在短時期內收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經得起時間的考驗，從這個意義上講，欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標準。品牌欄目應當具有較高的認知度和美譽度，如中央電視臺的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經濟半小時》、《幸運52》、《開心辭典》等等?？傊?，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節目的提高，以品牌欄目提升專業化頻道的總體形象，應當是專業化頻道營銷的核心。
品牌欄目也同樣存在著準確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺經濟頻道1996年7月推出的一檔大型經濟生活服務類欄目，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關心的熱點問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現流行時尚與倡導健康時尚等方面，在全國眾多生活服務類節目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應當具有自己獨特的風格與特色，在眾多同類節目中獨樹一幟，如《東方時空》的人文關懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準確的地位和獨特的風格，才能贏得持久穩定的忠實受眾。
與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發達國家，早已形成了主持人中心制，因為如果一位美國著名主持人調離原來的電視臺，就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識面廣，具有超強的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節目》從1968年創辦開始，節目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關鍵字已替換***主席曾經在北戴河接受了華萊士長達三個多小時的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進的一種互動關系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目，必須全力培養和造就名主持人，這可能是構建品牌欄目最關鍵也是最困難的一個環節。特別是專業化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質，而且應當具有淵博的知識，這就給專業頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應當根據自己主持的欄目獨特的風格和特色，來培養和創立自己富有個性的主持風格。例如，作為中央臺經濟頻道的兩檔經濟益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現場氛圍。
第二，品牌欄目經營中的“錯位思維”與“創新思維”。
從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創新思維”對于創立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產生，必須具有獨創性，具有個性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應當是鶴立雞群、獨樹一幟，以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。例如，一般認為課堂教學總是枯燥乏味的，但是，由于運用了“錯位思維”方式，由鳳凰衛視與北京大學等高校聯合創建的《世紀大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個在內地和港臺，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學者，結合自己的研究成果介紹該領域國內外最新的動態，涉及許多學科和專業，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內一流學者的精彩學術報告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目，陳魯豫首創在電視上說新聞的方式，實際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報紙來說新聞，結果就說出一種“另類”風格來。事實上這是把報刊、廣播的優勢和電視的優勢結合到一起了，也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯位思維”、“另類思維”與“創新思維”方式，不但產生了新的品牌欄目，而且創造了一種過去少見的新聞播報風格。
“創新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創建一個品牌欄目需要“創新思維”（包括“錯位思維”與“另類思維”），維持一個品牌欄目同樣離不開“創新思維”。這是因為創建和經營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據觀眾求新求變的心理而不斷發生變化。針對受眾不斷發展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調整、更新內容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進行調整與改革。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創新變化才能發展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關的元素不能變，只能在原來的基礎上，根據受眾新的需求進行不斷的微調。
3.專業化頻道營銷的關鍵是整合營銷
從總體上講，中國電視業已經開始進入了以頻道作為經營管理單位的時代。電視頻道專業化問題的提出，可以說是國際電視業發展到一定階段后的必然產物。從節目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，也是我國電視業必然經歷的歷史階段。因此，必須根據電視市場的內在規律與電視觀眾的特殊需求，按照專業化原則對于頻道資源進行重新定位與優化組合，對電視市場進一步細分，對媒體的人力、物力、財力、資源等進一步進行合理化配置。加強專業化頻道的宏觀管理與促進專業化頻道營銷，應當引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，美國廣告商協會對它的解釋大意是：依據主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。專業化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應當包括以下兩點，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設計。
第一、專業化頻道的整體營銷。
在推進頻道專業化的進程中，必然帶來我國電視業在經營管理體制、制作播出模式，以及立體化經營方式等許多方面的變革。“加強對頻道控制，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設：強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內容的欄目全程動態化管理，即頻道產品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調宣傳和經營緊密協作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內容中，頻道品牌建設、頻道的產品線管理都要服從并服務于頻道的整體營銷的需要?！碧貏e是真正實施專業化頻道之后，恐怕現行的各電視臺管理模式也會相應發生重大變化，即從以節目中心為主的管理體制轉變為以頻道總監為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。
根據發達國家媒體經營的經驗來看，專業頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節目銷售及發行等多種業務，并在世界各國開設了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產品與節目銷售，甚至依靠專利產品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發我們，專業化頻道應當實行立體化營銷，除繼續增加廣告收入外，還必須增加和拓展創收渠道，或者利用專業化頻道的獨特優勢逐步形成產業，如教育頻道利用自身優勢發展教育產業，旅游頻道利用自身優勢發展旅游產業，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等?；蛘哌€可以結合專業化頻道搞延伸服務，大力發展上下游產品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業結合起來等等。
其次，在頻道管理方面也應當貫徹整體經營的原則，以頻道傳播效率最優化原則來組織頻道的欄目和節目。近年來，在歐美發達國家媒體中，“倒二八結構”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優化原則來組織頻道的欄目和節目。此外，在節目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標觀眾群體的需要，在節目編排上非常下功夫，節目實行全天候垂直滾動播出，根據每個觀眾在一定時間內可能遇到重播節目的精確機率進行節目的循環式編排設置，有的節日甚至可以重播5次，以此確保大多數觀眾都能收看到節目，并且降低節目資源的浪費。尤其是對于專業化頻道來說，由于已經窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應，使節目內容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優勢。
第二、專業化頻道的形象設計。
電視業的整合營銷傳播應當引入企業的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業形象設計，又稱為企業形象識別系統。企業形象設計是一個復雜的系統工程，它包括三個子系統構成；MI（理念識別系統），它是企業的文化理念、經營理念、經營方針和經營宗旨，它是一個企業的靈魂；BI（行為識別系統)，它對內是企業的文化準則與行為規范，對外則是通過公關促銷與公益活動來貫徹企業的文化理念；VI（視覺識別系統），它通過企業獨特的視覺形象設計，在所有的產品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業的獨特的視覺形象，形成具有文化內涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應當引入企業形象設計，每一個專業化頻道也應當引入企業形象設計。首先，每一個專業化頻道應當引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業化頻道也需要引入BI，對于專業化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創意來不斷創新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。
［關鍵詞］地域性；新聞頻道；頻道專業化；編排
一
近年來，電視業內人士呼喚設置新聞頻道的文章，偶見于報章，反響似乎不如預期的那么熱烈。據悉，中央電視臺為此作過多次論證，時下也在積極籌備之中。倒是幾家省級市級有線臺先期搶灘，陸續開播了“新聞頻道”。隨后，去年5月23日，福建電視臺推出24小時全天候的新聞頻道。由于它不同于已經面世的“新聞頻道”，不播電視劇、綜藝晚會、文藝專題，也不播MTV和廣告文藝類的欄目，被國內權威的媒介研究公司和同行認定為大陸首家真正意義上的新聞頻道。開辦一年來，受到福建廣大觀眾的普遍好評。圍繞著一個省級臺辦新聞頻道的必要性、可行性，如何評價這個頻道所體現的新的理念和運作狀況以及今后的走向等話題，已經引起業界內外人們的關注與思考。
設置專業頻道是當今國際、國內電視發展的必然趨勢。有線電視技術的出現，特別是數字壓縮技術的應用，極大地豐富了電視的頻道資源。隨之而來，針對不同對象受眾、或立足于不同內容題材而開設的專業頻道大量涌現。70年代美國開辦了世界上最早的體育專業頻道。1980年美國出現了世界上第一個全新聞頻道——全國有線電視新聞網（CNN），經過多年的努力，成為世界上最具影響力的電視新聞機構之一。在歐洲，許多公營廣播公司也改變以往固定時間提供固定長度新聞的傳統模式，24小時新聞頻道近年來也大為流行。
與全球性覆蓋并行不悖的，針對特定地域和國家的新聞頻道在20世紀90年代也相繼出現。如美國全國公共廣播公司向英國和歐洲地區開辦了新聞頻道；德國公共電視臺屬下的電視二臺同CNN合作，在德國境內開辦了一個全天候的新聞頻道（CNN朌），加拿大、法國、澳大利亞也開辦了全國性的新聞頻道。①
之所以出現這樣的趨勢，究其根本原因，應當說是近十幾年來形成的政治多極化、經濟全球化（包括媒體經濟）的時代特征所使然。美國學者拉茲洛曾說過：“未來社會的歷史發展趨勢是世界信息化和世界的全球化”，因此，作為信息密集、又經過梳理整合的新聞頻道就成為跨國的和本國的強勢媒體爭奪的目標，通過“全球化視野”和“本土操作”的結合，既滿足當今廣大觀眾對信息量和質的渴求，又便于宣揚各自的新聞觀和價值觀。與此同時，也開拓出新的觀眾市場，形成自身的品牌，推進傳播效益與經濟效益的互動增長。
近二十年來，“地球村”處于前所未有的信息爆炸時代。幾十億“村民”出于瞭望瞬息萬變的生存環境以及選擇機遇安排自己的命運的需要，對電視媒體的種種主要訴求之中，已把電視新聞節目提升到首位。美國的一項調查表明：近九年來，美國觀眾對新聞節目的平均收視率高達28.8%，有一半的觀眾經常收看CNN的新聞。我國的《1997年全國電視觀眾的抽樣調查》結果也同樣表明：“了解世界，獲取信息”已成為我國觀眾收視的首要動機。面對變化了的收視市場，國內很多電視臺都提出“新聞立臺”、“新聞興臺”的戰略方針，絕大多數無線電視臺的一套都定位于以新聞為主的綜合頻道。
然而，作為綜合頻道，畢竟還綜合了新聞以外的各類欄目、節目，于是觀眾不可能鎖定一個頻道，隨時開機都可以看到新聞。各地方臺的一套節目，加上上星的頻道，呈現出嚴重的“同質化”現象。各級電視臺在晚間有限的黃金時段里，都播出國內外與本地的重大新聞的“要聞總匯”，二十年來幾乎形成不易突破的統一“模式”。在這樣“傳——受”、“供——需”嚴重脫節的狀況之下，只有運用頻道的思路、編播結構及其管理經營策略才能實現全天候、全方位地及時（乃至實時直播插播）傳播新聞的功能。據此，福建臺新聞頻道的“橫空出世”實屬勢所必然。從頻道布局上看，在既有的福建無線一套（綜合頻道）上星的東南衛視（面向國內外和本省的綜合頻道）4套有線節目（面向省內的專業頻道）的頻道構成中，推出面向省內的新聞專業頻道，以其特色和個性顯現出與其他頻道不同的存在價值與發展空間。此其一；其二，對于身處改革開放前沿地帶，同臺灣、香港、澳門地區有著密切的地緣、親緣和經濟聯系的三千多萬福建觀眾來說，為了滿足他們開闊的新聞視野；為了提供貼近他們需要和感興趣的新聞信息和種類資訊，也是福建電視媒體義不容辭的職責。
二
辦一個地域性的新聞頻道，在國內還屬于全新的嘗試。辦頻道的理念（亦即定位）是決定一個頻道特色、價值與成敗的關鍵。
福建新聞頻道的理念新意何在？基本體現在“資訊改變生活”、“更多更快的資訊和服務”這兩句頻道的定位語之中。
先從這個頻道編播形態看：在24小時連續播出之中，設置了19個欄目（均安排了定時重播）涵蓋了國際、國內、省內重大的時政、財經、文化、社會、體育、娛樂、科技、法制、環保和時尚等方方面面的最新新聞信息，既有快訊、動態、現場報道、深度報道、調查性報道、連續報道、評述、言論、談話類欄目和紀錄片等紀實性欄目；也經常在每兩小時一次的直播欄目中插播最新的動態。遇到福建觀眾關注的重大新聞事件和突發事件，各有關欄目聯手合作、相互策應，重拳出擊，或中斷原定播出的欄目，或打通欄目界限，10多個小時甚至30小時持續跟進報道，在本省觀眾中開始形成了一種習慣：如果想知道重大事件的最新情況，先看“新聞頻道”。
透過頻道的總體外觀，讓我們再深入探尋操辦這個頻道的具體理念。
第一，全方位提供包括重要新聞在內的各類資訊，將我國傳統的新聞概念擴展為與人們在各個社會生活領域密切相關的資訊?？v觀19個欄目中，既有自辦的報道本省和國內外重大的熱點的新聞，如《時事前哨》、《2000》、《現在中國》、《現場》等，并轉播省臺一套當晚的全省“新聞聯播”。
而更多設置的則是福建觀眾所關心的有資訊價值的新聞和信息欄目，如《財經新聞網》、《體育新聞網》、《娛樂新聞網》、《懷新解盤》、《每日拍案》、《真實紀錄》、《環保時刻》、《探索在線》、《新視界》和《時尚2000》等。這些欄目分門別類地對相關資訊加以梳理、整合，讓觀眾可從中各取所需。在滿足各自目標受眾多樣性、多層次訴求的同時，也培養了新的觀眾群。福建臺新聞頻道正是從自身的欄目構成之中，反映出頻道策劃對于信息搜集、篩選、加工、生產和傳播分眾化的新觀念，初步實現了新聞和資訊資源的優化配置，從整體效應上，顯現出這個頻道對長期以來眾多綜合頻道中主打新聞欄目偏重于宣傳與指導功能的超越，觀眾在接受全方位資訊資源服務之中，獲得了異樣與清新的感受，也悄悄地更新了固有的新聞觀念。
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第二，千方百計力爭快捷的新聞時效。在信息時代，各類資訊獲取和傳輸的時效競爭，是關系到能否在第一時間里排除事物的不確性的價值之爭。報道“正在發生的新聞事件”已成為電視新聞定義的重要內涵。為此，頻道中的幾個主打欄目均十分注重時效，如清晨首播的《時事前哨》中設置了“凌晨快訊”；晚間的《2000》以見證“2000年中的今天”為己任，提供當天最新的新聞。而《現場》則提供發生在八閩大地新聞事件的現場直播節目，對于“突發事”“緊要事”，要求記者以最快速度趕到事發現場與事件進展同步進行采訪報道，像在全省電視媒體首家報道的福清森林大火、福州魚丸店槍擊案、汽車司機報警案等突發事件，都拍出“原生態”的過程、現場氛圍和生動細節，在社會上產生強烈的影響。新聞頻道在開辦頭半年的時間內成功進行了多次重大直播報道?！熬哦弧迸_灣大地震發生后，當天早7點首播了這一消息，并對福建觀眾最關心的是否波及本省的疑慮作了回答。隨后在中午集中作了一小時專題直播，爾后又持續進行24小時的跟進報道。其間還千方百計拔通了臺灣紅十字會的救援電話，進行直接采訪。在這次連續報道中為觀眾提供了極具現場感的災情實況與救援活動的進展。就報道的條數與時長來看，大大超過了中央電視臺當天8點開始的三檔欄目共播14條的總量，成為大陸報道此事最充分的電視媒體，創下了29%的高收視率。去年10月9日，第14號臺風在福建龍海市登陸，新聞頻道記者在第一時間趕到第一現場，提供實時全面報道。經過幾次“戰役性”直播，一次又一次強化了新聞頻道的新聞品格，在福建
廣大觀眾中贏得了不同凡響的聲譽。
第三，平民的視點和平民化的風格是貫串在新聞頻道從策劃到編播各個環節的又一個主要理念。隨著社會主義民主法制進程的加快，隨著“受眾本位”現代傳播觀念的普及，國內新聞媒體及理論界，近年來一直在探討“平民視點”、“平民化風格”、“平民意識”這些理念。盡管各家的釋義不盡相同，但我的理解“平民”等同于廣大受眾，強調的是“受眾為本體”，共同的出發點是為了改變以往居高臨下、單向灌輸，不計實際宣傳效果的舊觀念，樹立尊重廣大受眾的利益、需要和興趣，貼近他們的實際生活和思想情感，并為他們所喜聞樂見的新觀念。
福建臺新聞頻道比較善于通過平民視點，將提供資訊和百姓需要緊密結合起來，達到宣傳功能和服務功能的融合和統一。首先是從內容取材和表達之中體現平民視點。如《現場》經常關注民生新聞，為百姓利益鼓與呼；《每日拍案》是法制類新聞欄目，它經常及時維護百姓合法權益、傳達伸張正義依法治國的強烈愿望?！冬F在中國》則從福建百姓的需要和興趣的角度出發，編播發生在現在中國大地上的各種新鮮的新聞、趣聞，從中展現神州大地普通百姓變化中的生存狀態和精神狀態。像《2000》、《時事前哨》欄目中的國際新聞，雖然與我們遠隔萬水千山，但選材視野開闊，內容豐富，編得深入淺出，有時就像講述鄰居家發生的故事那樣，饒有情趣。凡此種種，使屏幕上充溢著鮮活的平民意識以及真誠關注百姓生存發展的人文精神。
最直接體現“平民視點”的莫過于《自己故事自己拍》這個欄目了。這個欄目全由觀眾動手紀錄下親人、鄰居、同事、朋友或自己的生活故事。拍攝者并非專業的宣傳工作者，拍攝自己認為有意義故事之時，不帶框框，而是以“真實”“自然”“有趣”“新鮮”為標準，由于個性、閱歷和觀念的差異，更由于他們對自己所熟悉的人和事滿懷真情，早已蘊蓄著獨特的感悟，“成竹在胸”，一旦經過行家的技術指導，就能拍出內涵豐厚，視點各異而感人至深的好“故事”，像《救助孤獨癥兒童》、《我想上學》就是最突出的例子。回想前幾年幾家電視臺曾播過觀眾供稿的“家庭滑稽錄像”一類的節目，拍的多是童趣或寵物題材，曾幾何時，而今觀眾端起攝像機直面社會人生，提供時代的見證，又獲得一種新的“話語權”。據悉，不久前杭州電視臺也開辦類似的欄目?？梢灶A計，這種百姓直接參與新聞傳播的勢頭，可謂方興未艾。
三
新聞頻道在運作上有哪些主要特色？
第一，欄目編排既突出重點又合理有序，體現出較為周到的服務意識。
新聞頻道在早晨、中午、晚間各主要時段均首播自辦欄目。如早7點播出昨夜今晨最新的動態新聞《時事前哨》，中午首播《娛樂新聞網》，股市收盤后隨即推出《財經新聞網》，晚18點開始依次播出《現場》、《自己故事自己拍》、《新聞故事》、《2000》、《時尚2000》、《每日拍案》，22點至午夜則首播《體育新聞網》及全天新聞要覽的《新聞夜班車》。這樣的編排同觀眾在不同時段對資訊的需求、收視心態相契合，也讓不同生活習慣的觀眾群在不同時段可選看自己需要的欄目。
第二，欄目設置編排上的短小精悍和快節奏。
新聞頻道所設置的欄目時間長度一般較短。除了《60分鐘雜志》外，欄目的長度為30分鐘的有5個，20分鐘的6個，余下為15分鐘、10分鐘和5分鐘。這種以短欄目為主的總體設置，加上錯落有致的編排，使得整個頻道形成一種明快、活躍多變而有序的信息流程，符合頻道的方針以及觀眾對新聞頻道的收視心理。
第三，各欄目一律實行主持人主播制，這是與國際電視播出慣例（如CNN）接軌的一個舉措。
絕大多數欄目播出中，從提要、提示、導語、串聯詞、點評到畫外配解說，均由主持人一貫到底，這樣就將主持人置身于參與新聞事件、在娓娓道來之中與觀眾一道見證歷史的位置之上，易于獲得觀眾的交流感和認同感（當然還取決于編輯、主持人的運用語言的功力）。各欄目的主持人都體現了頻道的共同風格，即在充分理解節目內容的基礎上同觀眾進行親切和誠摯的交流。
第四，注重欄目編排的優化組合。
對于重大的新聞事件，有關欄目經常采用兩種編播手法進行重點處理：一是在欄目內采用“包裹式”編排來增大信息量?！鞍健本幣?，又稱為“連鎖式”或“套裝式”的編排。一般是由最新的突發的消息為由頭，迅速整合相關的連鎖反應、新聞背景、新聞分析、專訪、評論和知識性的闡釋等多種新聞手段來滿足觀眾的知和探究心需求，強化報道的深度，通過這種集約化的編排巧妙地實現組織、引導輿論的作用。猶如在戰斗中運用多種武器，各顯其能，自然比只用單一武器孤軍作戰更顯神威。當然，“包裹”有大小之分，我認為，只要有上述三種體裁的組合即可稱之為“包裹”。在《時事前哨》、《2000》、《現在中國》這幾個天天矚目國內外大事和熱點新聞的欄目中幾乎已形成“一日不可無包裹”的編播特色。二是遇到重大題材，繼第一個欄目消息之后，在當天隨后的其他欄目相互策應，優勢互補，就這一主題，把文章做足。比如1999年7月11日早7點《時間前哨》播報中美女足決賽結果之后，《體育新聞網》評析中美雙方戰術、技術的得失，《論語》請嘉賓暢述女足精神，而晚上的《1999》欄目則播發了題為《中國的玫瑰，世界的玫瑰》的評述。同年11月15日，中美關于中國加入WTO雙邊協議簽定之后，當晚新聞頻道各有關欄目，也迅速作出反應。這些例證都充分顯示頻道化的整體優勢。
第五，廣泛開辟信息來源，并予以充分開掘、利用。
豐富的信息源是新聞頻道實現大容量、快時效的前提。他們在本省進行自采的同時，還開辟了諸多的信息渠道：例如，1、同省內9個地、市臺合作，為他們配備了部分數字化設備，可及時通過微波傳送新聞素材；2、同省環保局，本臺經濟中心、體育中心合辦《環保時刻》、《財經新聞網》和《體育新聞網》；3、從其他媒體獲取第一手素材。比如，遇到報道國際重大事件之時，經常直接采訪中國國際廣播電臺駐外記者，用長途電話錄音代替圖像解說。在省內請《海峽都市報》記者經常提供他們采訪中所攝錄的聲像素材；4、訂購或購買新華社等國內外節目制作機構所發行的欄目或節目。同時還分別從全國省級臺和城市臺新聞節目交換網中選稿。
面對上述紛至沓來的各路信息資源（自然還有大量的報刊和來自網上和觀眾的信息）新聞頻道成立了陣容強大的信息中心，夜以繼日專人值班，從中初選、編譯可用資料，為各欄目制片人、責編快速提供大量的“情報”和“糧草彈藥”，實現全頻道資訊共享。這正是實現“更多、更快資訊和服務”可行性的重要保障。
第六、在設備上，新聞頻道是大陸第一家全數字化的頻道，在國際新聞編譯和部分欄目編輯上實現無磁帶操作，非線性編輯全在硬盤上完成，保證了編輯的準確、安全、靈便、高效和突發新聞迅速播出。
除了以上幾個方面，新聞頻道在管理機制、節目質量考核、廣告的品牌戰略以及頻道的整體包裝等方面也進行了新的嘗試，都取得明顯的效果。
四
辦新聞頻道在國內電視業中是一個全新的課題。福建臺在這一年的實驗中，已經積累了不少經驗。對于一個地域性的新聞頻道，自然不能用CNN或國家臺新聞頻道的標準來苛求它。我以為值此承前啟后的周年紀念之際，在肯定成績的同時，也找找“弱項”，并對頻道今后發展的有關問題作些探討，也許是頻道領導層和全體同仁正在思索和謀劃的“熱點”。對此，本人懷揣冒昧在此提些商榷性的意見，僅供參考。
就本人有限的觀摩、訪問與閱讀的有關文字資料中，總的感覺新聞頻道似乎還存在以下幾個“弱項”，一是相對于一年來頻道對國內外重大時政新聞、社會新聞所建構的“傳媒廣場”而言，省內的報道面以及相關的言論、評論的數量、廣度略嫌不足；或者說還沒有占據應有的分量和比重。二是按照頻道既定的“資訊”與“服務”并重的方針來考察，盡管播出過一批服務效果極好的節目，但直接定位于服務的欄目較少。諸如政策法律咨詢、百姓當前生活中所急需的包括治安、交通、教育、市場管理、社會保障、理財、環保等方面的資訊，還有待進一步為觀眾提供更廣泛而貼近的服務。三是現有的節目中，來自頻道記者自采的節目比重較少；記者現場拍攝，提問與講述的能力也有待提高。這一狀況使得報道的獨家性、現場性乃至深度受到一定的制約。
筆者之所以提出上述這些問題是基于這樣的認識：一個成熟的地域性新聞頻道，為了保持同本地域目標受眾的密接性和親近性，在用自己的視點提供大量的國際、國內新聞的同時，還應成為報道與評說本省新聞的最權威機構之一。因為當今“目光四射”的觀眾確實關注“天下事”，也更關心“身邊事”，幫助他們密切望、監視周圍社會的種種變動理所當然的是本省新聞頻道應盡的義務。二、從新聞編播角度為觀眾提供切實的資訊服務，已越來越引起國內電視新聞界的重視。作為國內首家新聞頻道，如何以其系統的優勢，在新聞服務性欄目的定位以及與其他欄目有機配合方面，比綜合頻道新聞節目占有更大的空間和主動權，可以率先實踐并探索出成功的經驗來。三、作為省級臺辦的頻道，在“羽翼未豐”之時，不可能向世界主要國家和國內主要地區派駐記者或經常出動特派記者，因此國際、國內的主要新聞——尤其是突發性新聞，主要是靠公共信號的“下載”與交換獲得。對于這些素材當然可以作出具有本頻道視點的獨家報道，但畢竟不是獨家新聞，因而往往也不可能成為首發的和權威的新聞。因此，為了更快更廣地介入本省的新聞主戰場，制作出自采的獨家乃至權威的本省新聞，亟待發揮記者隊伍的作用，提高記者的整體能力，當然，加強記者的作用，不可能只選擇擴展隊伍這一辦法，當務之急是否可以更充分地調動各地市臺的骨干記者和業余通訊員的積極性，提供各類專稿，在近期內建立并完善一個全省新聞采集、傳輸的網絡，直接為新聞頻道的方針服務。
至于新聞頻道中國際國內新聞的編播運作，也有待繼續擴大與外國的、外省的電視媒體合作途徑，及時獲得專稿、特稿，或用演播室之間“雙視窗”對接方式播出。北京、上海和廣東3家電視合辦了一年的欄目《城際特快》就是成功的例證。
福建臺新聞頻道在國內率先推出、茁壯成長的歷程，是一步一個腳印走過來的。這支新組建的年輕隊伍，正在走前人沒有走過的路。我深信在新世紀種種挑戰和機遇面前，新聞頻道一定能逐步解決征途中出現的新課題，辦得更加成熟、完美。
【關鍵詞】本位，寓教于樂，藝術深度
在少年兒童越來越多地接觸媒體的社會環境下，電視節目已成為少年兒童生活中不可缺少的伙伴，少兒的健康成長與電視節目有著相當密切的關系。據最新的統計，我國0—18歲之間的青少年達3.6億，占全國總人口數的29.6%。少年兒童是國家發展、民族振興的未來主體力量，所以媒體有責任和義務對其進行先進文化和知識的良性傳播，有識之士早已呼吁建立國家級的專業化少兒頻道。作為中央電視臺本年度頻道專業化建設的壓軸之作——少兒頻道即將推出，實乃大勢所趨，現實需要。那么如何才能創建一個構架合理、風格獨特、深受少兒喜愛的專業化頻道呢？筆者認為我們少兒電視的工作者在進行頻道設計和節目創作時一定要強化好少兒本位、寓教于樂、藝術深度“三意識”。
一、“少兒本位”意識
中國少兒電視的實踐已有幾十年的歷史，然而在過去很長一段時間，“少兒節目成人化”成為我國少兒節目的通病之一。在少兒節目里，“成人規定的行為太多，兒童自發行為太少；說教灌輸的東西太多，啟發創造的東西太少；成人幕后操縱的痕跡太重，兒童自主發揮的空間太小”，成人的社會視角，成人的思維方式，不符合兒童的年齡特征。比如，有的少兒節目主持人、嘉賓小朋友嚴肅有余，活潑不足，語言神態無不同成人一樣成熟老練，失去了孩子應有的天真和童趣。有的現場采訪，讓孩子背誦成人為其撰寫的“臺詞”，使人啼笑皆非。之所以造成這種現象，歸根結底在于節目編導人員“少兒本位”意識的缺乏或是理解的簡單化。
所謂“少兒本位”意識是指電視節目的創作者在心理上為特定觀眾群著想的那種意識和觀念，具體來說就是創作者在創作之前和創作之中對少兒受眾的需求和意愿的考慮，對作品將在受眾中產生何種效果的關注。它是貫穿全過程的一種創作意識，對少兒電視的創作具有絕對的普遍意義。在這些節目中，兒童成為節目的真正主人，兒童的創造權得到鼓勵，兒童的愿望得到尊重，思維的空間被啟迪激活。那種僅僅把片中人物是兒童或記錄有少兒生活場景和鏡頭的節目就理解為少兒節目的認識是簡單和膚淺的。他們雖然也都把少兒當作節目的主體來對待，然而并沒有真正理解和把握“少兒本位”的深刻內涵。那么電視工作者在設計創建少兒頻道的過程中怎樣貫徹、實施這種本位意識呢？
1、要把握少兒電視的對象特征。少兒頻道的受眾對象主要是少年兒童，這個階段的觀眾具有與他們的年齡相應的生理和心理特征。我國著名兒童問題專家孫云曉指出：當今中國少年總體上自身發生著四大變化，（1）更關注自我發展，重視個人選擇和權利，關心個人生活質量。（2）與人相處更注重規則意識，，道德價值觀念更追求“新”“獨”“特”。（3）得益于計算機時代認知的廣度越來越大，求知的迅速擴大，個人生活空間以前所未有速度擴展。（4）面對新環境的應變能力不斷提高，少兒生存與發展的壓力然增大。此外，他們的心智尚未發育完全，對周遭的事物、成人的經驗、媒體的示范等具有強烈的好奇心和求知欲；他們情感單一，信任自己的感覺，對未來充滿幻想，具有較強的創造力。從人本心理學的角度來說，有什么樣的心理常常呈現出相應的心理需要，并且這種心理需要滿足后又會有一個更高層次的心理需要。根據觀察，少兒在觀看電視節目時，表現出的心理需求有：奇特的幻想心理，奇趣的貪玩心理，強烈的偶像崇拜以及爭強好勝的心理等。當然，青少年兒童是一個大的群體，就其更小的每一階段而言，青少幼也還存在很大差別，如幼兒能夠領會的知識就極有限，十歲左右的孩子是自我概念形成的關鍵期。這就要求在設計頻道和創作節目時應把服務對象進行進一步的分解定位。
2、以少兒視角觀察社會，理解生活。少兒視角是指以少兒的眼光、少兒的思維去認識社會、了解大自然、學習知識。這一點可以說是設計少兒電視頻道的一個最核心的理念。在具體的操作過程中，它要求電視工作者不能依照成人的主觀經驗行事，不能用大人的思維去思考問題，而應該有一顆童心，理解孩子，寬容孩子，對身邊的事物充滿好奇心，對未來充滿幻想。美國克羅迪恩電視臺總經理塔克曼在談到他們的優勢時說：“我們是從少兒的觀點和視角來觀察這個世界的。這反應在我們制作的一切節目當中。”一般來說，孩子們比較喜歡感性、直觀、形象的事物，而對那些理性、思辨、抽象的事物往往是敬而遠之。在這方面，以央視《大風車》為代表的一些少兒節目做得比較好，貼近少兒生活，貼近少兒心理需求。
3、讓孩子參與到節目中來，加強節目互動。強烈的參與意識是孩子們的天性，一直以來，我國的少兒節目傳受互動性較差，少兒參與節目不夠，這成了制約節目向前發展的一個巨大障礙，甚至是致命弱點。少年兒童能不能參與、如何參與、參與的形式無疑是辦好少兒頻道的一個至關重要的因素。少兒頻道應該創造更多的機會和途徑使少年兒童能夠親身參與媒介的活動，發揮自己的主觀能動性，以便能取得良好的傳播效果，開拓頻道的影響力。參與互動的形式是多種多樣的，例如，讓孩子們參與兒童電視節目的制作，參與電視節目的討論，通過網絡與電視臺進行交流，也可以開辟專門的論壇，讓兒童有機會來發表自己的看法，還有現在很多學校都有校園電視臺，少兒頻道不妨專門開設一個版塊，播放青少年自己的作品，給他們一個展示自己的空間。在這些環節和形式中，大人不應過多地干涉，要讓他們盡可能多地發揮自己的想像力、創造力，表現自己的審美能力，融入自己的理解和看法。
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二、“寓教于樂”意識
少年兒童是未來社會的主體，承載著社會的希望。對兒童的教育自古以來都是成人的一種社會責任，對少年兒童進行道德教育和知識傳授是社會發展的需要，它當然也是文化的一種責任和義務。按照大教育觀理論，電視也是教育的一種手段和形式，應該說電視對青少年兒童獲取信息、知識和娛樂起到了舉足輕重的作用。
然而，傳統上我們對教育的理解根源于傳道、授業、解惑的概念，由此對兒童的教育也沒有脫離這個思考，強調思想道德的教化及系統性地給予相關知識。反映在電視節目上，我們就會發現中國的少兒節目跟國外的有很大區別，而且據調查，中國的青少年兒童更希望看的是一些國外的少兒節目。重要原因之一就是我們的節目太偏向于教育，往往側重的是醉心于提出如何教育少兒的“教育問題”，而忽略了真正的教育對象的特征。
客觀地講，少兒電視可以而且應該有教育的主題。作為一種文化產品——誠如有人所說，當今時代我們已迎來了一個“屏幕文化”、“讀圖時代”——電視對少年兒童的影響越來越大，把電視的教育功能放在一個合適的位置上來認識它是十分有必要的。但有一點我們需要清醒地認識到，作為少兒電視，我們不能無限度地夸大教育性，更不能以“教育”來涵蓋少兒電視的所有屬性。事實上，對青少年兒童來說，電視是他們了解外部世界的一扇窗戶，是他們娛樂的一種非常重要的方式，但決不能代替學校的教育，只能算作是學校教育的補充。由此看來，片面地追求少兒電視的教育性會給少兒電視的繁榮與發展帶來不利的影響，而且也達不到其教育少兒的初衷。
少兒專家最近作了一個大型調查——對兒童電視節目的喜好程度和兒童對電視節目的期望。研究發現，按學生對不同節目內容的喜好程度排名，動畫片位居第一，以后依次是：介紹動物類內容節目，介紹認識周圍世界內容的節目，兒童游戲，手工制作，講故事，記錄我們的生活等等。此外，在學生期望能從電視中得到他們所需要的信息方面，有48.2%的學生希望從電視節目中了解到有趣的事情，排在首位。這個調查進一步證明了少兒節目要想吸引觀眾，被觀眾接受和認可，一個很重要的先決條件就是它的趣味性、娛樂性。因此，央視要辦好少兒頻道，要實現對少年兒童進行思想道德建設和科學文化教育的良好愿望，則必須從頻道、節目的內容和形式上增強趣味性和娛樂性，把娛樂性與教育性完美地結合起來，寓教于樂，如春風化雨，潤物無聲，潛移默化之間使少兒的身心健康發展。
著名的人民教育家陶行知先生曾經說過：“兒童應該是快樂的，成人們應該負起責任來敲碎兒童的地獄，建立兒童的樂園?！鳖H受孩子們歡迎的幼兒節目《天線寶寶》的原作者、英國幼教專家安妮·伍德女士也認為，最容易吸引幼兒注意的莫過于由他們的經驗和視野能領會的事物和環境，而幼兒們理解這一訊息的途徑就是“玩樂”。事實確實如此，傳統的說教型、沉悶型的少兒節目一般是留不住孩子的，少兒節目不宜強調組織性的邏輯嚴密的訊息，不管是認知的或是情感的生活。所以少兒頻道必須設計和創造出多姿多彩的節目樣式，以開啟少兒心智為突破口，讓孩子們在輕松快樂中增長知識，開發智力，培養創新意識，使他們形成高尚的道德品質和良好的生活習慣。
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三、藝術深度意識
少兒電視經常被稱為“小兒科”，言下之意是膚淺、幼稚和輕飄。誠然，在時下大量的少兒節目當中，存在著流于形式、缺乏深度和藝術感染力的毛病。有的把自然主義的記錄誤認為就是反映童真童趣，有的把一些簡單膚淺的手法運用于兒童節目的創作，認為兒童的智力就是節目的檔次，有的節目看上去眼花繚亂卻是華而不實。所以被人認為淺顯簡單也就在所難免。
“童年不僅僅只是幼稚的，不成熟的，它還聯系融合著歷史的古老、現狀的年輕和未來的無限可能。”其實兒童的內心世界并不狹小，我們都知道這樣的一個事實，就是每個兒童都有豐富的想像力和最純真美好的情感形態。那么我們的電視編導在表現少年兒童的這種想像力和純真情感時，是采用低智商的幼稚呢還是進行審美的處理，會出現兩種截然不同的結果。少兒電視的深度就體現在這種表現上，它的價值體現在人類對愿望和真情實感的追求。少兒天生的這種充滿想像的特性和天真、純樸、熱情的自然情感與詩的性質相同。因此，少兒電視中體現出的這種價值以及創作者這種對想像的追求和情感的追求，有人稱之為詩性的深度。這種深度不會因兒童的幼稚而淺顯，這種深度應是一種內容和形式相統一的深度。所以我認為少兒電視的深度意識不但不是可有可無的，而且必須得到廣泛地重視。少兒頻道在欄目的設定、內容選取和節目的制作過程中，必須始終貫穿這種意識。
實際上，消費者常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值，無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價值是什么呢？
從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯想的網絡圖。服裝設計師RalphLauren通過其設計的Polo服裝，對英國鄉村生活、擁有土地的貴族進行了現代描述。他設計的時裝意味著優雅、傳統、精致和低調，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。
對于一個品牌而言，只有當它所展示的這些聯想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關于該品牌價值的聯想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產品設計、廣告、分銷以及企業和購買者接觸的所有其他途徑創立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產品而已。
品牌的三種類型
對品牌進行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯想，和該產品的物理特性和基本功能相關。
在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產品類別的代名詞，它們通常具有這一產品類別中其它品牌的許多聯想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。
除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優惠的條件，在競爭中獨樹一幟！
形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區分開來，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產品不易差異化、產品質量不易評估的產品類別，例如酒、醫療或者咨詢服務。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區分開來，或者給品牌一種“標志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。
Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson系列的筆。實際上，消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。
體驗型品牌與形象型品牌的區別主要在于二者的側重點不同。形象型品牌注重的是產品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創建的，因此，這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。
實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀念品本身毫無關系。
功能型品牌：注入新鮮的功效
創建和管理功能型品牌，要求企業要么將資源聚焦在產品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經濟）。廣告的作用則是增強品牌和產品類別之間的聯系，傳達該品牌優越于競爭產品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。
為了維持其在市場上的強勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優勢，當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產品性能的不斷改善意味著在現有的品牌內容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。
然而，維持產品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業創建出任何產品性能優勢或者成本優勢，競爭對手都能夠更迅速地進行模仿，于是產品生命周期在不斷縮短。
近年來，這一模仿主要采用了“專有標志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準確地掌握消費者的消費欲望這一優勢，和制造商訂立合同生產各種時尚產品，這些產品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產品類別而言，專有標志的產品，其質量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。
面對此情此景，可供公司選擇的一個戰略就是創新，也就是給品牌注入新的功能。實際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產品類別的功能捆綁在一起開發出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發香波和護發劑兩項功能。
形象型品牌：撥動消費者的心弦
對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產生一種感情聯系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產品特性無關。
構建形象型品牌既需要時間，也需要相當的資源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創建既有意義又有價值的、被全球消費者認同的品牌形象，而這是一個具有相當挑戰性和無止境的艱巨任務。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。
如果某家公司成功地創建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當的競爭優勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎的條件下，競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當程度的“絕緣”效果。
此外，形象型品牌一旦被創建，它還能有效地抵御價格競爭。當消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。
對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關聯的任何產品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強了RalphLauren的品牌形象。
體驗型品牌：應對二重挑戰
體驗型品牌面臨兩大重要挑戰。第一是創立持續性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標準、必要的培訓和恰當的激勵體系，員工將不可能擁有創立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓工作中。
維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個很好的例子。維京提供空運服務，但該品牌的基礎卻是創立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機駕駛的豪華轎車去機場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。
飛行體驗同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。
體驗型品牌的第二個挑戰則來自于顧客可能產生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使滿足客戶變得更加困難。
可供企業選擇的一種戰略就是在某一產品類別中創立多樣化的、差異最大化的體驗型品牌。例如，LettuceEntertainYouEnterprises公司在芝加哥地區擁有30多家餐館，通過實行該戰略獲得了巨大的成功。想體驗意大利？那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國，那就去BenPao餐館體驗一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到MonAmiGabi餐館體驗一把。在每一個場合中，所享受的體驗都是真實的、獨一無二的和值得回味的，這是因為餐館的裝飾、菜單和服務人員都將獨特的主題展示得淋漓盡致。
零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標上使用自己開發設計的品牌而非生產者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經過了數十年的發展，如今自有品牌越來越受到消費者的認可。
發展自有品牌的意義
發展自有品牌是品牌經營的發展趨勢
市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經營的水平的高低在很大的程度上可以體現一個國家的經濟實力。在國外，品牌經營已經從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發展的階段。自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業銷售的產品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60％以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經占到企業銷售總額的1/3。從國外品牌經營和自有品牌的發展歷程上看，我們有理由認為，發展自有品牌是一個國家品牌經營水平提升的標志，是品牌經營發展的必由之路。因而，我國要提高品牌經營水平，也必須加快零售商自有品牌的發展，縮短與其他發達國家品牌經營水平的差距。
發展自有品牌有利于我國零售業經營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發從已經進入國內的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發。沃爾瑪公司的制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，產品須印上沃爾瑪的自有品牌。家樂福所經營的生鮮食品全部都是自行設計的自有品牌。據美國自有品牌商品創造協會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業發展到一定階段，研發自有品牌便成了發揮品牌效應、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內，從傳統的計劃經濟走過來的商家，以往重視的是經營人家的品牌，卻很少注意開發自有品牌。原因當然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業的發展和國外先進經驗的引入，零售商們開始關注品牌經營這個有效的競爭戰略。這是因為自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。從這個角度而言，發展自有品牌是我國零售業發展的一個轉折點，是我國零售業突破傳統的價格戰向更高層次競爭的標志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業的利潤是以投入與產出的效果而定，零售商開發自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現在以下幾個方面：大型零售企業自己生產或者委托生產，這樣大大簡化了進貨環節，從而節省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網絡進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產成本取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發的自有品牌的產品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業的健康發展零售商發展自有品牌有利于培養自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經營業績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產品的載體，消費者認定的是產品的品牌?？墒牵坏┝闶凵逃辛俗杂衅放撇⑶业玫较M者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發生，從而有效的培養了忠誠顧客。目前在我國的零售業中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態中最為基礎的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領先，不斷降低售價、流失利潤已經從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業在向這個惡性循環的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環境，使得我國零售業發展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發展自有品牌，就能夠有效的回避同行業間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變為錯位競爭。進而帶動零售業健康發展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發展自有品牌的機遇
零售業連鎖經營的蓬勃發展
我國零售商的規格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰略的實施必須以相當規模為基礎，連鎖化是實現規模經營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業如“雨后春筍”，發展迅速，據有關資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業的數量相當于前40年的總和。商業企業向集團化、連鎖化發展，其經營規模不斷擴大。根據對實行集團化、連鎖化經營的36家大型百貨零售企業的統計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規?；l展為自有品牌戰略的實施創造了條件，有利于自有品牌的推出和發展。
中小型制造企業生產能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業，他們大多數實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產品上，從而使得企業經營狀況很不好。這時如果零售商能依據自身的營銷優勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產，對于身處窘境的制造企業而言是求之不得，而作為零售商則可以據此選擇適當的制造企業構造戰略聯盟。
假冒偽劣產品的存在和消費者對品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業為了獲取暴利，大量生產偽劣產品或者假冒著名品牌的產品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經進入了市場經濟，企業的一切行為都是靠市場來決定的，是依據消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優勢發展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。
中間商品牌市場的空白
目前在我國除了幾家老字號的企業（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數不多的新興企業（如“恒源祥”、“聯華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰略，便能夠占領零售商品牌發展的先機，提升零售業的經營水平。
要發展自有品牌，零售商要有足夠大的規模和足夠多的資源投資于高品質自有品牌產品的發展。實施零售商品牌戰略是一項十分復雜的技術系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發與管理、進行市場調研的產品項目的選定，還有自行組織生產或委托廠家訂牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當規模的零售商是無法承擔這些工作的。所謂具有相當的規模是指零售商要具有大規模的經營和廣闊銷售網絡。只有這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌的各種優勢才能充分發揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應該有良好的品牌經營基礎，即具有良好的商業信譽和市場影響力，在區域市場內具有重要的地位。所以，在我國，要積極發展零售商業自有品牌，應著重做好以下幾個方面：
加快連鎖經營健康快速的發展
在看到我國連鎖經營迅速發展的同時，也應發現在發展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經營多，熱崇于規模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現真正的統一配送，計算機聯網，實現數據的及時處理和對市場的實時監控，經營理念和管理模式的統一等，所以許多連鎖經營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導致最終的倒閉。
連鎖經營是發展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業連鎖經營存在的問題，應采取以下措施來應對：規范連鎖經營，利用信息技術提高管理水平。科學選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設是連鎖經營的關鍵環節，它直接關系到企業能否做到統一進貨、統一配貨，關系到企業能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統，實現信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統，企業才能夠追蹤需求動向，監控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。建立健全連鎖企業內部管理制度，規范和強化企業內部管理。在條件充分的情況下，大力發展連鎖分店，形成規模效應。只有分店的數量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優勢，否則，如果分店數量太少，無論管理多么好，配送中心建設多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業的人員素質，特別是管理人員的素質。連鎖企業要用戰略的眼光引進人才，招攬人才，培養人才。
對進行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：
科技含量不高的非專業性產品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業性的產品，其內在質量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產等保鮮、保質要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產品是便宜的、容易鑒別的、購買風險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。
產品要有較高的購買率因為產品的購買頻率較高，對于大型零售企業而言，就可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低成本的實現；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽
較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業形象，具有相當好的聲譽，那么該企業創立的自由品牌從誕生的時候開始就已經具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業的商譽又起到了提高和推動的作用。
在我國，鼓勵大型零售企業發展自有品牌，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展，從而使我國的零售業健康持續的發展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學出版社，2000
1.1多家
多家是相對于獨家而言的，是藥品生產企業分別授權不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區域內分別進行銷售業務，這樣就在一定范圍或全國范圍內形成產品的銷售網絡，由于是生產企業與商直接接觸，沒有中間環節，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產企業對商的依賴性，給藥品生產企業更多的選擇權，降低了營銷風險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產廠家為各商提供的貨源和服務如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業務區域界定不明的現象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產品周期較短的情形。
1.2辦事處與區域分銷相結合
藥品生產企業在各地區設立辦事處，負責產品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區域內選擇一家或若干家經銷商負責藥品的實體分銷和服務。這種營銷渠道最大的優勢在于藥品生產企業對市場的把控更強，可最大限度地減少對經銷商的依賴，有利于降低市場風險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業的服務。但采用辦事處與區域分銷相結合的銷售模式也使得藥品生產企業必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業性較強、科技含量較高的產品營銷。
1.3生產企業直銷
藥品生產企業與大型的醫藥超市、藥店、醫院直接發生聯系，將醫藥產品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續的銷售業務，當前這個銷售渠道已經成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產企業直接向醫院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環節少、鋪貨迅速，有利于企業以最快的速度占領市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業對終端市場的把握，延長產品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監管。
2、對營銷渠道成員的選擇
無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內優選出適合當前藥品營銷渠道結構、能最大程度地實現藥品生產企業的營銷目標的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產企業來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財務狀況。這是每一個生產企業在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財務狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內。第二，經銷商的銷售實力。經銷商的銷售實力主要體現在銷售人員數量、銷售人員素質、銷售網絡覆蓋情況、主要產品的銷售總額等，這些指標可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產品線。生產商通常從四個方面考慮中間商經銷的系列商品：①競爭對手的產品；②兼容性產品；③互補性產品；④產品質量。生產商在成員的選擇上應當盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產企業在構建和改進營銷渠道時應當綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠、互利的合作關系。
3、結束語
