時間：2023-03-02 15:06:52
序論：在您撰寫市場營銷專業課程時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
近年來，在我國經濟社會發展的大環境下，市場營銷專業在高職院校中發展迅速，但由于受傳統思維的營銷，課程教學仍然存在著一些問題，主要表現在以下幾個方面：
（一）培養目標不夠明確。市場營銷作為一門經久不衰的專業，與我國的經濟社會發展緊密相關。隨著我國高職院校的快速發展，市場營銷專業也蓬勃發展。與本科院校的培養目標不同，高職院校應以培養實用性、技能型的人才為目標，但在實際教學中發現，很多學校的培養目標都很模糊，不能與本科院校區分開來。例如，教學目標，一些高職院校市場營銷學的教學目標與本科院校設置的教學目標大同小異，表述雷同，不夠具體和細化。造成現實中教師對高職市場營銷學教學目標的不同理解，從而導致在實際教學中教學目的、教學方法、教學效果的不同。
（二）課程設置不夠科學。培養的目標決定了課程內容，一切課程設置都要圍繞著目標來展開。對于高職院校來說，應認真分析研究學生的學習和能力特點，立足學生實際，結合市場需求來合理安排課程。市場營銷作為一門綜合性的學科，課程內容涉及經濟學、管理學、心理學等多學科知識，同時，還應注重各學科之間的銜接。但一些高校的市場營銷課程教學內容安排過于單一，與其它學科之間銜接不緊密，且知識內容更新較慢，不能跟進市場的發展，學生學習的知識和技能陳舊，不能適應企業的發展。
（三）教學方法過于陳舊。實踐能力培養是高職市場營銷專業課程教學的重點。但目前很多高職院校市場營銷專業課程的教學方法陳舊，依然是以課堂講授為主，缺少實踐教學環節，學生所需要的分析問題和解決問題能力的培養不能體現，這也是導致學生不能適應企業工作的關鍵問題。此外，學校的教材建設也比較落后。目前高校市場營銷教材及輔導書大多是以西方營銷思想為基礎進行編寫的，營銷案例大部分都是國外企業的操作案例，而且有的內容十分陳舊，與我國的發展實際和現代市場營銷的發展階段都不匹配，這也導致教學的針對性不強，培養目標有所偏離。
（四）實踐教學不完善。一方面，市場營銷課程的實踐教學體系建設不完善，大多數高職院校實踐教學都是諸如認識實習、課程設計、畢業實習、畢業設計(論文)等，不能針對課程需求和不同課程能力培養目標的差異設計不同的教學實踐課程。另一方面，缺少實習實訓基地。一般高職院校校內實習實訓設備和場地建設不足。由于專業性質和特點，很多高校的校外實訓基地建設也比較困難。對于學生需要掌握的銷售管理技能實訓、推銷能力實訓、市場調查實訓等，都需要深入企業內部體驗鍛煉，但這在實際工作中是很難實現的。因此，學生需要的真正實踐技能，在校期間很難得到實踐和培養。
（五）專業師資水平有待提高。市場營銷專業要求教師兼具理論教學與實踐教學的雙重能力，他們不僅要培養理論考試的高手，更是要培養具有實踐技能的營銷干將。但從目前情況來看，從事市場營銷的專業教師一種是經驗豐富的老教師，他們有自身固有的教學模式，在教學改革中不愿嘗試新方法新內容；一種是剛畢業的年輕教師，他們有朝氣有活力，也有新鮮的教學內容，但剛剛經歷了從學生到老師的轉變，自身營銷實踐技能也比較匱乏。長此以往我們培養出來的學生就沒有足夠的能力去解決企業中的實際問題。
二、高職院校市場營銷專業課程改革的建議
（一）明確課程改革目標，把握改革方向。市場營銷專業課程改革要結合課程培養目標和企業用工需求，明確學生素質目標，通過豐富的課程教學和實踐，培養學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創新能力。在課程改革中，要注意以下幾個問題：一是理論講授與專業前言動態相結合，及時將行業發展最新成果體現到課堂上。二是將理論學習與營銷實踐相結合，重點培養學生的實踐能力和應用能力。三是課程改革要與企業和學生的實際狀況相結合，真正培養出企業需要的人才。
（二）科學設置課程內容。要立足高職院校學生的培養目標，科學設置課程內容，要切實根據企業對學生市場營銷知識和能力的要求合理設置課程內容體系。要盡量避免課程內容的重復性和交叉性，要針對企業實際工作設計知識模塊，開展項目化教學。要注重教學內容的更新，及時跟進市場需求和行業發展前沿，適時更新和增加課程內容。
（三）改進傳統教學方法，提高課堂教學效果。時代的發展給市場營銷課程教學也帶來了新的機遇和挑戰，高職院校要不斷適應新的環境，創新教學方法，不斷探索實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養。在實際教學中可以采取多種教學方法，提高課堂教學效果。例如，針對企業對市場營銷人才的能力要求，可以開展項目教學法，模擬企業真實的環境，開展項目學習，以提高學習的針對性。此外，還可以采用互動式教學、案例教學等。
×課程實習指導書
×華文
×一、課程實習目的及意義
×市場營銷是一個社會性、實踐性很強的專業。要求學生不僅具有全面、系統的理論知識，而且要具有較強的實踐能力。，全國公務員公同的天地本次實踐是學生在系統學習《市場營銷學》、《市場調查與預測》等專業理論課程的基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是學生將理論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高學生觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。
×（一）指導學生對所學知識進行科學有效地整合
×市場營銷專業在第六學期之前，已基本完成了公共理論課、專業基礎課和部分核心專業課程的學習，具備了一定的專業素質和知識素質，但是，在如何將這些知識進行綜合分析與運用方面，還需要經過一定教學實踐環節的訓練。本次專業課程實踐活動的目的之一，就是指導學生按照科學研究的方法對所學知識進行有機整合，實現知識升華，提高學生的科學素養。
×（二）實現“幾個結合”，幫助學生正確理解后續課程
×⒈實現單一知識與系統知識的結合。
×⒉實現基礎知識與專業知識的結合。
×⒊實現理論知識與實踐知識的結合。
×⒋實現個人知識與團隊知識的結合……
×通過以上“幾個結合”，有利于促進學生提高對綜合知識的運用能力，提高分析問題和解決問題的能力。同時，通過專業課程實踐活動，幫助學生正確理解后續課程內容，并明確后續課程理論學習的內容、學習目的以及實際應用方向，使其自覺形成學習壓力，增強學習動力，自覺充分利用在校有利條件，豐富和完善自己的知識體系，自覺提高其綜合素質與人格的完善，為適應和服務社會做好準備。進一步縮小學生對知識認識上的差距，實現由“理論型”人才向“應用型人才”的轉變。
×（三）培養良好的工作作風
×通過實踐活動，培養學生獨立思考、虛心好學、認真踏實、吃苦耐勞、刻苦鉆研、團結友愛、協作互助的良好工作作風。
×（四）幫助學生發掘和發揮自己的特長
×本專業自第五學期末開始，學生已在各自導師指導下，接受相關專業指導與學習。這次專業課程實踐，可結合“高年級導師制”進行，并在此基礎上進一步研究和完善，指導學生進一步發掘和發揮自己在某一研究領域的興趣、愛好與特長。
×（五）為撰寫畢業論文打基礎
×本次專業課程實踐，要求學生在系統掌握學科基礎知識及專業理論知識的基礎上，對某一特定方面的知識進行歸納、總結和提高，并在此基礎上，建立起新的知識體系，為撰寫畢業論文奠定基礎。通過實踐活動和成果報告撰寫，有助于畢業實習和畢業論文等教學環節的順利實施和完成。
×二、課程實習內容（以下企業均指實習單位）
×（一）了解企業概況
×、了解市場經濟改革與發展狀況，認識和了解市場經濟建設的進程，了解黨的方針、政策對社會主義市場經濟建設的指導意義。
×、了解企業經營思想和戰略方針，分析其合理性與存在的問題。
×、了解企業制度形式、組織機構設置，以及對市場經濟體制的適應情況。
×（二）了解和分析企業營銷環境
×、了解企業的經營項目和內容，分析企業營銷環境（宏觀、微觀），分析市場環境對企業營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰。
×、了解企業是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業市場信息的主要來源渠道是什么？
×（三）了解和分析企業市場機會與企業營銷策略
×、了解企業開拓市場的綜合情況及效果。了解和分析企業的市場細分、目標市場情況：包括目標市場是如何確定的？目標市場的構成？企業產品（或服務）的市場需求情況和發展趨勢？企業的產品（或服務）組合？產品組合對目標市場適應性如何？市場競爭狀況如何
×、了解和分析企業的定價方法和策略，其合理性如何？
×、了解和分析企業的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？
×、了解和分析企業的促銷（廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等）策略，效果如何？你有何改進意見？
×（四）了解企業營銷管理狀況
×、了解企業銷售管理業務過程和手續，包括交易方式、付款與結算方式、運輸方式、運輸過程責任和風險承擔范圍及劃分等。
×、了解企業市場營銷管理統計指標和營銷業績考核指標體系。了解企業的市場營銷組織機構和控制措施，企業各個營銷部門的職能是否得到了充分的發揮？企業的市場營銷組織機構是否合理？是否適應市場競爭和企業發展的需要？
×、了解和分析企業在營銷管理活動中所存在的問題，并提出自己的見解以及解決問題的措施或方案。
×三、課程實習要求
×（一）課程實習內容要求
×、要求在各指導教師的指導下進行。
×、認真完成上述實習內容，并通過對上述內容的了解對企業營銷工作的全貌建立起完整概括性的認識。
×、應盡可能多地參與營銷業務活動，對于不懂或不清楚的問題要不恥下問，虛心向企業有關人員學習、請教。
×、抓住時機鍛煉自己的社交能力。
×、遵守企業的規章制度，注意各方面的安全。
×、實習期間，除第條外各項規章制度應按照校內制度執行。
×、在整個實習過程中，應注意培養自己的責任心，注意培養自己認真、虛心、勤勉、自強、創新的精神，學習獨立思考和分析問題的方式方法。
×、實習期間要求填寫實習日志。其具體要求是：每天紀錄當天的實習情況與主要實習內容，定期或不定期交企業有關部門或人員蓋章或簽字。
×實習結束后將實習日志交由指導老師檢查。
×實習結束后，原則上由營銷教研室組織實習答辯。答辯時間另行通知。
×（二）課程實習報告要求
×、實習報告要按時獨立完成。實習報告是衡量實習效果和評定成績的重要依據，要求在指導教師指導下完成。一旦發現由他人或抄襲他人的實習報告，按不及格論處。
×、實習報告內容要求：主要包括以下四部分內容。
×（）企業概況（包括企業制度形式、組織機構設置）；
×（）企業營銷狀況（包括對企業營銷環境與市場機會的了解與分析、企業營銷戰略與營銷策略、企業營銷管理現狀分析等）；
×（）具體實習內容；
×（）實習體會或收獲。
×、實習報告要求：字。實習報告要層次分明，條理清楚，行文流暢，符合邏輯，文字簡練。
×、實習報告格式要求：排版打印。具體要求如下：
×（）封頁：見附頁。
×（）正文：一級標題：，號字，加粗；
×二級標題：，小號字，加粗；
×三級標題：，小號字，加粗；
×正文：，小號字，行間距倍行距；
×插入頁碼（居中）；
×（）參考文獻基本格式：
×【參考文獻】
×盧泰宏主編，《營銷報告——營銷在中國》，廣州出版社，
×薛求知，無國界經營，上海譯文出版社，
×發達公司產品簡介，。等等。
×（）頁面設置采用默認值
×（）文中的圖、表均需要統一編號并標出，符號、圖形等所表達的意義，必須清晰完整。
×（三）課程實習紀律要求
×、實習期間原則上不得離開本地。
×、要求給予高度重視，嚴格遵照教學要求，按質、按量、按時完成實習任務。
×、實習報告必須獨立完成，并注意對資料的篩選、統計、分析和處理。
×、樹立嚴謹的治學作風，尊重他人勞動成果，所引用的參考文獻必須全部反映在實習報告參考文獻之中。
關鍵詞：創新創業；市場營銷；課程改革
基金項目：廣東省創新強校項目資助（編號：2014-2016）
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
原標題：創新創業背景下市場營銷專業課程改革研究――以仲愷農業工程學院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認為，“課程是教育事業的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息、表達意義、說明價值的媒介?！痹凇按蟊妱摌I、萬眾創新”背景下，面臨消費者認知復雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設置、構建適合國情的課程體系，是發展營銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關鍵環節。高教司關于《普通高等學校經濟學、工商管理類本科人才社會需求和培養現狀調研報告》把我國高校市場營銷專業教育的弊端歸納為：專業結構和課程體系不合理，對市場前沿問題關注少、教學內容陳舊、教學方法單一、缺乏專業實習和案例教學、忽視個性培養等。因此，深化營銷教學改革、完善市場營銷專業課程建設勢在必行。
二、國內外高校營銷教育經驗借鑒
（一）文獻述評。國外高校視營銷理論和專業技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實踐課程、培養營銷思維、開創營銷教育新模式方面進行了相關研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養學生的元認知能力和可遷移能力，重視培養創造力、表達能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學融合到營銷課程中去，培養實踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設跨文化體驗項目，培養學生的全球競爭力。
國內高校在營銷課程建設方面的探討集中于：一是課程內容設置的科學性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認為目前營銷專業課程設置缺乏科學性與合理性。課程設置存在較大相似度，科目多、課程內容雜，有些知識環節銜接不當，部分內容交叉重疊、學科發展動態和學科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業之間缺乏互動，高校培養目標與企業人才需求脫節；二是理論課與實踐課的配比問題。易松芝（2014）等認為目前營銷專業課程體系普遍重理論，輕實踐。畢業生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達方面劣勢凸顯，實踐和創新方面能力不足。周文根（2011）認為，營銷專業如能結合具體行業或具體產品進行培養，效果會更好。歐陽i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業課程體系存在的專業基礎課與專業課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎”理念驅使下，專業基礎課程所占學分高于專業課，導致營銷專業與其他工商管理類專業間區別度不高，專業個性不突出；三是優化課程設置的典型做法。（1）構建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一?！?，即熟練掌握一個職業各崗位所必需的、通用基礎知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業群基本崗位能力以外的多個崗位的專項能力；甑國紅的“基礎平臺+課程模塊”模式打破學科分類，將專業能力和專業知識細化到各專業，建立理論教學體系和實踐教學體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養三維能力為核心的課程體系”認為，三維能力指基本能力（學習、語言等通用能力）、專業能力（與營銷相關的業務能力）和創新能力（以新思路解決問題的能力）。依據不同課程培養學生不同方面能力而安排課程先后開設次序。課程分兩階段設置。培養基本能力的公共基礎課和學科基礎課安排在第一階段，培養創新能力的實驗課程和實踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優化課程內容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業化”課程，課程結構突出層次性。突出辦學特色，課程設置應選擇體現自身特點和辦學方向的專業課程。適當減少專業課學時，原則上專業課學時不超過總學時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內在聯系，合理設置課程內容，避免重復，課程不宜設置過多。
綜上，國外高校市場營銷教育注重培養學生先進的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實踐的緊密結合。國內高校市場營銷專業課程建設則適應社會需求與時俱進，在具體課程設置方面創新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設置現狀。國外高校營銷專業大都設置了通識教育和專業課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學分的40%～60%，專業課程占到10%～16%。專業課程設置數量不多，都緊緊圍繞消費者行為學、市場調研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經典核心課程而設。（表1）
公共基礎課、學科基礎課（必修、選修）、專業課是國內高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎課占總學分的30%～40%，學科基礎課占總學分的20%～30%，專業課占30%～40%。各高校專業必修課程設置各不相同，但大都數量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費者行為學、市場調研、品牌管理、渠道管理、營銷戰略等理論課程設置。（表2）
（三）經驗借鑒。（1）市場營銷學是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內容的獨立學科。近年來，營銷教育的主要內容隨著社會經濟發展及消費者觀念的變革而與時俱進地變化著，營銷培養因地制宜、因時而異地分出各個具體而實用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎教育與實踐能力培養，課程體系設置應與時俱進，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創新教育新模式，培養學生多元化的實踐創新能力；（3）課程設置突出專業培養特色與辦學特點，課程設置圍繞人才培養能力要求。關注時展與學科前沿動態，夯實學科理論基礎，實踐環節課程設置適應社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設置，厚基礎、寬口徑。專業基礎必修課程少而精，專業基礎選修課寬而廣，滿足不同人才培養能力需求。
三、仲愷農業工程學院市場營銷專業課程設置優化
仲愷農業工程學院是廣東省屬本科大學，以農學、工學和管理學學科為優勢，農學、工學、理學、經濟學、管理學、文學、藝術和法學等多學科協調發展。市場營銷專業自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導思想。根據《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（教發[2015]7號）、國務院辦公廳《關于深化高等學校創業創新教育改革的實施意見》（[2015]36號）、《廣東省教育廳關于深化高等學校創新創業教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創新驅動發展、重點產業及經濟社會發展對人才的需求，結合“注重實踐，扶助農工”的辦學宗旨和特色，以創新創業教育改革為引領，緊密依托專業教育，開展多元化人才培養，培養有創新創業潛質的高素質應用型營銷人才。
（二）設置原則。以應用型人才培養模式改革為核心，創新創業教育改革為重點，培養學生專業應用能力和創新創業潛質，提升綜合素質；建立基于專業教育、強化并融合創新創業教育、多樣化的高素質應用型市場營銷人才培養課程體系。課程體系設置采用“平臺+模塊+課程群”結構形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學科基礎平臺、專業課程平臺、實踐教學平臺。創新創業教育融入各教學平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設置具體措施
1、課程設置對應人才培養目標，突出特色。梳理現有課程設置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養目標，與時俱進增減課程、調整學分，科學設置課程體系；專業選修課程中設置電子商務、農產品營銷方向類課程，突出地方農業院校培養特色；人才培養各目標要素都有對應的課程教學和訓練項目，通過人才培養方案實施能實現人才培養目標。
2、課程設置合理配置學分學時。科學分配四個平臺課程的學分比例，見表3；選修課學分不低于總學分的35%；實踐教學環節學分不少于總學分的25%，實踐教學平臺除畢業實習外，有不少于30%的學分學時為校企、校所、校政協同培養（含實踐教學基地課程）；創新創業教育總學分不低于12學分。創新創業教育貫穿于四個平臺中。其中，創業教育不少于3學分，不少于40%的學時和內容由外校有較豐富創業經驗的人士講授或培訓。設置不少于2學分的基礎啟蒙類創新或創業教育通識必修課，其中包括1學分的職業生涯規劃課；至少2學分通識選修課，學校與學院逐步共建；至少4學分課外創新創業活動；其余創新創業學分既可單獨開設創新創業類課程、實踐環節，也可融合于其他學科基礎課、專業課、實踐教學平臺中；設置《專業導論》課，1學分16學時，由專業資深教授、副教授或行業專家講授；未來3年內，建成2門網絡共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設置人才培養進度。“3”：在大學第1、第2、第3年，完成通識教育、學科基礎教育、主要專業課程教育；“1”：在第4年開展多向培養。按培養目標和方向，在大三學年對學生進行分流，通過不同培養渠道、培養模式培養以不同能力為主的應用型、創業（復合）型或創新型營銷人才。
主要參考文獻：
[1]Regina Pefanis Schlee and Katrin Harich.Knowledge and Skill Requirements for Marketing Jobs in the 21st Century[J].Journal of Marketing Education，2010.32.
[2]James W.Peltier，George R.Milne，Joseph E.Phelps and Jennifer T.Barrett.Teaching Information Privacy in Marketing Courses：Key Educational Issues for Principles of Marketing and Elective Marketing Courses[J].Journal of Marketing Education，2010.2.
[3]O.C.Ferrell and Dawn L.Keig.The Marketing Ethics Course：Current State and Future Directions[J].Journal of Marketing Education，2013.2.
[4]Mark R.Young.Transforming the Initial Marketing Education Experience：An Action Learning Approach[J].Journal of Marketing Education，2010.1.
[5]Harrigan，P.，Hulbert.How can marketing academics serve marketing practice？ The New Marketing DNA as a model for marketing education[J].Journal of Marketing Education in press，2011.
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[8]Duus and Cooray（2014）Donald R.Bacon，Pallab Paul，Carol Johnson，Theresa Conley.Improving Writing Through the Marketing Curriculum[J].Journal of Marketing Education，2008.15.
[9]張曉慧，溫斐斐.高校市場營銷專業培養目標與課程設置分析[J].高等農業教育，2012.12.
[10]朱勇，楊蕾.本科層次市場營銷專業課程體系創新設計分析[J].中國電力教育，2013.1.
[11]王敘紅.市場營銷專業課程設置存在的問題與對策[J].教育探索，2009.4.
[12]易松芝.地方商科院校工商管理類專業課程體系改革的思考[J].湖南商學院學報，2014.4.
[13]歐陽i，楊水根.地方高校工商管理類專業課程體系改革探討[J].當代教育論壇，2014.4.
一、企業對市場營銷人員需求的新變化
(一)對能力要求的變化
現代企業在發展的過程中不斷面臨來自外部環境的種種機遇與挑戰。特別是伴隨著世界經濟一體化的進程，國內企業即使不踏出國門也無法偏安一隅，來自于國際的更大范圍競爭不請自來。環境的復雜化、競爭的激烈化使得企業在人才能力的要求上也“水漲船高”。企業對營銷人員的能力要求不再只體現在銷售能力上。據一項營銷崗位能力調查顯示：超過八成的企業希望擁有具備市場開拓能力的人才，而對營銷策劃能力、交際能力、協調管理能力、創新能力、市場調研能力等方面的要求也成為企業新的人才需求方向。
(二)對知識結構要求的變化
隨著科學技術的發展，許多新的營銷方式應運而生。例如，在中國發展了不過十余年的網絡營銷已經從初級階段的在網絡上產品信息、網站營銷迅速地細化成搜索引擎營銷、電子雜志營銷、博客營銷、社區營銷等?；ヂ摼W等信息平臺在企業市場營銷工作中的作用越來越不容忽視，也意味著新型的營銷人員必須掌握這方面的相關知識。另外，社會分工的細化帶來了越來越多的新興行業，物流、工業設計、無線通信、環保材料制造、客戶服務(外包)等。這些新興的行業往往是企業供應鏈中的新成員。加強合作的前提是彼此之間的了解，對相關行業的了解成為營銷人員的“必修課”。再有，隨著中國經濟的崛起，中國企業在海外擴張的步伐明顯加快。而這些企業也非常需要有較好的外語基礎、懂得國際法律、對國際貿易環境有一定了解的本國營銷人才加人進來。
(三)對行業導向型人才的熱求
社會分工細化所產生的新興行業，尤其是服務企業，需要大量的行業專門營銷人才，例如，房地產企業、電子商務公司、廣告公司、客服公司、商業銀行、國際貿易公司等。這些公司更多地需要具有行業專門營銷知識的人才，而不是普通的市場營銷人員。
二、高校營銷專業課程體系設置存在的問題
從企業對營銷人才需求的新趨勢中，我們得出這樣的結論：高等學院需要朝著實踐能力強、知識結構豐富、行業導向清晰的方向培養新型營銷人才。新型營銷人才的培養離不開高等院校的教學改革，而其中關鍵要素就是課程體系的改革。目前高校中市場營銷專業課程體系設置存在的以下問題。
(一)理論課所占比例過大，實踐效果甚微
現行的市場營銷專業的課程體系，理論課的課時明顯占絕對優勢，實踐課因為課時少、可利用資源少、組織和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本達不到培養應用型人才的目標。例如，市場調研、電子商務、推銷學等實務性較強的課程在教學中，往往是理論多于實務，學生很難在抽象的理論學習中鍛煉“真本事”。另外，沒有經歷實踐，理論知識也不易被消化理解。
(二)基礎課與專業課脫節，未能融會貫通
學生在第一至第四學期中基本上都是在學公共基礎課程，例如概率、線性規劃、統計學、語文、英語、思想品德、數據庫基礎等。這些課程的設置是為之后的專業課打基礎的，但實際上基礎課的課程內容與專業課基本脫節，沒有融會貫通，學生掌握理解的程度差，難以夯實基礎。同時，在營銷專業課學習過程中，教師對基礎內容僅是點到為止，結果是課程沒少學，但哪個也沒學透，更別提應用。所以營銷學生的現狀是對職業道德概念全無、理論知識基礎不牢，專業技能差強人意。
(三)科目內容更新速度慢，未能與時俱進
高校教學計劃普遍是由任課教師主導修訂，而由于主客觀原因教師很少在科目設置上主動創新，因此，一些新的科目較難被引進。例如，與營銷專業相關的諸如房地產營銷、國內貿易、客戶關系管理、國際環境分析、國際商法、心理學等課程基本被拒之門外。另外，在教學內容設計上也沒有做到與時俱進。不論是專業課教材還是教學大綱十幾年不變是本色，而現實當中市場營銷知識出新率非常高，如綠色營銷、體育營銷、事件營銷、博客營銷、長尾營銷等，可惜的是這些知識很難在教學中被系統地介紹。
(四)專業課內容重復率高，效率效果均差
所開設的課程中還存在著許多內容上的重復，使得內容體系更加混亂。如服務營銷與生產運作和人力資源、市場營銷與營銷策劃、國際市場營銷與市場營銷、電子商務與網絡營銷等等。浪費了大量的課時，也沒有體現出應用價值，課程內容的重復使學生厭學的情緒更甚。
(五)專業必修課占絕對數，未能滿足個性需求
國內高校營銷專業課程設置上與國外的不同，專業必修課占重頭戲是普遍現象，所謂的選修課是“學校選來，學生修”，學生無法根據自己的興趣和就業方向選擇相關的課程，更可悲的是這些課程可能還沒有設置。如零售學、國際商法、房地產營銷、營銷英語等。
(六)與專業相關的知識未納入課程體系
與營銷專業相關的有價值的知識，例如新興行業介紹、世界民俗、經濟地理、等“非正規軍”還沒有納入到專業課程體系當中。．
三、市場營銷專業理論課程體系改革思路
只有通過整合優化市場營銷專業課程體系，增加課程的實用性與市場需求的貼切性，才能優化營銷專業學生的知識結構和提高專業技能，使其真正具備市場競爭力和生命力。
(一)增加實踐課時量
認真修訂教學大綱，減少課程間重復內容所占課時，增加實踐課時量。并通過實踐教學改革，提高實踐效果。
(二)系統修訂課程設置體系和優化基礎課內容
學校需要建立機制，使營銷專業與其他相關系部的教師能共同研討課程交叉內容的設計，幫助提高基礎課程的專業實用性。例如，使大學語文的課不再僅僅是“之乎者也”，而應該是培養學生文化情操、鍛煉邏輯分析能力、語言表達能力的平臺；大學英語不再糾結于語法和深奧的詞匯，而應該加大對相關專業術語與交流的練習。
(三)更新教學科目和教學內容
隨著市場環境的不斷變化逐步更新教學科目和教學內容，使學生能夠掌握最前沿理論知識。
(四)整合課程內容
確定每門課程之間的關系，減少重復教學，分配各門課程的重點內容，是課程體系整體上更加完整、系統。
(五)加大選修課的比
借鑒國外高校辦學經驗，加大選修課的比例，使營銷專業學生能夠根據自己的意愿選擇感興趣的專業課，也為未來的就業鋪路。
(六)豐富學生的知識結構
有計劃地開設講座、模塊課，使之成為傳統課程的有力補充。豐富營銷專業學生的知識結構。
為了提高營銷人員的質量,市場營銷專業應有明確的市場定位和人才培養的目標,應依據市場的需求,積極探索營銷人才培養的課程體系,在教學的計劃上按照市場的變化,強化培養學生的設計及管理能力。
1.1市場營銷專業的定位
依據市場的需求及營銷專業學生的工作歷程,考慮企業對營銷人員的職業要求及職業能力的要求,高校市場營銷專業的定位主要是培養中高層的營銷人員,著力培養學生的理論知識,具備從事市場推廣、營銷策劃、銷售管理等方面的職業能力,使他們在具備基本職業技能的同時,還具備創新精神和高尚的職業道德。
1.2市場營銷專業人才培養的目標
市場營銷專業的學生主要從事商品的經營及各類服務。市場需要的營銷人才既要有專業的知識技能,有對經營對象的深刻理解,又要有好的溝通交往能力。所以,營銷課程培養的人才不僅要有分析解決問題的能力、創新能力與適應能力,還應具有動態感知市場的能力、搜集市場信息的能力、洞察消費者及客戶需求的能力、運作實施的能力及團隊的協調控制能力。
2如何基于市場需求建構營銷專業的課程體系
高校營銷專業的課程體建設應在科學發展觀的指導下,以培養學生的職業能力為重點,以職業的標準為依據,培養既具備崗位能力,又具備適應崗位轉變能力的人才,使得學生具有較強的競爭力和較大的發展空間,確保就業目標的實現。
2.1課程體系建構的思路
營銷崗位的主要工作是經營和服務,營銷人才的標準更強調綜合的職業特性。高校市場營銷專業課程體系的開發應秉承理論和實踐相結合的理念,在對市場需求進行充分調研的基礎上,依托學校就業委員會,分析市場營銷專業的高素質人才應具有的職業能力及素養。課程開發以學生職業能力的培養為本位,突出強化實踐的環節,堅持學、做統一的原則,按照學生認知的規律培養他們的職業能力,校企合作共同對營銷崗位所需的職業技能進行分析以歸納總結出職業能力的標準,依照營銷崗位的工作流程對課程內容進行整合,建構適應市場需求的專業課程體系。
2.2正確處理市場需求與營銷課程的關系
信息科技的迅速發展,經濟的全球化,我們必須從經濟學和教育學的角度重新審視高校的辦學理念。高等教育不僅是專業教育,還是就業或創業的教育。作為與市場密切相關的專業,系統的營銷課程對于學生而言是實現自我提升的平臺、走向社會的跳板。所以在具體的營銷課程教學中,高校應根據市場和社會的需求不斷創新課程的理念,不能不切實際地隨意更改。
2.3分析崗位需求,優化課程的結構
課程結構的優化就是增強課程的靈活應變力,使整個課程體系既有系統性,又有多樣性,還要保證課程的協調性。所以,營銷專業課程的設定,首先應對崗位所需要的能力進行分析,密切關注市場變化;其次,課程體系的開發應符合課堂教學和實踐教學的特點,從市場的需求出發制定出完善的課程框架系統;再次,要加強課程間結構和邏輯的聯系;最后,課程內容不斷更新,注重將最新的教學研究成果弓I人到教學過程中,這樣將更清晰地制定出人才培養的目標,更好地把握職業能力。市場營銷專業的課程設置可分為專業必修基礎課、專業必須主干課、選修講座課和市場實踐課,其中實踐課程應建立有社會調査、假期實習、課堂實訓和綜合實訓組成的教學體系。課程的建構還應本著強能力和高素質的要求,這對學生扎實地掌握專業理論知識,提高運用知識的能力,適應市場需求的變化有重要意義,也有利于拓寬學生的就業面,奠定他們可持續發展的基礎。
2.4與時俱進,融人適應市場發展的課程
市場營銷專業的核心課程，是培養學生營銷職業綜合能力和崗位技能的崗前訓練課程。課程建立在營銷理論基礎之上，面向實踐、操作性應用性非常強，需要對市場營銷活動的實際情況有較充分了解。
關鍵詞：市場營銷 課程改革
中圖分類號：G420文獻標識碼： A
經過幾年的摸索及與企業的深度合作，對于課程改革方面，主要做好以下幾方面工作：
1 ．以培養學生的實踐應用能力、創新能力為出發點，確立課程教學以理論適度為原則，重視實踐的教學環節。并以此為依據改革課程教學大綱、選定教材、更新教學方法，堅持不懈地以這一方向為標準提高教學質量。
2 ．注重 “ 雙師型 ” 教師隊伍的建設。為保障教學過程的順利進行，學院建設了一支業務能力強、教學經驗豐富、水平較高的教師隊伍。聘請校外的專家到校做指導，同時鼓勵市場營銷專業教師在職讀研、考證、到企業掛職鍛煉，大部分教師取得了相應的職業資格證書，教師隊伍從學歷結構、職稱結構、年齡結構，均達到比較好的人員配備。
3 ．規范教學過程管理、提升教學效果。一是規范課堂教學，建立了切實有效的激勵和評價機制；二是以培養學生能力為主題堅持開展教研活動；三是改進更新教學方法與手段。
4 ．注重市場營銷教材建設規劃。在總結多年教學的基礎上，吸收了國內外市場營銷科研成果，規劃在五年內編制具有特色的成套教材，市場營銷實習實訓指導教材，營銷案例教材，多媒體課件教材，網絡教學教材，力爭突出特色，到達省級教材水平。積極參與省高教學會專業委員會教材編著工作。
5 ．積極開展教學科研工作。教學科研是交流教學經驗、解決教學問題、促進課程建設和發展的一項有力措施。市場營銷課程組主要圍繞市場營銷課程建設、教學內容、教學手段、實驗課改革、實驗室發展規劃、學術交流等有關主題展開研究。同時，還要積極申報教研、科研課題，開展教研、科學研究工作，教學和科研相輔相成，以科研促進教學，使教學水平不斷提升。
6 ．加大實踐教學基地建設力度。目前市場營銷專業已建有北京天虹集團天津長城汽車有限公司、北京熱風有限公司等 多家校內外實訓基地。學生通過在實訓基地的實踐與磨練，加深了對本專業理論知識的領悟，真正實現了“工學交替”的教學改革。融“教、學、做”為一體，實現課程改革方案，必須營造“校企合一”的教學環境。在校內，要按企業環境和專業課程崗位的操作流程，建設校內實訓基地，力求體現真實的職業環境，強調實訓項目的應用性和操作的規范性，提高實訓過程的崗位針對性和崗位職業能力培養。在校外要按畢業生就業的企業類型和專業課程所涉及工作的內容成立實訓基地?！靶Ｆ蠛弦弧钡慕虒W環境包括“教學合作型”和“頂崗實習型”兩種類型。
7、建立開放性的課程評價體系。課程評價是檢驗課程改革實施和進一步完善的依據，在確立課程評價的質量標準時，要適應社會和產業發展的需要，充分兼顧畢業生在就業崗位上所發揮的作用。要求評價體系的開放性和方式的多元化。專業課程設計的關鍵是突出高等職業教育的職業性和實踐性，因此，評價學生成績和能力應實行專任老師和企業師傅的“專兼雙考”評分機制。職業性成績評定由專任教師把握，實踐性成績評定由兼職教師把握，在專兼職教師雙考評機制下正確評判學生的課程學習效果。在校內建立了以學院教學督導、系、教研室、課程建設小組為主體的評價機構，同時結合職業資格過級率、營銷大賽等技能考核進行檢測；校外以行業學會、協會為主體，通過走訪座談、問卷調查和畢業生就業創業情況等信息反饋，進行綜合評價，使課程評價更具有職業導向性和實效性。
關鍵詞： 營銷專業畢業生 改革 思考與建議
筆者主要通過問卷調查和深入用人單位實地調查的方法獲取了第一手資料，在此基礎上從用人單位的角度分析了營銷專業教育存在的主要問題，以及營銷專業改革對大學就業的影響，并通過分析尋求促進營銷專業課程的教學改革的方法。
一、對本次調查結果的分析
本研究主要基于大學生就業的現實背景，重點研究高等院校營銷課程的改革問題，希望通過改革能夠提高營銷專業學生的整體素質和就業能力，同時提升高等院校的教學水平。
（一）企業對營銷專業學生的學歷要求
本項研究是在問卷調查分析的基礎上得出的，問卷資料的對象是由淮陰師范學校04級經濟與管理系的畢業生，內容是企業對營銷專業人才的需求狀況。
問卷調查了52家企業。63%的企業對營銷人才的需求基本滿足，13%的企業已經不再需要營銷人才，并且不同性質的企業對于營銷人才學歷的要求不同。根據問卷結果進行差異的顯著性檢驗，即通過檢驗證明交互分類表中所出現的分布差異是由于隨機誤差引起的，還是由于總體中的分布情況所導致的。
從上面的交互分類表看到：有限責任公司和股份制企業對于高學歷的需求比較多，而私營企業對于學歷要求則要低。我們通過X2檢驗來說明這個樣本能否代表總體情況。
通過計算得到X2值為36.94317，假定顯著性水平為P=0.05，查表得到X2的臨界值為36.415，X2值大于臨界值，我們可以認為：不同性質的企業對于學歷要求是不同的，是存在顯著差異的。
高等院校營銷專業學生具有的本科學歷基本上可以滿足企業對學歷的要求，但還是無法滿足一些營銷主管類職位需要的比較高的學歷要求。所以我們的研究重點是如何提高營銷專業學生的整體素質，使其更具有競爭力。
（二）企業對營銷專業學生的能力的觀點
首先，企業要求市場營銷人員具備多種能力。對于營銷專業畢業生來說，具備這些能力就能符合企業的要求；對于學校來說，也要培養學生掌握這些能力。在對企業的問卷中我們發現有86.5%的企業認為營銷人才應具備銷售實戰能力，那么我們就應該從銷售實戰能力方面加強對營銷類學生的訓練，使學生符合企業的要求。
其次，客戶關系維系能力也是營銷人才應該具備的能力。同時，營銷策劃能力與市場調研和分析能力也有一般的企業認為這是營銷人員應該具備的能力。具體如下圖所示：
從企業認為營銷人員應該具有的重要能力的排序來看，上述四種能力是企業比較看重的。因此，從教學的角度來說，我們應該做的就是培養學生的實踐能力和使學生學會如何與人進行交流，而營銷策劃能力和市場調研與分析能力都是營銷專業畢業生必須學習的營銷專業課程，學生只要增加實踐能力就可以符合企業的要求了。
（三）專業知識是營銷專業畢業生就業的一個重要因素
專業知識的教育是高等學校實施專業教育的具體內容，是大學生顯示自身價值的重要載體，同時又是能力形成和發展的重要基礎。高校為了更好地適應社會經濟發展的需求，在專業教育改革、更新專業知識內容、改革教育模式、創新人才培養等方面作了積極的探索。被調查的企業認為營銷專業畢業生最大的優點是有較強的理解能力，這是學生在學校受到系統教育的成果；第二個突出的優點是專業基礎知識扎實，這是因為學生在學校里學到了營銷專業的系統知識與相關理論知識；第三個比較突出的優點是溝通能力強和有高漲的工作熱情，這兩個優點是并列的。具體如下圖所示：
因此，高校的教育可以幫助學生具備較好的理解能力和積累豐富的專業知識，這些都是企業所看中的營銷專業學生的原因，也是在高校教育中應該繼續加強的。
（四）實踐經歷逐漸成為影響營銷專業畢業生就業的重要因素
實踐經歷是營銷專業學生在學校教育中所缺乏的，然而實踐經歷卻是企業所看中的營銷崗位應該具有的，在問卷“企業對營銷專業畢業生不滿意的方面”這一問題中，結果顯示73%的企業認為畢業生缺乏實踐經驗，并且所學的知識與實際脫節。這就說明了營銷類畢業生由于缺乏實踐經驗會在就業時面臨很大的困難，所以高校營銷專業課程教學的改革重點應該是加強學生的實踐經驗，高校也可以聯合一些企業，與他們合作培養學生，以加強學生的實踐經驗。具體如表2所示：
二、對營銷專業課程改革的思考與建議
（一）制定大學生能力培養計劃
市場營銷專業人才的培養應理論聯系實際，知識傳授與能力培養相結合，并將能力培養貫穿于教學全過程。學校要加強實踐教學，可以在理論教學過程中增加實訓、實驗教學的內容，也可以增設實訓課程，如市場調研、銷售訓練、模擬洽談等，構建相對獨立的實踐教學體系，從而為學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本技能搭建實踐教學平臺。
營銷類課程教育的改革方向應以營銷崗位的職業能力為指向，由于企業最清楚一線營銷人員應該具備的知識能力、素質的具體要求，所以，有必要建立企業和學校合作開發、設置營銷專業課程體系的制度。
我們可以采用經濟實體與教學雙重性質的實踐性教學改革，把校內實訓基地（實驗實訓室）及校外實訓基地（校企合作單位）結合起來培養營銷專業學生的職業能力和職業素質。為使營銷專業畢業生具備從事營銷領域實際工作的能力和技能，我們必須在全真職業環境中對學生加以培養，同時要有專業教師進行全過程、全方位的指導。綜合兩大途徑的互補性優勢，學?？梢詫⑿鹊某小⒉蛷d、招待所等在整合、提升后改建為實訓中心，該中心應該是具備雙重屬性、多重功能的實踐性教學機構，應具備不同于校內實訓基地（實驗實訓室）的經濟實體性質，還應具備不同于校外實訓基地（校企合作單位）的教育性質，學生可以在全真的環境中實踐所學專業知識，提高職業能力和素質。教師作為實訓中心的決策者，在指導學生實踐的過程中也應得到鍛煉，積累實踐經驗。
（二）增強營銷專業課程設置的合理性與科學性
市場對人才的需求正向多樣化、個性化方向發展，所以我們在改革課程時應打破學科專業教育的單一性，加入一些相關學科來拓寬營銷專業學生的知識。
學?？梢园凑杖缦乱笤O計營銷專業課程體系：
上述課程體系安排要根據營銷人員的從業能力要求構建課程體系，增設以營銷崗位群所需的實際操作技能為主要內容的項目課程。同時營銷職業能力不僅要涵蓋基本的營銷技能，還應包括營銷職業素養。因此，在課程結構的安排上，基本職業能力模塊突出的是營銷工作各環節所需基本技能的培養與訓練，在專業方向中學生可以根據自己的興趣愛好、特長、理想選擇適合自己的專業方向，使自己成為某一領域的營銷專才。
（三）加強營銷專業教師素質建設
師資是教學要素的重要組成部分，對于營銷專業的教師，學校不能只看其學歷、職稱，還應看其是否具有企業工作經歷，是否具有豐富的實踐經驗。在高等院校營銷專業現有的師資結構中，最薄弱的環節就是教師缺乏營銷實踐能力和營銷實戰經驗。高?？梢酝ㄟ^以下途徑打造合格師資隊伍：首先高?？梢晕{社會人才，面向社會招聘營銷實戰經驗豐富的營銷人才來校工作。但是高素質的市場營銷人才是人才市場的稀缺資源，加之企業的高薪競聘，使得招聘此類教師的難度很大。其次高?？梢宰灾髋囵B，學校通過鼓勵本校教師自主創辦經濟實體或到一流企業進行實踐鍛煉，積累經驗，提高實戰能力。學校需要在政策上加大扶持力度，更重要的是要健全激勵管理制度，確保自主培養的教師可以把實踐知識用到教學過程中。最后學?？梢該駜炂溉渭媛毥處煟刚垖嵺`經驗豐富、專業理論扎實的營銷人才作為兼職教師，加強訓練指導教師的力量。這種方法投資少，見效快，而且能夠緊密聯系社會需求，使學生能夠學以致用。
（四）專業教育與就業指導工作結合起來
高校就業指導工作地位有待提高。大部分高校的就業指導工作與專業教育沒有太大關聯，一般是在學生大三和大四時舉辦幾次講座，而且全學校的學生都可以去聽，沒有針對性，效果也不明顯。所以學校的就業指導工作應該與專業教育聯系在一起，在學生剛進入學校時就有針對性地進行就業指導，使其明確以后的就業方向，這會大大增加就業指導的有效性。
（五）建立一種全面科學的評價體系
這是確保營銷類課程改革得以全面貫徹落實的有力保障。新的課程改革強調人本主義思想，要求評價要全面科學，要以促進人的全面發展和可持續性發展為主。
對學生的評價，要根據大學生能力培養的效果來考評，要建立一系列考核評估機制。這種機制應該是一種全方位、多體系、科學全面、定性與定量相結合、結果更注重過程性的多元化的評價方式體系，要把評價的重心更多地轉向學生在學習過程中的主動性、參與度、積極性，實踐操作能力，獨立思維能力，合作交流能力，探究、創新思維能力，發現問題、分析問題、解決問題的能力，以及善于搜集信息與處理信息能力等綜合能力因素。同時也要把其成長過程中形成的道德、情感、態度、人生觀與價值取向等納入評價的范疇，多關注其成長的過程性。
對教師的評價考評，要關注教師的教學過程與成長過程。營銷專業課程改革，要求教師要不斷優化課堂教學結構，構建教學新體系，督促自身提升專業化水平。因此，對教師的評價考評，應采用過程性的評價方式，在教學中，要看其是否能充分調動學生參與課程活動的積極性、主動性和參與力度；看其教學過程能否科學全面地體現“知識與技能、過程與方法、情感態度與價值取向”三位一體的課程改革功能等。
綜上所述，高校營銷專業畢業生在就業時的確存在所學知識與實踐相脫節、營銷專業課程設置不完善等問題，所以筆者通過問卷調查了若干企業，從問卷的分析中，給出了一些促進教學改革的具體方法和手段，以達到推動學校專業教育不斷深化改革的目的。
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