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網絡營銷推廣策劃案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市場分析…………………………………………………………………1
（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1
（二）市場環境分析…………………………………………………………2
二、消費者分析…………………………………………………………5
（一）消費者特征………………………………………………………………5
（二）消費者態度的轉變……………………………………………………………5
（三）消費者媒體接觸習慣…………………………………………………………5
（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6
三、產品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI產品特征分析……………………………………………………8
（二）競爭產品分析………………………………………………………………9
四、營銷策略…………………………………………………………13
（一）企業分析………………………………………………………………13
（二）企業目標………………………………………………………………13
（三）目標市場策略………………………………………………………………14
（四）產品定位………………………………………………………………14
（五）營銷規劃………………………………………………………………14
五、主要網絡活動策劃…………………………………………………………16
（一）網絡活動目標……………………………………………………………16
（二）網絡活動策略……………………………………………………………16
（三）網絡活動廣告訴求策略……………………………………………………16
（四）網絡活動廣告表現策略………………………………………………………16
（五）活動媒介策略………………………………………………………………18
六、網絡活動計劃和預算…………………………………………………………19
（一）活動實施時間………………………………………………………………19
（二）活動實施計劃………………………………………………………………19
（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22
七、廣告活動效果預測與監控………………………………………………………22
結
論…………………………………………………………………………………23
附
錄……………………………………………………………………………26
前
言
眾所周知，2009年中國汽車產量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產超千萬輛的國家。在全球汽車產業格局面臨調整的今天，中國汽車產業迸發的巨大潛力、持續平穩的增長曲線、全面建立的汽車研發生產體系，都已經成為全球經濟的亮點。伴隨能源環保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環保成為人們關注焦點，在整個大環境下，微轎等小排量汽車在國內汽車界成為熱門。
奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優勢進入微轎市場。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經典游戲對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業名詞。
奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產品形成差異。
下面將通過市場分析、廣告戰略、廣告戰術、廣告表現、媒體投放和廣告效果預測六大部分詳細解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網絡營銷推廣策劃方案。
一、市場分析
（一）微型轎車簡介
1.定義
微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質又明顯應歸為微型車行列），發動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在3—5萬元左右。
2.微型車的優點
微型車的優點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。
3.主要衡量指標
一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。
（二）市場環境分析
1.微型轎車的宏觀營銷環境
經濟形勢：據中國汽車工業協會統計，2005年上半年，1.5升以下的經濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據中國汽車工業協會統計，2009年1—9月，我國乘用車產銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達到歷年最高。在經濟危機的大背景下，汽車行業作為我國振興十大產業之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。
文化環境：環保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現出環保文化在我國的發展。同時鼓勵小排量微型車的發展也是國家建設和諧社會和可持續發展、合理引導市民消費的重要途徑。
政策支持：1）在國家發改委等六部門聯合發出的《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》中，還對節能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發展，有利于小排量汽車的發展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產品將占據競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發展。3）
購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉：國家鼓勵農民買車，對于農民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉，企業將促銷轉換為補貼的形式進行推廣和傳播?？梢灶A見，汽車下鄉政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。
2.微觀市場分析
2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業內部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。
表1—1
微轎分城市級別銷量（來源于公司數據）
表1—2
微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數據）
3.小排量、運動化成大趨勢
經過這些年的發展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經濟。
2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經上市及即將上市新車的分析不難發現，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。
不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發動機，但是動力表現卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發動機，實現了B級車中前所未有的低油耗、低排放環保新標準，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。
有業內人士認為，從國家的一系列車市振興規劃來看，政府節能減排的意圖非常明顯，車企當然不會放過在2010年發展小排量車型的好機會。
二．消費者分析
（一）消費者特征
微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮，主要是20～30歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。
（二）消費者態度的轉變
在微轎剛剛出現的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產品的不斷升級。微轎市場的消費已經發生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉為現在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。
（三）消費者媒體接觸習慣
網絡媒體(49.8％)已經超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。
圖2—1
媒體接觸習慣比較（來源于公司數據）
有36.5%的車主每天上網時間在1～2小時；每天上網時間在4個小時以上的有10.4%，上網的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網絡的車主比例越低。
伴隨網絡發展成長的一代人已經陸續進入汽車消費市場，這一代消費群體對網絡的接觸和依賴程度更高。調查數據顯示，80后車主對于網絡媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯網的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網絡廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網絡廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。
表2—2
廣告接觸類型對比（來源于公司數據）
（四）影響消費者的購買因素
1.外部因素：
消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產品自身關鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等
表2—3
購買微型車的影響因素（來源于公司數據）
2.內部因素
微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產品質量不斷提升，不再是劣質的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據調查數據，顧客對微轎的下列關鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態度也會影響產品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當的高，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內飾也是重要影響因素。
表2—4
購買微型車的內部影響因素（來源于公司數據）
表2—5
購買微型車產品的其他影響因素（來源于公司數據）
三．產品分析
（一）奔奔MINI產品特征分析
外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經典游戲顏色對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求
內飾：奔奔MINI內飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發動機罩與上格柵構成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應用和頗具層次感的細節設計，著力襯托出奔奔MINI的現代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。
發動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發動機”大獎的C10發動機。據了解，該發動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯合設計開發的，擁有36項技術專利，并且擁有自主知識產權的1.0L排量四缸發動機，具有“低碳、高效”的卓越優勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發動機，比同排量發動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數據，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節油10%。
性能：奔奔MINI貼心的設計主要體現在優秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉向系統，保證了用戶在低速轉向時的輕便和高速行駛中的穩定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統、EBD電子制動分配系統和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設備，駕乘安全性更進一步。在此基礎上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側圍增強型頂蓋框架抗壓設計，這也是國內同級別車型中唯一采用該設計的；另外，長安汽車在NVH技術方面的突出優勢已經通過長安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現。
（二）競爭產品分析
1.競爭產品價格分析
企業名稱
品牌
價格（萬元）
海馬
海馬王子
2.98—4.28
長城
精靈
2.98—4.28
長安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亞迪
F0
3.69—5.39
昌河鈴木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊貓
3.98—6.18
雪佛蘭
樂馳
3.98—5.68
長安鈴木
新奧拓
4.49—5.89
表3—1
競爭產品價格比較表
可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。
2.競爭產品基本情況分析
在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業在2010年進入微車市場分一杯羹。包括：雙環的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業在技術上升級，推出新產品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.
表3—2
微轎各品牌的市場份額比例圖
3.競爭產品營銷分析
1)競爭對手報紙廣告分析
媒介
廣告形式
廣告內容
報紙
促銷信息
從促銷內容來講，可分為節日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。
節日促銷多以傳統節日為主，如春節、五一、十一等。其中以春節的報紙廣告投放頻次和力度最大。
上市報紙廣告
多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進行持續密集投放，多為全國性的報紙和主要經銷地區的主力報紙投放。畫面以當年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內容上看，文案多具有告知性，闡釋產品的賣點
2）競爭對手電視廣告分析
媒介
品牌
表現形式
電視
吉利熊貓
機器人講述安全碰撞測試
比亞迪F0
使用兩條卡通小紅魚
新奧拓
時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲
3）競爭對手雜志廣告分析
由于汽車屬于理性消費品，消費者會經過再三比較同類產品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內容上講多是闡述汽車的技術，重點展示發動機以及產品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。
目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產品的配置、性能等。
4）競爭對手網絡廣告
小排量汽車的目標消費者的一個特征是，網絡接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網絡搞網絡活動、網絡廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網絡廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續播放式的廣告；復雜的專題網絡活動，企業會設計專門的網站或者網頁等。主要投放在目標消費者經常接觸的網站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網、鳳凰網、易車網、太平汽車網等。
品牌
目標策略
訴求
網絡活動
吉利熊貓
強調安全性
小車大安全
吉利熊貓心動之旅特技全國巡展
比亞迪F0
酷酷的個性
just
for
cool
比亞迪F0有點酷視頻創意大賽內容：進入活動網站，上傳個人自拍的作品，經評選獲獎
F0特技巡回表演
繞樁挑戰賽
愛國版
愛國版I
go
比亞迪時尚愛國版igo活動，內容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。
北斗星
節油
耐用北斗星
時尚節油王
玩轉北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星發起您心中的北斗星征文活動
樂馳
高性能
高性能微轎
樂馳樂購活動
哈飛路寶
節油
節油
“
15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集大賽”內容是15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集，獲獎者得5000元
夏利N5
經典家轎
經典國民經濟型家用轎車
/
新奧拓
重新奪回微轎市場冠軍寶座
耀我風采,
閃耀上市
“耀我風采
贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風采的作品，參與作品評選
奇瑞QQ
年輕人的第一輛車
夢曉觸手可及
1.QQ家族三大產品QQ3、QQ6、QQme在
“挑戰吉尼斯”節目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目
2.奇瑞QQ文化節
3.奇瑞QQ
me發起“筆意
QQ啟航你我
”征文大賽
me發起“尋ME明女郎”活動
四、營銷策略
(一)企業分析
長安汽車集團擁有雄厚的生產實力，在國內擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產業基地，擁有11個整車和2個獨立的發動機工廠，具備了年產汽車130萬輛、發動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。
2006年長安奔奔一經上市便創造了輝煌的業績，為長安微型轎車的發展奠定了良好的基礎。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發基地”。目前，奔奔家族已經形成了“I
LOVE
MINI”的車系組合，布局國內一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經憑借零排放、低能耗和高性能的優勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產品線，提升市場銷售規模及企業核心競爭力都具有重要的戰略意義。
（二）企業目標
從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
樂馳
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊貓
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奧拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路寶
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量
（三）目標市場策略
根據上面對企業和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。
企業選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。
（四）產品定位策略
基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節油等。為與同類產品區別開，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。
（五）營銷規劃
報紙廣告：
1.宣傳奔奔MINI的發動機—以“2009年度最佳小排量發動機”為訴求
2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR為主題
3.主要是配合線下經銷商的促銷活動和節日促銷
電視廣告：
奔奔MINI選拔大賽廣告投放
雜志：
1.內容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。
2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。
網絡活動：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”
3.為我喜歡的世界杯球星P張圖
4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲
公關：
1.配合相關活動做網絡公關軟文和報紙軟文
2.高考出成績之后，長安汽車集團，援助10級貧困大學生
3.八一建軍節時，長安集團慰問軍人家屬活動
線下活動：
1.自駕游活動：
7.10—7.11那達慕大會自駕游
7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節
2.七彩
MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊?；顒影▋刹糠郑阂皇瞧邔π氯颂崆罢心肌W絡和經銷商銷售地區報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網上公關軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。
3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯合經銷商當地的大超市或者在商業步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現場速配的臨時情人，進行現場情歌對唱，由KTV系統評出的最高分為冠軍。
車展：
1.2010.7.15—7.22
參加第四節長春汽車工業展覽會
2.2010.8.2—8.9
參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業展覽會
3.2010.8.10—8.17
參加第九屆中國沈陽國際汽車工業博覽會
戶外媒體：
公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告
促銷活動：
1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務卡+車載MP3
2.招募二級經銷商
綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標消費者，與其他消費者相比較，對于網絡的使用度高，可以預見，網絡營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網絡活動為奔奔MINI進行推廣。
五、主要網絡活動策劃
（一）網絡活動目標
綜合目前微轎市場情況，本次網絡營銷策劃的目標是通過整合網絡資源，以達到一下三個目標：
1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。
2.增加品牌的網絡曝光度、活動點擊率。
2.直接促進奔奔MINI的銷售。
（二）網絡活動策略
本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網絡、電視相結合的策略。網絡為活動造勢，電視節目具體展示活動過程。網絡以人人網、百度、優酷網為主陣地，電視臺選擇江蘇衛視?；顒有问讲捎眠x拔賽式。
（三）網絡活動廣告訴求策略
我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內心個性的外在體現。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態。
奔奔MINI的目標消費者，網絡在其生活中占有很大影響，他們從網絡中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網絡上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網絡流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網絡活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。
（四）網絡活動廣告表現策略
1.廣告主題：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2.廣告創意：
1）活動采用網絡與電視結合方式，網絡造勢，電視節目展示。
2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進行分組。由于奔奔MINI的目標消費關注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。
3）特邀當紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進行現場速配分析。
4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現場服裝設計、甚至圖片設計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社區網—人人網的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產品動態和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標消費密切接觸。
3.網絡廣告文案：
1）關鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》
（凡在百度中輸入以上文字，即可出現活動的相關鏈接。）
2）人人網活動廣告文案：
年輕就要創，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！
SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！
添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！
4.電視廣告：
鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW
TIME
鏡頭二：遠景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.
鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。
鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現在眼前的是兩名氣質優雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。
鏡頭五：鏡頭右轉，古典美女在視線左側，右側是一氣質彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。
鏡頭六：先前出現的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。
鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車里出來，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）
鏡頭八：畫外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，長安汽車聯合浙江衛視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學創始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！
鏡頭九：長安標志
5.選擇樂嘉的原因：
樂嘉，中國性格色彩研究中心創辦人，“性格色彩學”創始人，國內性格分析應用領域的權威，至09年底，所著《色眼識人》已連續111周排名當當網社科類暢銷書，同時，他也出版了國內制作最大的培訓DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。
他創建了國內最大的性格分析網站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現場控制和感染力，他也經常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術師”。
（五）活動媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網絡為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛視的電視廣告和人人網、百度、優酷等。其次專業性汽車網站，如易車網、太平洋汽車網、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。
媒介選擇依據：
江蘇衛視：憑借一電視交友節目“非誠勿擾”收視率節節上升，成為威脅目前地方衛視娛樂定位—湖南衛視的強敵。節目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現在未觀看節目的受眾，會主動選擇網絡觀看，受眾與奔奔MINI的目標消費者具有很高的契合度。雖然現在非誠勿擾節目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關注度極高。
人人網：為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內第一大社區類網站，主要是大學生和剛工作的人員的平日消遣地。
優酷：優酷網是中國領先的視頻分享網站，是中國網絡視頻行業的第一品牌。優酷網以
“快者為王”為產品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的產品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網站中的領軍勢力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業關鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網站點擊率高。
騰訊QQ:
QQ在線用戶由1999年的2人到現在已經發展到上億用戶了，在線人數超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。
六、網絡活動計劃與預算
（一）活動實施時間
2010.7.01—2010.8.31
（二）活動實施計劃
活動1
活動題目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
活動時間：2010.7.1—2010.8.29
活動規則：
1．登陸官網報名，填寫相關資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當地經銷商店面報名，填寫詳細資料，由經銷商上傳網絡。
2．活動主辦方和江蘇衛視從所有報名選手中挑選30人進入比賽，初賽、復賽、復活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風寶貝、精靈寶貝。
活動獎勵：
6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應顏色車一輛和8—12月份網絡和平面宣傳以及期間車展指定車模。
幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。
活動流程
2010.7.1—2010.7.9
網上報名
2010.7.10
晚上8點—9點
江蘇衛視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕
2010.7.17
100選30
2010.7.24
30進12
2010.7.31
5人復活賽（通過網絡投票選出已經淘汰的選手前5
名，與15進10中的6—10名進行對決，最終選出5位）
2010.8.7
12選6決賽
報名申請表
騰訊QQ登陸時廣告
聊天時廣告
活動2
活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”
活動時間：2010.8.1—8.31
活動要求：
1.在人人網注冊，并成為奔奔MINI粉絲。
2.以站內信的方式，將故事發給“奔奔MINI”，系統會在10分鐘內將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發表。
3.故事選拔標準，以日志的瀏覽次數和分享次數為標準。
4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字數不限；
活動流程：1.2010.8.1—8.26
網上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息統計，評選獲獎作品
活動獎項設置：
最凄美愛情故事
最浪漫愛情故事
最感人親情故事
最感人友情故事
最懸疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機會，并可獲得汽車雜志的刊登）
獎品設置：
冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、
亞軍：SONY筆記本（價值6000元）
季軍：棒棒糖時尚手機（價值2000元）
活動3
活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖
活動時間：7.12—7.31
活動要求：1.要求圖片格式為JPEG
2.創意不限，不論是搞怪或者寫實。
3.不存在圖片侵權行為，否則后果由活動圖片提供者負責。
活動規則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網站，由網友進行投票，按支持率排名。
活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機一臺（價值3000元）
最有創意獎（5名）：獲得步步高音樂手機一部（價值2000元）
（三）活動廣告與費用
媒體
具體投放
投放時間
費用（萬元）
百度
關鍵字
2010.7.1—8.31
10
軟文
網站鏈接
江蘇衛視
電視廣告
2010.7.1—8.31
100
活動節目
優酷網
視頻廣告
2010.7.1—7.10
30
橫幅廣告
2010.7.1—7.10
15
人人網
橫幅廣告
2010.7.10—8.15
15
視頻廣告
2010.7.10—7.29
30
七、廣告活動的效果預測和監控
（一）監控周期
1、電視廣告每周測定一次
2.網站上的廣告通過點擊率每周測定一次
檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。
（二）監控內容
具體監控內容如下：
打分項目
評價的主要依據
該分滿分
得分
注意力
信息是否單純
5
是否能引起注意
10
記憶力
品牌名稱是否記住
10
對重要利益是否描述清楚
15
說服力
廣告引起的興趣如何
10
對廣告產品的喜愛程度
10
行動力
由廣告產品的購買行為
15
廣告喚起的購買欲望
10
傳播力
由廣告創而引起的傳播程度
7
綜合評價
廣告的整體效果
8
表7—1
監控內容表
結
語
品牌包含三個維度，知曉度、美譽度和忠誠度，咱們就一一來實現吧。
一、品牌定位
定位內容包括名稱、品牌訴求、品牌價值觀。品牌定位看似好像很虛，其實是最不虛的，凡是知名品牌，無不是在這三塊下很大功夫。對大部分人來說，品牌定位這塊也輪不到去操持，所以社長就簡單說下，節省篇幅聊品牌要素策劃和傳播這兩塊重點內容。
名稱定位，舉栗子，可口可樂阿里巴巴、百度，這些名字獨一無二、朗朗上口，就是好名字。
如何定位名字，遵循獨特性、簡單易記、有故事、無歧義這些原則。具體就不再多說，因為大部分情況下，這塊工作都由老板拍腦袋決定了。
品牌訴求和品牌價值觀，這塊也不多說，每個企業都知道這點，也都有訴求和價值觀，只不過都停留在了口號上，所以一點作用也不起。
關于品牌訴求和價值觀，做好這兩點就可以了，第一要體現在企業的日常行為上，第二要用用戶的聲音去傳播，別還傻逼般的自說自話，過時了，最最簡單的方法就是找一些顏值高的用戶，讓他們喊出你的價值觀，錄制成視頻，在到處傳播，就能讓用戶無意識的相信。
二、品牌要素策劃
這部分內容是重點，這也是最需要實操的部分，品牌要素策劃好，品牌打造就完成一大半了。
一個品牌，包含三大要素：視覺形象、品牌故事和專屬元素。下面分別描述。
1.視覺形象
這個世界就是看臉的世界。在商業領域，一樣，一個企業展示的視覺形象，決定了其在用戶心中的定位。
看下面的圖，這是小米和某工業品商城的頁面對比圖，哪個給你檔次高的感覺。
頁面對比圖
再看看這款白酒的文案：
白酒的文案
在看看這個品牌的產品圖片：
品牌的產品圖片
相信很多女性看到這個圖片，立刻就認出這是初語的衣服，就是模特的白色眼影這種細小的創新，讓自己從眾多衣服中獨立出來。
上面幾張圖中的品牌是不是讓你感受到不一樣的感覺，如果是，視覺形象的品牌傳播作用就這么達到了。
視覺形象包括哪些：LOGO、網站或者APP頁面設計以及文案，產品圖片，還包括各類廣告素材的設計。這些視覺內容時刻在無形中向用戶傳遞你的檔次，所以，上任品牌總監，視覺形象優化，是你的第一項任務。當然，不是讓你去設計，你提出具體的形象要求，讓產品部門去改。
具體怎么優化呢：差異化，差異化，差異化，重要的事情說三遍。
2.品牌故事
這個容易明白，也最不容易明白。大家是不是經?？吹揭恍┟襟w對企業CEO的采訪，描述艱辛的創業經歷、辛苦的工作以及內心的痛苦，這些基本都是公關稿，事情可能是真的，只是經過文學包裝。
怎么策劃品牌故事呢?一般從這幾個方面，產品、創始人、公司、員工、典型用戶等故事;舉栗子，雕爺牛腩花500萬買秘方，西少爺肉夾饃創始人的悲壯愛情故事，褚橙褚時健的跌宕起伏人生，阿里上市的敲鐘人之一是淘寶的重度用戶，京東劉強東親自送快遞，這些都是品牌故事。
So，品牌策劃第二步，策劃大量的故事，注意幾點，別編故事，弄大眾熟悉的事，和用戶相關，即可。
3.專屬元素
說專屬元素，有點不太容易理解，啥意思呢，就是你的這個品牌所特有的一些個東西，讓人一看到這些東西，就想起你這個品牌，或者這個東西就代表了你的品牌。
還是舉栗子吧，形象?！坝H，我們包郵啊”大家一聽，就想起了什么品牌，對，就是某寶;互聯網知名堅果品牌，喊用戶為“主人”自封為“鼠小弟、鼠小妹”，快書包的“包大叔、包大嬸”;還有獨特的產品包裝：
獨特的產品包裝
獨特的企業員工服裝：
差異化的產品：
看了例子，基本明白了吧。
好，歸納：專屬元素有哪些，特有的包裝、差異化的產品、特有的詞匯、差異化的員工形象等，不止這些啊，還有很多，凡是能做到和別人不一樣的地方，就屬于專屬元素，就腦洞大開的去發散思維吧。
好吧，品牌策劃第三步來了，將你的各種和用戶接觸的環節，都整的與眾不同吧，對電商平臺來說，產品包裝是最應該做成差異化的。
這些看起來很簡單，沒啥技術含量，可是一旦你堅持重復做，做到一定程度，你在用戶中的品牌形象就根深蒂固了，悄無聲息的你在用戶的意識中就有了美譽度了，用戶自己都不明白什么時候有的這種感覺。
三、品牌傳播
品牌要素策劃完了，剩下的就是去傳播這些要素了。注意，這里有一個誤區，就是將品牌傳播理解為將品牌要素通過各類渠道傳達給用戶，百分之九十五的人是這么理解的。這種理解是非常初級的，將品牌要素傳達給用戶，只解決了品牌知曉度，離品牌策劃差的遠呢。
真正的品牌傳播是指將品牌要素內化到用戶的心智中，內化到心智，這才是品牌傳播。
看品牌傳播如何實現。我是通過達成的途徑劃分的，這樣容易可操作。
1.廣告渠道和明星代言
這是大部分人所理解的品牌傳播，可不是傳播，傳播出去而已，只解決了品牌知曉度。這個操作簡單，只要有錢就行，但是互聯網品牌一般不靠這個打造，沒錢啊，也沒必要，有更有效的途徑。
2.自有渠道
包括公司的網站、APP、各種自媒體賬號、印制的各類宣傳資料，包括實物產品本身，也是一個渠道，產品也是品牌。
這個渠道解決視覺形象傳播，概括來說，就是自有渠道的全部文案、頁面設計以及圖片這三部分，把這些整的與眾不同，就行了，就是在傳播了。
3.媒體渠道
這個也容易理解，也很容易操作，將策劃的各類故事，不斷，不斷，不斷的在媒體上推，推，推，就足夠了。
媒體類別，包括紙媒、電視媒體、網媒、新媒體及廣播媒體;當然，不同的媒體對故事的文案是有不同要求的，要有針對性的撰寫內容，這就很細節了，屬于精細化運營了。
品牌策劃第四步來了，找媒體，找媒體，找媒體，推送故事。
4.商務合作
其實商務合作，不僅能解決品牌問題，更能解決流量問題，暫不表這個，只說品牌方面的。
一句話總結商務合作，尋找知名的品牌，聯合搞活動，不知道怎么找知名品牌，有個技巧，去百度商務合作，就會出來大把的商務合作需求，尋找合適的品牌，開始追求吧。
加入自己是在沒名氣，沒人合作，那就買吧，買合作，很多知名品牌就是靠這個盈利呢，據說滴滴打車一年僅別的品牌出的合作費就上億。
商務合作很適合打造品牌的美譽度。
5.活動
為什么把活動列外一個品牌傳播的渠道呢?因為品牌維度中有個忠誠度，打造忠誠度，只有一個方法，那就是和用戶建立情感，而建立情感有效但是又高效的方法，就是和用戶做活動，不斷的做活動。
活動由很多，不僅包括公益活動、用戶參與活動和員工活動，任何讓用戶感覺很爽，很煽情的活動，都是可以的。
一句話，堅持做，不停做，持續做，品牌忠誠度自然打造出來。還有一個小技巧，任何活動都會是很小的一部分用戶參與，為了讓所有的用戶都產生參與感，一定，務必，必須將活動的記錄下來，然后通過所有的途徑，傳遞給每一個用戶，并確保他們打開看，借助同理心，沒參與的用戶也會產生參與感。
6.用戶本身
其實用用戶本身這個詞并不是很準確，只是找不到合適的詞語來描述這個，就暫且用這個詞吧。
為什么這么做呢?因為你和用戶接觸的每一個環節，包括信息上的接觸，如短信、產品接收，也包括服務用戶的過程，都在傳播你的品牌形象。
將和用戶接觸的每個環節都優化好，也是在打造品牌。所以，用戶也是一個渠道。
用戶本身這個渠道怎么維護呢?說一個最便捷的方式吧，將自己和用戶所有的接觸環節全部整理出來，然后優化。
算了，做好人做到底，將一些主要的關鍵接觸點給大家也列出來吧，省的在自己去找了。
互聯網時代網絡營銷策劃網絡營銷策劃方案設計
傳統企業同互聯網聯姻，借助互聯網展示企業形象、產品信息、做好客戶服務已經成為業界的共識，成為現代企業發展中一個不可或缺的步驟?；ヂ摼W為企業服務，滲透到企業的生產、銷售、管理當中去，這也成為互聯網發展的重要模式之一。
一、網絡營銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據外部環境條件與內部實際情況對未來活動做出的系統的、科學的安排。企業網絡營銷策劃也是如此。
網絡營銷策劃是指企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網絡營銷策略及活動計劃。它是對網絡營銷活動的全面運籌和規劃，是企業營銷管理活動的核心。
二、網絡營銷策劃的基本原則
（一）系統性原則
網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化。
（二）創新性原則
互聯網絡為顧客對不同企業的產品和服務進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，創造滿足顧客的個性化需求的產品和服務，是提高效用和價值的關鍵。在網絡營銷策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力創造顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
（三）操作性原則
網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
（四）經濟性原則
網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
三、網絡營銷策劃的內容
（一）定位分析
不同企業的網站定位是不同的，只有網站與企業整體戰略相一致，企業網站才能為企業帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內容包括：網站剖析、電子商務定位、電子商務模式分析定位、同行業競爭分析和網站發展計劃等。
（二）網站診斷
網站診斷分析，針對當前網站進行系統診斷，以發現問題、解決問題。網站診斷的內容主要包括：網站結構診斷、網站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統分析和推廣策略診斷等。
（三）營銷分析
根據企業營銷的目標和市場環境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內容包括：關鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關性分析、目標市場分析、用戶分析、產品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續產品和服務分析和價格分析等。
（四）網站優化分析
網站優化分析，實際上很多企業網站，甚至一些電子商務網站都不具備良好的搜索引擎友好性。網站優化分析就包括架構優化、頁面優化、導航設計、內部鏈接優化、標簽（tag）優化等。
（五）整體推廣
具有良好結構與搜索引擎友好性的網站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內容包括：網站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網站運營管理
這是至關重要的一個步驟。在企業網站內部及外部表現都不錯時，還需要對網站進行有效的運營管理，比如系統的流量分析，及時有效的文章更新等。
四、網絡營銷策劃方案設計基本步驟
嚴格地說，營銷策劃就是緊跟企業外部市場變化，謀求營銷創新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網絡營銷策劃方案設計的基本步驟。
（一）明確組織任務和遠景
企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。
（二）確定組織的網絡營銷目標
任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。
（三）SWOT分析
除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，SWOT分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。
（四）網絡營銷定位
為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。
（五）網絡營銷平臺的設計
所說的網絡營銷平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。
（六）網絡營銷組合策略
網絡營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網上產品策略的設計、網上價格策略的設計、網上價格渠道的設計、網上促銷策略的設計，以及開展網絡公共關系。
（七）方案實施，效果評價
關鍵詞：中小型企業; 網絡營銷
中圖分類號：TP393.18 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0233-02
1 緒論
隨著互聯網在商業領域的廣泛應用，越來越多的企業利用網絡技術開展網絡營銷活動，他們開始將貿易從傳統的貿易市場轉移到了網絡平臺下，網絡營銷已成為現代企業一種重要的貿易方式，是開拓市場的有效手段之一，網絡虛擬性改變了傳統營銷時代企業的經營方式，使開展網絡營銷的企業不分大小具有同等貿易的機會，也正是由于這一點，對于中小型企業來講，面臨的是機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。
2 中小型企業網絡營銷現狀分析
2.1 中小型企業的概念及特點
中小型企業顧名思義就是規模比較小的企業，但大小其實只是相對的概念，而規模的表示亦因采取的標準不同而有不同的結果。在我國，中小型企業主要是指員工在200人以下（建筑行業在3000人以下），銷售額低于3億元人民幣或資金低于4 億元人民幣的企業。
中小型企業經營靈活，市場適應性強，優點具體體現在三個方面：①規模比較小,大部分產權明晰,經營靈活,符合國際市場細分及小額、快捷、及時化的要求,有利于抓住瞬息萬變的市場機遇。②隨著科技的不斷進步,新技術、新工藝吸收能力強的中小型企業更表現出獨特的優勢,未來發展空間廣闊,往往是新興產業的開路先鋒。③對外貿易勢頭強勁,我國大宗出口產品如紡織品、服裝、食品、工藝品等產品主要靠中小型企業提供,只要深入進行管理和技術創新,就能長久站穩國際市場。中小型企業缺點同樣顯而易見，一般來說，在人力、財力、資訊、技術等方面還不過硬，在傳統企業經營中,由于規模、資金、人力等限制,很多中小型企業不可能建立完善的營銷渠道,也沒有足夠的資金進行有效的促銷和調研活動,因此,廣大中小型企業往往在和大型企業的競爭中處于劣勢。然而,這種差距在網絡營銷運用下大大縮小。利用互聯網,中小型企業可以進行各種有效的營銷活動,節約營銷活動的成本,提高營銷活動的效率。
2.2 我國中小型企業網絡營銷的現狀
我國中小型企業發展網絡營銷起步較晚，如今仍處于成長初期。據新網調查顯示，我國參與網絡營銷的中小型企業僅占總數的22.3% ，在眾多行業中，汽車、電子、貿易行業的信息化層次較高，參與電子商務的企業分別為35.1%，32.3%和29.7%。
目前我國分別只有47%和35%的中、小型企業建有企業內部網，而且在這些已上網的中小型企業中，多數僅在網上開設主頁與Email注冊用戶賬號，既沒有充分利用網絡資源，更沒有借助網絡開展商務活動，70%-85%的網站長時間不更新。同時還存在網絡營銷部門在企業營銷組織中的地位尚不突出，網絡人才緊缺、后臺管理松懈，有關網絡營銷法律不健全等問題。
3 中小型企業網絡營銷實戰方案
中小型企業由于自身實力弱, 資金缺乏, 要在激烈市場競爭中生存與發展, 必須選擇一套成本低、見效快的網絡營銷實務策略, 而要進行行之有效的網絡營銷必須使企業各項活動適應消費者使用網絡的特點及發展趨勢，筆者認為,中小型企業實施網絡營銷應注意以下幾點:
3.1 個性化及定制產品
在網絡環境下, 消費者與廠商的直接對話成為可能, 消費個性化受到廠商的重視, 這使網絡營銷中的產品呈現出眾多新特色。企業在制定產品策略時, 應從網絡營銷環境出發, 努力滿足不同顧客的各種個性化要求, 開創符合市場發展潮流的新產品, 創造新的市場需求, 形成企業自身的優勢。
(1)個性化銷售。
通過分析網上消費者總體特征, 從而確定最適合在網上銷售的產品。據有關方面統計與分析, 網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品, 如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD 等音像制品;機票預定等服務。
(2)定制產品服務。
企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會, 為顧客提供定制化產品服務, 企業應及時了解消費者對企業產品的評價, 以便改進和加快新產品研究與開發。
3.2 彈性化網絡價格
網上銷售的價格應該具有較大的彈性。企業在制定網上價格策略時, 應充分考慮檢查各個環節的價格構成, 以期做出最合理的價格。
(1)設計、開發一個適合網絡環境的自動調價系統。
由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊, 所以企業可以開發、設計一個自動調價系統, 根據季節變動, 市場供需情況, 競爭產品價格變動, 促銷活動等因素, 在計算最大盈利基礎上對實際價格進行調整, 同時還可以開展市場調查, 以及時獲得有關信息來對價格進行調整。
(2)拍賣競價策略。
網上拍賣是目前發展比較快的領域，經濟學認為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得，這樣可以使得企業在短時間內聚集相當高的網絡人氣，大大提升企業產品的網絡知名度，目前國內外比較有名的拍賣站點是：省略（淘寶網）、省略（拍拍網），它們允許商品公開在網上拍賣，拍賣競價者只需要在網上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給eBay公司，經公司審查合格后即可上網拍賣。
(3)在線協商定價策略。
QQ、MSN、旺旺、貿易通等是目前廣大網民包括網絡買家普遍采用的網絡在線聊天工具，這些在線溝通軟件的廣泛流行被企業廠商所利用，就可以使得兩種立場(買主和賣主)的價格策略真正實現直接對話, 充分體現網絡價格彈性化的整體特點。
(4)公開企業價格制定程序。
考慮到網上價格具有公開化的特點, 消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格, 為了避免盲目價格競爭, 企業可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序, 并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較, 促使消費者做出購買決策。
3.3 企業門戶網站推廣及搜索引擎競價
企業網站是企業架構在互聯網上的一個門戶，使企業網絡營銷活動的重要組成部分，企業通過門戶網站為合作伙伴、客戶、采購商、供應商提供了一個相互信息交流、溝通的陣地和訪問企業內部各種資源的統一平臺，在企業網頁上輸入企業所有需要向消費者宣傳的信息, 這是進行網絡營銷的基礎。網頁設計必須考慮到目標消費群的特點,同時要有效展示企業形象, 宣傳企業品牌、文化、陳列、企業產品,建立客服通道等。這是中小企業網絡營銷的第一階段, 在網絡這一新的市場陣地上占領一席之地, 使得消費者通過網絡了解企業成為可能。
據第13 次CNNIC 調查結果顯示, 搜索引擎是83.4%的用戶得知新網站的主要途徑。所以企業要提高網站的知名度,提高目標消費群的訪問量, 就應把網絡營銷渠道的首要陣地放在搜索引擎上來, 利用各大搜索引擎的競價排名和固定排名業務通過少量的投資使企業的網站在常用的搜索引擎排名中領先與競爭對手, 能在第一時間被消費者看到。例如百度競價排名、雅虎直通車等等，此外, 一些常用的門戶網站及交易平臺也是消費者經常瀏覽的網站, 例如新浪網、搜狐網等企業也應充分重視。
3.4 網絡業務外包
外包經營實質上就是指借用、整合外部資源, 以提高企業競爭力的一種資源配置模式。即企業只做你最擅長的(核心競爭力),其余的外包。 研究表明, 外包支持服務的公司, 比什么都在自己公司里做的公司, 運行效率更高, 成本更低。中小型企業在人才上不具有相對優勢, 并很難得到所需的專業人才, 而網絡營銷包含了許多技術性的活兒, 企業自身是很難做到的。外包出去可以為企業提供服務的有: 網絡營銷服務商和網絡營銷平臺。網絡營銷服務商是指利用互聯網資源和自身優勢, 為企業提供網絡營銷服務的組織、機構和個人等的總稱。網絡營銷服務平臺做得比較多,例如阿里巴巴中國站、慧聰網等基本上比較大的商貿網站都有。
4 結論
互聯網時代的到來，網絡營銷的開展，帶給中小型企業的不僅僅是挑戰，機遇也同時并存，盡管中小型企業在開展網絡營銷時，還面臨很多困難，現狀還有待改善，但是在互聯網環境下進行企業網絡營銷活動已經是企業開展營銷業務的發展趨勢之一。通過對產品策略，價格策略，外包策略、網站及搜索引擎策略等網絡營銷手段的合理應用，相信中小型企業在網絡這個虛擬世界里也會開出一朵朵奇葩?？偠灾? 中小企業在實力， 規模等方面遠遜于大型企業, 要想在白熱化的市場競爭中生存和發展, 只能走不同于大企業的非常之路, 這需要中小企業主具備非常之觀念, 利用現代非常之技術, 搭上網絡營銷的快車,掌握好網絡營銷手段，這樣趕超大企業才有可能。
參考文獻
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摘要：隨著互聯網技術的日益發展，以及大數據時代的到來，“互聯網重構企業發展”的發展戰略逐漸成熟，同時也帶動了軟件和信息服務行業的興起和蓬勃發展。軟件技術服務行業的企業——以無錫市古德軟件服務有限公司為例，如何抓住時代機遇，搶占市場，迎來自己發展的春天？筆者認為，應從企業實際出發，進行市場再定位、打造“技術人＋廣告人”的服務營銷組合，建立服務質量評估模式及方法，從而提升企業的核心競爭力。
關鍵字：服務營銷；微信；服務質量評估模式
隨著互聯網技術的日益發展，以及大數據時代的到來，人們的生活、學習與網絡的關系越來越緊密。手機和移動通信網絡、計算機和計算機網絡及Internet已經成了人們生活與工作不可或缺的一部分?；ヂ摼W的發展使得企業管理模式、經營模式和營銷模式等都發生了改變。因此，軟件技術服務行業就開始興起和迅速發展，成為了拉動綠色GDP的主力軍。
1.“互聯網重構企業發展”的新技術和營銷新模式
1.1 “互聯網重構企業發展”的主要新技術。
（1）移動互聯技術。指用戶使用無線智能終端（手機、PDA、平板電腦等）可以在移動狀態下使用互聯網的網絡資源。
（2）物聯網技術。通過射頻識別、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把任何物品與互聯網相連接，進行信息交換和通信，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡概念。
（3）社交網絡技術。幫助人們獲取網絡信息資源或建立社會性網絡的各項互聯網應用技術和信息載體。具有綜合性、人際關系真實化和工具性特點。如微博、FACEBOOK、在線社區、視頻網站、開心網、人人網等。
1.2“互聯網重構企業發展”的主要營銷新模式。
（1）博客營銷。是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。它是靠原創的、專業化的內容吸引到讀者，培養一批忠實的讀者，在讀者群中建設信任度、權威度、形成個人品牌，進而影響讀者的思維和購買決定。
（2）微博營銷。是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果顯著。
（3）微信營銷。主要體現在以安卓系統、蘋果系統的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷，商家通過微信公眾平臺二次開發進行展示商家微官網、微支付、微活動等，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。
2、無錫市古德軟件服務有限公司的SWOT分析
2.1 行業定義。軟件與信息技術服務業是指利用計算機、通信網絡等技術對信息進行生產、收集、處理、加工、存儲、運輸、檢索和利用，并提供信息服務的業務活動。其業務形態主要但不限于：信息技術咨詢、信息技術系統集成、軟硬件開發、信息技術外包和業務流程外包。而無錫市古德軟件服務有限公司屬于該行業下的軟件技術服務子行業。
2.2 公司經營概況。無錫市古德軟件服務有限公司（簡稱：古德公司）屬科技型小微企業，在無錫市場上發展近10年，主營業務為網站建設和維護、SEO網站推廣優化、網絡平臺建設。古德公司處于發展中的軟件技術服務行業小微公司，以口碑營銷為主，擁有顧客200多家。在未來五年里，希望通過市場再定位、打造“技術人+廣告人”的服務營銷組合，建立服務質量評估體系，進一步提高市場占有率，提高企業知名度，發展新業務。
2.3 公司SWOT分析
（1）優勢：2003年古德公司成立以來，用“以誠為本、用信得眾、質量第一、利益共享”作為企業的經營理念指導企業的發展，致力于為顧客提供網站建設和維護、SEO網站推廣優化、網絡平臺建設服務。在該行業發展的10年，古德公司以口碑營銷為主，其他營銷模式為輔，以品質和服務贏得了顧客的信賴，使得顧客愿意向同行推薦，從而逐步擴大其公司影響力，擁有較穩定的顧客群。古德公司在無錫軟件技術服務行業中已經樹立了良好的口碑，成功的為無錫餐飲業、機械行業等企業進行品牌網站的建設，并搭建了無錫婚慶網、無錫廠房網等行業網絡平臺。該企業具有中華人民共和國增值電信業務經營許可證，該證需要公司三人以上參加考試合格后才可申請，每年年檢，五年一大檢，只有正規的公司才能申請到。所以，一些兼職小團隊是不合法的，不具備經營資質。
（2）劣勢：古德公司雖然發展了10年，但是公司規模小、業務量較少，提供的服務技術含量低，產品單一，營銷模式比較傳統，不具備自身的核心競爭力。
（3）機會：國家政策的導向作用，“十二五”時期，實現軟件和信息技術服務業平穩較快發展，產業的整體質量效益得到全面提升，創新能力顯著增強，應用水平明顯提高，推動經濟社會發展、促進信息化和工業化深度融合的服務支撐能力顯著增強；市場潛力大，國外企業在網絡推廣上的投入可抵達企業總投資的35%以上，而中國中小企業大部分在網絡上的投入不到企業投資的10%，市場有待進一步開發。
（4）威脅：同類企業參差不齊，據不完全統計，在無錫市場上該類企業有150家左右，同行競爭激烈，除了在工商局登記的企業外，還有一些2-4人的兼職小團隊，運作成本低，報價極具吸引力。
3、無錫市古德軟件服務有限公司的MODERN營銷理念和方案設計
3.1 從關注企業生存向重塑“創新、專業、進取、真誠、感恩”企業形象的轉變。
企業形象是指人們通過企業的各種標志，而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。著名品牌專家Keller對企業形象的定義是：消費者在記憶中通過聯想反映出對組織的感知。
企業形象有好與不好之分，當企業在社會公眾中具有良好企業形象時，消費者就愿意購買該企業的產品或接受其提供的服務；反之，則不會。因此，古德公司要從企業內涵建設下功夫，內在形象是企業目標、精神和風氣的綜合體現，是看不見、摸不著的，但是能感受到的，是企業給顧客的第一印象。塑造“創新、專業、進取、真誠、感恩”的企業形象，既具有時代感又表達了企業的社會責任感和公眾認同感，是向顧客傳遞企業正能量的有效途徑。
3.2 深耕細分市場，主攻“專精特新”。
科技型小微企業要在細分市場上下功夫，努力打造“小而美，即擁有核心競爭力和樹立了良好的企業形象”的優質小企業?！皩＞匦隆?，即專業化經營、精細化經營、特色化經營和新穎化經營。
古德公司要進行細分市場，必將在市場裂變、產品升級換代和商業模式變革中尋找機會。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，目前，該軟件的語音短信、視頻、圖片和文字，以及通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“朋友圈”、“公眾平臺”等服務插件的強大功能廣泛被社會大眾接受，微信用戶已經達到6億。因此，古德公司要順應時展，抓住機遇，挖掘新技術催生的新市場，進行市場的再定位，即為顧客提供微官網的技術服務。
3.3 從單純的技術營銷向內容營銷和技術營銷的轉變。
古德公司在以往的營銷中，注重的是技術服務和服務態度，目前的顧客都是通過老顧客介紹，即口碑營銷而獲得的。如能將有形展示和過程與產品進行有機結合，進行“技術人+廣告人”的服務營銷組合，必將吸引更多的潛在顧客。
很多同行企業只是為顧客提供技術服務，如搭建品牌網站，網站產品信息由顧客提供，其實軟件服務公司的服務并不到位，品牌網站的瀏覽量很大程度上和網站內容的編寫質量息息相關。因此，基于上述情況，古德公司應重新認識如何提高顧客滿意度的有效途徑，轉變公司角色，既要為顧客提供技術服務，又要為顧客優化產品宣傳廣告詞，利用熱門
關鍵詞 編寫文章，提高點擊瀏覽率。
3.4 從公司利益最大化向顧客利益最大化的轉變。
要真正做到顧客至上、以顧客為中心，如果僅僅停留于滿足顧客的現有需求顯然是不夠的。古德公司要想成功，必須通過不斷的創新去“引導”市場需求，“創造”市場需求，也就是說，企業通過自身對市場敏銳的洞察力和正確的判斷力，合理配置內部資源，創造新的產品與服務引導市場、吸引顧客，在充分尊重顧客利益基礎上滿足顧客個性化、知識化、綜合化的服務需求。
古德公司只有力爭使顧客利益最大化，才能穩定地實現企業利潤最大化。主要從以下方面著手：（1）發展微官網業務，為顧客推薦微信的魅力和巨大的用戶市場。（2）做到服務升級，為顧客提供技術服務的同時，為顧客提供內容（廣告）服務。（3）引導顧客重新制定服務滿意度的評價標準，在同行里，古德公司起到能達到顧客滿意度要求的示范作用。
4、服務質量評估模式及方法的建立——軟件技術服務行業
4.1 服務質量的定義。服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。服務質量的基本屬性為可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性。
4.2 服務質量評估模式建立。顧客感受到的整體服務質量不僅與顧客所接觸到服務經歷有關，而且與顧客對服務質量的期望有關。（如圖一）
4.3 服務質量評估的方法。（1）根據軟件技術服務行業特點，確定服務質量評價標準?？煽紤]的服務質量要素為技術功能、安全性、價格、交付期、服務增值性等。（2）按照其重要程度確定每條標準的權數。（3）針對每條標準設計相關的問題。（4）設計問卷，請顧客評分。（5）進行問卷結果的統計分析。
根據消費者期望模型所獲得的服務質量，反映的是感知的服務質量距離預期的服務質量的差距，即服務質量=預期服務質量－感知服務質量，如果差距值越大，表明服務質量越差，反之，則服務質量越好。
古德公司將更重視服務質量管理給企業帶來的強大競爭力，做到貼心服務，讓顧客產生信任感、安心感和共鳴感。
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今年7月，在成立三年之后，房多多宣布完成8000萬美金的B輪融資，成了房地產行業的一匹黑馬。過去三年中，從幫開發商賣新房起步，房多多逐漸吸引了開發商、經紀公司、賣房者、買房者等各個環節交易方的入駐，通過將和開發商合作的500多個項目分發至各地簽約的50萬線下經紀人，到今年上半年，房多多已經實現了累積接近1000億的平臺交易額。
在接下來，據段毅介紹，房多多在2014年的交易額目標是突破2000億人民幣，這其中還包括下半年剛啟動的二手房業務。這項今年11月剛開始正式鋪開的新業務目前已經覆蓋了深圳、上海、成都三個城市，“馬上就會到十個”。
解放信息
找開發商拿項目，再把新房分發給能夠直接接觸到購房者的經紀人，用二手房的流量拓寬新房的銷售渠道。房多多的這種模式并不新鮮，早在上個世紀90年代，這種被稱為“一二手聯動”的銷售模式就曾出現在香港，后來在2008年受房地產行情低迷的影響被引入廣東，之后陸續北上。
段毅回憶，當時作為創業公司的房多多選擇這種模式作為切入點，是因為進入的門檻相對二手房交易較低：“新房可以按照開發商的項目批量拿到房源，而且還能解決實際存在的問題?！?/p>
對交易的參與者來說，這種模式的好處在于營造了一種各方都能共贏的狀態：開發商借助經紀人的客源獲得了新房銷量、經紀人可以基于房多多平臺大量的新房房源，提供優質的服務，從而帶來更多的交易、而購房者則可以獲得更多的真實房源信息和真實優惠信息。
而對剛成立不久的房多多來說，這種模式可以巧妙地把開發商、經紀人和購房者的需求結合在一起?！耙驗榉孔邮欠菢似?，一套也可以做，只要找到想買房子的人，就能賣掉”，靠著一家家去找開發商和中介，房多多邁出了第一步。
在線下一二手聯動的銷售模式中，大中型中介公司會更有優勢，憑借手中更多的經紀人和資源，這些公司相對更容易產生聚合效應。而互聯網的出現讓信息的流動更加扁平：房多多可以把拿到的新房房源開放給線上所有的經紀人，讓在線下并不具備競爭優勢的中小型中介公司能夠快速參與到一二手聯動這種銷售模式中去，再逐步拉動大型中介的上線。
在另一方面，房源信息也不再被局限在經紀人手中，而是匯集到房多多平臺。在線下，經紀人所掌握的新房信息有限、所面向的購房者數量也有限，房多多的平臺模式則改變了這種“點對點”狀態，讓經紀人和購房者雙方都能看到線上所有的房源信息，擴大了經紀人的服務范圍。
這種對信息的解放也體現在房多多剛上線不久的二手房業務上，在面向有售房意愿的業主做線下推廣時，房多多的工作人員會著重強調的一個因素就是：“在這里，你的房源能被全城所有的經紀人和購房者看到”。
“信息對稱，交易的效率就提高了”，段毅認為：“商業的本質一定是哪里的交易效率最高，大家就去哪”。
“約束”中介
信息不對稱通常還會帶來另一個問題，當房源信息和房產交易的專業知識都集中在經紀人手中時，便會有相當數量的經紀人靠信息的不對稱來獲取收入。
“比如到處都是假房源、經紀人的服務水平也參差不齊，購房者還要靠運氣買房，因為遇到的經紀人水平和能夠提供的房源能夠影響購房結果”，在段毅看來，這種不對稱帶來的結果是交易的效率變低。
在房多多的三大口號中，排在第一個的是“真房源”。保障真房源的方式是平臺自身變成房源信息的者，房多多有個龐大的地推團隊，這個總數接近1500人的地推團隊有塊重要業務即是獲取線下房源：在新房領域，房多多直接找開發商拿房源;而在假房源信息泛濫的二手房領域，房多多的方式則是直接找到有售房需求的業主。
通過在房源層面對經紀人的“約束”，一方面可以解決經紀人和購房者之間的信息不對稱，讓雙方都能看到線上所有的房源信息;在另一方面，則能夠促進經紀人身份向服務者的回歸。
段毅很認同馬云曾經表達過的一個觀點：淘寶讓很多人第一次意識到誠信的重要性、意識到誠信就是財富。
互聯網能夠讓參與者行為和數據的累積更加便利和透明，和淘寶類似，段毅也給房多多上的經紀人建立了一套評價體系：經紀人在房多多上的每個行為背后都有一套規則和計算方式，大到成交的業務量、小到每次服務時的響應速度、專業程度等，這些經緯度交叉，最終構成的則是每個經紀人的積分，這些積分所代表的，則是每個經紀人的信用。
段毅認為，信用是之前經紀人最缺失的東西，“越缺失的東西就越值錢”。信用體系的建立在一定程度上構成了對經紀人的約束力，從而用這種約束力進一步改善經紀人在線下的行為。
“打破信息不對稱和解決用戶體驗的問題”，在段毅看來，這就是電商。
讓各方共贏
和前三年相比，今年的房多多明顯高調了許多。這和它的業務模式有關，之前的一二手聯動其實是B2B模式，對接的雙方是開發商和經紀公司;而隨著二手房業務的逐步推廣，房多多也開始發力C端。
在互聯網把“去中介化”的旗幟插到各個傳統領域時，房多多則選擇了服務于中介。在房多多的發展思路中，中介公司類似于一個樞紐，通過這個樞紐，房多多逐漸將觸角延伸到了房地產交易的上下游：先是經紀人、再是開發商和業主處的房源、隨后則是基數更大的購房者。
房多多還嘗試吸引更多的玩家進來。今年8月下旬，房多多了一個“O2O超級平臺”，旨在通過開放自己的技術和資源，吸引更多的傳統公司入駐。
而對堅持做平臺的房多多來說，平臺模式之所以成立的關鍵因素還在于，平臺上的各方都能在此找到自己的定位：無論是能夠更快更便捷賣房的業主、還是能獲得更多客源的中介、以及能有更好體驗完成交易的購房者，房多多相比較于其他平臺的優勢，才是吸引各方參與的動力。
在8月下旬的會上，房多多B輪的投資方之一、嘉御基金的衛哲曾總結過，房多多在使閑置資源得到釋放的同時，還能打造各方都能受益的生態圈。
關鍵詞：涉海高校；互聯網+；中英海洋文化
近幾年來，教育信息化發展迅猛，以MOOC（慕課）為代表的國內外大規模在線開放課程吸引了大家的目光。廣大高校對高等教育教學內容、方法和模式做出了深刻的反思并且邁出了改革的步伐，微課、翻轉課堂、線上線下混合式教學等利用互聯網技術的教學嘗試收到了一定成效的同時，也存在一些不容忽視的問題。
一、構建涉海高校校內“互聯網+中英海洋文化”的問題
（一）學生中英海洋文化意識薄弱，跨文化交際能力低下
學生普遍對中英海洋風俗、海洋經濟、海洋科技等方面的知識很欠缺，對有關中英海洋文化的習語、諺語、俚語、文學作品等了解不多，對英語和母語之間的文化差異、英語民族的風俗習慣、英語國家人民的思維方式等仍知之甚少。
（二）教師的觀念守舊
一直以來，教師習慣了黑板+粉筆+教材的一言堂的授課方式，對于教育信息化的技術使用也只停留在使用PPT的層面上。在當今互聯網+時代下，利用先進的多媒體技術、整合豐富的教學資源、使用新穎的教學手段等都需要教師們顛覆原有的教學思維、學習新的技術、接納新的教學理念，簡而言之，教師需要花費大量的時間和精力。因此，有的教師，尤其是上了年紀的老教師，心里會比較排斥這些新技術和新的授課方式。
（三）學生缺乏學習自主性和積極性
在線開放課程增強了教學吸引力，激發了學生的學習興趣。但是，隨著課程的開展，學生需要付出更多的時間和精力的時候，學生就失去了剛開始的對新事物的好奇心，變得沒有耐心，缺乏自律、學習的自主性和積極性。
（四）改革缺乏技術支持
在改革的過程中，教師積極使用基于微信、QQ、微博等授課方式，作為課堂教學的有益補充和拓展。但是，教師們各顯神通的這些方法只是個人行為，缺乏科學理論的指導，缺乏先進技術軟件的支持，教學效果自然不夠理想。
二、構建涉海高校校內“互聯網+中英海洋文化”存在問題的解決方案
（一）教師學習先進理念，提高教學質量
互聯網+時代下，很多高校通過不斷的鉆研和實踐，總結出了一系列有效的教學方法。學校應該經常給教師們提供學習的機會，讓教師對新技術不懼怕、不畏難、不迷茫。在過去的一年里，本校舉辦了多期名師講壇，如第四期---以“互聯網+教育”為抓手，推動課堂教學改革：南京大學徐士進教授應邀作了題為“MOOC、微課和混合教學模式改革――教學模式改革和大數據背景下的質量測評”的精彩講座、第五期---堅持“以學生為中心”，推進在線開放課程建設：清華大學于歆杰副教授應邀作了題為“從慕課到翻轉課堂：以學生為中心的教與學”的精彩講座。通過參加此類教學交流活動，教師對如何利用“互聯網+教育”推動課堂教學改革有了深刻認識，因而也能不斷促進自身教學能力發展，提高課堂教學質量，有效推動高校教育教學水平的穩步提高。
（二）規范學生“互聯網+學習”活動，保證學習質量
面對海量的互聯網信息，該怎樣培養學生開展網絡學習的興趣？該怎樣調動學生網絡學習的積極性？該如何給學生制定私人個性化的學習？答案是：立規矩！學校和教師要規范學生的線上線下學習，明確課程要求，嚴格執行相關的規定。為拓展學生的文化視野，促進廣大學生利用課余時間進行有效的自主學習，本校制定了《在線學習使用手冊》，開設了一些在線學習課程。學生在參加這些課程的時候，必須嚴格按照相關說明如學習方法、學習方式、考核標準等進行操作。
（三）學校提供技術支持，搭建交流合作與資源共享的平臺
為了加快學校的教育信息化的步伐，提高學校的整體教學水平，學校引進了一些先進技術，加強了與別的校企交流合作。如建立了學校官方微信平臺、購入超星集團相關軟件、加強精品課的建設、舉行教育信息化大賽、組織開展微課項目立項、召開資源共享平臺數據采集培訓、指導師生在線課程的開課和學習、指導學生跨校修讀學分、加強與國外涉海高校的合作等等?？傊?，在構建 “互聯網+中英海洋文化”的過程中，學校緊緊圍繞“用課”和“建課”，就互“聯網+課程、互聯網+教學、互聯網+學習、互聯網+評價”等方面提供了必要的技術支持和指導，為全校教師搭建交流合作與資源共享的平臺，推動“互聯網+教育”與課堂教學的深入融合。
（四）師生共同努力，營造濃厚的海洋文化氛圍
一方面，抓好課堂主渠道，提高課堂質量。在互聯網+時代，教師利用多元的多媒體技術，通過慕課、微課、翻轉課堂等作為課堂教學的有益補充和拓展，提高優質教育資源的受益面。另一方面，豐富課后活動，營造海洋文化校園。例如，本校成立了“藍色講壇”，定期邀請海洋方面的專家到校給師生做講座，增強了學生開發海洋、保護海洋的意識；每年舉辦海洋文化節、海洋嘉年華活動，讓學生更好的致力于關注海洋文化，傳承藍色文明；組織師生參加國際海洋科技與海洋經濟展覽，讓學生了解發展海洋經濟和保護海洋環境的關系；2016年6月8日，我校首屆海洋文化月―“我身邊的海洋”科普工程啟動儀式暨“紅?綠?藍”教育基金成立；2016年大連市高校船海文化節中，我校航海與船舶工程學院選送的代表隊包攬了名船名艦外觀模型仿真制作、船模競速類競賽、船海文化知識競賽的三項冠軍；2016年7月21日，我校舉辦了“我身邊的海洋――國民海洋意識調查”暑期社會實踐活動出征儀式，將采用發放調查問卷、微博等新媒體網絡調查相結合的方法，進行國民海洋意識調查，在進行海洋意識調查的同時弘揚海洋文化、普及海洋科學知識、呼吁海洋環保，為客觀評價國民海洋意識、為海洋意識宣傳教育提供參照和依據。
總之，在信息化大背景下，涉海高校作為具有海洋特色的辦學單位，應該緊跟互聯網+教育的潮流，利用先進的技術促進教學方式方法和手段的改革與創新，實現優質教學資源的開放和共享，增強涉海高校學生中英海洋文化意識，提高涉海高校學生跨文化交際能力，培養涉海領域高素質的應用型復合人才。
參考文獻：
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